焦作某房产项目推广建议方案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第14页 共14页焦作中华新天地项目推广建议案我们卖什么？当一个社区的建筑上升到完全与居者融为一体的境界这一至高的自然状态时即是社区的居者无上的荣耀和无比的幸福！高端社区作为项目开发的最高形态，其居者相对也是社会的主流与砥柱！因此，无论是其赋予居者生活的质量还是赋于居者的生活享受，都应体现绝对的纯粹。焦作作为一个二线城市，支撑高端社区与住高端社区的人的意识形态和价值体系尚未成熟，那么，焦作的高端物业卖什么？焦作的高端物业靠什么留住富人？因此，焦作市场必需给焦作富人阶层一个居住的理由！这个理由就是项目的高附加值与超越居者的对高端物业价值的心理期望！这正是“中华新天地”推广建议案发想的初衷。如何塑造高端物业项目的形象、如何提升其附加值这是卖高端物业的核心元素。本项目作为焦作地产开发的又一次飞跃，如何突现其给这个城市带来的居住观念的变化，如何成功地从已开发的竞争对手中脱颖而出，如何让居者的认同感在本项目得到享受的升华，这就是除客观因素之外的营销推广定位赋予项目的特殊价值！项目的定位的重要性在于其差异性的策略。这种差异性不是自我标榜的差异化更非是空穴来风和臆测的自欺欺人的差异。对于项目而言，这种差异化的建立应是项目与市场尤其是潜在竞争对手之间的个性化与唯一性的附加值的最大化体现。那么，本项目卖什么？水系？景观？位置？本项目的差异性定位和差异性诉求是成功的唯一出路！就目前焦作市场中存在的物业形态而言，更多的仍是以中高端产品鱼目混珠型的社区出现，大多为定向开发的社区，景观缺乏、绿化不多、精神空洞，产品形态单一，建筑风格单调。没有出现享受上流生活本真的高端社区。正是因为缺乏真正意义上的高端物业享受，使消费者及市场很难认同目前市场中存在的丧失精神享受的物业产品。一、 推广缘起清醒地看清问题吧项目推广的立项之本！1、 我们是谁？2、 我们要做什么？3、 我们给谁做？4、 我们怎么做？我们是谁项目的故事产品的故事我们要做什么项目研发的目的、初衷带来的结果是什么我们给谁做项目的目标人群、目标市场我们怎么做营销推广策略认清自己的出处及思想，再来认识几个问题！二、 不破不立质疑项目质疑自己颠覆就是生存之道！1、 这个项目能否成功？是在于开发商，在于市场，在于外脑，在于产品？2、 项目前景是阳关大道还是羊肠小道？是宏观性发展？还是狭隘性发展？3、 项目能被焦作人民接受和认同吗？为何认同？为何不能认同？4、 项目的优势很完美吗？与市场相比是否具备唯一性、可比性、排他性。5、 项目拥有可持续性发展的潜力吗？6、 项目的开发给焦作人民带来的仅仅是居住方面的影响吗？（这些问题，我们需要认真思考！不要被眼前的华美前景的规划所迷惑。要看清事实真相，端正研发思想）。应为我们现在是纸上谈兵！（乱弹琵琶！空想一切！画饼充饥！）产品规划只是道理上的假象中的“乌托邦”社区的理想主义！在没有前期扎实的营销规划为前锋，项目一旦付之实施，就很难达到产品最大价值化的宏图伟志！现在把项目当作一枚鸡蛋，而我们要寻找制造双黄蛋的市场密码。等同于寻找本项目所对应的市场密码。三、 检索市场资源对应市场开发密码定位因子第一节：大市场大环境现状1、历史名城，人文资源丰富。焦作是中华民族的发祥地之一，有着深厚的文化底蕴和丰厚的文化内涵。女娲补天，黄帝祈天、神农尝百草等美丽传说源于此地；韩愈、李商隐、司马懿、许衡、朱载 土育等历史名人诞生在这里；武王伐纣遗址、山阳城遗址、古羊肠 道、汉献帝陵 、竹林七贤遗址等古迹犹存焦作还是中华太极拳的发祥地，是中外太极拳爱好者向往的太极圣地。2、旅游胜地，自然景观宜人。焦作的山水风光秀美壮丽、如诗如画。太行山层峦叠嶂，母亲河渊远流长，大山大河造化了焦作山水之大气，成就了焦作旅游之大势。云台山、小寨沟、温盘峪、青天河、三姑泉、大泉湖、神农坛、青龙峡、群英湖、3、煤铁之乡，工矿资源丰硕。焦作自然资源得天独厚，矿藏丰富，是中部不可多得的资源富集区。主要矿藏有煤炭、铝钒土、石灰石、硫铁矿等20余种，储量可观，是发展大工业的理想之地。焦作市是一座以能源、化工、冶金、建材、机械、轻纺、煤炭、食品、医药为主，综合发展的新兴工业城市。出口产品主要有粮油、食品、轻工、工艺、服装、化工、机械等200多个品种，远销美国、加拿大、日本、德国等20多个国家和地区。河南省重要的火力发电基地，全国大型铝工业基地中州铝厂等；轻纺电子工业不断壮大，产品种类多、质量优，远销海内外； 乡镇企业一直排在全省前列，目前已形成玻璃钢、造纸及造纸机械、粮食加工及加工设备、皮革皮毛加工、塑料鞋业等一批具有产业规模的企业群体。地黄、牛膝、菊花、山药“四大怀药”驰名中外。4、天然水源，储量异常丰富境内除有黄河、沁河、丹河等地表水外，还有一个天然的地下水汇集盆地，总储量35.4亿立方米，全国罕见，是中西部地区不可多得的富水区。南水北调中线工程也将从市区通过。5、外贸交易，开放的商业城。焦作是全国能源基地，重化工基地、铝工业基地和农副产品出口创汇基地将成为中西部地区经济发展的枢纽。6、区位优越，南北东西交汇焦作市位于河南省西北部，北依太行，南临黄河，辖沁阳、孟州两市，温县、博爱、武陟、修武四县，解放、山阳、中站、马村四城区，辖区面积4071平方公里，总人口330万人，城市人口72万人，是豫西北政治、经济、文化中心。 焦作地理位置十分优越，地处我国南北交汇点、东西结合部，是欧亚大陆桥腹地，晋煤南运的咽喉要道。焦新、焦枝、焦太铁路穿境而过，东接京广，南连陇海，北达太原；焦郑、焦晋高速公路和焦作黄河大桥与国道融汇贯通，与地方路网纵横交错，使焦作形成四通八达的现代交通网络，与省会郑州、中岳嵩山、古都洛阳、山西晋城之间的行程均在百公里以内。7、城市发展，前景光明远大焦作正以崭新的激情、新的思维、新的创造，提出了“加快第三次创业，把焦作经济建设推向快速发展新时期”的战略目标。围绕这一目标，焦作将一如既往地向海内外客商提供更多、更优惠的政策。第二节。大环境大市场定位因子检索结论：1、城市历史悠久，人文资源丰富，符合这个城市有其特有的生活习惯、生活方式乃至保守或固有思想。也说明这个城市是个有故事底蕴的城市。更易于对项目提出有针对性旗帜鲜明的生活意识形态。2、地理位置优异，交通往来便捷，适合项目定位大传播概念，适合目标人群区域广泛化的定位缘起。3、物产资源丰富，经济可持续力发展强劲，公、私营企业主经济基础丰硕，拥有一批可观的纯富、创富、小康人群。3、旅游业方兴未艾，工矿农副产业外贸交易、太极文化外贸交易日益见隆。奠定了焦作涉外产业有机发展的基础，并在焦作本土逐渐稳步增长了一批外因的经济消费力量。多元化、国际化、开放性城市生活、文化、贸易形态会逐渐形成。4、水源充分，山清水秀，交通便利，郑州后花园概念逐渐性形成，不言而喻，水是生命之源，焦作具备了城市最适合人居的一切要素。5、城市综合经济水平不断提高，随之人们的经济生活意识正逐渐提高和改善。第三节。小环境地产市场现状1、改变居住环境的市场意识早几年已经形成。很欣慰的是，改变居住环境，提高居住质量的思想意识，焦作人民走在了地级市的前列。早几年开发的项目就品质而言无论从规模上、规划上、基础配套上很难与现在开发的项目相提并论，但独特的经济生活状态，决定了焦作地产商及市场需求走出了较早的一步，不求神似，但求形象的开发模式催生了一大批定向团购或市场交易的小区或单位楼盘。比如龙源湖小区、百合花苑等。于是别墅（伪别墅）、多层等不同档次建筑形态共荣并举，提量较大，销售周期大约都是34年，形成焦作地产市场的特色。就消费市场而言，购房多为一次置业（多层形态）和二次置业（别墅形态），在当时基本满足了初期居住环境改善的心理和生活需求。即使有更大的需求，市场尚未有高档的形态出现。结论亮点一：市场正处于新旧建筑形态，生活方式逐渐更替的阶段，高端物业出现空缺或急需填充。结论亮点二：焦作不乏购房人群，人们对改善居住环境的认同感比较强。2、产品同质化，缺乏品质化，缺乏综合实力优质领军楼盘市场创新楼盘不足，规范化、规模化、品质化高档社区缺乏。无论新老城区从建筑生活形态上很难拉开差距，市场中有模有样的形象楼盘也只有新新家园、银湖别墅两家，称得上真正别墅、配套完善的高档社区几乎为零。结论亮点一：市场潜伏着深厚的购房资源，一旦理想物业形态出现，购房凶猛。（不难看出，焦作人消费形态谦和、不张扬、易于迁就）结论亮点二：市场没有差异化，产品类别没有唯一性和独特性，规模化的物业形态还没有形成气候。市场没有出现主导性楼盘及产品。结论亮点三：市场开发处于一片混沌，高端市场没有出现。即金字塔顶上的消费阶层没有呈现相对应的物业形态。第四节。小环境地产市场现状定位因子检索结论：1、焦作地产市场开发节奏较慢，基本处于同一水平线或起跑线，价值感差别不大，物业类别大同小异，属于低中档物业属性开发，其中大部分属于定向开发。金字塔顶部的高端物业暂未出现。2、消费市场处于自然交易状态，多数为定向消费。因为物业差别不大，所以消费价值水平没有自然区分，高端人群、工薪阶层居住形态没有明显界定。3、高端市场（含中高档市场），前景光明，早起步、早动手即可具备产品及市场的唯一性和排他性。且市场可塑性较强，消费者认同感较强。4、楼价较低，是源于市场产品的类比性不强，价值感太弱。焦作不缺乏高端产品的消费阶层。第五节。总结论市场对应密码定位因子方向市场开发前景利好高端项目前景诱人及早立项及早受益行业领军品牌彰显定位因子方向：1、产品属性：高端项目2、消费人群：高端人群（金字塔中部人群及顶部人群）3、行业方向：领军人物、河南品牌、全国品牌4、物业价值：“居住改变焦作”，打造焦作人居形象工程，改变焦作居住形态，引领高尚生活方式5、延展价值：泛焦作市场行销运作模式（全省、全国行销）。此定位方向是针对于有战略、有规划、有品质、有个性的项目才能锦上添花一路利好。让我们看看“中华新天地”这个项目！他是否具备良好的潜质！四、产品研读寻找产品定位因子本项目与竞争对手银湖别墅同属开发区，相邻较近，产品形态大部分雷同。本项目虽然产品线丰富，建筑形态多样，但开发周期较长，相对小提量的别墅、多层（新新花园）本项目并无优势可言，与竞争对手差别不大。项目还属纸上谈兵阶段，同区域银湖别墅现房已经成型，销售即将启动，充分抢占一部分市场先机。计划中的市场分期入市没有以市场研发、市场营销为参照依据！规划中的产品线纵然丰富，其实已经陷入一种潜规则的陷阱，产品规划治中缺乏核心价值力，缺乏从多层、底层建筑形态的价值体系转向高端建筑形态价值体系的拉力和张力！以同区域的地貌优势为规划发想，核心竞争力缺乏排他性和唯一性。任何一个规划设计师都可以把丰富的水资源共性优势，延展发想为以水为曲、以畔筑巢、水系环绕、河畔岛屿，并由此催生出放至四海而皆同的概念水景住宅：有威尼斯的水、丽江的水等等。本案的案名同样缺乏传播力、敲打市场的张力，没有发想性，没有项目的核心价值表达力。本项目所处的地理位置好比是一块海绵，而本项目只是处于中间位置而已，因为挤压任何一块地方都会冒出水花，水还是你的超级优势力吗？结论产品定位因子不具备良好潜质本项目与同区域同素质的楼盘相比较，功能规划与资源配置同质化严重，无优势而言。那么如何才能保证规划提量大，开发周期长，资源优势并不明显的中华新天地前途一帆风顺呢？我们的任务提升我们的出路制造差异我们的目标要做就做第一五、项目定位第一节。定位指导思想“跳出地产做地产”v本案在推广定位过程中我们的指导思想体现了区域经济思维神韵的做法，随着焦作城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广定位是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，如果是100亩的小盘子，靠一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办？小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对本案推广定位的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。1、市场目标以泛地产的姿态做焦作人居形象大使做焦作人居形象工程树立焦作高端住宅标志形象因为焦作不乏同质化的楼盘缺乏城市代表性的楼盘、高端楼盘、规模化楼盘、因为焦作不乏各种形态的楼盘和社区缺乏人性化楼盘、花园式社区因此我们要在平淡的焦作市场划分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！2、USP独特的定位主张寻找差异我们的位置开发区经贸商务核心区我们的现状地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖我们的左边工学院人文儒风，泽辈千秋。我们的右边蒙牛奶制品华中地区生产基地发现唯一的排他性的机会点存在蒙牛华中地区生产基地让我们先认识一下蒙牛的情况 蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品” 蒙牛是中国第一家参加APEC峰会的民营企业 蒙牛荣获2003年香港超市表现最优秀新产品奖，成为香港超市惟一获奖的大陆品牌 蒙牛是国内第一家捐款抗击非典的企业，累计为抗击非典捐款捐奶1200余万元 蒙牛以强乳兴农为企业使命，与近百万农牧民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的造饭碗企业 蒙牛荣获中国成长企业100强第一名，创造了中国民营企业超速成长的最高速度-蒙牛速度 蒙牛枕销量居全球第一，冰淇淋销量居全国第二，拥有全球放置生产线数量最多、处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间 蒙牛工厂被利乐公司列为全球样板工厂，这在中国境内尚属首例 蒙牛首倡将呼和浩特建为中国乳都，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体 蒙牛是内蒙古惟一入选中央电视台新闻联播学习实践三个代表栏目的典型企业 蒙牛在国内首创运奶车桑拿浴车间，保证奶源清洁卫生 拥有内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，并且成为摩根士丹利亚洲的最大投资项目 经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页字之多，通过中国载人航天工程部门 从市场到工厂，从工厂到牧场的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。蒙牛奉行产品等于人品的质量理念，追求出厂合格率100的质量目标。企业通过多项认证：绿色食品认证，以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证。蒙牛商标2002年被认定为中国驰名商标。液态奶荣获中国名牌产品称号，并被列为国家免检产品。产品覆盖32个省、市、自治区和特别行政区。公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为一净一稠。一是着眼净，在国内第一个建起了运奶车桑拿浴车间。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼稠，添加了闪蒸工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的乳清，从而使草原牛奶闻更香饮更浓。蒙牛的生产车间目前是全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为全球样板工厂。不言而喻，蒙牛选址建厂的要求是非常苛刻的引用乳制品企业生产技术管理规则第十六条乳制品加工工厂环境应符合以下要求：（一）制品加工厂应建在交通方便、有充足水源的地区。工厂不得设于受污染河流的下游；厂区周围没有粉尘、有害气体、放射性物质和其他扩散型污染源；不得有昆虫大量孪生的潜在场所等易遭受污染的情况。差异发想蒙牛对水资源的要求非常苛刻，但为什么寻访勘查华中地区诸多城市后最终落户焦作开发区本项目旁呢？水质、水环境吸引了蒙牛。用焦作的水制造“中国航天员专用乳制品”，能达到这样苛刻的工艺要求，仿佛顷刻之间焦作的水充满了灵气和无穷的生命力。于是焦作的水应该是开发区的水确切说本项目所处的水资源是“风水宝地”！蒙牛用水的标准无污染、水质好、营养丰富、8页厚的监测标准打造了水资源优质的无敌高度。这说明本项目的水是有生命的、有灵气的、有营养的、有牛奶的甜香对水的定位联想：水的属性：生命的水营养的水养生的水！水的味道：有牛奶甜香的水养生水与住宅关系的再发想：养生水的利益点让人益寿延年，健康体魄，滋润肌肤，驻颜美容利益点联想对应蓬莱仙岛的水（长生不老神仙地）认识蓬莱：蓬莱地处山东半岛最北端，依山傍海，四季气候明媚宜人，这里素有“人间仙境”之称，传说蓬莱、方丈、瀛州是海中的三座仙山为神仙居住之所，亦是秦始皇东寻长生不老之药，汉武帝御驾访仙之地。广为流传的“八仙过海”神话传说，便源于此。差异化主张人间诗意地 百年养生宅源自剥离出来的具有排他性唯一性主张的“养生水”和“有牛奶甜香的水”创意发想。所以我们从养生的角度切入项目定位，树立独特的行销主张。为产品可持续发展找到独特的支撑点，逐渐拉动产品的核心竞争力。3、项目命名独特的个性主张卖点属性蓬莱香水湾名字分解释义：蓬莱人间仙境的暗喻，益寿延年，长生不老，追求向往生活主张。香水有味道的水，有牛奶香甜味道的水，暗喻独特的核心价值属性，独特的价值主张。湾产品的属性：以水为曲，以曲为美的规划格局。独特的产品规划主张。4、定位总结定为核心矩阵案名：蓬莱香水湾定位：人间诗意地 百年养生宅主张：有牛奶香甜的生活味道/休闲与养生奉行：高品质生活方式推广：泛地产行销六、行销推广第一节。寻找行销对应密码1、代言人金庸事件行销人间仙境对应侠风道骨、金式才情、金庸现象2、主题歌曲我的天堂腾格尔3、目标客户群焦作本土、泛焦作市场复合行销4、略第二节。略七、具体影响蓬莱香水湾行销推广的六大因素v第 14 页 共 14 页