市场利基营销战略的研究与思考.docx

市场利基营销战略的研究与思考

　　摘要：市场利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场战略，兼顾了顾客、竞争、企业实力三种导向，是市场补缺者和中小企业的重要战略。面对以消费者个性化需求为特征的消费主权时代和全球范围买方市场的竞争压力，应从多个层面对利基营销战略进行了理性思考。
　　关键词：市场利基营销战略；市场细分；目标营销；顾客关系

　　一、市场利基营销战略概述
　　“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。利基营销战略是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中特别是中小企业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。
　　二、利基营销战略的多层面分析
　　基于市场细分层面的分析
　　市场细分理论是由美国市场营销专家温德尔?史密斯于20世纪50年代中期提出，随着科技进步和电子商务的发展，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场研究的基础上，结合自身的实力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行于目标市场相匹配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次：品牌细分市场、利基市场、市场分子。由细分市场可以进一步细分达到利基的层面，同样通过市场分子也可达到。这将涉及到市场细分的另一种思路。首先，表示出一个特定消费者的需求特性，他的需求特性十分具体和明确，并且可以代表一小群市场分子的共同需求，其次，按照一定的原则将需求特性的标准泛化和扩大，就得到了市场利基层面的消费群，进一步泛化得到细分市场。这样细分的好处是利基市场之间、细分市场之间的区隔十分明显，避免了由于传统的自上而下细分方法而出现市场重叠的缺点。
　　(二) 基于战略层面的分析
　　利基战略和波特提出的目标集聚化战略既存在联系，也存在着区别，它们都是在对目标市场进行细分的基础上做出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领，然而殊途同归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔?波特的目标集聚化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标集聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用目标集聚战略：第一类是特制价值链导致经营成本较低；例如，下降的规模经济可能允许集聚战略。第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服务的固定成本；第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本；第四类如果采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。
　　基于竞争层面的分析
　　定位理论大师艾?里斯和杰克?特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜”。显然，在他们眼中“顾客就是上帝”的信条被否定了，顾客被看作营销活动的对象，赢得顾客是企业的目标。与竞争对手的营销博弈提升到最重要的位置。
　　从竞争的层面来研究利基营销战略，不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事着作中都提到的原则“集中兵力，以多战少”，正如普鲁士着名的军事家克劳塞维茨所说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能地集中资源，以绝对或相对优势的“兵力”与竞争对手博弈，赢得顾客。作为战争或竞争的基本思想，它适用于各种战略地位的企业。《营销战》中，艾?里斯和杰克?特劳特提出了处于四种战略地位的企业的16条竞争原则，这其中进攻战的第三条原则：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻；侧翼站的第一条原则：一次好的侧翼战应该在无人竞争的地区展开；游击战的第一条原则：找一块小到足以守得住的市场等都或多或少体现这一思想。
　　基于顾客关系层面的分析
　　要真正的理解利基战略，还必须从顾客关系的层面来审视利基营销战略。一旦从顾客的角度去观察利基战略就不难发现它的最大好处-可以与客户建立起最密切的关系。
　　从市场细分中找到了最好的利基客户群，制定集中资源为特定客户群服务的战略，而这一切正确的基石，在于这样的经营方法可以最终导致企业与顾客之间最密切关系，这种关系又会导致顾客购买或重复购买本企业产品。
　　利基企业非常了解他们的目标顾客，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的群体；另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。
　　三、市场利基营销战略的实施
　　寻找利基市场
　　寻找利基市场是应用利基营销的关键环节，找到特殊客户群，发现利基市场可以有三种思路：
　　1填补市场空白。 “有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一。索尼公司董事长盛田昭夫在20世纪60年代，曾创立了着名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，就可形成独特的竞争优势。
　　2 开辟全新市场。开辟全新市场可以是识别出萌芽中的潜在需求，也可以崭新的方式向现有市场提供产品和服务，而更大胆也更有回报的一种方式是创造市场。在20世纪50年代，没有人对SONY随身听和35英寸磁盘有需求，然而SONY却在盛田昭夫的率领下成功地开发了上述产品。“我们并不服务市场，而是创造市场。”盛田昭夫的这句名言是SONY营销哲学的最好概括。
　　3攻击弱点，取而代之。寻找竞争对手弱点，就是利用竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，就是消费者期望与现实的差距，这正是可取而代之的市场机会。迈克尔?波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的市场。”对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。
　　占领利基市场
　　1．战略设计。企业在设计实现利基营销战略时，渗透战略是被普遍采用的一种方法。渗透战略的理论逻辑是通过缓慢但不断增长的销售来逐渐扩大市场份额，依靠相对应的营销努力构筑有利的市场地位。一旦构筑了利基市场的领导地位，利基营销者的市场表现就会出现良好的发展态势。渗透战略的实质在于缓慢的增长和相对小的市场影响力在竞争中不会引起对手的注意。当在无声无息中成为利基市场领导的时候，由于在局部市场的绝对市场份额所建立起的强大壁垒，竞争对手将难以对利基企业构成威胁，而利基企业仍可通过复合利基战略拓展利基市场。

　　2．利基战略的营销组合。独一无二的产品策略。利基营销战略就是要独辟路径，寻找自己的利基市场，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。市场撇脂价格战略。市场撇脂的价格战略可能会伴随着渗透战略同时出现。由于利基营销者更清楚地了解目标顾客群，能比其他企业提供更符合顾客需要的产品和服务，提高更高的产品附加值，所以可以索取更高的价格。占领利基渠道。一个企业的渠道战略可能成为企业唯一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。薇姿是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的品牌之一，一直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。非常规的利基式的推广策略。非常规的利基式的推广策略，往往可以得到利基市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。
　　扩大利基份额
　　对于利基企业来说，扩展利基市场可以从产品或业务范围的广度和深度来思考。从广度上看，就是要生产不同的产品或向不同的市场提供产品，开发新的类似利基市场，也就是执行复合利基战略。从深度上来看，就是要向利基市场提供不同规格的品种或定位于狭小市场的一揽子产品，从满足狭窄市场进一步需求中获得高边际收益，这是扩展利基市场的重点。无论是从广度上还是从深度上，在拓展利基市场份额时都必须注意“度”的把握，应尽量避免招致竞争对手的注意和对利基市场的窥视，更要预防强大竞争者利基市场的攻击。最好的状态是利基企业能够在利基市场形成垄断或独占的地位，而利基市场对于竞争对手意味着鸡肋，食之无味，弃之可惜。要做到这样就不得不谈到扞卫利基的问题。
　　扞卫利基
　　1保持并加大差异化优势。利基企业应当树立强大的差异化定位，必须保持自身的与众不同。利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势：一是产品的差异化，即从产品的质量、产品款式等方面来实现差异化；二是服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现；三是消费者所接触的不仅是产品和服务，还有企业的人员，人员素质的高低也会影响企业的竞争能力；四是品牌形象的差异化，在市场竞争日益同质化的今天，塑造特殊的品牌形象也能形成差异化优势。
　　2以技术创新构筑竞争壁垒。虽然利基企业的实力一般较弱，技术研发的实力未必很强，但是利基企业占领利基市场后，完全是站在引领利基市场发展的位置，又对市场动向把握准确，再加上一定的技术研发经验积累，在技术创新上完全可以比后进的企业更具优势。利基企业可以也必须以不断的创新引领利基市场的发展，通过这样的技术创新构筑竞争的壁垒，扞卫利基市场的领导位置。
　　3控制上下游资源。利基企业对利基市场的选择，很多时候是在庞大的产业链中选择某一个环节作为利基市场。这也暗示着利基企业的发展与产业链上的上下游企业都保持着紧密的联系。利基企业在占领利基市场后，可以通过垂直一体化或战略联盟的方式对利基市场的上下游环节进行控制，同时也要注意竞争对手对上下游资源的控制，以扞卫利基市场地位。但是必须切记，只有当利基市场达到一定规模时，垂直一体化的整合才是必要的，否则将极大地增加企业的行业风险和资金风险，增加企业的管理成本。
　　4有效而牢固的客户关系。利基企业与客户之间往往可以建立紧密的关系，这种紧密的关系是利基企业扞卫市场地位的主要手段。由于利基企业专门为利基市场提供产品和服务，利基企业更加了解顾客的需要，可以完全满足顾客的需求，使顾客得到更多的让渡价值，达到客户满意，形成忠诚顾客重复购买，排斥竞争对手，有效扞卫利基市场。
　　另外，利基企业的消费者难以找到代替者或成本太高，这样利基企业就可以利用转移成本锁定目标客户。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，当客户面临着很高的转移成本时，即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出，转移成本的这种作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间。
　　四、结束语
　　利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场，它以顾客、竞争、企业实力三者为思考的基础，以顾客关系为最终着眼点，是市场细分战略的延伸，是目标聚集战略新解，是市场补缺者的利器，是关系营销的实践方法。
　　利基营销战略已经行销天下，无论企业大小，只要符合条件，都能够有效实施市场利基营销战略。利基战略已成为一种生存选择，以持之以恒的利基态度再加上不断创新的利基手段，才是让企业持续成长并基业长青的根本法则。
　　参考文献：
　　[1]赫尔曼?西蒙隐性冠军[M]北京：新华出版社，2001
　　菲利普?科特勒 科特勒谈市场营销[M]杭州：浙江人民出版社，2002
　　朱名侠竞争性营销战略[M]北京：对外经济贸易大学出版社，2001
　　艾?里斯 杰克?特劳特(美) 营销战[M]北京：中国财政经济出版社出版社，2001
　　K?F克劳塞维茨战争论[M]西安：陕西人民出版社，2001
　　迈克尔?波特 竞争优势[M]北京:华夏出版社，1997
　　迈克尔?波特 竞争战略[M]北京：华夏出版社，1997
　　汤姆?彼得斯，罗伯特?沃特曼 追求卓越[M]北京：中央编译出版社，2000
　　菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗 营销学原理[M]上海：上海译文出版社，1996
　　[10]吴键安市场营销学[M]北京：高等教育出版社，2000
　　[11]林祖华市场营销案例分析[M]北京：高等教育出版社，2003
　　[12]刘学林中小企业的营销策略选择[J]企业改革与管理，2005，（11)
　　[13]张米尔， 田丹基于利基策略的企业核心技术能力形成研究[J]大连理工大学管理学院报，2005,(3)
　　[14]梁利国利基营销：中小企业制胜的法宝[J]天津市财贸管理干部学院学报，2005,(1)
　　[15]袁艺利基营销：企业的成长战略[J]经营管理者，2006,(2)
　　[16]毕思勇利基营销策略[J]天津市财贸管理干部学院学报，2005,(1)
　　[17]吴跃进基于国际化的中小企业营销战略——以浙江中小企业为例[J]经济问题，2004,(7)
　　[18]和俊民简析利基营销[J] 中南民族大学学报(人文社会科学版)，2004,(1)
　　[19]项文彪 利基市场营销若干重要问题探究[J]商业时代，2004,(24)
　　[20]项文彪 解析利基市场上的两个成功企业[J]企业活力，2003,(12)