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浅析浅谈和谐社会下的广告人职业道德与传统伦理思想

　　论文关键词：传统伦理思想　和谐　广告人职业道德　规范
论文摘要：在激烈的广告大战中，由于广告人对其职业道德认知的不足和利益的驱动，出现了道德失范行为，严重影响到了市场经济运行、大众消费和社会风气，因此，提升广告人的职业道德是一个迫切需要解决的现实问题。和谐社会下，广告应体现出和谐性，需借助传统伦理思想中的仁义、诚信、智慧等来规范和建设广告人的职业道德。
改革开放三十多年来，我国广告业发展迅速。截至2008年底，全国广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%;全国共有广告经营单位18.58万户，比上年同期增加万户，增长7.62%以上数据表明，全国广告从业人员及经营单位逐年递增，行业规模不断扩大。广告已成为社会经济生活中不可或缺的一部分，影响着人们的生活方式和消费观念。与此同时，广告引发的负面影响也越来越引起人们的关注，广告的欺诈、道德失范、恶性竞争等现象已经成为日益严重的社会问题。广告人作为广告行业的主体和核心，是广告的生产者与经营者，更是提高广告品质和社会营销效益的推手。因此，广告从业人员职业素养和道德水平的提升，对于规范广告行业和促进社会和谐显得尤为重要
大卫·奥格威在《一个广告人的白白》中强调，广告人应该要有“崇高的个人道德标准”，一个出色的广告人首先是一个道德高尚的人，“先学会做人，再去做广告”应成为优秀广告人的“座右铭”。那么，“做人为先”相应的评判标准就是“品德优先”，这与我国传统道德“以德为先”是不谋而合的。百年老字号同仁堂从创业那天起，就有一个非常明确的经营宗旨—养生济世，要为社会提供精良的药品，为百姓造福。正是靠着对这一经营信条的不懈坚持，同仁堂赢得了市场和消费者的信任，造就了其长盛不衰的好势头。这些具有仁爱意识与诚信原则的职业信誉规范和准则，切合了传统思想“诚、信、实、公”的道德要求。以此我们可以看出，商业活动中融人合乎价值的传统伦理思想是成功的关键所在，这些为我们当今和谐社会背景下的广告人职业道德建设提供了可资学习和借鉴的宝贵经验。
广告人职业道德是广告活动领域的行为准则及规范的总和，广告人可以用它对广告活动进行评价和调节。良好的广告人职业道德的形成，有利于整个广告行业和社会经济的健康、稳健地发展。社会主义广告人的职业道德是以“为消费者服务、为社会主义经济建设服务”为基本原则，以“诚信为本”、“公平竞争”、“文明向上”“爱国爱民”“遵纪守法”为内容的道德规范。市场经济的发展极大地调动了广告人的创造性，体现出广告道德进步的要求。从20世纪80年代充满浓浓“泛爱”气息的情感诉求:太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，正大集团的“爱是love";到90年代阐发“诚信”誓言的品牌理念:海尔的“真诚到永远”，澳格玛的“没有最好，只有更好”;再到如今以“仁义”为中心的社会营销理念:中国平安保险公司的“中国平安，平安中国”，雕牌洗衣粉的“只买对的，不选贵的”。这些广告中宣扬的仁爱、诚信、简朴等传统美德为广大消费者所赞赏。实践证明，在广告人的职业信条中积极吸纳传统美德，不仅能提升广告作品的影响效力，而且更易于引起消费大众的共鸣，使其广告成为传颂的经典。
在建立和谐社会的的过程中，广告作为市场经济前沿的行业，理所当然应汲取传统道德的精髓，展示社会主义经济、文化的新成果二但在现实生活中，某些陈腐落后意识和庸俗观念对广告人的职业道德产生着巨大冲击和影响，致使虚假广告、色情广告、暴力广告、低俗广告等不断充斥着公众的视野，甚至潜移默化地影响着人们的生活方式、价值观念、消费倾向等。广告人职业道德的失衡和错位让人们不禁反思:和谐社会背景下，广告人应当承载什么样的道德责任?“和谐”是社会主义建设的重要内容，是中华民族传统文化的重要组成部分。在儒家、道家的言论中，不论是从人与自然、人与社会，抑或是人自身，无不渗透着“和谐”的思想。社会主义和谐社会，是以正义、发展、公平为特点，包含民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处等诸方面和谐的社会。这种和谐社会既涉及人类社会的公共道德，也含有对职业人的道德要求。“和”:亲睦，反映了人们内心的感受和生活处世的原则，包涵着丰富的感情色彩。“谐”:协调，指社会、自然与人之间的融洽关系，这是一个大系统的配合协调。如果将广告市场作为一个系统，那么其中包含的就是广告人、广告主、广告媒体、消费者、竞争对手这样五个因子，它们之间的内心行为、态度、感受、关系等构成了和谐的正向表现或冲突的负向表现。广告人的职业道德要求处理好五者的关系，追求宽容、公平、规范、积极的方向，实现广告业的和谐。笔者试就中国传统道德谈谈广告人的职业道德建设。
(一)团结协作，尊重同道
“团结协作、尊重同道”是广告人基本的职业道德要求。孔子明确指出“仁”即“爱人”，“泛爱众而亲仁”，“节用而爱人”，“君子学道则爱人”等，由此可以看出孔子在人伦关系的扩大过程中逐步将“爱人”之情感推衍开来，对朋友“有信”，对国君“忠诚”。在此基础上建立起来的人之人之间、团体与团体之间的关系才是稳定的、和谐的，这对于当今构建和谐的广告人组织内部、同行之间关系具有积极的借鉴意义。团结协作也是一种职业道德品质。孟子说:“天时不如地利，地利不如人和。”“人和”即人与人之间的和谐相处，团结协作。这种“人和”思想的运用能使组织保持高度的一致，员工积极向上，从而营造出同心同德、齐心协力的内部氛围。广告活动是一项复杂的系统工作，一个完整广告作品的完成必须依赖于广告前期、中期和后期大量有条不紊的细致而又连续的工作，而这些都需要广告公司的市场部、媒介部、客户部、创意部等各个部门的通力合作，否则，广告系统就不能正常运转。
孔子认为“忠恕”之道是实现“仁”的方法，主要包括了“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立人，己欲达而达人。”其核心思想就是要在社会关系的互动中进行换位思考。具体地说，忠是职业人责任心的一种表现，是爱岗敬业，格尽职守的精神境界。至于“恕”，实际上是宽容心的表现，是以爱为出发点，心胸宽广，包容对方的坦荡情怀。这就要求广告人之间既要竞争又要合作，要摒弃恶性打压对手的不道德竞争行为，进行公平合法的正当竞争，通过“团结协作，尊重同道”，实现广告组织内部与外部良好的人际关系。
　　(二)诚实无欺，讲究信誉
“诚信”是传统伦理思想的重要内容之一，其中“信”被视为立身处世的基本原则。孔子说“人而无信，不知其可也”，“民无信不立”。他认为个人在社会中与人交往不讲信用，必然是与社会发展背道而驰的。同时，儒家认为信与诚是相互联系的。“信者，诚也，专一不移也”，“诚者，天之道也”。“诚”是“信”之本，“信”是“诚”之用。据此，诚信经济活动的盛行，将推动社会健康发展。社会主义和谐社会是诚信友爱的社会，必须要建立广告人与广告主、消费者之间的诚信机制。毋庸讳言，如今广告人弄虚作假、尔虞我诈、坑蒙拐骗等失范行为，一定程度上反映出“诚者自诚”、“信由心出”等诚信思想的缺失。对于广告人来说，以诚为本，真实可信是基本的道德规范，也是广告业发展的根本保障。首先，广告人的服务对象是广告主，他必须为广告主奉献他的真诚，要为广告主提供全面优质的服务，还要忠诚于自己的顾客。只有为广告主提供真诚、可信、有效的服务，广告人才能够在竞争激烈的广告业中赢得广告主的青睐，成为真正意义上的合伙人。
其次，广告人还必须为消费者提供真实可靠的信息。一般而言，广告人是消费者购买产品的向导与参谋，广告人不能只顾眼前利益，为产品盲目唱赞歌，制作假广告，使消费者吃亏、受骗，蒙受损失。大卫·奥格威也曾说过:一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把“诚实”放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个不愿意你的家人看到的广告。诚实是相互的，正是靠这种认真负责、真诚无欺的广告职业道德，奥美赢得了很多的客户。
(三)强调责任，注重效益
现代广告本是功利主义思想的经济产物，广告人的任务就是为广告主创造巨大的经济利益。但在社会主义和谐社会中，广告的运作不仅要注重经济效益，更要注重社会效益。一方面，广告人需要通过精心的经营，为广告主提供满意的服务，实现利润上的丰收;另一方面，广告人必须向消费者传达真实有效的信息，指导消费者购买行为，树立和谐的社会风气。然而在现实社会中的“义”与“利”总是难以并举和兼顾的。在“义”与“利”的矛盾冲突中，以儒家为代表的先哲们选择了以“先义后利”、“见义思利”的观念为当今广告人职业道德的的践行提供了宝贵的经验。不论是孔子的“君子喻于义，小人喻于利”，荀子的“义与利者，人之所两有也”，“先义后利’，还是董仲舒的“正其谊不谋其利，明其道不计其功”，在一定历史阶段都具有某些积极意义。广告界赫赫有名的威廉·伯恩巴克在广告公司创立的第一天就向外界郑重宣布:绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对一人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。广告人不仅是经济人，更是肩负着社会责任的文化传播者和良好职业素养的人。广告的传播要符合社会道德标准的要求，要符合消费者的个人利益和集体利益，从而最大程度地保护整个社会公众的利益。广告人还应加强与政府部门、大众媒体的合作，通过商业广告与公益事业的联姻，强化商业广告的公益性，增强国民道德意识。
(四)创新思维，广博精专
儒家伦理思想中的“智”指聪明智慧。孟子说:“是非之心智也”，也就是智者必须具备明断是非的能力和良好的社会责任感。在儒家伦理思想中“智”主要表现在知人、知事、知几三个方面。知人是智者的基本条件，即会与人打交道，并善于用人，所以古人云:“知人则哲，唯帝其难之。”老子也说:“知人才智。”善于用人的人是真正的智者。在这方面，知人就是要求广告人把握消费者的心理特征，赢得消费者的青睐。广告人必须具有敏锐的洞察力与足够的智慧来分析消费者市场，了解消费者的生活方式和消费观念，这样形成的广告投放策略才能赢得市场。
知事，要求广告人要有丰富的知识体系。儒家认为要知事就要“格物”，认真研究事物的道理，把握其中的规律。广告业是一个知识密集且更新换代迅速的行业，如今市场经济下的广告理念已不只是简单的生产、推销模式，而是涉及更多相关专业领域的知识，诸如心理学、公共关系学、符号学、国际关系学、市场营销等，这些知识结构要求广告人应当具有深厚的人文背景和宽广的学识修养。广告创作与设计质量的好坏是广告人素质和能力的直接体现。别具一格、卓有成效的广告创意决不仅仅是“妙手偶得”，而是广告人运用知识素养加工提炼的思想结晶。
知几，就是广告人的思维创新。《周易》曰:“几者，动之微，吉凶之先见者也。”即“几”是事物发展初期处于萌芽状态时的微小变化。具体地说，事物是逐渐形成和不断发展的，由小而大，由弱而强，由过去而未来。广告人知几就是要求他们善于观察发现身边的事物，从多维的角度分析问题，寻找新的突破。广告在市场竞争中的地位今昔非比，为适应消费者心理不断变化的要求，广告人需要提高创新思维的能力。作为广告人要善于肯定自己，又要善于否定自己，改变自己，在创作过程中挖掘和把握事物的本质及其规律，通过丰富的联想、勤敏的思考而不断突破和创新。