柘皋镇金巢商贸城项目营销策划报告.doc

柘皋镇金巢商贸城项目营销策划报告422020年5月29日文档仅供参考柘皋镇金巢商贸城项目营销策划报告前言:柘皋的商业市场正处于一个快速发展的成长期,我司将根据市场发展情况,以全新商业地产的发展模式,贯穿金巢财富商贸城的整个工作过程。力求紧密结合项目销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时,我们将尊重市场,尊重消费者,尊重商家,实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展,最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化!第一部分、市场篇一、 整体商业市场状况分析1、区域概况古镇柘皋,安徽省综合改革试点镇,全省63个中心建制镇之一, 四月份被国家确定为全国重点中心镇,副县级建制。该镇南距巢湖市24KM,西离合肥市48 KM,东至南京137 KM。全镇总面积148平方公里,辖16个村委会,2个居委会,363个自然村,总人口78458人。镇建成区面积4.5平方公里,常住人口2.2万。柘皋素来商贸发达,为巢北最大商品集散地。改革开放以来,商贸业得到蓬勃发展,各类专业市场布局日趋合理,服务功能逐步增强,基础设施日臻完善。现已建有农贸、商贸、竹木、粮油、牲畜、蔬菜批发六大专业市场,辅之以华联、苏果、泽华三大超市及临街 多个商业门面和各类摊点。各类商品品种齐全,琳琅满目,日客流量达45万人,年商品成交额达1.8亿元。2、区域商业市场状况l 商品集散地形象深入人心,人气旺盛;由于特殊的地理位置和历史因素,柘皋商贸中心的形象深入人心,周边居民均将其视为商品采购的集中地和目的地,自古以来商业氛围异常活跃,每天清晨前往采购的人群人头攒动,华联、苏果、泽华三大超市和农贸、商贸、竹木、粮油、牲畜、蔬菜批发六大专业市场及临街 多个商业门面和各类摊点满足了人们的各类生活需求。促使柘皋商业水平不断向前发展。l 经营品种齐全,但档次低、规模小;柘皋镇作为一个重要的商品集散地,服务于周边各大乡镇,市场经营的各类商业品种齐全,涵盖范围广,满足了区域的商业需求。但发展至今,依然没有摆脱小规模与低档次的困扰,纵观柘皋商服市场,包括上海华联、苏果、泽华等三大超市,总体商业规模不大,三家综合性超市商场营业面积加起来才接近1万余平方米。同时由于商业不集中,十分分散,又大都采用地铺式经营,因而经营档次较低,显得比较零乱。以服装为例,都以经营低档时装为主,很难能见到中高档的商品。除此之外,就只有近千家经营饮食、日用百货、鞋帽服饰、珠宝钟表、五金交电器件、低档家私的商铺门店。l 整体规划分散零乱,无统一布局;在柘皋购物,有可能遇到这家卖皮鞋,而紧邻的那家却在卖五金配件,再过去是饮食店,而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况,由于设有统一规划,这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉,同时制约着柘皋商业形象和经营档次的提升。l 商业环境差、商业配套设施不完善柘皋作为一个古镇,房地产开发相对落后,现商业经营主要以老式住宅的一层为主,制约商业经营的同时不利于经营形象的提升,同时政府对于市政设施的建设远远跟不上步伐,几条主要商业街道路破败不堪,服务类行业缺乏,商业环境和配套设施亟待完善和提高。3、柘皋商业市场的消费群体分析满足本地市场需求:从区域及辐射人口及现时在售、在建和在营业的商服物业总量比例来看,远不能满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。在柘皋未来的商服物业发展中,如何定位,形成自身特色,强力吸引区域居民消费,满足区域居民需求是重中之重。 辐射周边乡镇市场:柘皋与周边地区有着千丝万缕的联系,商业更是相互补充,柘皋在近几年的商业发展中已形成了以几大专业市场为龙头的成熟商圈,由于柘皋与周边地区的交通方便,路程近,人与人之间的联系较多,因此有理由相信,在未来的柘皋商服物业的发展中,能吸引周边区域的居民加入到柘皋商场的消费群体中来。从而可使得柘皋的商业需求总量得以增加,商业发展步入更高的平台。4、区域商业发展趋势预判随着人民生活水平的提高,国道的扩建,房地产开发的逐步推进及政府对于基础配套设施的不断完善等战略的实施利好,柘皋区域商业将进一步的成熟!本项目的面市将带来一种全新的商业模式,将给柘皋的商业整体档次带来革命性的提升和质的变化。我司对柘皋商业的认识:1、当前区域商业处于较初级发展阶段,以零散型商业为主,档次低、规模小;3、服务人群为本地和周边乡镇市场,消费能力不强,消费意识还不成熟,但辐射范围广,辐射人口多;4、存在较为明显的淡旺市,上午9点前人气旺盛,之后则人气冷清,在当前无规模性商业的情况下,难以吸引外围更多的消费人群;5、缺乏整体规划,分散零乱,市政配套设施落后;6、商铺形式单一,以老式住宅一层临街商铺为主,不符合大型商户入驻条件,结论:柘皋作为巢北最大商品集散地,由于形成较早,产品结构相对落后,经营环境亟待升级,随着市场和商业的不断发展,市场呼唤全新引领型的规模化商业形式出现,凸现出一个具有挑战性的市场空缺。二 项目现状及SWOT分析1、项目现状金巢财富商贸城位于古镇柘皋商业中心,总建筑面积43565平方米,是集购物、休闲、餐饮、娱乐、住宿和大型商场为一体的一站式购物中心,项目以商铺为主,全框架结构,共三层,当前在售的有3#、4#、5#、6#、10#、11#,六栋楼共159间商铺,总销面积为16474平米。由于前期的施工进度、拆迁问题及营销上所出现的问题,因此只售出28间商铺及一套住宅,现5#、6#已经封顶,3#、4#即将封顶。2、产品现状分析2.1.总平规划设计: 本项目北临石梁路,南临城市主干道巢庙路,规划总用地面积为30700平方米,总建筑面积为43565平方米,其中住宅建筑面积4902平方米,商业面积33866平方米,其它配套4534平方米,停车位39辆,容积率1.42。总建筑密度42%,绿地率15.3%。 整体规划布局经过外围已有建筑物的东、西、南、北四个方向设置主入口,基地规划以商业内街为主要形式,并在基地南侧局部位置设计商住两用建筑。其中3#、4#、9#、10#、11#、13#、14#楼为三层连体商铺, 5#、6#楼为34层连体商铺,8#、12#楼为商住两用建筑(待定)。已有规划经过商业建筑单体的分隔形成环行”井”字内街,设定7.6米8.6米进深以及3.8米面宽的标准模块,使其商业店铺拥有大量的临街面,同时经过东西南北四个出入口进行人流导入和分散,利用局部空间设置绿化广场来带动人气的集聚。项目中少量的住宅建筑,虽位于基地南侧,拥有较好彩光和通风等,但周边商业建筑体量相对较大,从居住建筑外围环境的舒适性考虑,商业对住宅有些许影响。2.2商业建筑单体设计:本案商业建筑是整体项目的核心体,其建筑形式以三层连体商铺为主,局部设有四层商业连体,建筑天际线标高为10.5米12.5米。商铺建筑面积段为88.65136.79平方米,户型主力面积在88.65109.07平方米。以下以6#楼商铺为代表进行分析,(如下图所示中A型128.39平方米,B型109.07平方米,C型130.94平方米,D型106.62平方米,E型88.65平方米,F型136.79平方米)。上图所示一层平面,中间套以及西端套为矩形商铺,东段套为圆弧不规则型商铺,其中间套为主力铺面积段,以3.8米X7.6米标准模块开间和近深,且拥有1.8米标准进户门。而东西向端头套相对临街开场面较大,故进户门为双向设置,每间商业经过内设楼梯直达上层功能空间。上图所示二层平面,二层建筑增设了卫生间功能空间,并在东西端头套有凸窗设计,该层的彩光效果较好,但中间套以及东段套卫生空间受布局限制,其通风条件有所欠缺。该层空间可根据业主需求进行实际使用功能的转换。上图所示三层平面,三层建筑增设了厨房功能空间,但中间套由于受布局限制,其厨房的通风条件欠缺,而东西向的段头套各功能空间彩光、通风条件都相对较好,北侧临街商铺经过内设楼梯可达四层的局部空间,同时北侧商铺建筑面积略有增加。综上所述,本案商业以3层连体形式为主,其单铺的总建筑面积得到控制(100平方米左右),单铺总价易得到缓解,同时本案商铺为框架结构,当业主在需求大铺面的同时,可采取多铺联通的方式进行处理。3 、项目S.W.O.T分析3.1 项目优势(S) 本案的地理位置处于柘皋镇传统商业中心,享有良好的地段知名度优势; 柘皋作为传统的商业产品集散地,在区域具足够的影响力,各行业商家汇聚。因此本案具有较为明确的商户客源支持; 综观该区域的专业市场和商铺,多无仓库配套,个别仅提供小面积空间可间隔仓库,而本案的三层附楼可作为仓库、居家配套,具有其它专业市场无可复制的自身优势; 柘皋真正意义上的商业步行街,较好的主题定位和企划包装,将吸引市场关注度; 开发商较强的实力和当地良好的社会资源。项目核心竞争优势规模化优势3.2 项目劣势(S) 项目外围原有陈旧街铺对本案的市场形象有所削弱,在一定程度上影响投资者信心; 外围大环境短期内难以得到有效改进 本案商业位置较多,容易形成自己和自己竞争的局面,出现某一条或两条街的滞销局面; 存在着明显的商业淡旺季之分,当一定时间人群过后,人气极为冷清。项目核心竞争劣势 项目价值最大化体现点被严重阻碍3.3 项目机遇(O) 政府现阶段已进行国道的改扩建,并计划对石梁街进行改建,周边环境与交通的改进将大大有利于项目形象的提升; 市场缺乏同类型产品,项目的出现将填补区域市场的空白,有利于区域形象的提升。项目竞争机遇综述占领市场空白及多项建设利好3.4 项目威胁(T) 受国家宏观调控及金融危机影响,市场消费者处于观望期,市场大环境对项目存在影响; 项目开盘初期炒作成功,但拆迁、工程建设等问题严重滞后,导致项目在当地百姓中的口碑不好,对项目能否正常交房和开业存在较大疑虑。项目竞争威胁综述 市场进入观望期 核心劣势项目价值最大化体现点被严重阻碍 核心优势 规模优势 立足柘皋市场创造新的市场价值和掌握独特的核心竞争力。利好机遇占领市场空白及多项建设利好 潜在威胁 市场进入观望期 结论:l 经过对整体市场格局和本案的分析,我司认为:项目要脱颖而出必须打造自身的特色,在推广阶段炒作项目独有的气质和个性,充分体现独一无二的商业价值才能使得去化速度和价格都得到最大的提升;l 同时经过对本案不同位置的商业街,运用价格杠杆和档次包装调整各商业街的档次,引入不同客户群,最大程度的避免因自身之间的竞争,而出现某条商街滞销局面。三、项目定位1、市场定位分析:柘皋的商业市场规模普遍偏小,之间缺乏联系,缺乏较有影响力的核心市场,缺乏知名度高的王牌市场,相比之下群龙无首、像是一盘散沙。柘皋商业要想改变这种现状,就必须挖掘出自己的核心市场,打造出自己的知名品牌。呼唤大规模、高档次的现代商业交易基地的出现,金巢商贸城顺应这一要求,应运而生。这是行业发展的需要,同时对项目而言也是一个难得的历史机遇。u 柘皋商业市场缺乏互动、像一盘散沙u 呼唤有代表性的核心市场出现u 本项目的出现将会改变这种现状,起到以点带面的作用u 本项目是区域范围最大的商贸中心,且位于柘皋最核心的位置,规模及地段优势无可替代。本项目市场定位:柘皋首席商贸中心2、客群定位分析思路:在做客群定位之前,首先将本项目潜在的各类客群一一列出,然后再依照产业特点、市场现状和本项目的实际情况逐个去分析,最后根据分析结果分别得出主要客群、次要客群和边缘客群等定位。客群定位分析示意图:目标客群分析能够确定两类目标消费群体:经营性客群、投资性客群。故本项目的销售建议将上述两类客群都作为主要客群去对待。2.1经营性客群项目周边原有市场内经营户。她们大多已经营多年,拥有稳定的业务链及市场覆盖范围且经营状况基本良好。但随着业务的发展和规模的扩大,当前陈旧、落后的经营环境已不能满足经营发展的需求,换铺的需求比较强烈。这种巨大的强烈需求将是本项目客群重要的组成部分。而且这类客群也是营销层面最便捷的客群,且有助于本项目后期经营管理。会形成大业户带动小业户、新业户的以点带面的联动效应。经营性客群主要考虑的是其经营收益,经营的方便性、舒适性。与经营收益关联性较强的因素:规模、硬件功能、软件平台、政府支持、推广支持、产权、形象、产品私密性等。与经营的方便性关联性较强的因素:交通、运输。与经营的舒适性关联性较强的因素:硬件功能、软件平台。2.2投资性客群柘皋作为商业集散地的地位被区域周边所认同,其商贸中心的性质吸引广大投资客的聚集,区域周边的大量外出务工人员,在具备一定的财富积累之后,渴望在家乡置业,消费购买力较强。本项目的开发建设,市场的专业性和规模以及众多优势将会对她们产生聚集效应, 从本项当前期蓄客情况分析,投资性客群将成为本案客群的重点,而其中外出务工人员和当地公务员将构成投资客的主要来源。投资性客群主要考虑的是其租金收益(返租回报或自行租赁的租金)和物业升值空间。与租金收益关联性较强的因素:返租回报比例、年限和对外租赁金额。与物业升值空间关联性较强的因素:位置、交通、形象、推广支持、硬件功能、软件平台。客群定位示意图: 外出务工人员公务员 原有经营户各类客户比例:外出务工人员:公务员:原有经营户:其它渠道=70%:15%:10%:5%2.3综述:经营性客群消费诉求偏好性与投资性客群相比较,既有相同部分,又有区别,这就要求在运用营销策略时,应有针对地考虑其消费热点,从而确定具体宣传的方面及形式、内容。销售绩效销售绩效满足满足经营性客群的偏好性营销工具的具体设计、制作投资性客群的偏好性营销工具的具体设计、制作3、项目定位分析:商业项目定位能够从两个方面来考虑:一是内在功能布局和使用的合理性与发展前景,二是性价比和投资回报率。经营型商业项目注重功能布局的合理性和发展前景经营型项目面正确客群多为直接经营户。即商铺购买者就是最终的经营使用者。这种项目的风险性较小,开发商和业户最注重商铺的实用性和后期市场的培育。投资型商业项目注重性价比和投资回报率投资型客户最为关注的是能够买到物美价廉、高性价比和投资回报率较高的物业,最注重推广的是投资回报率。本项目客群虽有经营户,但主力客群为渴望回乡创业的外出务工者和投资性质的公务员,属于投资型项目。因此项目形象定位也应该按照其特点去考虑。因此我司将项目定位为:柘皋首席最具投资价值中央级商贸中心第二部分、销售篇 一、项目组人员 二 、项目销售的现状金巢商贸城由于前期的施工进度、拆迁问题及营销上所出现的问题,因此只售出28间商铺及一套住宅,现介于5#、6#已经封顶,3#、4#即将封顶之际,我们应及时调整销售策略,乘着大多数目标客源即将返乡过节这一时期,抓住这批客源,让其知晓我们的拆迁已全部完成,所有商铺已全面动工,经过密集性的广告宣传,集中因此资源,经过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实行快速销售,大幅度提升大家对项目的信心度和本项目在市场的认知度,同时也能够树立金巢的企业品牌。因此下一步我们首先要对之前已登记客户做电话追踪,告知其我们项目的现状以及周边的规划,邀约其到现场,重新抓住其中一部分有效客源。同时我们的广告也要全力轰炸,利用所有推广通路进行宣传,让全城都知道我们金巢商贸城,让金巢商贸城重新成为所有人议论的焦点,同时我们还要对项目工地的四个路口做亮化工程,让工地形象完全呈现在客户面前,这样才能更好的吸引更多客户到我们的售楼处,达到快速销售的目标。三、总体的营销策略作为当前区域内最具影响力的商业大盘,我们应该充分利用其地标性的地理位置,以最快的速度树立标杆形象,聚拢市场所有消费者的眼光,全面实行品牌压制型营销策略,打破消费者对于本项目当前的看法,重新树立信心,介于本项目的特殊性,因此营销原则主要讲究快速、集中这两方面,快速是销售速度要快,集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。快速原则 快速主要是针对本产品的营销速度。商铺因其产品相当单一,产品与概念很容易复制,而且柘皋市场变化较快,销售的周期非常集中,如果产品不能在这一很短的时间段内,全部销售出去,那产品将面临极大的销售风险。充分调动一切营销资源,集中在一阶段内,对市场进行轰炸,制造一种集中策略,促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。密集性市场攻略 密集性市场攻略,就是在快速原则同时集中所有营销资源,划定顾客层次与地理居住区域,将所有营销资源经过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实现销售。工地形象,树立信心经过对工地现场形象、四个主入口及样板段的建设及包装,给广大消费群体一个前所未见的项目形象,给客户造成强烈的视觉冲击力,配合广告宣传更加快速树立项目知名度,使之对开发企业的信心提高,从而快速提升项目品牌,使其趋之若鹜。分期销售,逐渐上扬我们要考虑到个案的整体上升利润,工程进度,成本控制,因此我们将项目分为二期进行逐步推广,以配合工程的进度和资金的回拢,而且经过每期每个阶段不断出击,时时激发市场热情,让整个市场对项目不单是在开盘有浓烈的购买热情,而是在每一个阶段都充满了强烈的购房热情,从而达到不断聚集客源,提升价格的目的。 四、项目的销售周期划分及节点控制备注:由于还未具体了解8#、9#、12#、13#、14#的面积、房型,因此以下所分的批次只是按之前所划分得来。本项目将根据以下依据整体划分成三个批次进行销售: 整体施工进度 市场接受度 房型面积比例 最大程度的资金回笼 各类型产品的价值最大化第一批次:3#、4#、5#、6#、10#、11#:16474平米( .11.23- .1.17)这一批次的推售时间为2个月,我们预计今年12月初首次开盘,因此前20天为蓄势引导期。目标:1、开盘期:30% 2、持续期:20%第一批次总体目标: 引发市场最大关注度,形成市场热点 快速回笼资金,盘活整盘运营 提升项目品牌和企业品牌,保证整盘销售第二批次:8#、9#、12#、13#、14#:17392平米( .1.1- .4.30。包含引导期) 这一期要树立新的价格形象,利用前期的样板形象树立标杆以达到抬升项目的整体品牌价值和全新价格形象的目的。目标:1、一批收尾期:30%2、二批开盘期:30% 3、二批持续期:20%第二批次总体目标: 项目品牌已经成为区域指标型个案 整体价格形象已经树立 品牌价值和价格形象的超值利润开始体现第三批次:补充期( .3.1- .8.30。包含引导期)剩余商铺及4902平米住宅这一批次推出房源为最后一批的商铺及住宅,我们要将价格合理的抬升,保证整盘的整体利润值,这是该批次的重中之重。目标:1、第一批次结案期:10%2、第二批次结案期:40% 3、第三批次开盘期:(住宅)90%第三批次总体目标: 整体个案资金回笼,保证项目利润 完成整体利润及附加值五、 分阶段的营销策略1、第一批次的蓄势引导期( .11.23-12.5)阶段目标:强力塑造项目的地标性商圈及项目的核心卖点,快速建立项目和开发企业在全城范围内的知名度,为本项目的正式销售进行完美铺垫。现场表现部分:工地形象的展现,经过前期对于工地四大路口的亮化建设,给予广大消费群体一个前所未见的项目形象,给客户造成强烈的视觉冲击力。业务执行面:(1)案场的业务执行面:工作类:如工牌、名片、胸卡、办公用品、销控表、销讲等展示类:如沙盘、模型、建材的展示等宣传类:如DM、海报等手续类:如购房须知、价格表、交房标准、合同、VIP卡、公证书、物业管理公约、认购协议书、银行按揭手续准备等礼品类:各种赠品、纪念品、抽奖品等。(2)前期的电话追踪:针对前期登记的225组客户的电话追踪,告之项目的进度及项目周边的规划,邀约其到现场洽谈。针对已交定金客户的电话回访,告之5#、6#已经封顶,3#、4#即将封顶,为即将的签约工作做好准备。(3)业务员心态的调整:起跑时力量和精神的蓄势阶段。 开发商的配合:全面重塑工地形象第一批次认筹阶段( 11.23-12.5)营销策略:引导客户认筹,一方面为开盘蓄水,另一方面检验预热期的工作成果,根据客户反馈及时进行调整,累积意向客户达到200300组后,开始认购VIP贵宾卡(细则见附件一)方式:l 对前来看房的持预约卡客户出售”VIP贵宾卡”,价值 元l 规定只有购买了”VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时优先选房并参加活动l 向客户承诺购买的”VIP贵宾卡”如不购房可在开盘一周后全部退还l 成交客户购买”VIP贵宾卡”的金额计入总房价并另优惠3000元l 客户购买VIP卡要同时填写认筹单,要填写意向房号,有利于本项目制定针对性的营销策略l VIP卡有序号,因而需要客户排队认购。第一批次开盘强销期( 12.6 .12.15)现场表现部分: 工地样板段的全面展示,充分体现产品主题,给客户以强大的视觉冲击,更加迅速的去化开盘销售房源。业务执行面(1)方式:排队认购方式告知客户按认筹时所得到的VIP贵宾卡上的序号在规定的时间段内前来认购,以避免众多客户选房所造成的失控局面。选房秩序井然,客户按号段顺序选房,避免提前排队而产生的焦躁情绪。(2) 在签定后7天内,签定预售合同第一批次持续期( .12.16 1.17)业务执行面:(1)对需求各户型的客源的把握,营造无限的升值空间 销售说辞的调整和集中对客户所需求的户型作专题说辞研讨会 业务员的心态的调整,继续鞭策努力成交。变换销售的方式总结前期经念,利用老客户的宣传带来新的成交。(2)继续接待来电、来访客户,全力推动一期剩余房源 (3)累积客源,为第二批次作准备开发商的配合: 确保工程进度,工地形象树立,5#6#楼交房、3#4#楼封顶、10#11#楼动工。2、第二批次的推广第二批次的市场引导期( 1.1- .1.17)现场表现部分:前期工地形象的展示,部分景观的展现,让客户有强烈的冲击感。业务执行面:(1)第二批次认筹VIP卡(2)可经过组织一期客户的”老带新”优惠措施扩大项目的口碑宣传效果(3)对前期制定的”泛销售”策略进行深化,对周边乡镇及相关单位进行深度挖掘,低成本快速去化项目,实现项目销售的短平快。开发商的配合: 确保工程进度及工地形象的展示第二批次开盘强销期( 1.18- .1.23)现场表现部分:利用景观和工地形象的展示进一步给客户带来冲击。业务执行面:(1) 经过在三天的时间里分时段按序通知客户前来选房,按摇号顺序来进行选房,避免现场混乱。 (2) 在签定后7天内,签定预售合同第二批次持续期( .2.1 4.30)现场表现部分:推出新的售楼处亮点:看板的更换给客户新的感觉 抓住工程进度标志和实时促销业务执行面:(1)销售说辞的研究和及时调整新的说辞。(2)跟踪客户全面成交,利用老客户带新客户对双方的优惠措施,让项目进入惯性冲顶阶段。(3)加强对回款的关注,督促客户按揭及交款。(4)累积客源,为第三批次作准备开发商的配合:确保工程进度,保证购房者如期入驻3、第三批次的推广第三批次项目入市引导期( . 3.1 .3.31)现场表现部分:工程新的形象来给客户新的感觉。业务执行面:(1) 业务人员全力邀约前期意向客户回访(2) 第三批次积卡、认筹期( .4.1 .4.30)(3) 销售总结及销售策略的随时调整 开发商的配合:定期组织一些客户联谊会,增进与客户的感情,为开盘造势第三批次开盘期( .5.1 .5.30)现场表现部分:抓住工程进度标志和实时促销业务执行面:(1)经过一周时间分时段按序通知客户前来选房,维持现场次序(2)品牌拉动和促销相结合(3)对应市场发展的快速反应第三批次的持续期( .6.1 .8.31)现场表现部分:前期工程的完工给客户带来强烈的归属感业务执行面:(1)销售说辞的调整和集中对客户所提出的问题进行说辞研讨 (2)业务员心态的调整开发商的配合: 工程进度的保证。第三部分、企划篇一、 案前思考1、现状l 发展滞后:柘皋为千年古镇,但发展相对滞后。地产项目基本空白。l 人气较旺:外出务工人员较多。该镇较十一个镇为最大,市集人气相对最旺。l 少量商超,竞争较少:已有农贸市场,大型商超有华联,苏果进驻。2、形势l 前期工作失误:本案前期推广工作力度不足,未能有效打造整体形象,市场策略失误,市场反映冷淡,明显对项目信心不足。l 意识问题:观念决定出路。当地的落后与观念以及一些历史难题有关。当地人相对缓慢的发展进程直接影响到本案的顺利去化和推广。l 项目硬件优势明显:地处农贸市场南门,邻接国道,且后期规划有大型广场。人气聚集之地,市场前景看好。l 市场地位优越:本案为集中式临街商业,兼有住宅规划,建成后将成为当地最大规模最高档综合性商业中心,堪称地标。3、策略改头换面,重获新生。震撼启动,地毯式轰炸宣传席卷全区。闪电袭击,抢滩登陆”短,频,快”路线集中,连续性快速去化。l 改头换面,重获新生。改变前期推广中不温不火不藏不露的形象,以全新面貌出现,展现高端,专业,新锐,朝气的品牌形象。对整体项目推广工作全部重新定位和包装。具体事项涉及户外及其它媒介广告,售楼处包装,系列SP活动,分阶段工作计划等等。l 震撼启动,席卷全区。以大规模路演活动高调启动,地毯式宣传效果。l 高潮迭起,推波助澜。启动后,户外、车体、电视字幕等媒介广告紧密配合跟进。一期开盘后以绘画比赛串起活动空白期。两期开盘为高潮,以连环抽奖以及绘画比赛等活动连续小高潮不断,形成项目持续热度l 理性诉求,强势速推。加大推广力度,迅速推高本案人气,在推广中着力塑造本案高端的市场形象,宣传项目良好的市场前景。经过如DM,小传单等特定渠道和方式对当地进行商业意识灌输式宣传并达成对项目的高度认知和接受度。兼以改变人们对自身认知对古镇认知,形成对关于自身致富关于古镇发展的思考热潮,同时渲染本案对于古镇的意义,借力塑造本案形象,顺水推舟,促成交易。可联合政府进行适当进行一些活动。二、 项目定位与SLOGAN1、项目推广形象思考l 竞争力表现A、本案为柘皋以及周边区域(含十一镇等)首个高端规模性商业集群,为区域内地标性商业中心,规划相对超前。这也是本案的核心竞争力所在。B、项目地处中心市镇核心地段,地理位置优越,以及下级乡镇的市集经济和其带来的人气聚集等要素也成为本案市场前景的保障。l 推广策略思考A、结合本案特色,要求在具体推广中凸显项目优越市场定位,在LOGO,SP等环节应突出”高端”人气”前景”地段”规模”核心”等语汇和形象的运用。B、在推广中应从全程宏观角度出发,大力度炒作,大手笔运作,力求改变前期推广中知名度不声不响,对外形象不藏不露的平淡无奇及其与项目定位的矛盾,经过广告宣传,一系列规模性活动达到迅速树立项目形象,建立高知名度,客户高信心指数,积聚项目人气,促进项目顺利快速去化。2、关于项目定位与SLGANl 与高端形象相匹配的,应有一个明确的项目定位和统一的推广语,该环节要求简单直接,响亮,兼顾通俗与大气l 项目推广定位:柘皋首座集合式铂金旺铺l SLOGAN:人潮/钱潮/汇聚金巢第一阶段推广主题(整体蓄势)柘皋商业大事件/ 岁末上演第二阶段推广主题(一期开盘)金巢商贸城第一批次12月5日正式开盘第三阶段推广主题(一期持销和二期蓄势)财富重地/商家必争第四阶段推广主题(二期开盘)金巢商贸城第2批次再次袭卷第五阶段推广主题(二期持销)一铺养三代三、企划步骤时间销售目标广告安排物料准备SP活动计划 /11/23 /12/5蓄势引导期(拆迁完毕、5、6号交房3、4号封顶、10、11、13、14号全面动工、项目全面正式发售积累客户1、户外广告(转盘处广告牌、争取再加一个广告牌)2、横幅(4-5条)3、车体广告(确定数量和类型)4、现场门头调整(增强识别性)5、室内展板更换6、工地现场4个入口的包装7、船头桥头广告8、当地电视字幕(覆盖整个巢湖)9、酒厂网点投放DM1、DM2、广告伞3、VIP卡4、抽奖券5、纸杯6、小礼品1、柘皋镇金巢商贸广场演唱会(登记客户来就送礼品,已购客户领抽奖券)2、十一个乡镇的巡演 /11/23 /12/5第一批次认筹发售VIP卡1、电话联系客户2、户外维护,更新3、DM海报及活动海报,活动巡回宣传1、广告伞2、DM3、VIP卡4、抽奖券11月30日大型SP活动 /12/6 /12/15一批次开盘开盘热销,一批次去化60%1、换户外广告2、换横幅内容3、换车体广告4、换电视字幕内容1、DM2、广告伞3,奖品4,小礼品开盘仪式 /12/16 /1/17一批持销持续热销1、换横幅内容(工程进度等)2、张贴海报的维护,更新1、DM2、广告伞3、VIP卡1月11日大型SP活动 /1/1 /1/17二批蓄势一批延续去化15%二批积卡200张1、换户外广告2、换横幅内容3、换车体广告1、X展架2、VIP卡3、抽奖券 /1/18 /1/23二批开盘一批延续去化15%二批去化30%1、换横幅内容(工程进度等)2、张贴海报等其它户外的维护,更新1、DM2、广告伞3,对联等礼品金狮送福 /2/1 /4/30二批持销二批去化40%1、换横幅内容(工程进度等)2、张贴海报等其它户外的维护,更新1、DM2、广告伞3,奖品元宵节抽奖活动 /3/1 /3/31三批蓄势1、换户外广告2、换横幅内容3、换车体广告4、换电视字幕内容1、DM2、广告伞待定 /5/1 /5/31三批开盘热销1、 换横幅内容(工程进度等)2、张贴海报等其它户外的维护,更新1、DM2、广告伞开盘仪式 /6/1 /8/30三批持销结案期1、 换横幅内容(工程进度等)2