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埃尔斯冰激凌创业计划书

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目录
执行总结 4
摘 要 5
ABSTRACT 6
第一章 公司项目概要 7
1.1项目概要 7
1.1.1公司基本情况 7
1.1.2产品和服务 7
1.1.3行业与外部环境 7
1.1.4市场与竞争 8
1.1.5市场营销策略 8
1.1.6运营管理与管理团队 8
1.1.7财务预算与分析 9
1.1.8风险防范与风险资本的退出 9
第二章 行业与外部环境分析 10
2.1行业分析 10
2.1.1中国餐饮行业的现状 10
2.1.2国餐饮行业的发展趋势 12
2.2外部环境分析 13
2.2.1政治、 法律因素 13
2.2.2经济因素 14
2.2.3社会因素 15
2.2.4 技术因素 15
2.3本章小结 15
第三章 市场与竞争分析 16
3.1 市场分析 16
3.2 竞争分析( 五力模型分析) 16
3.2.1 直接竞争者 17
3.2.2 替代者 18
3.2.3 购买者 19
3.2.4 供应商 19
3.2.5 潜在的进入者 19
3.3 定位目标市场 19
3.4 SWOT分析 19
3.4.1优势 20
3.4.2劣势 20
3.4.3机会 20
3.4.4威胁 21
3.5公司竞争战略的选择 21
3.5.1 差异化战略 21
3.5.2目标集聚战略 22
3.5.3战略描述 22
3.6 本章小结 22
第四章 市场营销策略 23
4.1目标客户群 23
4.2 组合营销策略 23
4.2.1产品策略 23
4.2.2 定价策略 24
4.2.3销售方式和分销策略 24
4.2.4促销策略 24
4.3本章小结 25
第五章 运营管理与管理团队 26
5.1运营模式 26
5.2选址 26
5.3内部功能分区和装修 27
5.4股东及股权结构 27
5.4.1股东 27
5.4.2股权结构 27
5.5组织结构和部门职责 28
5.5.1组织结构 28
5.5.2部门职责 28
5.6激励机制 29
5.7本章小结 29
第六章 财务预算与分析 30
6.1相关数据测算依据和说明 30
6.2财务预算 30
6.2.1项目投资估算 30
6.2.2项目收入估算 31
6.2.3成本及费用估算 31
6.2.4损益及现金流量估算表 32
6.3财务分析 34
6.3.1静态分析 34
6.3.2动态财务效益分析 34
6.3.3风险分析 34
6.4 本章小结 35
第七章 风险防范与风险资本的退出 36
7.1风险防范 36
7.1.1市场风险 36
7.1.2经济风险 36
7.1.3管理风险 36
7.1.4财务风险 37
7.1.5政策风险 37
7.1.6竞争风险 37
7.2风险资本的退出 37
7.2.1退出方式 37
7.2.2退出时间 38
7.3本章小结 38
结论 39

埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司商业计划书
执行总结
主营业务:
本公司主要经营冰激凌, 包括各种口味, 搭配各种果蔬的冰激凌, 立足满足大众需求。

公司地点:
中国矿业大学南湖校区

企业宗旨:
诚实守信, 正直公平的商业理念;
勇于创新, 追求极限的产品理念;
尊重个性, 信任成员的团队理念。

管理团队:
队长: 葛振华
队员: 胡永静 季俊华

摘 要
该计划书经过对中国餐饮市场的分析, 展现了中国餐饮市场广阔的市场前景和发展潜力。从改革开放之初到现在, 中国餐饮业零售额一直呈现增长态势。餐饮业的竞争也从最初单纯的价格竞争、 产品质量竞争、 单店竞争、 单一业态竞争, 发展到现在的品牌竞争、 连锁化、 集团化、 规模化竞争。如今, 采用连锁经营, 中餐已突破地域限制, 市场的范围得到了延伸。”埃尔斯冰激凌”就是在这样的背景下由三位合伙人拟创立的快速休闲连锁餐饮品牌。埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司(拟成立)以经营各种样式的冰激凌为主, 以更快捷的方式为消费者提供新鲜、 营养、 健康、 美味的冰激凌为宗旨, 在出品上采用创新与传统相融合;在餐厅设计上, 采用中西结合的餐厅环境设计, 给消费者带来高雅、 时尚、 健康的就餐体验。埃尔斯冰激凌将采用”中央厨房+统一配送”的运营模式, 对中央厨房、 配送中心、 餐厅实行标准化操作, 形成企业的核心竞争力。经过连锁直营店的形式进行市场扩张, 实现企业利润的稳定增长, 为股东及投资人带来较好的回报。埃尔斯冰激凌定位的目标客户群为在中央商务区和商业中心上班、 经商、 休闲的人群以及娱乐中心、 大型购物商场、 机场、 火车站的人群和大型住宅区的住户。公司将采用产品策略、 定价策略、 分销策略、 促销策略等组合营销策略进行”埃尔斯冰激凌”品牌的推广和宣传, 增加品牌的知名度。创业初期三位合伙人作为公司股东分别持有公司股权的40%, 30%和30%, 同时, 三人分别担任公司董事长, 总经理和副总经理, 分管不同的部门, 三位合伙人在大学本科毕业后, 有二十年左右的工作经历, 受过MBA,EMBA教育, 有丰富的工作经验和管理优势。公司计划第一年投资第1家店, 第二年增加至5家, 第二年增加至15家, 第四年增加至50家, 第五年增加至100家, 计划将来在境外市场或国内A股市场上市。从埃尔斯冰激凌商业计划书的分析能够看出, 经过标准化的连锁经营模式, 冰激凌在快速休闲餐饮市场盈利空间是很大的。

关键词:商业计划书;餐饮;冰激凌;

ABSTRACT
The prospectus demonstrates the vast and high potential food market throught the analysis of the Chinese catering trade. Since China’s reform and open market, the catering trade continues to keep rapid growth. The competition develop from pricing, the quality of food, individual restaurant to group restaurant, brand and chain competition. Now, Chinese restaurant expansions have no geographic restrictions after adopting chain operation. Fast Casual IRS Ice Cream Catering Service is planned to open under the background by three partners. The proposed IRS Ice Cream Catering Service Co (to be opened) mainly serve ice cream and fresh, nutritious, healthy and delicious foods. Beautiful restaurant design, food integration of tradition and innovation let customers have elegant, fashionable and healthy experience . IRS Ice Cream would like to adopt ”the uniform distribution combine central kitchen” operation mode. Standardized operation restaurant, central kitchen, distribution center will form the core competitiveness of enterprise. Market expansion will take direct chain store, achieve stable profit growth for shareholders, bring good return for investors and shareholders. IRS Ice Cream target customers are people who work, do business and entertain in CBD, residents in large housing estate and people around entertainment centers, large shopping mails, airports and railway stations are target group as well. To promote and increase the brand name, the company will combine product strategies, pricing strategies, channel strategies, promotion strategies. The three partners will hold the company’s share 40% ,40% and 30% respectively. Meanwhile, the three founders will take the position as chairman ,president and vice president, managing different departments. The three partners have twenty years working experience after graduate from university. Both of them hold MBA and EMBA, have rich working and management experience. The company plans to invest 1 restaurant in the first year, the second year increased to 5, the third year broadened to 15, the fourth year rose to 50, the fifth year reached to 100. They also have listing plan overseas or in domestic A stock market in the future. From analysis of IRS Ice Cream business plan, we can see that ice cream have very large profit in fast leisure market via standardized chain operation.

Key words: business plan; catering trade; ice cream

第一章 公司项目概要
1.1项目概要
1.1.1公司基本情况
公司名称: 埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司( 拟成立)
注册资金: 叁佰万元人民币
股 东: 3人
股份构成: 各占40%, 30%和30%
公司宗旨: 公司将立足于中国传统美食文化, 以为消费者提供新鲜、 营养、 健康、 美味的冰激凌和更快捷的服务为经营理念, 在实现股东财富增长的同时, 实现企业社会价值最大化。
1.1.2产品和服务
公司以经营冰激凌系列菜品为主。冰激凌采用机器生产, 搭配的辅料包括水果采用新鲜、 营养、 健康的食材, 坚持创新与传统饮食相融合, 开发出满足消费者需要的产品。对中央厨房、 配送中心、 餐厅实行标准化操作。在食材采购、 制作、 配送上先制定各种定量数据, 以保证各个门店的出品口味一致。并为消费者提供更快捷的服务, 让消费者满意。在餐厅设计上, 将采用中西结合的餐厅环境设计, 为消费者带来高雅、 时尚、 健康的就餐体验。
对原材料精心选择。除使用普通牛奶外, 还将采用蔬菜, 水果等一些健康的食材, 做成不同的口味的冰激凌; 另外, 在配料上也将开发出不同于竞争对手的品种、 味道, 主要的原味冰激凌采取统一配送, 既保证了各连锁店口味一致, 又能锁住核心技术; 同时, 采用开放式厨房以及独特的餐厅设计、 独特的餐具等与竞争对手形成差异性, 并以此成为产品的竞争优势。
埃尔斯冰激凌计划第一年在广州投资第1家店, 第二年增加至5家, 第三年增加至15家, 第四年增加至50家, 第五年增加至100家, 计划将来在境外市场或国内A股市场上市。
1.1.3行业与外部环境
改革开放之初, 1978年的全国餐饮业营业额仅为54.8亿元人民币, 到 全国餐饮业零售额已达17998亿元人民币, 在这30年间, 餐饮业取得了很大的发展。据中国餐饮协会发布的预测报告披露, 预计 全国餐饮业零售额将达4万亿元人民币, 餐饮业正持续快速发展。中国”十二五”规划提出, 要提高服务业比重和城镇化水平。随着经济的增长、 政策的支持以及食品行业法律、 法规逐渐完善和信息技术的不断发展, 中国庞大的人口带来的消费需求是巨大。
1.1.4市场与竞争
中国餐饮业零售额近20年来一直保持双位数的增长, 餐饮市场需求旺盛。同时对于12.95亿的人口来说, 按20,000亿元人民币的全国餐饮业零售额来计算, 人均年消费仅约1500元人民币。另外中国餐饮行业集中度低, 每家餐饮企业所占市场份额不到1%, 餐饮市场发展空间很大。
埃尔斯冰激凌的直接竞争对手是哈根达斯, 哈根达斯成立于1995年12月, 到 连锁门店数量已达450家, 发展迅速。但餐饮市场的消费需求是复杂多变的, 消费品味、 消费心理都会随社会环境等一些因素的变化而变化, 哈根达斯不可能满足所有消费者的需求, 这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。埃尔斯冰激凌将持续保持新产品的开发, 并采用差异化战略和目标集聚战略, 形成自己独特的产品和服务模式, 从而取得竞争优势。
1.1.5市场营销策略
埃尔斯冰激凌定位的目标客户群是在中央商务区和商业中心上班、 经商、 休闲的人群以及娱乐中心、 大型购物商场、 机场、 火车站的人群和大型住宅区的住户。营销策略将采用产品策略、 定价策略、 分销策略、 促销策略等组合营销策略进行”埃尔斯冰激凌”品牌的推广和宣传。
1.1.6运营管理与管理团队
埃尔斯冰激凌将经过标准化、 品牌化、 规模化的管理, 形成中央厨房+配送中心的运营模式, 由中央厨房统一加工、 配制, 配送中心统一配送到各门店。在食材采购、 制作、 配送、 餐厅操作上制定各种定量数据, 形成标准化流程。连锁分店采用直营形式。公司原始股东2人, 即两位创业合伙人。公司股东和股权结构如下:
葛振华, 作为项目的主要发起人和投资人, 公司成立后担任董事长, 负责公司的主要决策、 战略规划, 占公司股份40%。
合伙人季俊华, 公司成立后担任总经理, 负责公司的总体运营, 占公司股份30%。
合伙人胡永静, 公司成立后担任副总经理, 负责公司的市场发展和融资, 占公司股份30%。
董事长由葛振华担任。在公司治理结构中, 董事长主要对董事会履行职责, 而总经理负责公司的业务管理, 这两个职位由两人来担任, 对处于创业阶段的企业来说, 能为公司带来稳定、 一致的领导, 以提高公司的决策效率。

1.1.7财务预算与分析
经过商业计划书的财务预算和分析看出, 在相关数据测算假设下, 计算出项目静态投资回收期为3. <经营期限 , 项目净现值NPV=323.9万元>0, 项目内部收益率IRR=40%, 高于基准利率10%, 净资产收益率31%, ”埃尔斯冰激凌”餐饮项目有较好的经济效益, 投资风险较低, 是一个具有投资价值的项目。
1.1.8风险防范与风险资本的退出
本项目主要从市场风险、 经济风险、 管理风险、 财务风险、 竞争风险几个方面来进行风险评估和防范。并明确了风险资本的退出方式和退出时间。

第二章 行业与外部环境分析
下面对中国餐饮业的现状、 发展趋势以及外部环境进行分析。
2.1行业分析
2.1.1中国餐饮行业的现状
餐饮业正持续快速发展。改革开放之初, 1978年的全国餐饮业营业额仅为54.8亿元人民币, 经过20年的发展, 1998年全国餐饮业营业额达到2816亿元人民币, 比1978年增长了50倍。进入二十一世纪, 中国餐饮业收入实现快速增长, 中国餐饮业零售额达到8886.6亿元人民币, 同比增长17.7%, 比上年净增1336亿元人民币, 高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点, 占社会消费品零售总额的比重达到13.2%; , 中国餐饮业零售额首次突破万亿元大关, 达到10345.5亿元人民币, 同比增长16.4%, 比上年净增长1458亿元, 与改革开放之初的1978年相比增长了188倍; 零售额达12352亿元人民币, 同比增长19.4%, 占社会消费品零售总额的13.9%; 零售额达15404亿元人民币, 比 增长24.7%, 连续 保持两位数的增速。 受美国次贷危机引发的全球金融危机的影响, 全国餐饮业零售额的增速出现了一定程度的下滑, 但依然保持了两位数的增速, 餐饮业零售额达17998亿元人民币, 同比增长16.8%, 占社会消费品零售总额的14.4%, 比上年增幅降低了约8个百分点。在企稳回升的宏观经济环境下, 中国餐饮市场得以平稳快速增长, 据中国餐饮协会发布的预测报告披露, 预计 全社会餐饮业零售额将达4万亿元人民币。全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总值GDP增长的比较:

4,368
5,067
6,156
7,486
8,886
10,400
12,352
15,404
17,998

表2-1全国餐饮业零售总额
( 单位: 亿元)

图2-1全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总值GDP增长的比较

( 数据来源: 中国餐饮协会的行业报告、 中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的《餐饮蓝皮书》、 国家统计局统计公告)
上述数据显示, 中国餐饮业的增长高于GDP的增长, 餐饮业正持续快速发展。餐饮市场竞争进一步加剧。随着餐饮业的持续快速发展, 餐饮企业之间的竞争已从过去单一的价格竞争、 产品质量的竞争, 发展到现在品牌的竞争。居民收入的持续增加, 带来了消费需求的变化, 原来人们只是追求吃饱、 卫生就行。现在除了要求吃得好、 吃得健康外, 越来越多的消费者开始重视精神上的追求, 比如对餐厅的环境、 装修、 文化品位有了要求, 另外, 消费者更愿意到品牌店去消费, 因为品牌店往往会给人带来质量好、 服务好的印象。顺应这种消费需求的变化, 出现了一些品牌餐厅、 特色餐厅。
从单店竞争发展到连锁化、 集团化、 规模化的竞争。过去, 中国餐饮企业大多是单店经营, 即使开分店, 数量也不多, 这主要是由于中国的地域特性决定的。在中国, 不同地方的人有不同的口味, 因此才出现了中餐的八大菜系, 而且都以经营正餐为主。70年代肯德基等一些国外大型快餐企业的进入, 给中国餐饮业带来了冲击, 国外大型餐饮企业先进的管理以及标准化、 连锁化、 规模发展的理念, 给中国餐饮企业带来全新的认识。为了在竞争激烈的市场上生存和发展, 中国餐饮企业也逐渐开始了扩张、 连锁的步伐。中国烹任协会和中国商业联合会、 中华全国商业信息中心联合发布的” 中国餐饮百强经营情况分析报告”中显示, 一 间, 百强企业销售额年平均增长速度为24.25%, 高于同期社会消费品零售额年平均增速10个百分点, 餐饮百强中47家企业增长率在20%以上, 优于市场平均水平。前十强销售额达到532.25亿元人民币, 占百强销售额的52.23%。社会科学文献出版社 6月出版的《中国餐饮产业发展报告( )》指出, 93%餐饮百强企业实行连锁经营。从这些数据能够看出, 随着餐饮业的规模化、 集团化经营, 行业集中度在进一步加强。同时, 连锁企业也开始增多。 , 中国餐饮连锁店达到2400家, 销售额215亿元人民币, 一些大型餐饮企业如Coco奶茶店、 俏江南、 星巴克咖啡等也加快连锁扩张的步伐。
从单一业态竞争发展到多业态竞争, 从国内餐饮企业之间的竞争发展到内资企业与外资企业之间的竞争。过去, 中餐经营较单一, 主要以经营正餐为主, 现在出现了正餐、 快餐、 茶馆、 咖啡店及其它餐饮业共同发展的局面。餐饮市场的竞争也从单一业态竞争发展到多业态竞争。另外, 外资企业及港澳台投资企业在中国餐饮市场的扩张也在加快, 内、 外资企业之间的竞争加剧。据国家统计局统计资料显示, 限额以上连锁餐饮企业数从 的内资257家、 外资79家、 港澳台商22家上升到 的内资312家、 外资96家、 港澳台商45家。
2.1.2国餐饮行业的发展趋势
投资主体多元化的发展趋势。随着人均餐饮消费支出的逐渐增加, 以及政策的支持, 中国13亿人口庞大的消费市场吸引了国内、 外的投资资金, 越来越多的风险投资资金、 PE以及一些个人资金开始进入餐饮市场, 为餐饮业的发展注入了新的活力。另外, 一些餐饮企业也开始经过资本市场融资来实现企业的快速发展和规模效应。当前, 、 全聚德、 绿岛咖啡、 深水埗奶茶、 永和豆浆已成功上市, 而另外一些如真功夫等企业也得到风险资本的投资。
细分化、 个性化的发展趋势。随着生活水平的不断提高, 人们开始注重生活质量、 注重健康, 从吃饱、 吃的卫生到吃得好、 吃得健康, 消费者的需求越来越多样化。同时, 随着社会的发展和进步, 人们开始对精神层面有要求, 她们开始注重餐厅的环境、 品味、 文化等, 餐厅也逐渐成为人们聚会、 交际的场所。为了满足这些需求, 市场逐渐出现了一些个性化餐厅。另外, 由于需求层次的不同, 高档餐厅、 中档餐厅、 低档餐厅都有了相应的市场, 餐饮市场的细分化、 个性化将成为一种趋势。
集团化、 规模化、 连锁品牌经营将会成为一种趋势。随着市场竞争的加剧, 中国居民消费价格指数CPI的上涨, 通胀压力的增加, 餐饮企业原材料成本、 人工成本、 水电煤气等能源成本随之上升, 餐饮企业的生存压力也在加大。要生存和发展, 餐饮企业必须控制成本。经过集团化经营、 规模化经营、 连锁经营, 企业能够批量采购, 形成买家力量, 以此拥有更好的谈判权, 从而降低采购成本。同时, 还能够提高企业的管理效率, 最终实现提高企业竞争力, 加大盈利空间的目的。
创新将会成为一种趋势。创新是推动民族进步和社会发展的动力。餐饮企业的创新将会从产品创新、 管理创新、 营销创新、 经营模式创新、 企业文化创新等方面得到发展。
2.2外部环境分析
PEST(Political、 Economic、 Social、 Technological)分析是指宏观环境的分析,
一般从影响企业的主要外部环境因素进行分析, 包括分析影响企业的政治法律环境、 经济环境、 社会文化环境、 技术环境。PEST分析模型是外部环境分析的一种有效方法, 它为餐饮行业的可持续发展及确立战略目标提供了一个思路。
2.2.1政治、 法律因素
食品行业行政管理政策、 法律、 法规逐渐健全。 , 政府颁布了《中华人民共和国食品安全法》、 《中华人民共和国食品安全实施条例》; , 国务院、 卫生部、 国家食品药品监督管理局等陆续印发了包括《 食品安全整顿工作安排》、 《 餐饮服务食品安全整顿工作实施方案》等。 5月1日《餐饮服务许可管理办法》和《餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施。政府对餐饮业食品卫生的监管力度正不断加强。随着市场竞争的加剧, 餐饮企业也更加重视食品安全。
政策的支持。今年是中国实施”十二五”规划的第一年, ”十二五”规划提出了坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向, 要构建扩大内需长效机制, 加快发展服务业, 促使经济增长向依靠第一、 第二、 第三产业协同带动转变, 提高服务业比重和城镇化水平等。
2.2.2经济因素
中国经济的持续增长给消费带来动力。根据国家统计局公布的数据, 中国国内生产总值GDP已连续实现较高的增长, 下图是从 到 十年来中国GDP的走势。
图2-2中国GDP走势

(数据来源: 国家统计局统计公告)
从上面十年的GDP走势图能够看出, 中国经济一直以较快的速度在增长。经济增长除了投资的拉动外, 国内需求近年来一直以10%—12%的速度增长也是推动经济发展的一个原因。根据国际经验, 人均GDP达1000美元左右时, 居民消费一般在60%左右, 英、 美等发达国家早已在80%以上, 而中国的居民消费率当前还不到50%。随着”十二五”规划的实施, 中国的居民消费率会得到提高。
城镇化进程的加快给餐饮业的发展带来很大的空间。改革开放初期, 中国的城市化率
还不到18%, 而到 已达到46%。当前, 中国已进入城市化率加速发展的阶段, 有学者认为, 以现在的增长速度, 到2020年左右, 中国的城市化率有望达到60%以上。发达国家在城镇化加速时期都伴随着城市和城镇数量的迅速增加。城镇化会推动农村人口向城市转移, 城市人口离不开衣、 食、 住、 行, 而中国的农村人口占了总人口的63%左右, 这个庞大的市场将随着城镇化进程的加快为餐饮业带来巨大的发展空间。
2.2.3社会因素
人口的变化。国家统计局的统计数据显示, 全国人口普杳结果, 中国总人口为12.95亿, 人口基数的庞大会带来很大的消费需求。
消费观念的改变。现在中国经济正处于快速发展期, 居民收入也在不断增加。据国家统计局的数据, 1998年到 , 城镇居民人均可支配收入年平均增长8.6%;另外, 随着生活节奏的加快, 人们用于做饭的时间在减少, 人们更愿意花钱买闲暇时间, 消费观念发生了变化, 外出就餐成为一种时尚。这些变化对中国餐饮业的发展起了重要的推动作用。
社交需求增加。随着社会的发展和进步, 人们的生活变得丰富和多样化, 工作方面的宴请、 朋友之间的聚会开始增多, 餐厅逐渐成为人们交际应酬的场所。
2.2.4 技术因素
随着信息技术的不断发展, 给餐饮业的经营方式带来创新。信息技术已更多的用于餐饮企业的采购、 点餐、 销售、 人员管理等多个方面。信息技术为餐饮业的连锁经营、 网络营销、 集中采购、 统一配送带来方便和效率。比如: 经过采用库存管理系统、 财务管理系统、 客户管理系统等管理软件, 能够达到减少人力, 降低成本的目的。技术的发展使得传统餐饮业的经营模式发生了改变。
2.3本章小结
经过对中国餐饮行业现状和发展趋势以及外部环境的分析能够看出, 中国餐饮业正持续快速发展, 餐饮业的竞争也从过去单一的价格竞争、 产品质量的竞争、 单店竞争、 单一业态竞争发展现在的品牌竞争、 连锁化、 集团化、 规模化、 多业态的竞争。而且呈投资主体多元化、 市场细分化、 个性化、 集团化、 规模化、 品牌连锁经营等发展趋势。随着中国经济的增长和政策的支持以及食品行业法律法规的逐渐完善, 中国餐饮业将迎来一个很好的发展时期。

第三章 市场与竞争分析
前一章对餐饮行业及外部环境进行了分析, 下面将对餐饮市场与竞争进行分析。
3.1 市场分析
全国餐饮业 至 的零售总额及增长情况见下图:

图3-1全国餐饮业 至 的零售总额及增长情况
( 数据来源: 中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的《餐饮蓝皮书》)

从上面的数据能够看出, — 全国餐饮业零售额一直呈上升趋势, 并保持双位数增长。 受国际金融危机的影响, 增长率出现一定回落, 但依然得到了16.8%的增长。中国餐饮协会的行业报告预测, 全国餐饮业零售额将达到20,000亿元人民币。
对于12.95亿的人口来说, 按20,000亿元人民币来计算, 中国每人年平均餐饮消费额约1544元人民币, 远远低于发达国家的消费水平。对于中国庞大的人口来说, 随着居民收入水平的不断提高, 人们用于餐饮的消费将会增加, 这将是一个巨大的市场。另外, 随着中国城镇化进程的加快, 城市人口的增加, 对餐饮的需求也会增加。
当前中国餐饮行业集中度低, 每家餐饮企业所占市场份额不到1%。为了增强竞争力, 增加市场的份额, 餐饮企业向集团化、 规模化、 连锁化发展将是一个趋势。根据商务部公布的《全国餐饮业发展规划纲要( — )》, 中国餐饮市场将出现休闲餐厅、 传统正餐、 快餐小吃以及其它如外卖店、 主题餐厅等餐饮形式互为补充、 相互渗透的发展新格局, 发展规模生产加工、 连锁经营、 培育知名品牌、 完善配送和服务功能将是餐饮业的一个发展方向。
3.2 竞争分析( 五力模型分析)
五力模型分析法是迈克尔•波特提出的分析产业内部竞争状态的一个模型, 她认为, 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力, 即: 市场准入的威胁、 买家的力量、 供应商的力量、 可替代产品的威胁和竞争对手。
下面, 从这五个方面进行分析:
3.2.1 直接竞争者
当前在市场上门店数量最多的冰激凌连锁餐厅是哈根达斯冰激凌, 据哈根达斯( 中国) 控股有限公司财务报告显示, 到 上半年, 哈根达斯冰激凌连锁店的数目已达450家。
哈根达斯( 中国) 控股有限公司成立于1995年12月, 是中国饮品餐厅最大的连锁商之一, ”哈根达斯冰激凌”连锁店在中国大陆及香港地区的总代理。 3月30口在香港联交所主板上市, 成为首家在香港上市的以内地为基础的快速便利餐厅连锁经营商。经过 经营, 哈根达斯冰激凌餐厅超过140家; 达到210家, 新开店90家; 达到315家, 新开店105家; 达到398家, 新开店83家; 上半年达到450家, 上半年新开店52家。
哈根达斯从 至 的餐厅数量的变化见下图:

表3-1哈根达斯 至 的餐厅数量及变化( 按地区分)

表3-2哈根达斯 至 的餐厅数量及变化( 按类型分)

( 资料来源: 哈根达斯年度财务报告)
从前面分析和数据能够看出, 哈根达斯冰激凌从1995年12月成立, 至 十年间发展到140家餐厅, 每年平均以14家左右的速度扩张, 但从 至 4年间, 每年则以接近100家左右的速度在扩张, 这一方面得益于中国经济的快速增长带来的消费增长, 另一方面说明人们外出就餐的比例在增加, 同时也说明中国餐饮市场空间是很大的, 只要能提供满足消费者需求的饮食, 就一定有消费市场。
哈根达斯一直走中价口式冰激凌市场。由于餐饮市场消费需求的多样性, 哈根达斯不可能满足所有消费者的需求, 这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。另外, 哈根达斯冰激凌是一个美式品牌, 不排除一些消费者会被外国品牌吸引而来消费, 但品牌使用费也会增加它的成本。
3.2.2 替代者
在国内快速休闲餐饮市场上的中餐连锁经营商是”真功夫”。真功夫餐饮管理有限公司于1994年创立, 1997年自主研发电脑程控蒸汽柜, 实现中餐标准化。 来, 它创立了中式快餐三大标准运营体系一后勤生产标准化、 餐饮设备标准化、 餐厅操作标准化, 解决了中餐对关键人物一厨师依赖的风险, 实现了工业化生产。真功夫经营的主要是米饭快餐。
真功夫和哈根达斯冰激凌创立的时间相隔不久, 至今两者都在快速扩张, 而且市场前景都很好, 这能够从哈根达斯得到资本市场认可( 已上市) , 真功夫在 得到风险投资一—今日资本、 联动3亿元人民币的投资看出, 这说明餐饮市场的需求是多样化的, 消费者会根据喜好作出选择, 两者之间不会完全相互取代。
另外两家国外快速餐饮连锁企业肯德基和麦当劳在中国市场也占据一定的份额, 但由于中国人的饮食习惯, 她们对冰激凌餐厅的影响不会太大。
3.2.3 购买者
购买者即消费者。消费者外出就餐一般会根据不同的需求选择餐厅, 这些需求包括: 喜爱某种口味的食品、 对环境的要求、 交际需求等。消费者最终要得到的价值是: 符合自己口味的美味的食品、 健康的食品以及合适的价格和良好的就餐体验。哈根达斯开发的食物品种约几十种( 包括小食) , 但消费者喜爱的食物口味是不同的, 埃尔斯冰激凌能够开发其它口味的冰激凌, 满足不同的消费者。
3.2.4 供应商
食物原材料供应商是餐厅最主要的供应商。这些供应商一般比较多, 连锁经营餐厅经过规模经营、 统一采购、 统一管理, 有较强的议价能力。
3.2.5 潜在的进入者
餐饮市场相对来说是较分散的一个市场, 国内没有一个大的餐饮集团能够占据1%的市场份额, 行业集中度较低, 进入门槛也不高, 潜在的进入者很多。对埃尔斯冰激凌来说, 要增强核心竞争力, 不断创新, 形成自己的竞争优势, 同时, 要引入战略投资人或风险资原来加快企业的发展。
3.3 定位目标市场
, 中国人均GDP达到 美元, 居民消费能力逐渐增强, 消费水平和层次逐渐提高。随着现代生活节奏的加快, 人们下厨的时间越来越少, 外出就餐开始增多, 这一方面是人们收入增加了, 更愿意花钱来买闲暇时间, 另一方面人们的社交需求增加了, 越来越多的人选择餐厅作为交际、 应酬的场所。消费者需求的变化推动了餐饮市场的发展。但餐饮需求是复杂多变的, 消费者口味、 消费心理, 都会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业只有根据自身条件和环境条件的要求, 经过判断餐饮市场的发展趋势, 正确定位目标市场, 才有可能在市场竞争中获得成功。
埃尔斯冰激凌的目标市场定位在: 中、 高档收入人群以及大型商圈、 高档写字楼的休闲人群和白领。因此, 店面选址将会以城市中央区的商务密集地段、 大型商圈及高档写字楼地段以及大型交通枢纽如机场、 火车站等位置为主。
3.4 SWOT分析
SWOT分析是一种用于检测公司运营与公司环境的工具, S(Strengths)优势、 W(weeknesses)劣势、 O(Opportunities)机会、 T(Threats)威胁。
在SWOT分析法中, 优势和劣势指的是内部因素。
3.4.1优势
后来优势: 埃尔斯冰激凌作为后来者, 能够借鉴一些连锁餐饮企业如国外快餐企业肯德基、 麦当劳以及国内的真功夫、 哈根达斯