别墅项目营销策划方案.doc

别墅项目营销策划方案652020年5月29日文档仅供参考山水湖滨别墅策划案我现在就要动身启程,因为无论白天黑夜,我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音;当我站在马路边或者灰色的人行道上,我听见它就在我的灵魂深处。 威廉姆巴特勒济慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.William Bartler Jice赛博地产顾问机构前言第一章、市场分析一、 无锡别墅市场分析二、 竞争对手分析第二章、SWOT分析一、 现状分析二、 SWOT分析第三章、产品策略一、 产品定位及布局规划二、 独立别墅外立面风格建议三、 其它物业形式的建议四、 功能配套五、 环境建议六、 物业管理规划第四章、目标客户群分析第五章、营销策略一、 推广案名、Logo二、 项目核心价值体系的建立三、 主题定位、广告语、卖点提炼四、 推广策略五、 推广重点让Townhouse迅速窜红市场六、 价格策略七、 现场销售策略八、 阶段性媒体计划及SP活动策略第六章、营销管理一、 营销管理二、 人员配置及培训管理 前 言别墅物业曾经作为”成功、富有”的象征,代表了生活的”最高境界”。现在,无锡的国民收入已达到中等发达国家水平,城市白领阶层、中产阶级的形成,更使居住理念发生了深刻的变化。如果说,”扩大居住面积,改进居住条件”是”第一波”,”优化居住环境,讲究生活质量”是”第二波”的话,那么无锡楼市将在近两、三年进入”第三波”追求回归自然,提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后,更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向,因此别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。对于无锡的开发商来说,别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富,但大多数参与别墅开发的房产商,都在做着努力让产品更具个性,让客户更加心动,让物业品牌更有魅力!项目应该怎么规划?如何给该产品作准确的市场定位?她的主要客户群体特征又是怎样?做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的。第一章、市场分析一、 无锡别墅市场分析1、五里湖将成为未来几年无锡别墅开发的焦点无论在北京、深圳,还是距离无锡较近的上海、苏州,真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近,如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区,有开发商说”要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海,松江的佘山成为极为珍贵的自然资源,因此松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界,在这里聚集了国内别墅最高境界的典范紫园,以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院,每座价格在2500万元左右,也是开盘即被抢购。别墅是一种诗意存在中的乡村,居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适,又要有乡村的宁静安详,因此风景区就成为首选。从历史传统上看,别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上,使用者能够方便地到达,同时也能够方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的,离开了城市这一概念,别墅也就无法理解了。太湖是无锡这个著名的旅游城市最为秀美的景观之一,特别是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌,成为了别墅建造的上佳风水宝地,无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起,因此近几年内,五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。2、近年来别墅市场开发的严重滞后,积聚了巨大的消费空间。无锡的别墅物业,五年的时间,只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市,加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等发达城市来讲,别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。因此市场已经积聚了巨大的消费空间。从 房交会上,唯一参展的别墅项目金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看,无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。3、无锡的别墅普遍缺乏个性,缺乏真正的顶级高尚别墅无锡现有的别墅容积率相当高,高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式,但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高,生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的,可是在未来的一两年之内,无锡将有大量的高品质别墅上马,有以水景见长,有以山景见长。如何从这些项目中脱颖而出,树立自己独特的风格是本策划案的重点,要经过对项目主题和内涵的挖掘包装,在对市场精准分析的基础上,让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。4、别墅市场今明两年将风云突变,科学的营销企划显得尤为重要。 以往的无锡市场因为,别墅物业的稀缺,因此有像样的别墅,一般销售情况都较好,相对不需要强有力的推广活动。可是随着几个大规模的别墅用地推出,今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕,本项目要从中脱颖而出,应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此,科学的营销企划、富有创意的SP活动特别重要。二、竞争对手分析太湖虹桥花园太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套,有着相当的优势,可是规模不大,而且因为政府对于五里湖周边的规划有所变化,因此此项目正在调整之中。因为量体小和部分内部消化的原因,估计此项目不会有太大的市场炒作,因此不会对本案构成严重的威胁。太湖明珠苑项目(湖光山色)与太湖虹桥花园仅几百米之隔,也处于旅游风景区,有着难得的太湖山水自然资源,而且迎合建筑风水上所谓的”左青龙,右白虎”。得天独厚的地理位置,决定了太湖明珠苑非凡的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下,按照民生一贯的开发理念,肯定会造成高档的别墅区。 秋季房交会上,此项目已经亮相,案名为湖光山色,建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅,原规划中的165幢也缩为94幢,是容积率下降了还是分期开发,还有待考证,作为本项目最为强劲的竞争对手,我们应继续密切地关注此项目的发展,包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。宝界山庄 地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块,位于太湖风景区第一站,地块北面面湖,南面倚山,与其它项目比,地理位置不够优越,聚江公司以120万元/亩拍得,拟建造56幢独立别墅,整体规模较小,估计售价在10000元/以上。该地块所拥有的自然山景是其它项目所无可匹敌的,聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格,估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计,力求更多的可销售面积。太湖威尼斯花园二期金马地产把地块转让给了益都开发,地块与本案距离较远,从五里湖的地形来分析,属于二类区域,该项目的物业档次较高,充分做足了水文章,但其中不是纯粹的别墅区,估计还有部分高级公寓。该项目的设计风格仿照杭州著名的别墅项目九溪玫瑰园,采用欧式的建筑,日式景观,若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话,其以后的营销策略也应该密切关注。蠡湖新城1号地块 9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地,如此高昂的价格和1.2的容积率,开发商一定会采用别墅、Townhouse、公寓相结合的建筑形式,结合蠡湖新城的规划方案,该地区的独栋别墅和Townhouse估计会采用现代式风格。有政府宣传作为其项目的有力支持,在社会上市民的关注度就胜人一筹,本地块也将是我们强劲的竞争对手。太湖金色水岸地处马山太湖十里明珠堤两侧,有241套别墅,分三期开发,首推73户,其中独立别墅55幢,townhouse18户(双拼别墅,面积230),是当前无锡最大的别墅群落。由于地处马山,离市区距离相对较远,有着明显的不足之处,定位在度假别墅。现在此项目一期以4000-6500元的市场价格已经销售一空,因为其定位与本项目有很大的差异性,故不会对本案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破,作为 秋季房交会上唯一的参展的别墅项目,金色水岸却也赚足了人气。 马山檀溪村地块本地块为供电局拍下,占地1200亩,现在正在拆迁阶段,一部分对供电局内部职工,一部分对外销售,销售价格会有较大优势,估计会在明年五、六月份上市。巨大中高档楼盘对本案的冲击 以上的竞争对手都是别墅物业,但本案不是纯粹的别墅社区,还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房,因此,整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击,如”财富广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块,也会对本项目形成巨大的市场冲击,而现在无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入,因此各项目的动向都应该及时关注。第二章、SWOT分析一、 现状分析无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源,无锡近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的发展。城市中心南移,市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成,随着政府”打太湖牌,唱运河歌,建山水城”理念的逐渐深入,五里湖将成为众多购房者关注的焦点。 本地块位于五里湖之畔,无论是到市区还是太湖风景区都非常便捷,西侧的蠡湖新城现在已经初绽芳容,而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心,因此本地块是建设高档住宅的理想用地。二、 项目SWOT分析优势:1、地理位置优势非常明显,三面环湖,拥有不可再生的自然资源,将成为无锡真正的滨湖高尚社区。2、规模优势也很明显,今年上半年楼盘多为大盘,大盘也成为市民购房的一个重要筹码,本项目建筑面积22万多平米,也是市民心目中最理想的规模。3、地块方正,规划设计可发挥空间较大。4、亮丽的美湖路已成为一道风景,周边的绿化等都已初具规模。5、市民对临湖而居的生活有种向往,五里湖整治、沿湖规划雏形已现,这种高品质生活可成为现实。6、无锡楼市一路高走,拥有极庞大的购房人群,投资者也对楼市充满信心。7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者,本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买,即具备天时和地利。8、苏锡路和美湖路交叉口,正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便,易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善。9、规划中金城路将与长江路贯通,届时本物业与新区的距离大大缩短了,将能吸引新区很多白领及金领的目光。 劣势:1、 当前周边配套不够成熟,给生活带来诸多的不方便。(随着政府规划不断进展,配套会逐渐完善,小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足)2、 目标客户都比较注重学区,但本社区没有很好的学校。(建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施,联系名校进驻,变劣势为优势)3、 地块的保留建筑为94年建造的,无论是外观立面、整体布局,还是现在的居住人群素质,都影响社区的整体品质感。(能够在社区规划中分割成不同的组团,对其外立面与绿化景观作整体调整)4、 地块对岸的现状破旧不堪,成为目标客户的形成购买的障碍。(随着规划不断进展,政府重金打造的金色港湾将很快启动,这些都将得到彻底改进,销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势)5、 市民对本地块还比较生疏,要认识其价值,除靠政府规划宣传外,还需要较长时间的导入。(全面导入营销策略,新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离)6、 离市中心有一定距离,当前公交线路不多,住户必须有私家车,会缩小了目标客户的范围。(随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改进,也可开通社区巴士,既服务于业主,又是楼盘的形象宣传)7、 区域内跨湖的水管会挡住部分视线,规划设计中也要为其让路。(景观设计中,因势造景,能够营造优美的水系)机会:1、 政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟,蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡溪板块的综合居住品质。今年10.1对市民开放的环湖路周边区域,其叹为观止的美让人对蠡湖的价值有了感性的认识,本地块所在的区域内,政府明年将重金打造的”金色港湾”将吸引众人的目光,市民对本项目会更有信心。2、 蠡湖新城一号地块的拍卖更帮助支撑起本案的价值定位。威胁:1、 明年无锡整体房地产市场的上市量将持续放大,townhouse的上市量会迅速增长,本案目标客户为中高档收入人群,锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出,本案的公寓房与别墅将同样面正确非常激烈的市场竞争。2、 本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低(四药厂地块和新联村地块),会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。(针对这些现状,首先本案在规划上要出奇制胜,在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要)第三章、产品策略小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间。一、产品定位及布局规划根据地块特征及指标,结合本案目标客户的定位及喜好,以及本地块楼盘的综合定位等,在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味,因此应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。利用地块较方正的优势,形成一个围合式的布局,优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点,讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅,依次向东排列能够双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓,使整个社区拥有优美的立面天际线。本地块的总体规划原则是要经过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系,充分考虑到沿湖的景观与美湖路沿路的景观,形成高低错落的湖畔风景线,让建筑、景观与自然和谐共生。本项目地分成三个部分:第一部分位于美湖路北侧,独立成区,建议做成高层,成为一个高品质湖景住宅,每栋都能够欣赏太湖的风光,面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近与湖景距离。第二部分位于美湖路南侧的东半部这里能够排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓,并与保留建筑形成整体。第三部分由星级酒店和提供度假式服务的独立别墅。美湖路南侧的有两个入口,一个是在社区中央的美湖路沿路,还有即在星级酒店广场和会所处入口。沿五里湖是退湖50米的绿化带,也是整个小区的公共部分。本社区的几个部分是相对分离,但又拥有许多共享的风景与配套,建议在沿湖适当堆坡造景,使独立别墅第一排沿湖,第二排因在坡上而也能领略到五里湖的秀丽水景。二、独立别墅外立面风格建议别墅物业在建筑造型上风格迥异,有充满地中海风情的西班牙建筑,此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等;有海岸风情的北欧式建筑,此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面,别具一格;有造型简洁明快的德国式建筑,常见有大坡顶包裹、外挑柱廊;有古典现代完美融合的欧式城堡;也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅;还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑,自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等,建筑艺术风格越具独异性,其审美价值就越恒久。 对于开发商来说,开发获利是一方面,另一方面也有着一定的社会责任,应该更是城市新的生活方式的引导者,这才是开发商真正的贡献所在,也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径,这就需要开发商的智慧、勇气和创新。如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑,其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜!因此建议开发商在建筑风格上要有创新,将自然资源和建筑的灵性发挥到极致!建筑风格建议:根据以上别墅市场分析,本项目的SWOT分析,感觉本项目的优势和机会点非常清晰,处在政府规划的黄金地段,分析地块处于五里湖北岸,蠡湖新城隔路为邻,本楼盘的外立面风格建议以下两种:1、美国乡村别墅推荐原因:无锡至今还没有这种风格的别墅项目(仅有湖光山色在规划中),美式别墅也是最经典的风格之一,其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地,定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。可能发生的情况及解决方案:虽然项目地的建筑形式有多种,但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同,而其它竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目,综合品位在本项目之上的。因此在主题定位上应该有很大的差异性。独特的SP促销手段也要让其脱颖而出。2、现代欧式别墅推荐原因:现代欧式别墅这种风格已为大众所接受,许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的,因此这种风格在推广中没有什么市场风险。可能发生的情况及解决方案:与威尼斯二期等项目形成激烈的市场竞争,能够在产品的内部结构上有所创新,比如像上海的九溪十八岛一样,把中庭的结构放到户型中,使整个户型采光和通透性特别好,并能够设置地下室,增加功能区。另外在营销导入独特的USP,使本案在众多项目中独树一帜。三、其它物业形式的建议1.保留单位项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点。保留单位建设初期是外销房,当时档次并不低,可是几年下来,数易其主,加之有一部分一直没有销售出去,由建筑工地上民工居住,因此整体档次不高。为避免保留单位影响本项目的整体品位,我们建议在整体规划设计上,考虑别墅及TOWNHOUSE的立面颜色、整体风格等,对保留单位进行一定的改造,保证整个社区格调的整体性,同时又要将保留单位与别墅及TOWNHOUSE适当分离,建议采用红外线报警系统进行隔断,别墅和TOWNHOUSE入口处采用电子卡入户方式,保留单位住户不能进入别墅区。对于几幢民工租住的部分,建议寻找其现在所有权人,协商进行收购,对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房市场进行销售。2. 双拼别墅、TOWNHOUSE及叠加式别墅对于TOWNHOUSE我们建议采用化整为零,各个击破的方式。本项目中TOWNHOUSE、叠加式别墅及花园电梯洋房占的比重很大,而无锡的别墅市场至今还没有一个真正的TOWNHOUSE项目,这是我们的优势,同时也会成为我们销售的一个风险点,因此我们建议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简洁的现代式风格,规划和景观上设计为几个小型组团,结合本项目”水边的法尔内塞贵族生活”(见后),分别以意大利著名街区命名,同时在景观设计上、小品运用上与街区风格相吻合,这样每个小组团都各具特色。户型建议:别墅的户型设计和室内空间格局,理应更注重人与环境的沟通与交互作用,如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透,融为一体(即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护)。Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计,这样才能让本项目在产品上与其它项目有所区别,公寓房能够称为花园电梯洋房,每户都有精装修花园,而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的身份。面积控制:独立别墅:350-500,主力为400左右townhouse:联排:220-250叠加式:180-200公寓房:120-140四、功能配套本项目具有自然资源优势,可是相对于市中心周围的配套则不略显不足,因此在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源,做到人有我有,人无我也有,自然环境与物质环境和谐统一,才能吸引消费者的关注。针对本项目多种不同的物业形式,功能配套在总体协调基础上,不同物业也应有其不同的配套。总体配套:游艇码头高尔夫球推杆练习场学校(建议在原泰德国际学校基础上进行改建,与名校联合办学)五星级VIP会所不同产品功能配套:独立别墅:中央空调系统私家游泳池太阳能热水系统中水处理系统(中水用于花园灌溉)卫星电视接收系统精装修花园Townhouse:精装修花园家用中央空调卫星电视接收系统多层花园洋房:电梯精装修花园卫星电视接收系统注:精装修花园(即每户的入户花园或私家花园在交付使用的时候绿化及小品都有创意的”装修”,使室内的绿化悦目且有品位,整体能够提高对目标客户的吸引力)四、环境建议体现纯水岸别墅的主题,在景观上营造可分可合的水岸四重奏:第一重,远山近水;第二重,整体内部景观,水系、绿化、小品;第三重,组团内景观,风情街区;第四重,屋顶花园和私家花园。生态环境是给予人们生活的自然环境。生态,这个大内涵包括生活的方方面面:房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等,为人们提供清新的空气、怡然的视野、干净的路径和超然于城市的喧嚣嘈杂的家居气氛。环境组成了宏观的生态系统,绿化是美化微环境、改进居住条件的关键要素,它构成了绿树成荫的美丽景象,又能净化空气、减弱噪音、调节气温、湿度和风速、改进小气候。为此我们提出下列建议仅供参考:小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种,例如梧桐、杨柳和香樟等;草地上种植无刺、无毒花木,而且颜色丰富有层次;水池边的树种宜选用灌木或垂柳等;近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木,远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。小区景观一个好的别墅住宅区必须具有一个良好的视觉环境,使人们对环境产生舒适的心理感受,为此我们建议: 围绕”水”作为景观的重头戏,根据规划布局,重点规划开挖一条贯穿小区的人工河,以此划分出不同区域、不同景观、不同类别的物业形式; 在河边设置特色景观,以人工河为中心(或为轴)向外辐射将河边的开阔地区如集中绿地与小区各组团特色景观连接起来,使每一户都非常接近特色景观,从而把水景与其它景观贯穿起来成为社区业主活动、休闲的重要场所; 在小区主入口处建造别具一格、景色怡人的特色景观,获得丰富多变的空间,凸显别墅住宅区的高雅性特色; 道路走向应符合进出人流动线,道路设计应设有排水系统,建筑物与车行道保持一定距离。五、物业管理规划因本物业度假式别墅的定位,在物业管理上要突出自助式客户服务,提供的服务包括:多功能会所 家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 保管行李服务花匠服务 上门厨师 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务代办快递服务 叫车服务 代办搬家 健身房预约 叫醒服务商务中心预约:电脑/传真服务 代订书报智能化管理服务:周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统输配电监测系统 照明监测系统 紧急求助按钮宽带网入户二、目标消费群分析从本案的市场定位来看,本案在目标人群的定位上也有别于其它别墅类项目,它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔,其考虑的复杂程度,涵盖内容将更为广泛,也更为细致,简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中,再进行甄选,方可成为本案的有效目标客源。购买本案的客户层面,总体上分成经济实力截然不同的客户,购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群,而其它诸如电梯洋房的主要为城市的中产阶级。客户的职业构成背景由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求,随着对外开放的深化,在无锡工作的外国人增多,她们主要分布在新区和其它区域的外资企业,随着这个人群的不断扩大,购买需求将不断增长。中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英,她们在职业生涯中积累了大量的财富,追求生活的品位与质量,改进居住条件时,她们会考虑在环境优美的风景区。城市的”中产阶级”,如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等,二次置业时多会选择良好人文环境的TOWNHOUSE。金城路和长江北路贯通以后,无锡新区与本项目的物理距离和心理距离大大缩短了,这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在太湖边拥有自己的家,她们选择高档公寓、叠加式别墅和townhouse等物业形式。投资人士(来历比较复杂),别墅抗风险能力较强,增值潜力大,特别是依山傍水的别墅项目,低价高卖或用于出租。可是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异,不同买家对别墅要求相差很大。客户特征描述她们属于社会上较富裕的一族,有稳定的社会收入,具有较高甚至显赫的社会地位。她们含蓄内敛、深藏不露,不事张扬,不爱露富;生活阅历丰富,见多识广,视野开阔,具有国际观念,对文化认同与敬慕,钟情于纯自然背景和高品质建筑,追求”珍品化生活”;在释放成功的同时,喜欢树立自我,标榜个性,追求独特的文化品位,注重高质量休闲健康的生活方式;比较关注国家政治、经济新闻动态,以把握大局,掌控商界风云。客户行为习惯分析比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻;工作比较繁忙,出差机会多,往返于市内、机场、大城市之间;日常交际,高级应酬比较多,经常出入高级消费场所,如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等;周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动,如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是她们喜欢观看的活动。不喜欢太被关注,一般场合不爱露面,行踪甚至有点诡秘。第四章、营销策略一、推广案名、logo设计及释义1、推广案名案名原则l 突出其珍贵的自然资源。太湖是闻名海内外的自然风景,也是本项目最大的优势,因此首先利用这一资源来吸引目标客户。l 满足目标客户的精神需求在市场经济条件下的社会生活中,一天就能够产生一个暴发户,但三年却不能培养一个”精神贵族”,这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体,别墅的精神就是别墅的灵魂,因此,也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵,因此在取案名时,更多的是考虑对客户精神需求的挖掘,并在不断丰满其文化内涵。 l 能给人以诗意栖居的美好联想。l 案名要简洁易记,朗朗上口、易于传播。案名推荐山水湖滨 推荐指数推荐理由本项目三面环水,位于名副其实的半岛上,这里的金色港湾将成为无锡太湖边上最为瑰丽的的风景之一,而本项目正好是坐落于风景中的别墅,也成为风景的组成部分。在推荐案名前,我们做了简单的市场调查,调查对象为有实力并有意向购买别墅的人,有约60%喜欢半岛丽景这个案名,觉得该案名朗朗上口而且能体现出别墅的贵族气质,目标消费群的喜欢和认同是案名确定的最好导向。山水湖滨 推荐指数推荐理由山水湖滨,让消费人群第一时间得到本项目地理位置的信息位于山清水秀的太湖边,自然资源的优势不言自名。消费者认可度30%。太湖浅水湾 推荐指数位于香港岛南部的浅水湾是香港最具代表性的美丽港湾。浅水湾风景秀丽,波平浪静,是感受自然欣赏红日西沉的好地方。浅水湾的美丽景色,使它成为香港著名的高级住宅区之一,其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。借助浅水湾形象,本项目意在打造一个太湖边的浅水湾。标志及示意太湖境界 推荐指数境界是一种高度,只有财富和人生的经历积累到一定程度,才能从容享受自然的境界、生活的境界,太湖境界的案名也会有种独辟蹊径,出奇制胜的效果,无锡的别墅物业大都与山水等自然景观命名,大都是充满诗情画意的联想,这也是一种命名方式,无疑会在众楼盘中脱颖而出。太湖境界中弱化了地块中的建筑形式,因此不用”公寓”、”别墅”等词汇,只给人一种自然资源与心灵高度构筑成的一种品位感。二、项目核心价值体系的建立首先我们对别墅生活与别墅文化进行了一些思考:l 别墅生活是从物质要求向精神要求的转变:当物质积累达到一定程度,对居所的要求不再是避风遮雨,而是借居所寄情山水,走上了神重于形,宅心玄远的境界;l 别墅生活是力求在享受人生成功辉煌,与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡。别墅生活是在享受悠游自然景观的同时,也能孕养出主人的高雅、尊贵之心,享受物质和精神上双重的真正贵族生活。l 别墅以其舒展、尊贵的独特空间,尽情呵护业主的人性要求:回归自然,释放自我;在最基本的舒适、安全之外,别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。综观别墅生活与别墅文化,能够看出,物质与精神的并存是别墅精神的核心,别墅是物质的,生活于别墅是精神的,于本项目而言:山水是物质的,徜徉于自然之间是精神的游艇是物质的,驾游艇畅游于太湖是精神的 因此,我们在建立项目的核心价值之时,应将别墅精神真正贯穿其中。核心价值体系的建立全面导入”居住+旅游”的复合地产理念核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器,是发掘项目潜在价值的有效手段,它能最大限度地增加项目的附加值,使项目的个性更鲜明。本项目的核心价值提炼为导入”居住+旅游”的复合地产理念。(复合地产就是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来,将房地产业和其它相关产业进行整合,从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中,满足房地产对消费者的适用性功能价值,为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值,使消费者享受到美的人居生活。)旅游地产是一种全新的置业模式,原来旅游景点形态的”旅游生活时代”已被都市概念延伸的”文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形态的旅游生活时代”所替代。在本项目中,以”居住+旅游”作为核心价值体系,具备强有力的支撑点。文化:太湖是一种独特的自然资源,同时也是重要的文化资源,随着太湖波浪轻荡的是无锡这座城市深深浅浅的记忆和传说,这里有范蠡和西施泛舟的身影;这里有徐霞客漫步的足迹。休闲、度假:社区内的高尔夫球推杆练习场、星级酒店、游艇码头等高档配套将休闲度假的情趣自然引入居住中。观光:项目所在的蠡湖沿岸是政府重点打造的观光带,从现在建成的百米喷泉、栈桥以及正在陆续投入建设的金色港湾、国际级演艺中心等都将市民的目光吸引到这个区域,加之无可匹敌的自然景观,蠡湖沿岸的旅游观光功能将日渐凸现。生活:完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自然风光构成了一个具有生态功能的生活殿堂。确定”居住+旅游”的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充,将现代生活方式和传统人文资源、自然资源深度结合,并赋予国际的、时代的旅游观念的态势。导入旅游地产概念带来的利好:1、 差异性:在无锡房地产界率先提出了旅游地产概念,吸引消费者关注,同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性;2、 投资价值:旅游地产让项目本身附加值得以提升,为我们的价格体系建立提供了信心支持;3、 扩大了目标消费群:旅游地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围,吸引了一部分投资客来关注我们的项目,而且进行投资以获取高额回报;4、 倡导一种新的生活方式:旅游就是让地界消失,将居住和旅游结合起来是一种全新理念,它势必带来生活方式的革命,是对自然和自我的一种尊重。三、主题定位、广告语、卖点提炼1、寻找令人心动的项目主题定位主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁,一个项目的主题定位的准确与否,会直接影响项目在消费者心目中的形象,因此提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点,我们结合项目本身的特征,深入挖掘其近有太湖、远望又是连绵青山的自然景观优势,决定了她能够具有望山依水别墅的非一般品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼主题定位:一是从别墅的自然环境出发;二是从别墅的风格出发;三是从目标消费群描述出发。最终综合考虑,把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。由此,我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定:ELD(Ecological Live District)”生态居住区”。ELD(Ecological Live District)的概念为”生态居住区”,它是运用生态学原理和建筑学原理,遵循生态平衡及可持续发展的循环规律,从而获得一种高效、低耗、无废无污染的新型居住区域。一般ELD(Ecological Live District)”生态居住区”都打”别墅、绿色、低密度”的牌,因此在北京等大城市打ELD牌的楼盘都必须有无比优越的自然景观和深厚的文化积淀。对于本楼盘来说,从区位上分析是最具备ELD特质的,不舍都市的繁华,又坐享一线湖景,拥有一流的自然风景。因此在主题定位时,首先以”城市ELD”来定位。然后还必须对本案的物业形态方面进行阐述,在这里我们又提出了”纯水岸上流别墅区”的概念。纯水岸是一种品质生活的象征,也是一种唯美的生活的外在体现纯水岸是种境界,是一种精神,只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活,这正符合选择别墅人群的普遍特征。”上流”是一种对目标客户的描述,因为本案的建筑形式决定,本楼盘居住者都是社会的上层人士。因此我们对山水湖滨提炼出的主题定位为都市ELD纯水岸上流别墅区2、寻找最贴近纯水岸上流生活的广告语在提炼项目广告语之前,我们先对别墅业主的生活模式、文化方式等进行深入分析,然后用一句广告语概括出别墅生活的尊贵感觉,让目标消费群对立体化的别墅生活有深刻感知。关于山水湖滨业主别墅业主是各行各业的成功者,是物质富有者,其中有很多人有着很高的文化水平与修养,即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活,得到别人具有文化品位的评价,渴望在精神上也挤入上流社会阶层。关于上流生活模式别墅生活不单单是居住环境的优越性,更是生活心态的优越,满足一种成功后追求更高精神境界的需求。关于别墅文化现代人崇尚自然和自我,对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代,”享受自然,释放自我”的生活方式已经成了时代的最强音,也就成了别墅文化的重要因素之一。别墅始终是区别于其它常态生活空间的生活特区,因此个性与格调是别墅文化的主要特征,因此也是我们的包装重点。综合以上我们从别墅”自然、自我”的独特文化内涵提炼而出,概括出居住在纯水岸别墅的成功人士的一种生活状态:不刻意追求一种的豪情,而是重点突出一种悠然的贵族情趣,以及拥有这样这种生活的名流身份感。推荐广告语一:”水边的法尔内塞贵族生活”为了充分突出别墅生活的名流感,我们在广告语中导入了一个新的概念法尔内塞。法尔内塞(la Farne sina)缘起法尔内塞别墅位于意大利的罗马,现在是法国驻意大利使馆所在地,修建于公元十六世纪,整幢建筑采用典型罗马黄色的多细孔的石头,雄伟华丽,是罗马文艺复兴时期建筑界最闪亮的光彩。当时许多伟大的艺术家都在此居住过:如拉斐尔、SEBASTIANO DELPLOMBO等等,后来别墅易主罗马现代诗人法尔内塞,并因此而得名。17世纪初法尔内塞别墅开始绘制闻名全世界的大画廊,仿大理石和镀金的绘画后来成为整个欧洲效仿的榜样。时间的推移让法尔