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自考_广告学二笔记资料仅供参考第一章 广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文 Adverture广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）；商业广告是有偿的；广告是非人员的销售推广活动；广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务；广告主对广告的发布具有一定程序的控制权；广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节；广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学广告的分类：按生命周期划分，导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告按广告媒介划分：印刷媒介广告，电子媒介广告，数字互联媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其它媒介广告按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际广告按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告和工业企业广告按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能、社会功能营销功能明确了广告的角色。广告营销功能的表现：增加知名度；区隔产品身份；帮助产品流通；增加产品使用量；增加新顾客；拉回老顾客；增加产品的附加价值；增强排她性；培养品牌忠诚；降低销售成本传播功能确认了广告的身份。四大传播功能：促进功能；劝服功能；增强功能；提示功能广告的经济功能：能够沟通产销，促进流通；对社会的整体需求有刺激作用；广告有利于竞争；广告能够促进社会经济和财富的增长；广告与价格：广告对商品和服务价格的影响，长久以来一直困扰着消费者和经济学家；广告对产品价值的影响：能够改变人们对产品的看法；广告与消费者选择；广告和产业集中；广告对经济周期的影响；广告与总体消费广告的社会功能：正面评价：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；有助于公益事业的发展；改进生活品质，推进社会文明；提供娱乐和话题；直接反映本地文化。批评：广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化广告的作用1、对企业的作用促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代；激起经销商的销售欲望，带动她们的销售；维持现有的市场占有率；提高知名度；稳定产品的价格；增强企业的凝聚力；维护企业的合法权益2对大众传播媒介的作用：对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用；促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；广告收入充裕的媒介能够藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务；促进了大众传播媒介表现形式的发展3广告对消费者的作用：能够提高消费者的生活水准；能够增长见闻，有助于消费者识别商品；提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用；能够增加消费者选择商品的机会；能够促进消费者生活合理化；能向消费者介绍许多新的生活方式广告学与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所；市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则；消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理广告学与心理学的关系：心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告经过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学能够说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学广告学与传播学的关系：广告活动本质上是一种信息传播活动；广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法；传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律第二章 广告的起源与发展“陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式中国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（9601127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告1872年9月28日，申报刊登了中国报刊史上最早的一条戏剧广告1926年，邮中国创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播30年代最具创意的两则经典广告：杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语；广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛却一丝不动1979年，被称为中国广告元年中国现代广告发展时期的三大特点：低起点、高速度的发展形态；众多而力量分散的广告公司；强势的媒介中国现代广告成熟时期的三大特点：低起点、高速度向平稳发展过渡；众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中；强势的媒介开始了弱势化的倾向中国现代为广告业的启示：中国广告业经历了三个发展阶段：胆子阶段银子或路子阶段脑子阶段；变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会；中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争；在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫；在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言；三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力1445年德国人古腾堡创造了铅活字印刷1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的绅士杂志是世界上最早的杂志16 ，在英国出现了最早的为广告代理店1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司 “服务费制”；1860年，罗尔威“代理费制度”； 1890年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”现代广告蓬勃发展的特点：电子媒介的问世；广告媒介的日趋多样；广告成为现代信息产业的一部分；跨国广告的增长；国际为广告行业组织的出现第三章 广告基本原理1874年，H.Sampson写作广告的历史一书1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史1898年，美国人ES路易斯提出了AIDA法则1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者19 ，美国斯科特首先提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1902至1904撰写了广告原理，1908撰写了广告心理学，标志着广告学学科体系的初步形成。1883年时事新报刊登了福泽谕吉的告商人书，19 滨田四郎写出日本第一篇广告论文实用广告法，第二年山崎繁树写作最新广告法，笠原正树写了最新广告术。广告研究的系统化和广告学说的进一步发展：20世纪初，美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学这个概念；19 12月，徐宝璜编著的新闻学一书得以出版；戈公振是中国著名的报学史专家，1927年编著中国报学史出版。1920-1923年，上海圣约翰大学，厦门大学，北京平民大学，北京国际大学，燕京大学和上海南方大学的报学系、科先后建立起来，广告学作为一门独立课程被列入这些科系教学中。“独特的销售主题”USP由罗瑟瑞夫斯提出，她主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。包括：每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。每则广告都必须告诉受众：买这个产品吧，你将从中获益；2提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；3提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。整合行销的概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段整合行销的内涵：以消费者为核心；以消费者资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段市场营销的概念：宏观定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的转换。微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，经过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动 4P组合：产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 市场营销的核心：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)菲利普的“大市场营销理论”理论与麦卡西“4P”理论相比较： 1）、在对待外部市场环境方面，4P理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境 ；而“大市场营销”理论认为，企业能够影响外部环境，而不但仅是依从它和适应它； 2）、在企业的市场营销目标方面，4P理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要； 3）、在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改进外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场（政治力和公共关系）目标市场营销的概念： 企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象市场细分的概念：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”产品生命周期的概念：指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程（导入，成长，成熟，衰退）产品生命周期的重要性：广告主能够根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入；根据产品生命周期的不同阶段，能够把握广告的不同作用消费者行为的概念：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 消费者行为的特点：消费者行为是动态的；消费者行为是各种因素的相互作用；消费者行为是一个过程；消费者行为往往涉及许多不同的参与者；消费者行为本质上是一种理智行为；消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：市场需要什么（What）有关产品(Objects)是什么；为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么；购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么；如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)；何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么；何处购买(Where)购买组合(Outlets)是什么消费者行为的主要研究内容：外部因素与消费者行为之间的相互作用；内部因素与消费者行为之间的相互作用；消费者的决策过程；消费者行为的学习；消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成消费者行为研究的重要意义：消费者行为研究是企业营销活动的根本；消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；消费者行为研究是有效展开广告活动的保障；消费者行为研究也是社会营销的重要参考。消费者行为研究的作用：不但能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创立一个公平的消费环境，保护消费者的利益；能够使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。广告定位的基本原理：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动；根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位；在广告活动中，经过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象广告定位策略：功效定位；种类定位；竞争对手定位；成分定位；外形定位；价格定位；产地定位；使用方法定位；对角定位；文化象征定位广告的心理功效：感觉和知觉；吸引注意；增强记忆；促进联想；说服消费者感觉的概念及分类：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。主要分两大类：内部感觉、外部感觉知觉的概念及分类：知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/； 根据对象不同：可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉；根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉提高注意的方法：增大刺激强度；增大刺激物之间的对比；经过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；单一诉求，突出主体；运动着的物体能够比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；出奇制胜增强广告记忆的方法：适当减少广告知识材料的数量；充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；适时重复广告，拓宽传播的途径；合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法说明消费者的条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；使接受者与说明者采取统一的步骤或立场；使接受者赞成说服者的意见或行动；使接受者重视说服者的立场或信念联想的分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想广告的社会心理功效：广告使社会或群体对某些新的需求予以关注；广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度；广告改变了社会或群体的消费观念；广告改变了消费者的行为模式广告的心理战术：选择适合心理诉求的广告媒介；制作富于想像力的广告；刺激欲望；运用暗示；利用时尚流行；注重个性广告传播的核心概念：传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反应。广告传播流程 传者 讯息 媒介 受者 反馈广告传播流程的基本构成要素： 1）信源 2） 编码过程3） 信息4） 传播渠道（通道）5）译码过程 6）受众7）反馈8）噪音 广告信息的三种特征：信息诉求、信息结构、信息密码 第四章 现代广告业广告的事业性质：从政治方面考察，中国的社会主义广告事业是中国社会主义建设事业的一个组成部分；从经济方面考察，广告事业经入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务；从政治思想方面看，社会主义广告不但要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务中国广告事业的经营目的：为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，是人民群众生活中不可缺少的信息传播工具现代广告事业的任务：传播经济信息、沟通产销；活跃市场、指导消费；促进国际贸易交往；促进精神文明建设现代广告事业的原则：真实性原则、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则、民族性原则真实性原则：指广告的经济信息和文稿内容要真实准确、不虚夸，更不能伪造思想性原则：指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设艺术性原则：指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文字等艺术表现形式来加强为广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个为广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益计划性原则：指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行政策性原则：指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施民族性原则：指广告在准确地传过商品或劳务信息的基础上，也应当满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色广告在现代经济体系中的地位：广告是社会繁荣的指标之一；广告是生产与消费的润滑剂；广告是对社会有强烈影响的一种经济行为；广告能够间接促进人们生活品质的改进；广告表现往往直接反映本地文化广告在现代经济体系中的作用：广告是促进商品生产和商品流进一步发展的不可缺少的重要因素，也是推动整个市场经济发展的生要因素之一；广告促进企业生产与经营，对提高企业知名度和企业信誉、企业维持现有市场占有率、以及降低企业的营销成本有重要的作用；广告能够促进社会经济财富的增长；广告经过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响她们的消费结构和消费行为现代广告对社会的正面影响：现代广告推动并加速了社会的发展；广告与新技术的发展互为促进；现代广告对社会文化的影响；现代广告对大众行为的影响；提供娱乐、话题、丰富业余生活现代广告对社会的负影响：广告失实或欺骗；广告中一些不正确的观念和行为对社会大众产生误导；现代广告中充斥着大量低级趣味的内容，容易导致社会文化的低俗化，影响人们的身心健康；广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿广告也开始粉墨登场，成为社会的一大公害；广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机第五章 广告运作规律广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程广告运作的特征：是一种动态的过程；是一种按一定顺序进行的行为；由各种必要的环节构成；它的各个环节都包括丰富的内容；广告的一般运作程序：制定总体广告策略和广告计划；市场调查和分析；广告策划；广告创意、设计制作；广告运作的具体执行和广告作品的发布；广告效果的测定及反馈广告运作的基本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标广告运作的本质：为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的广告运作的基本特征： 广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。4W和1H：Whom（对谁说）：广告的诉求对象是谁；What（说什么）：为广告的诉求重点是什么；When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定；Which Channel（经过什么渠道说）：广告的媒介策略如何；How（怎样说）：广告的诉求方式现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性广告运作的环境：内部环境和外部环境内部环境：直接影响和制约庭广告运作的条件和因素外部环境：由各种比较强大的社会力量构成内部环境的构成：广告主及其产品和服务；广告代理公司以及相关的广告服务机构；广告媒介；消费者；竞争对手外部环境的构成：人口环境；经济环境；政治法规环境；科学技术环境；社会文化环境广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据广告调查的主要内容：信息研究、媒介研究、效果测定广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、实施阶段、分析阶段广告策划在广告运作中的地位：在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的；在内容上，广告策划是广告运作的核心环节；在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节；在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节；在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节广告策划在广告运作中的重要作用：战略指导为广告运作(活动)提供总体指导思想；实施规划为广告运作（活动）提供具体的行动计划；进程制约安排并制约广告运作（活动）的进程；效果控制预测、监督广告运作（活动）的效果；规范运作使广告运作趋于科学、合理、规范调查分析分阶段拟定计划阶段执行计划阶段广告策划的程序 设定问题与目标 市场分析（目标市场） 消费费分析（广告对象） 产品分析（产品定位） 广 告 策 略 广 告 目 标 广 告 战 略 表 现 策 略 媒 体 策 略 广 告 策 划 书 广 告 创 意 广 告 媒 介 计 划 广 告 制 作 广 告 媒 介 购 买 广 告 发 布 效 果 评 价 与 反 馈 广告策划的内容：1）广告环境分析2）广告目标确定3）广告对象确定4）广告传播区域确定5）确定广告主题6）确定广告创意7）广告媒介选择8）广告经费预算9）广告实施策略10）广告效果评估影响广告预算的主要因素：产品命周期的因素；竞争对手的因素；销售目标的因素；广告媒介和发布频率的因素；企业财务负担能力的因素；市场占有率的因素；产品替代性因素广告预算的方法1）销售百分比法2）量力而行法3）竞争均势法4）目标与任务法广告预算的编制：确定企业销售计划和广告计划的关系；根据销售计划和广告计划编制广告预算；把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理广告预算的分配：按不同的市场和地区分配；按产品种类分配；按传播媒介分配；按时间分配；按顾客类型分配；按部门或项目分配第六章 广告信息广告信息的组成：由直接信息和间接信息构成直接信息：指用通用符号所传达的广告信息，包括语言、构图、声音、色彩间接信息：除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节间接信息在广告中的作用：1）、能够强化企业形象、品牌形象或商品特性 2）、能够更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用3)、引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度4）、制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化广告的主题，使广告更具有感染力，说明力5）、使广告更富于人情味，接近与消费者的距离广告主题的概念：是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念广告主题的确立：商品分析是确产广告主题的基础；消费者分析是关健；企业形象和品牌形象分析；广告主题与广告目标；确立广告主题的方法广告定位的基本步骤：按照市场细分原则，认真分析研究消费者群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度；根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置；研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态；研究消费者对本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此，制定广告定位的策略；总之，广告定位要建立在对市场和消费者的调查研究基础之上。广告定位的意义和作用1）、广告定位有利于进一步巩固产品定位；2）、广告定位是说服购买的关健；3）、广告定位有利于商品识别；4）、广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材；5）、广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。创意的含义：指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、构图和意，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思想和想像。广告创意的实质：对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来广告创意的特征：以广告主题为核心；创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果；创意要有让人为之心动的力量广告创意在广告中的位置：创意能使广告受到加倍的关注；创意能增加产吕的附加价值；创意是广告运作特质的集中表现广告创意的原则：1）促进销售原则 2）真实性原则 3）独特性原则 4）艺术性原则 5）关注和理解原则 6）合理性原则广告创意的过程： 1）素材收集2）诉求点的寻找与主题的确立3）创意高潮：戏剧化的过程4）创意实现：形式化的过程广告创意的具体方法： 1）形象创意法2）直觉创意法3）发散创意方法 4）逆向创意法5）侧向创意法6）联想创意法7）灵感创意法8) 仿真创意法 广告文案的概念：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容广告文案的作用：1）传达广告信息2）表示广告创意3）塑造品牌形象和企业形象4）限定广告画面的内涵广告文案的类型： 1）生活片段型2）赞美型3）实证型4）新闻报道型5）教育型6）幽默型 7）卡通型8）诗韵型广告文案的内容要素： 1）广告主题2）广告标语3）广告口号4）广告正文5）广告附文广告标题的形式类型： 1）新闻式2）问答式 3）对话式4）祈使式 5）故事式6）悬念式7）提醒式8）解词式9）慰问式10）颂扬式 11）告诫式12）假设式13）比喻式14）对比式广告文案的创作要求：主题鲜明，标题精当 ；事实为本，选材集中 ；结构严密，语言生动；感染力强，鼓动性强广告构图的概念：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。广告构图的原则：1）以少胜多2）主次有序3）虚实相生4）活泼有致广告构图的原理 1）对比2）视觉导向3）节奏构成4）向心扩散5）动态语言6）局部选择7）调和8）比例广告构成的方法1）构图的版式2）分割构图3）组合构图4）图版剪裁5）斜线构图6）涡形构图7）图版的天地第七章 广告媒介广告媒介在广告信息传播中的功能 1）传播功能 2）吸引功能 3）适应功能广告媒介必备条件：能够承载信息；处于流动状态；具有信息复制功能广告媒介的分类：按传播方式划分：刊播媒介、直送媒介；按国界划分：国内媒介、国外媒介；按媒介的物理属性划分：印刷媒介、电波媒介、感光媒介；按媒介流动性划分：流动性媒介、相对流动性媒介；按传播内容划分：综合媒介、专业媒介；按覆盖范围划分：全国性媒介、地方性媒介；按媒介归属权划分：租用媒介、自营媒介；按传播周期划分：长时效媒介、暂时效媒介 广告媒介的新生态：电子化、双向互动化；小众（分众）化；沟通方式的转变四大广告媒介：报纸、杂志、广播、电视四大媒介的划分：电波媒介（广播、电视）和平面媒介（报纸、杂志）电波媒介与平面媒介的比较媒介类别电波媒介（广播、电视）平面媒介（报纸、杂志）传播方式电波传送，讯号还原播出。受众以听或看的方式接收讯息纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息传播速度较快较慢重复能力较高，同一广告讯息，能够在短时间内不断重复较低，根据发行周期，重复的时间周期可能为一天、一周、一月乃至更长讯息内容广播：声音电视：声音及活动的画面文字及图片，能够是黑白、套色或彩式等不同形式受众主动性较低，因受电波传送的特征，当广告出现时，节目即中止，受众只能被动接收，无法控制讯息出现的时间较高，广告与内文同时并存，受众能够依据自己的意愿主动选择接收的内容；也能够依自己的意愿随时重复讯息的接收受众接触时的投入程度视情况而定，受众可能完全投入，也可能注意力分散，未注意到讯息的内容受众在接触时注意力比较集中，一般很少分散注意力或做其它事创意承载能力较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式（电视）、示范形式（电视）以及印象形式等创意较适合说明形式、比较形式且讯息量比较大、比较复杂的创意广告贩卖方式以时间为计算单位以尺寸大小为计算单位报纸、杂志、广播、电视的优缺点报纸杂志广播电视优点u 报纸面广，读者稳定u 时效性强，传播迅速u 版面灵活，制作简单u 阅读方便，能够保存u 享有威信，效果显著u 费用低廉u 读者集中稳定，针对性强u 重复阅读，有效期长u 广告对象的理解度高u 印刷精美u 广告效果容易测定u 迅速及时，覆盖面广u 收听方便，全天播音u 以声传情，富感染力u 灵活性高，受众广泛u 制作费用低廉，播出价格便宜u 覆盖面广，收视率高u 视听结合，感染力强u 传播迅速，时空性强u 表现手段灵活多样缺点u 有效时间短u 注意力差u 单调呆板u 要求受众具有一定的文化水平u 周期性长，灵活性差u 篇幅少，广告运用受限制u 专门性强，阅读范围受到限制u 制作复杂，成本较高u 信息稍纵即逝，无法保留u 难以传播抽象信息u 有声无形，影响效果u 时间短暂，难以保存u 制作复杂，收费昂贵u 难以传播抽象信息u 受众被动接受，影响传播效果户外广告媒介的几种主要类型电气招牌广告；涂饰广告；招贴画广告牌 ；车船广告 ；空中广告户外广告的优点与缺点：优点缺点u 信息集中，形象突出u 信息传播不受时空限制u 区域性强，提醒消费u 美化城市，美化环境u 花费具大u 理想地点难寻，受从接触范围小u 容易遭受损坏，使用期限有限u 受众注意较粗略主要的现场广告媒介：1）橱窗 2）商店 3）展销场所 现场广告媒介的特点：1）自主性 2）多样性 3）直观性现场广告媒介的功能： 1）提醒或唤起消费 2）改变购买动机 3）树立商店形象 4）制造营销气氛直邮广告媒介分类：信函和明信片直邮广告媒介的特点：1）自主性 2）直接性 3）非公开性 4）灵活性网络媒介的优点：有利于与目标消费者的沟通；有利于获取理想的广告效果；融合了传统广告媒介的优点；与现今的朝阳产业有着天然联系；价格相对低廉，特别有利于中小企业开发网络媒介的缺点：必须经过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便外；还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足，到达群体有限；网络普及程度、线路畅通程度、数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥；广告效果主要是经过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一；上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触网络广告的表现形式：横幅广告 2）图标广告 3）赞助广告 4）插页广告 5）首页广告和内页广告 6）邮件广告创作网络广告的基本要求：网络广告的信息内容要非常简要、浅显易懂；网络广告要提供确实的信息；网络广告要常换常新；制作设计网络广告，还要根据当前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准层出不穷的广告新媒介：电子快播板；电视墙；大型投射仪；电话；飞船第八章 广告媒介策略媒介计划的含义：把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划。广告媒介计划的核心：确定广告媒介目标媒介目标是广告信息经媒介传播后对现实的和潜在的消费者形成的传达程度、影响程度媒介计划的实质：确定媒介的选择、组合方案媒介计划的内容： 1）传播对象 2）沟通渠道 3）何时进行 4）如何应付媒介使用条件： 1）看购买媒介的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行2）看媒介表现广告信息的能力3）看媒介制作广告的水平、风格媒介相对广告费用：相对广告费用广告单位时间（单位面积）的价格预计媒介触及的人数报纸和杂志的分析内容：普及状况和读者阶层；阅读状况；使用条件；相对广告费用；传播特点比较后的效果评价广播和电视的分析内容：装置普及状况；听（观）众状况；媒介购买；适应性影响媒介计划的外部因素：产品的特点；目标市场的特点；经销系统的特点；广告作品的特点；广告预算影响媒介计划的内部因素：1）购买费用 2）传播效益 3）可行性 4）寿命 5）灵活性 6）协调性媒介组合的概念：实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。确定媒介的步骤和方法：1）确定媒介级别 2）确定具体媒介 3）确定广告单位媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架 运用媒介组合策略的作用：能够增加总效果（GRP）和到达率；能够弥补单一媒介传播频度的不足；能够整合不同媒介的传播优势；能够相对减少成本媒介组合的方法：媒介载体的组合和广告单位的给合广告时间策略方式：拖拉推出、即时推出、延时推出发布广告时机策略的注意点：商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机广告频率决策的方式：固定频率（均匀序列型、延长序列型） 2）变动频率（波浪型、渐进型、递减型）第九章 广告受众传播的基本概念：指人与人之间经过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现住处共享和互换的过程传播过程的要素：1）传播者 2）受传者 3）讯息 4）媒介 5）反馈 6）噪音人类传播的主要类型：1）个体传播 2）人际传播 3）群体传播 4）组织传播 5）大众传播受众的含义：一切在信息交流活动的信息接受方，都能够称为“受众”受众的特点：1）主动性 2）归属性 3）自述性受众的类型： 1）积极选择型和随意旁观型2）纯粹受众和介质受众3）预期受众、现实受众和潜在受众4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众受众在传播活动中的地位和作用： 1）受众是信息产品的消费者2）受众享有几项基本权利：知晓权、表示权、隐私权、监督权 3）信息接受具有选择性4）检测和反馈传播效果广告的目标受众主要类型：1）一般消费者 2）团体用户的决策者 3）经销商的采购决策人广告受众的特征： 1）多重角色的扮演者2）占有主导地位3）具有互动特征4）具有群体概念消费者的概念：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象消费者的类别： 1、按照“消费目的”划分：最终消费者、产业消费者； 2、按照“消费状态”划分：现实消费者、潜在消费者消费者行为分析：具有：自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）消费者消费行为的影响因素：1）经济因素 2）文化因素 3）社会因素 4）个人因素 5）心理因素受众调查的范围：1）基本情况 2）价值观念 3）消费意识 4）媒介接触状况受众调查方法： 1）文献调查 2）实际调查 3）抽样调查抽样调查的技巧：1）抽样方法：非随机（非概率）抽样 、随机抽样 2）问卷设计第十章 广告效果的测定广告效果的概念：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等广告效果的类别： 1、按涵盖内容和范围划分：1）广告的经济效果 2）广告的心理效果 3）广告的社会效果 2、按产生效果的时间关系划分：1）即时效果 2）近期效果 3）长期效果3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分： 1）到达效果 2）认知效果 3）心理变化