房地产项目广告文案书.docx

一位阔别多年的华侨，千里迢迢地从美国回到故里福建，并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感觉到福建变革真大。他的第一印象是，林立的高楼大厦和高楼大厦的告白交相辉映，福州、泉州、厦门耸立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是告白的长廊。他说，我是搞修建设计的，这次回乡，既观摩了富厚多彩的修建艺术，也享受了色彩缤纷的告白艺术。确实，在我们的生活中，房地产告白简直令人应接不暇。当你上街时，那五颜六色、争奇斗艳的房地产告白随处可见，冷不防，另有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚，幻化无穷的霓虹灯、电子屏幕墙，推介售楼告白就在你眼前闪烁。有的房地产告白照旧流动的。在疾驰的汽车车厢两边，在乘风破浪的船舷旁，在飘动的汽球挂幅上，有的照旧静止的。告白路牌、横幅、告白旗、告白衫，另有告白电话、邮寄告白，录像告白等，纵然你在家里，听广播、看电视、翻报刊，房地产告白也无处不在。大凡人眼能打仗到的，耳朵能听到的，险些都有房地产告白。如此众多的告白却只有为数不多的几条留下些印象，更多的则成了过眼云烟。大多数房地产告白都在套用一个牢固的模式：文字上罗列着交通便利，地段优越，社区情况优美，设施齐全，物业治理完善等，告白语自是“黄金地段，钻石地段，尊朱紫生的开始”等富丽而空洞的口号。如何使你的告白不至于淹没在众多的同类竞争敌手当中，不但需要准确的市场定位和科学的媒介计谋，更需要能够切实撩动人心的告白文案。因此，告白文案的写作对付房产销售有着特别重大的意义。如何创作出一个好的房地产告白文案，笔者认为可以从以下几方面着手：一、明确创意，形成科学的创作计谋房地产告白的最终目的是促进房地产的销售。对付大部门中国人来说，购置房地产是一件很重要并且很谨慎的事情，他们在购房历程中会仔细的比力差别楼盘在代价、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高到场度的购置行为历程。因而，房地产告白所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购置激动的产物相对来说要大得多。因此，房地产告白文案的创作更需要有科学有效的创作计谋。我们在进行告白创作中要明确房地产的告白定位、市场定位，要在科学的告白计谋指导下从消费者和房产两个方面进行阐发。笔者认为科学的创作计谋是：首先，要明确告白创作的目的。一位告白大家曾经说过：“我们的目的是销售，不然便不做告白”。这句名言一针见血的揭示出告白的目的和意义，对房地产告白来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作历程中不能追求美的新奇的告白创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视告白的趣味和品位。就像李奥贝纳所说：“有趣而无销售力的告白只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的告白却让人讨厌憎恨”。第二，要清楚房地产的消费工具，掌握消费动机和心理。差别类型的房地产的消费工具是差别的。例如，狮城名居的消费工具是武汉高校西席，其告白语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费工具是公司总裁、CEO等具有高收入的高级治理层。消费者在购置房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更存眷房地产代价、质量、地段、物业治理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们体贴房地产的增值潜力；另一种则是带情感色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，布满强烈的权力欲望，喜欢追求一种康健舒适的居住情况，存眷房产的修建气势派头、修建的外立面设计、小区的部署、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在代价符合的前提下，消费者在购置房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.衡宇所处的地段；3.周边的自然情况（湖光，山色，海景）；4.小区情况（园林，绿化，配套设施等）；5.社区情况；6.物业治理水平；7.生长商品牌；8.施工单元品牌；9.修建外立面。第三，要利用差别的思维挖掘产物的特性。告白文案写作离不开创新思维，告白要想到达最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中创建起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作历程中，遵循流传纪律和人的收视阅读纪律，接纳多种艺术体现手法，使用庞大的思维模式来阐发和挖掘产物的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与会合性思维之分。差别的思维形式在阐发和挖掘产物的卖点时的角度是差别的。例如，丽江花圃，扶手篇就做得非常奇特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就特殊，必须支付许多的心思和心血，而这些支付往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截平滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他各人有目共睹的努力一样，令这里的生活越发完美”。这则告白运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了生长商对消费者无微不至的眷注。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产奇特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的偏向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是举一反三，需要从其他领域得到启发以产生创新的形象。著名的告白大家伯恩巴克创造的经典的金龟车告白为我们带来了新的思路，其时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高尚气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在气势派头和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车告白的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修气势派头；我们的告白语，同样可以是“想想小的利益”，其中有一则房地产告白文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫。今后小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格式方正，结构紧凑。功效分别更公道。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！简直如此，改变是为了享受更多快乐”，我们同样可以从其他行业的告白当中，吸收一些元素为房地产告白文案带来新的亮点。第四，要突出利益点。在告白文案中要充实说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然情况舒适，社区情况好，物业治理水平高，地产商品牌偏好照旧修建气势派头奇特等其它因素。在告白文案中所突出的利益点要切实能够冲动消费者，这个利益点最好是唯一无二的，并能引起消费者的共鸣。二、遵循告白写作的一般原则告白文案写作是一种有章可寻的写作，房地产告白文案只是告白文案的一个细分，因此，我们在房地产告白文案写作时，要遵循一般告白文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产告白文案的写作原则是：一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲原理”，因为事实胜于雄辩。告白文案是为产物而作并办事于产物的文字，要让消费者观文而知其产物，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫奥格威曾经说：“告白必须提供事实切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不肯让自己的太太和儿子看的告白”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，虽然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。这句话说出了告白所要必须遵循的原则真实性，真实性原则是告白的生命力。要做到真实性必须做到：告白信息必须是产物信息的真实反应；告白信息必须全面且准确。对房地产告白来说，在告白中要准确而真实的表述地产所在的位置、代价、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要体现在语言表达本领方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产告白中所答应的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假告白的现象，好比在房地产告白中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不外是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的告白不但不能动员你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。二要新颖奇特原则。新颖奇特是增强影象度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才气从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反应，引发他们对商品产生注意，引发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购置行为。因此，房地产告白文案必须推陈出新，针对人们存在的种种心理，包罗逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖奇特性原则主要体现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重视察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点奇特，寻找卖点的差别性。卖点最好是别人没有的，大概是纵然别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月一八日北京晚报的一则告白的标题是：“都市中心，也有康健的家”，正文是：“就在新裕故里，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。康健，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则告白单从正文来看，依旧体现的是传统告白文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“都市中心也有康健的家”，这个标题就寻找了一个差别点，在人们的印象当中，都市中心一般情况差、空气污浊等等，它提出了“都市中心也有康健的家”这一看法，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差别点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购置欲望和激动。三要简便性原则。简便性原则体现在两方面：一是语言的简便。要做到语言简便必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就泯灭几千吨语言的矿”，做诗如此，做告白文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”照旧“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名告白学者攀志育认为：“要表达单一的看法，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”。我们要对峙广报告求会合于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反应。当今房产告白文案体现趋同，许多告白都把诉求重点放在地段或代价上，而忽视情况、房型、衡宇外型、物业治理、园林景观、小区情况、生活品位等其它重要的诉求元素，要想感动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成主顾存眷的热点，为其寻找和确定唯一无二的销售说辞，树立起鲜明的产物形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简便，但简便并不是简朴，而是寓富厚于简约，简便的文案往往把商品和办事信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有蕴藉性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间干系的底子。唐代大诗人白居易曾经说过：“动人心者，莫先乎情上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够冲动自己的文字，也一定能够冲动其他人。亲情、恋爱、友情等情感的融入，不但仅让酷寒的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感拜托并能产生情感共鸣。由此创建起一个产物或品牌最重要的代价主顾忠诚度。五要意境美原则。在完成文案的根本功效（介绍产物、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为告白作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方青海青”，正文是：“青海青真的很洁净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青阳光与春天接吻的故里；青海青，零污染的生活空间”。这则地产告白给人的感觉不但是一则优秀的房地产告白也是一篇优美的散文，给人以美的享受。三、正确的运用诉求要领告白文案的威力要借助诉求要领才气得以实现，相比于其他类告白，房地产告白文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某种感性的生活看法，到现在房地产告白已生长出理性、感性和情理结合的诉求要领。在文案写作历程中，要针对诉求工具差别的运用差别的广报告求手法，在选择诉求手法时，要选择适合产物项目自己的特点。差别的诉求要领它的适用条件作用是差别的，其心理计谋也是差别的。具体来说诉求要领，及其心理计谋有如下几种：（一）理性诉求理性诉求是指告白偏重于运用说理或曰理性的要领，直陈商品或办事对付消费者的重要性、迫切性以及该商品或办事若干优点与特点。这种诉求方法的理论假设是：人类的大部门行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最要害的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求告白欲到达预期的最佳效果，须遵循下列计谋或准则：其一，拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花许多的时间与精力去穷研细究某则告白。因此，无论从那个角度来看，都有须要拟定一个十明白确的说服重点。重点简直定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机融会。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝担当宣传内容；在与其现时的需求状况相左时，难以使消费者出现购置行为；自身产物的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做告白的可悲局面。总之，一则告白不具备这几个因素不可，这几个因素若处于分散状态也不可。当这几个因素同时出现并聚集在同一核心上时，告白将出现震撼人心的说服力量。其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。无可否定，消费者对房地产产商有一种天然的猜疑与抗拒心理。因此，地产商的说辞再动人、再有原理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求告白中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W巴克曾经指出，如果有一种产物经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都市跑来购置它呢？事情并非如此，如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就削弱了。其三，运用双向信息交换，淘汰信息不对称性，消除消费者的猜疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无谎言虚言，可消费者就是不相信或将信将疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方法就是提供双向信息，即在鼎力大举彰扬自身优点的同时，也说出其不敷之处。消费者不是具有猜疑心理吗？要消除疑心必须坦诚相告自己的不敷之处，使消费者的猜疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可势如破竹，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消操心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。别的，当人们原先的认识与宣传者所强调的偏向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比力好。在房地产刚进入市场时，也就是导入期应该接纳双向的信息交换，这样可以创建起消费者的品牌认知感。在成恒久、成熟期要凭据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交换的选择。当消费者已经创建起对品牌的认知感和忠诚度时，可以接纳单向的信息强化其品牌忠诚度，当消费者还没有创建起对品牌的好感时可以接纳双向的信息交换。在落实到告白宣传当中，应当恪守这样的准则：新产物及新告白出现之初，可接纳双向信息的方法，以取消消费者的猜疑感并创建起信赖感。当消费者已经担当了告白的说服宣传，大概是根本上担当了告白宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经创建起来的看法予以强化。理性诉求可以接纳以下几种手法：一是论述重要的事实，用事实冲动消费者。大卫奥格威曾经说过：“以事实所做的告白比太过虚张声势的告白更能助长销售。你报告消费者越多，你就销售的越多”5。在论述事实时，要准确的转达房地产的特点、购置利益并做出利益答应，论述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花圃”的告白，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖武林好汉行侠仗义，天马行空一个社会笑傲浅笑傲立，卓起于群雄，300万的屋子您住吗？600万的品位-您有吗？1000万的身份您要吗？”这则告白也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份，可是，“300万的屋子”是楼盘的实价吗？面积是多大？每平方米的代价几多？“600万的品位”，包罗一些什么具体内容？“1000万的身份”是如何得出的？最令人摸不着头脑的是“您住吗？”、“您有吗？”、“您要吗？”，这则告白缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则告白中了解到房地产的有关信息。因而，他们不会产生购置欲望和激动。二是理性比力。理性比力可以从两方面来比力：1.同竞争敌手比力。通过和竞争敌手比力，可以突显自身优势,在和竞争敌手比力时，优势品牌可以通过比力展示自身的优势，弱势品牌可以通过比力提升品位，展示奇特处；2.房地产自身优缺点的比力。优缺点比力可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘越发突显优势。通过对优劣势的比力可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比力和选择,在选择和比力的历程中使消费者产生共鸣，并最终产生购置行为。名为“爱建三凌府邸”的告白正文写到：“时间是名贵的，空间也是名贵的，但爱因斯坦报告我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万平方米小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米辽阔空间，爱建三凌别墅，要几多时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对乐成人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有辽阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则告白通过优劣势的阐发并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对付乐成人士来说25分钟的时间虽然能够办许多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有辽阔的生活空间。这则告白文案契合了他们的消操心理，最终会认可这个楼盘。三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购置的利益和不购置的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或产生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是：1.告白展现的恐惧水平要适当，不然不但收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反响。2.恐惧诉求必须与定位工具有适当的距离。房地产告白文案中理性诉求的元素有：1.地理位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、照旧位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策；2.代价：对付房地产这样一种高代价商品，客户对代价的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行奇特的代价计谋会收到意想不到的效果；3.计划设计：人们买房其实就是买一种向往，如果能在计划设计上独具创新、别开生面，对人们的吸引力自然就会很高；4.质量：“百年大计，质量为本”，这句话在房地财产中体现得尤为突出，对付住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对证量的存眷水平是显而易见的，如果开发商能包管免除质量隐患，客户的购置信心自然就会由此增强；5.户型设计：公道先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。下面一则告白文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花圃”在南方都市报做的一则告白，标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“园林之美：3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；会所之美：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；配套之美：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；出行之美：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建立中的广佛地铁江燕站；户型之美：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；教诲之美：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。在这则告白文案当中对教诲、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最切合自己要求的要素，并做出理性的选择。（二）情感诉求情感诉求亦称情绪诉求，是指告白制作者通过极富人情味的诉求方法，去引发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购置动机，实现购置行为。如果说，理性诉求方法是经由人们的理性知觉通道将信息通报到大脑中枢，那么，情感方法则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而通报速度也就快得多。并能够越发深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地熏染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“动人心者，莫先乎情上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。因此，在房地产告白文案中运用情感诉求的方法不但是重要的，也是可能的。从心理学角度看，感性诉求告白欲到达预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理计谋上下工夫，具体来说，情感诉求的心理计谋有下述几种：其一，以布满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，到处为消费者着想而发出的肺腑之言。文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才气取得良好的流传效果。我们说，一小我私家的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪一定高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这虽然是告白主最希望看到的现象了。欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感觉他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。其二，增加房地产的心理附加代价。作为物质形态的房地产与物业办事，原来并不具备心理附加值的功效，但通过适当的告白宣传，这种心理附加值便会油然而生。一位美国告白学者指出：“告白自己常能以其奇特的功效，成为另一种附加代价。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产物时所增加的满足的代价”。人们购置和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要经常处于融会状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮雨的地方，这也是房地产最根本的功效，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、恋爱以及生活品位的象征等精神方面的需要。我们要让消费者对所推销的房地产产生情作用的偏爱，重点可以从以下几个方面着手：一是情、爱与眷注。情、爱与眷注是最能引起人们的共鸣。正如一八世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有情感这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有富厚的情感亲情、恋爱、友情、乡情、怀旧之情。中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每小我私家都梦寐以求的。2004年4月一五日深圳特区报上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4年的房客生涯。未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有过家的感觉。不安定的生活，就像打游击。展转奔忙的4年里，不堪重负搬了九次。2001年冬天的第五次搬迁，旧同学的通讯录不翼而飞，2002年的一次迁移，丢失了一张全家福。2003年，由东到西，摔碎了心爱的IKEA座灯，我们都曾是这个都市的过客，在人生的旅途中，找寻的慰藉。也许，对我们这些深圳游子来说，故里真的很远，我们好久没有回家了，但因为世纪春城，又似乎一直都在家里。其实，家从未离开过。2004，世纪春城,重温家的生活”，家的眷注和亲情的诉求是这则文案的亮点，通过一个在深圳务工游子所经历的生活为线索进行表述，每一个在外务工的人都曾有过这样的经历，他们都曾经非常渴望家的温馨和家的眷注，这则文案最能引起消费者的内心共鸣。恋爱是人类一个永恒的话题。一篇“牵着爱人的手漫步在百合泳池边，享受着豪情带来的冲动，在百合，每一处都诉说着心灵的温馨”的文案不知冲动了几多已经立室匹俦大概即将立室的恋人，当今许多针对新婚匹俦或年轻人的告白中，经常运用“筑巢”这个看法，就是为了引起她们对未来的美好向往。“有爱就要有房”、“别让爱在赤裸在风里”等主题是当今地产广报告求的重点。在现代社会，生活节奏快，事情压力大，人们渴望相同，温情和友情。人们在购房时往往把社区的居民的素质作为重要的考虑因素。人们总希望人际干系越来越融洽，心态也越来越宽容，脸上的笑容越来越多，而不习惯于相互疏远。因而，温情和友情也是房地产告白文案可以挖掘的诉求点。二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着富厚的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感觉，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易熏染诉求工具。南方都市报上一条“城启，波而多庄园”房地产告白，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多-在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回抵家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫”。这则告白通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回抵家中”等场景把人的悠然之情体现的淋漓尽致。（三）情理相结合的诉求方法情理相结合的诉求方法既论述理性的元素，也强调情感的变更。对房地产来说，它是一种比力特殊的商品，其特性、功效与购置者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的阐发，也需要对其品位及给人带来的情感感觉进行感性的表达，既需要运用理性诉求的种种要领，同时也需要参加感性诉求的种种情感内容，既可以转达客观信息，又可以引发诉求工具的情感共鸣。四、突出本性，选准诉求点房地产告白主要靠语言文字体现主题和创意，流传房地产信息。诉求点的选取正确与否以及重点是否突出干系着整个告白的表达效果，在已往的房地产告白，诉求点主要会合在地段和代价两个方面，这两个方面依旧是当今房产告白普遍接纳的诉求点，但随着时代的生长和消费者心理的变革，房地产告白涌现出新的诉求点，好比小区住宅情况、生态、物业治理等等。我们在进行房地产告白文案写作时，要阐发房地产项目的商品特征，在科学阐发的底子上找出卖点，从而在这方面大做文章，笔者通过阐发比力，下面一些主题可以作为房地产文案写作的卖点：（一）绿色生态绿色营销理论的核心是企业营销运动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销运动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会久远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销看法强调企业的营销运动要掩护情况，有利于维护生态平衡，淘汰污染，制止资源浪费，提供亲近自然的、无害化产物和消费。这股绿色营销之风自然很快吹向房地财产。在房地产告白中纷纷打出了环保、绿色、生态的口号，例如，在对房地产开发定位时尽可能选择远离污染源的地段，墙体和窗户接纳新型保温隔热隔音质料，拒绝使用粘土红砖（淘汰土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的9.24.202413:2213:22:4824.9.241时22分1时22分48秒9月. 24, 2424 九月 20241:22:48 下午13:22:482024年9月24日星期二13:22:48