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书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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湖南电广传媒股份有限公司投资价值分析报告
公告日期 2000-10-26
                      湖南电广传媒股份有限公司投资价值分析报告　                        □深圳市怀新企业投资顾问有限公司

                                      重要提示
     本报告根据湖南电广传媒股份有限公司的招股说明书、 年度报告等公开披露的资料及其提供的其他资料,本着严谨、负责的态度和客观公正的原则撰写,旨在帮助投资者了解该公司的行业经营状况、发展潜力等有关情况及其投资价值,不构成具体投资建议,仅供参考。
　　一、公司概况
　　1.1 基本情况
　　湖南电广传媒股份有限公司(以下简称电广传媒)是我国1000多家上市公司中典型的传媒产业公司,由湖南广播电视发展中心作为主要发起人进行全资改组,联合湖南省金帆经济发展公司等四家公司共同发起,于1998年12月23日向社会公众发行5000万普通股,1999年1月26日在湖南省工商局注册成立,1999年3月25日在深交所上市。
　　首次发行后,公司总股本达到15,800万股,其中,国有法人股10,700万股,法人股100万股,可流通股5,000万股。1999年9月,实施以资本公积金10:3 转增股本的分配方案,总股本增至20,540万股,其中可流通股6,500万股。电广传媒的5家发起人股东是:湖南广播电视产业中心、湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司。电广传媒下属广告分公司、节目分公司和网络分公司,并且投资长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心(见图1.1、1.2)。
图 1.1  电广传媒上市时的股权结构与公司组织结构
     湖南星光实业发展公司      湖南省金环进出口总公司
                湖南省金帆经济发展公司
湖南广播电视产业中心                   湖南金海林建设装饰公司
   63.29%    1.89%     1.266%        1.266%      0.633%
              湖南省电广传媒股份有限公司
                                       49%
湖南电广传媒节目分公司    51%       长沙世界之窗有限公司
    湖南电广传媒广告分公司     湖南国际影视会展中心
　　资料来源:电广传媒上市公告书
    图1.2    电广传媒公募增发前的股权结构
湖南广播电视产业中心  裕阳证券投资基金  湖南省金帆经济发展公司
          裕隆证券投资基金    湖南星光实业展公司
   63.29%          5.13%     2.11%    1.898%     1.266%
                  湖南电广传媒股份有限公司
湖南电广传媒广告分公司40%    55%   95%   51%       49%
                    《日语》有限公司   长沙世界之窗有限公司
 湖南电广传媒节目分公司            湖南国际影视会展中心

    湖南电广传媒网络分公司   北京网络智业信息技术公司  
              长沙广达有线广播电视带宽网络有限公司
　　资料来源:电广传媒1999年年报
　　1.2 主营业务
　　目前电广传媒主营业务是广告经营、电视节目制作与发行、有线电视网络业务,另外电广传媒投资控股长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心,提供影视外景场地和影视节目展播、交流及旅游服务。
　　1.2.1   广告经营业务
　　电广传媒统一经营湖南卫视、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道、湖南广播电视报等七大省级媒体的广告业务。这七大媒体当中,湖南卫视覆盖全国,湖南经视已进军北京等地,其余受众以湖南省为主。
　　1.2.2   电视节目制作和发行
　　电广传媒电视节目制作业务始于1999年,以电视剧、电视专题片、电视综艺节目以及电视广告为主,已形成年产600部(集)的能力,广告片年制作能力可达500分钟。公司在1999年代理发行《还珠格格》续集,并投资拍摄了《青春出动》、《爱,不需要承诺》和《屈原》等电视连续剧。
　　1.2.3  有线电视网络业务
　　电广传媒与湖南省有线广播电视台、长沙市广播电视局共同投资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司,注册资本为1亿元,电广传媒持有其40 ％的股权,为第一大股东。长沙广达广播电视宽带网络有限公司主要从事长沙市有线电视传输业务,经营拥有40万用户的长沙市有线电视网。本次增发新股所募集资金约有80％将投资湖南地区的有线电视网。
　　1.2.4  其他
　　电广传媒控股的长沙世界之窗有限公司主要提供影视外景场地和为游客提供旅游景点服务,控股的湖南国际影视会展中心主要提供影视节目展播、展览、交流、大型会议和旅游酒店服务。
　　从1999年以来,电广传媒继续拓展互联网、杂志等新的媒体领域。电广传媒投资了北京网娱智业信息技术有限公司和《母语》有限公司。
　　1.3 本次公募增发的发行情况
　　发行人:湖南电广传媒股份有限公司
　　股票发行数量和种类:不超过6000万股
　　股票面值:1.00元人民币/股
　　发行价格:根据网上、网下的询价结果由发行人和主承销商按一定超额认购倍数确定
　　电广传媒的股本结构的变化:
　　电广传媒本次公募增发的数量不超过6000万股,具体的增发数量需待发行时才能确定。若本次公募增发的数量按上限6000万股计算,则本次发行前后的股权结构将发生如下变化。
    股份类别  　　　　　　增发前　            　增发后
　　　　    股份数额(万股)　比例(％)　股份数额(万股)　比例(％)
　　一、尚未流通部分
　　1、法人持有股份 14,040　 68.35　　　　14,040       52.90
　　尚未流通股份合计14,040　 68.35　　　　14,040       52.90
　　二、已流通部分
　　1、人民币普通股  6,500   31.65　　　　12,500　　   47.10
　　已流通股份合计　 6,500   31.65　　　　12,500　　   47.10
　　三、股份总数　  20,540  100.00 　　   26,540　　　100.00
    二、公司现有业务经营情况
　　2. 1   广告经营业务
　　2.1.1  市场需求状况
　　改革开放以来,我国的传媒呈现产业化趋势,其中媒体广告市场已达到一定规模。据《现代广告》杂志的资料,1999年我国广告经营额达到622亿元,包括电视、报纸、电台和杂志四大主流媒体的广告营业额达到288.94亿元,占全国广告经营总额的46.61％。
    图2.1    1999年我国媒体广告收入在广告总收入中所占比重
    其他    广告公司   媒体
   8.73%    44.66%    46.61%
　　资料来源:《现代广告》《中国广告业1999年统计分析》
　　2.1.2  行业发展趋势
　　媒体广告收入将保持持续增长态势
　　随着我国经济的快速发展,媒体广告收入自1990年以来一直保持持续增长的态势。电视业的广告收入从1990年的5.6亿元猛增至1999年的156.15亿元, 平均每年增幅超过44.7 ％。报纸广告收入年均增幅也达到33.6％。
　　表2.1              我国报纸与电视广告营业额统计
　　年份          广告营业额(亿元)         较上年增长幅度(％)
　　　            报纸         电视           报纸       电视
　　1990          6.80         5.60           ——       ——
　　1991          9.60        10.00           29.1        44.0
　　1992         16.20        20.50           40.7        51.2
　　1993         37.70        29.40           57.0        30.3
　　1994         50.50        44.80           25.3        34.3
　　1995         64.70        65.00           21.9        31.1
　　1996         77.69        97.79           20.1        39.7
　　1997         99.83       114.41           24.6        26.0
　　1998        104.35       135.64            7.8        18.6
　　1999        112.32       156.15            7.6        15.1
　　资料来源:《人民日报》、《现代广告》、《中国广告》
　　强势媒体广告收入保持高速增长
　　据1998年不完全统计,我国公开发行的报纸近3000种。截至1999年底止,全国电视覆盖率达到88％,电视机拥有量为3.17亿台,电视观众逾10亿人。由于覆盖面大,1999年电视和报纸等强势媒体的广告收入分别占全国媒体广告收入的53.86 ％和38.74％。据权威部门估计,未来5年我国广告经营额还将以年均20％的速度增长。
    图2.2   1999年各种媒体广告收入所占比例
    电台    杂志    电视    报纸
    4.32%   3.08%   53.86%  38.74%
　　资料来源: 《现代广告》《中国广告业1999年统计分析》
　　2.1.3  市场竞争状况
　　我国现有电视台2,000多家,其中,国家级电视台一家,即中央电视台, 省级电视台30家。90年代中期以来,各省级电视台纷纷将节目通过卫星向全国播放,目前,共有包括中央电视台在内的44套卫星电视节目,形成竞争格局。
　　在产业化趋势下,电视媒体以提高收视率为经营目标,纷纷调整节目策略。在各种电视节目中,新闻类节目仍由中央电视台垄断,各省级电视台则偏重于娱乐和文化传播的电视节目。
　　2.1.4  电广传媒的竞争优势
　　电广传媒旗下的七大媒体都是强势媒体——电视和报纸。湖南卫视覆盖全国,其他六大媒体覆盖全省。湖南卫视近年来发展迅速,根据央视调查咨询公司对1999年全国40个卫星频道的观众满意度所作的一项调查,除了香港凤凰卫视中文台以外,湖南卫视的观众满意度仅次于中央电视台5个频道。 实际上湖南卫视部分电视节目收视率超过了中央电视台。跟去年比,湖南卫视排名上升了3位, 已成为我国最重要的电视媒体之一。由于收视率上升,湖南卫视的广告收入快速增长。湖南经济电视台等其他媒体在湖南省内同样获得很高的收视率,在省内处于垄断地位,其广告收入也稳步增长。表 2.2           全国40个卫星频道观众满意度排名前十位
   排名    频道名称             观众满意度指数       排名变化
　　1      CCTV-1                     125              ——
　　2      CCTV-6                     115              ——
　　3      凤凰卫视中文台              113              +1
　　4      CCTV-5                     113              +1
　　5      CCTV-8                     111            +十名以内
　　6      CCTV-2                     110              -2
　　7      湖南卫视                    109              +3
　　8      福建卫视东南台              105              +1
　　9      CCTV-3                     104            +十名以内
　　10     重庆卫视                    104              -3
　　注:观众满意度指数:以40个卫星频道的满意度平均分值为100, 指数越高于100,表示观众满意度越高于全国卫星频道平均水平;指数越低于100,表示观众满意程度越低于全国卫星频道的平均水平。其中,“+”号表示上升,“-”号表示下降。
　　资料来源:央视调查咨询中心
　　2.2 电视节目制作业
　　随着电视在我国的普及,电视观众对电视节目需求不断增长,电视节目制作业迅速发展。在五大类电视节目制作中,教育节目和娱乐节目增长最快。
　　表2.3                 我国电视节目产量统计     单位:小时
电视节目种类    1985年    1990年     1995年    1996年  1997年
新闻节目        7444      28593      80800    101570   116953
专题节目        4752      15739      81146     85405    97465
教育节目       15810       5365      11630     22381    24208
娱乐节目        6957      22096     109322    213118   225124
服务节目        3093      19779     100615    128264   152687
总计           38056      91572     383513    550738   616437
　　资料来源:1997年中国统计年鉴
　　近年来在各类电视节目制作量中,娱乐节目的比重最大,电视娱乐节目的制作已形成一定的经济规模。
    图 2.3  1997年各类电视节目产量所占比重
    服务节目      新闻节目    娱乐节目    专题节目  教育节目
     24.77%       18.97%       36.52%      15.81%     3.93%
　　资料来源:1998年中国统计年鉴
　　2.2.1  市场需求状况
　　中国电视节目制作日益商业化,尤其90年代中以来,进程加快。全国2,000 家电视台,对电视剧的需求量极大,但是大多数电视台不具备制作电视剧的能力。根据中国国际电视总公司的资料,我国电视剧每年实际需求总量大约为6,000集。
　　2.2.2  行业发展趋势
　　国家广电总局推行电视业的制播分离改革,即电视节目的制作与播出分别由不同的单位经营。广电总局对制播分离明确规定:除了电视剧和大型文献片的制作实行事先批准、播前审查制外,一般电视节目都可以实现制播分离、播前审查制,而严肃的新闻节目不会放开。这一政策将导致电视节目制作业进一步商业化。
　　独立制片机构发展迅猛
　　跟以往电视节目几乎全部由电视台来制作不同,目前相当多的电视节目由独立制片机构投资拍摄。
　　电视节目多样化
　　随着电视频道的增加和观众需求的变化,电视节目呈现多样化的
趋势。除新闻节目和黄金时间的电视剧仍受观众喜欢外,音乐、电影
、体育节目、综艺节目和情景喜剧等电视节目正获得越来越高的收视率。财经资讯节目随着股市投资者的增加也颇受欢迎。电视节目种类的分化,意味着电视节目制作的专业分工和电视节目市场的细分。
　　2.2.3  市场竞争状况
　　90年代初期和中期,电视制片行业迅猛扩张,据统计,目前经国家广电总局批准的电视剧制作单位共100多家。电视节目制作行业的急速扩张导致90 年代后期电视剧市场供大于求。据中国国际电视总公司的资料,1997年至1999年,全国电视剧每年总产量达15,000集,其中2/3不能成功发行或发行不好。
　　按照现行的电视节目进口配额制度,中央电视台下属的中国国际电视总公司每年可进口500小时的电视节目,每个省级电视台每年可进口20小时的电视节目。 进口节目在总量上受到额度控制,对国内市场影响不大。
　　2.2.4  电广传媒的竞争优势
　　具有一定的制片能力和市场知名度
　　电广传媒下属节目分公司具备年产600部集的能力, 曾成功代理发行《还珠格格》和投资拍摄《青春出动》、《爱,不需要承诺》、《屈原》等多部电视剧,获得了较好的投资收益和很高的市场知名度,为电广传媒发展电视节目制作业务奠定了基础。
　　拥有金鹰电视艺术节永久承办权
　　自2000年9月始, 电广传媒拥有全国电视剧最高奖项——金鹰奖颁奖典礼永久承办权。一年一度的金鹰节也是全国性电视节目交易盛会,这将为电广传媒进一步提高社会知名度和拓展业务联系提供机会。
　　2.3  有线电视网络业务
　　电广传媒持有40％股权的长沙广达广播电视宽带网络有限公司经营拥有40万用户的长沙有线电视网。该公司将于2000年产生营业收入。有关有线电视网络业务的其他情况详见增发新股募集资金投向的分析。
　　2.4  其他业务
　　电广传媒控股的长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心目前对公司盈利影响不大。今后,该部分业务与主营业务的比率将进一步下降。
    三、增发新股募集资金投资项目分析
　　本次电广传媒增发新股将投资于:表3.1  
   电广传媒增发新股投资项目表
　　项目名称                       投资额(亿元)       建设期
　　1、投资湖南22个城域有线电视网
　　并对包括长沙在内的23个城域有
　　线电视网进行技术改造项目           8.64             1.5年
　　2、电视收视调查公司项目            0.38             1年
　　3、专业电视财经节目制作项目        0.86             1年
　　资料来源:根据电广传媒公告整理
　　3. 1  投资湖南省城域有线电视网并进行技术改造
　　3.1.1 行业背景
　　有线电视网络以光纤及同轴电缆作为用户传输介质,具有频带宽、速度快的特点,不仅可以传输广播电视节目,而且可以高速度大容量地传输图像、声音、文字等多媒体信息。
　　从90年代初开始,我国有线电视网络充分借鉴国际先进技术,结合中国国情,本着“公益性”原则,在满足人们收看电视的基本要求后,朝着大容量、数字化、双向多功能和区域联网等方向发展,已初步形成支持国民经济信息化的宽带基础网络。
　　截至1998年底,全国已有约1,300余家有线电视台,有线电视终端数达8,000多万个,覆盖人口超过2亿,有线电视的入户率达到了21％,超过电话的入户率(9％)和计算机的入户率(1.2％)。2010年我国电视覆盖率的目标是95％。
　　经过十几年的发展,尤其90年代以来,我国有线电视网已从各自独立、分散的小网络发展至以部、省、地市(县)为中心的部级干线、省级干线和城域联网;从单一的传输广播电视发展至传输广播电视信息、计算机信息和数据信息等多种信息。
　　目前,全国广域骨干网已完成光缆敷设,线路总长约20,000公里。广播电视国家级基础干线网建成后将覆盖29个省的约101个市。
　　中国信息高速公路建设是在主干线上采用光纤传输技术建设宽带网络。然而,如何把“信息高速公路”铺到广大用户的“门口”,则是一个公认的瓶颈。采用光纤/同轴电缆混合(HFC)技术的“有线电视网络”被认为是信息高速公路最佳用户接入网。
　　90年代以来,HFC系统成为有线电视系统的主要模式。HFC系统的出现,不但使有线电视传送节目的数量和质量有了飞跃,而且使有线电视的服务超出单纯的节目播放而增加各种增值服务。随着社会信息化进程的加快,有线电视网、电信网和计算机网“三网合一”在发达国家已取得成功经验,在中国也被列为国家信息产业规划的重要内容。
　　3.1.2 市场需求状况
　　用户规模图  3.1  中国和其他主要有线电视大国用户规模比较(1998年)
　　注:英国用户数字包括了爱尔兰
　　资料来源:美国有线电视协会、日本邮政省、欧洲有线通讯协会和中国广电总局
　　到1998年底,我国有线电视用户达8,000多万,并以每年500万户以上的速度增长,有线电视用户数已稳居世界第一位。
　　不过,由于我国有线电视一直以来都是非盈利机构,有线电视的服务功能尚未得到充分开发,因此,虽然我国有线电视用户规模世界最大,但和美、日、欧盟等相比,整个行业的收入很小。我国有线电视具有巨大的市场潜力(见图3.1)。
　　电广传媒本次所投资的22个市、县城域网,包括常德、衡阳、湘潭、安乡、茶陵、鼎城、汉寿、怀化、津市、澧县、醴陵、临醴、娄低、浏阳、宁乡、邵阳、邵东、石门、桃源、望城和张家界等, 加上电广传媒已有的长沙有线电视网, 共有170.53万户,是湖南省最大的有线电视用户群。
　　电广传媒将投资改造这些有线电视网,在实现HFC系统双向传输的基础上, 开展新的有线电视服务。
　　3.1.3 行业发展趋势
　　基本业务具增长潜力
　　我国有线网现在的基本业务收费标准由国家统一,即初装费为300元/户,收视费为每月12元/户。按目前全国8,000万户用户计算,有线电视基本业务的年收入约为115亿元。若按有线电视用户每年增加500万户计算,则每年增加7.2 亿元的基本业务收入。
　　多项服务拓展将提供更可观的收入
　　美国、欧洲和日本等有线电视市场非常发达,有线电视的功能得到充分的开发和利用,所提供的服务主要有以下4类, 无论哪一类服务在中国均有广阔的发展前景。
　　(1)视频服务市场
　　有线电视拥有750兆的入户带宽,可以传送几百套数字电视节目到家庭。 但是目前我国有线电视主要提供基本业务,即约20套基本频道的节目传输,主要是新闻和娱乐节目。
　　在发达国家,有线电视除了提供新闻和娱乐节目外,更主要提供教育、体育和其他类型的服务节目,发达国家有线电视网的专业频道收费在总量上是基本频道收费的2倍。
　　专家估计,未来5年,我国有线电视专业频道这一市场将达到300-400 亿元的规模,整个视频服务市场将达到每年500亿元的水平,为目前的4倍多。
　　(2)数据服务市场
　　数据传输业务包括:数字数据业务、分组交换业务、帧中继业务、计算机互联业务。由于有线电视拥有丰富的频道资源,所以发达国家都利用有线电视网发展数据传输业务。有线电视和计算机网都是总线制宽带共缆传输,不象电信网为每一个家庭接一条窄带专线。所以有线电视和计算机网的结合很自然。这两个方面的优势为有线电视提供高速数据服务提供了条件。据专家估计,到2005年,中国有线电视网的数据传输业务量将占全国数据传输业务总量的35％以上,金额超过500亿元。
　　(3)电路出租市场
　　电路出租是将有线电视网供用户作发送、传输或接收信号、文字、影像、声音或其他讯息的服务。有线电视网的电话服务是一个潜力巨大的市场。在美国和日本,有线电视公司积极开展住宅及商务电话,美国的有线电视网的住宅电话用户由1998年的80万户激增到1999年的230万户,预计到2000年将达600万户。1999年,美国有线电视电话业务总收入为1.33亿美元,根据Strategis Group的预测, 即使用户规模保持不变,这一数字到2005年将达26.7亿美元。我国有线电视网已经成为除中国电信以外最大的信息网,但电路出租业务尚未开展,其巨大的市场潜力是显而易见的。
　　(4)信息家电市场
　　随着信息家电的开发与普及,家电成为网络产品。有线电视成为家庭接受信息的便捷途径,将在信息家电市场上起主导作用。但对于我国有线电视网将在信息家电市场获得多大收益,至今尚缺乏权威的估计。
　　“三网合一”:技术进步是推动有线电视迅速发展的必由之路
　　有线电视最初40年,其技术的发展主要是满足社会对于提高信号质量、扩大网络覆盖区域、增加输送频道数量的需求,而今天技术进步的动因则来自于市场的竞争,技术进步主要体现在光纤、带宽、数据传输和数据压缩上。美国有线电视开发较早,然而进入90年代,其既有的服务市场趋向饱和。日本有线电视起步较晚,在90年代仍保持迅速增长(见表3.2)。美国的经验显示,电信网、有线电视网、 互联网“三网合一”,将是有线电视乃至整个信息产业发展的方向。表 3.2   美国和日本的有线电视业在90年代的增长
年份                  美国                         日本
   用户数量(万人) 年递增比例(％) 用户数量(万人) 年递增比例(％)
1992     5,721         2.5            834
1993     5,883         2.8            923           10.7
1994     6,050         2.8          1,025           11.1
1995     6,296         4.1          1,100            7.3
1996     6,465         2.7          1,263           14.8
1997     6,593         2.0          1,448           14.7
1998     6,701         1.6          1,582            9.3
　　资料来源:日本邮政省,美国有线电视协会
　　随着数字技术、光通信技术和软件技术的发展以及统一的TCP/IP协议的广泛应用,以三大业务来分割三大市场的技术基础已不存在,市场需求和技术发展促使“三网合一”,限制三网交叉经营的人为管制将不得不做出重大调整。1996年,美国放松电信法管制,允许有线电视和电信业相互跨业经营。欧盟也在1998年初开放电信基本服务,从此有线电视可以提供电话服务。这一法律的变化导致多起电信企业兼并有线电视企业。“三网合一”为有线电视带来新的业务,如高速互联网接入、交互式多媒体或数字式广播等。中国最近已开始在上海进行“三网合一”的试点。
　　3.1.4  市场竞争状况
　　有线电视行业的发展经历从分散到集中的过程。60年代末,美国有6,000 多个有线电视网络,经过十几年资产重组,整合成为60多个全国性公司。90年代以来,随着市场竞争加剧,美国有线电视业再次掀起兼并浪潮。其中90年代初,时代华纳收购CNN是一个著名的例子。1999年, 国务院决定对我国有线电视网络进行产业化改造,组建有线电视网络公司。目前有4,000多个有线电视网络, 如此分散的系统不利于多功能业务开发,也无法形成规模经济效益。我国有线电视将逐步整合,形成一些具一定规模的有线电视公司。
　　3.2  专业财经节目—财富中国
　　3.2.1  市场需求状况
　　随着我国资本市场的不断发展,投资者不断增加,2000年2月17日,全国 A、B股开户人数已突破4,500万。随着投资者增加, 他们对财经资讯的需求相应增长。电视媒体覆盖面大,收视方便,是投资者接受财经资讯最便捷的途径。全国省市级以上的电视台基本上都已开设财经节目,但是受电视台资金、人才的限制,财经节目的时效性、专业性和资讯容量都不能满足投资者的需求。
　　3.2.2   行业发展趋势
　　发达国家的财经类电视节目制作已达到相当高的水平。这类电视节目主要由电视媒体和财经媒体合作,例如美国的 CNBC就是由两大传媒公司——道琼斯公司和
 NBC(全国广播公司)合作,拥有强大的编辑阵容和全球性的网络资源,专为观众提供他们最热切关心的商业信息,报导全球新闻。
　　最近两年,在我国,不少省市级以上的电视台已开始发展财经频道,例如中央电视台第二套节目。
　　3.2.3  项目前景分析
　　我国财经电视节目市场尚处培育阶段,市场进入者少,市场潜力大。电广传媒旗下的湖南生活频道财经节目——“财富”不但在湖南省获得很高收视率,而且全国已有78家电视台有意在当地播出“财富”节目。这为电广传媒将现有的“财富”节目提升至面向全国的专业财经节目——“财富中国”打下良好基础。电广传媒投资“财富中国”节目制作,可以实现电视媒体和全国专业财经人才的强势组合,提高财经电视节目的专业素质,满足广大投资者对于财经资讯的需求。“财富中国”面向特定的观众群体(投资者),可以预期将会有一定的收视率保证和稳定的广告收入。
　　3.3  电视收视率调查项目
　　3.3.1  市场需求状况
　　随着省市级电视台节目纷纷“上星”,中央电视台长期拥有的“一家独霸”的局面被打破,形成全国范围电视媒体竞争的新格局。由于电视媒体的广告收入与其收视率直接相关,收视率便成为电视媒体之间竞争的首要指标。于是,专业收视率调查公司应运而生,人们依靠它们来提供客观、准确的收视率调查报告。1998年,我国专业市场研究机构的年营业额约在6-8亿元。据1998年9 月在北京召开的“中国市场调查业现状与发展”研讨会的资料,中国市场调查行业的营业收入以超过30％的年增长率迅速增长,其中,电视收视率调查行业的营业收入更以40％的年增长率增长。
　　3.3.2   行业发展趋势
　　以发达国家为代表的调查咨询业已开发出一个庞大的调查咨询服务市场,服务范围从经济领域扩展到社会生活的各个角落。全球调查业年营业额已达数百亿美元,且每年以超过10％的速度增长。调查业的迅猛发展催生出了以AC尼尔森、盖洛普为代表的多个跨国市场研究集团。
　　我国市场调查业在过去几年间一直保持不低于30％的年增长率。然而,由于投资少、技术手段和经验不足、竞争不规范等因素,该类公司良莠不齐。目前,具市场影响力的是AC尼尔森市场研究公司、盖洛普(中国)有限公司、央视-索福瑞、北京零点调查公司、华南国际市场研究集团等少数几家公司。其中,从事电视收视率调查的是央视-索福瑞和AC尼尔森,几乎垄断了我国的电视收视率调查市场。
　　3.3.3  项目前景分析
　　央视-索福瑞媒介研究有限公司和AC尼尔森在中国的调查报告价格偏高。电广传媒将投资建立的电视节目收视率调查公司,在中国经济发达的10个地区建立调查网络,努力提供权威、快捷、准确、全面的收视率信息,并借助其作为中国唯一的媒体产业上市公司成功运作的良好声誉,有可能争取到一定的市场份额。四、财务分析
　　4.1.获利能力
　　下表4.1显示:公司的主营业务收入呈稳定增长态势,表明公司经营较为稳健;公司营业利润占利润总额的比重一直在90％以上,说明公司主业的地位非常突出;公司业务毛利率基本稳定于较高水平(40％左右),说明传媒产业盈利能力较强;营业利润率保持在21％左右的水平,说明公司近年来对3 项期间费用开支的控制比较严;公司净资产收益率在上市后资产增长较快时仍能保持在较高水平;公司每股收益值在1999年股本扩张3成的情况下并未被摊薄, 说明公司经营具有相当高的稳定性,业务发展速度较快,抗风险能力较强。
　　表4.1                                         单位:万元
指标类别     1997年     1998年      GR(％)   1999年     GR(％)
主营业务收入  24844.0   30851.6      24.2    42806.0    38.7
主营业务利润   9784.5   15174.7      55.1    17517.0    15.4
总利润         6875.6    6268.0      -8.8    10090.1    61.0
毛利率*(％)      39.4      49.2       9.8       40.9    -8.3
营业利润率**     27.7      20.4      -7.3       21.1     0.7
净资产收益率***  46.4       9.8     -36.6       11.4     1.6
每股收益(元)     0.58     0.406     -30          0.41    1.0
　　说明:1、公司1997、1998年财务数据来自于1998年年报,并未用1999年报
　　中公司根据会计政策改变后调整的数据,以下有关计算同样处理。
　　2、注*、**、***中相对指标的增长是指相对指标值增长的绝对额。
　　4.2偿债能力
　　表4.2
　　指标类别              1997年        1998年        1999年
　　资产负债率(％)        73.09         42.24         45.10
　　流动比率(倍)           1.16          5.34          2.78
　　速动比率(倍)           1.12          5.32          2.63
　　在1998年发行股票前,电广传媒的资产负债率略嫌偏高。流动比率、速动比率在中等偏下水平, 显示短期资产的数量、 质量都不敷有效防范财务风险的要求。1998年发行股票后,资产负债率大大降低,总体财务负担顿时减轻。流动比率、速动比率随之迅速提高,远高于一般平均值,说明电广传媒目前拥有充足的货币资产和其他易变现资产,短期财务具有较大安全性。
　　4.3资产经营效率
　　表4.3                                         单位:次
　　指标类别           1997年       1998年        1999年
　　资产周转率           0.64         0.36          0.35
　　应收帐款周转率     139.14       276.86         64.50
　　*注:在上表各项指标数据的计算过程中,笔者都将分母的有关资产项目做了平均。
　　表4.3显示,电广传媒的经营效率表