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中国白酒品牌竞争力研究报告102020年5月29日文档仅供参考区隔或死亡-中国白酒品牌竞争力研究报告(一)第一部分:白酒行业的战略发展契机白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。 1、 白酒并非夕阳产业 最近的几年里,中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战:首先,受到假酒案的以及国家 对白酒企业专门性的赋税政策的影响,国内白酒企业的数量在减少,相当一部分中小型酒厂被淘汰出局,白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降,从1996年的801万吨下降到了 的323万吨,而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难,处境困顿。更让人感觉雪上加霜的是:在中国,随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长,酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展,而在这类的场合中,洋酒无疑占据了绝正确优势,越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场,甚至称为”全球最大的烈酒市场”,并纷纷加大营销力度。据有关资料显示,国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升3050%,有的品牌甚至超过100%。 尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比,可是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头,特别是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好,甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。 没有人能够否认中国白酒面临的危机和挑战,可是,中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗?我们并不这样认为。 首先,白酒在中国悠久的历史地位,独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基,这种根基不是在短时间内、轻而易举能够撼动甚至完全摧毁的。相反,我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒当前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰,是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇,在这个过程中,一些新的趋势或者趋向将表现出来。 首先是精品化、高档化,品质是建立品牌基本的要求和门槛,所谓精品化不但仅是在产品层面有好的质量,更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从当前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看,都具有一个共同的特征:喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代,但如果过量就对身体有害,少而精是未来消费的趋势。因此最近的几年里,中高档白酒品牌成长良好,也恰恰印证了这一点。 其次是集中化,白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略,良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性,老牌名酒复兴的趋势越来越明显,五粮液、茅台、剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。 另外,中国加入WTO以后,中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机,也是中国白酒品牌的一次重大挑战。 因此,中国的白酒不是所谓的夕阳产业,相反,它将面临一个比以往更为有利的发展机遇,特别是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说,中国白酒将进入一个大洗牌的阶段,当然,洗牌是为了获取更大的市场。 2、 中国白酒成就世界级品牌的资源优势 我想大家一定有类似经验:提起某个地方,就会想起某个国家的”有特色”产品,而这个国家产的”特色产品”一般比其它国家生产的同类产品”正宗”而且可信。 比如说,说起瑞典,人们就想起钟表和银行,说起日本,就想起电子和汽车,说起美国,就想起软件和金融;这些就是各个地域的认知资源,也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子,美国企业发展软件和金融是得天独厚,即使中国企业的软件技术真的更好,可是人们还是宁愿相信美国公司,这就是认知的力量,这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源,无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌,特别是在全球范围内建立品牌,应该依托于国家定位,充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。 同样,中国企业要在世界范围内建立起品牌,最好的捷径,就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中,一方面,中国是世界加工工厂,加工生产廉价的产品,特别是电器、丝织品等,中国在这些门类里只是扮演生产的角色,要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面,中国是最重要的东方文明古国,大众对中国的认知是东方文明的代表,其中从产品的角度来看,经过几千年来的贸易来往的传播和积淀,人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源,著名的”丝绸之路”马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。特别是陶瓷,在英文当中,中国与陶瓷甚至是同一个词,可见这种观念和认知之深刻,只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知,从而建立起世界级的陶瓷品牌。 作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒,并作为东方文化的代表,中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源,这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。从这个意义上来看,中国白酒品牌实际上比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。 作为东方文明的代表,中国在白酒生产方面得天独厚,水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富,经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从当前来看,中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区,茅台镇被称为中国酒都,而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已,在很多外国人眼里,中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色,而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极,在全球的蒸馏酒中也堪称极品,这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。 3、 酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇”瓶颈” 既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势,但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢,这其中的各种原因可能很多,可是有一点至关重要:中国的白酒企业在营销观念滞后,品牌战略缺位。 中国的白酒中,最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属,茅台不但在中国尊为国酒,而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录,可是,落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误:在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液,又被水井坊占据了最贵的酒的定位,过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品,能够说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功,白白耗费了大量的资金,同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中占据了”中国最好的酒”的认知,这一点甚至超过五粮液。可是,如果茅台依然采取品牌泛化的策略,茅台依旧无法真正的走向世界。今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图,这又是一个危险的信号,为了这个目标,茅台将会不惜犯更多的错误。 相比之下,五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强,可是,在品牌战略的管理方面依旧十分混乱,早先过度开发子品牌和延伸品牌,使五粮液主品牌失掉了一鼓作气,占据中国白酒绝对领导地位的机会,其后,五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战略方面的弱势。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈,并不自觉的开始向酒店、药业多元发展。几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程:当企业发展到一定的阶段,就开始觉得在白酒行业再上台阶很难,进入一个瓶颈阶段,可是为了做大,开始进入到非白酒行业,自然而然,就好象亚洲烟草业的大王红塔集团在非烟行业里无所作为一样,白酒企业在非白酒行业里同样缺乏作为。实际上市场并没有衰落,甚至远远没有饱和,世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上,而中国的白酒企业,即使是曾经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元,相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。是什么原因让中国企业过早的进入瓶颈?我们只要到白酒企业里看到上百个各种各样不同价位、不同包装的延伸品牌、各种各样希奇古怪的品牌名、毫无差异同质化严重的产品群,我们就应该知道,中国白酒企业最大的瓶颈来自于营销观念的滞后。第二部分中国白酒品牌营销过程中存在的六种错误假设 新的竞争环境下,老的营销观念不但已经难以奏效,甚至成为企业建立品牌的陷阱 温水煮青蛙白酒营销环境的变化与观念滞后 在各种行业里,白酒行业可能是”营销专家”最为集中的一个行业。可是,白酒行业的”营销”也是最为初级和落后的。在对中国的白酒企业进行研究的过程中,我们的体会是:今天的白酒行业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导,相当一批企业或者营销人沉溺在曾经成功的经验里,一些根本无法适应现有竞争环境的观念在她们那里已经根深蒂固。 不可否认,第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒行业的辉煌,成就她们今天在中国白酒行业的地位。可是从根本上而言,现今的市场和传播环境相比于 、甚至5年前的中国市场,已经发生了根本性的转变。 前的中国白酒市场所面临的传播环境是:产品多,知名品牌不多,产品和品牌信息有限,那个时代对于企业来说是一个美好时代,只要一投广告,产品就供不应求,那是一个知名度制胜的时代。 不知不觉当中,中国市场营销和传播的环境已经改变。今天,我们所面临的市场环境是:品牌繁多、信息爆炸、消费者接触广告的机会越来越少,而另一方面,白酒的品牌越来越多,进入消费者的头脑和心智也越加困难,这个时候,知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代,竞争由市场转向心智,这个时候,企业们普遍发现:几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了,一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。 这就是温水煮青蛙效应,青蛙对外界的竞争环境变化无法觉察,直到最后被煮熟。在今天这个超级竞争时代,品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智,而今天的白酒行业所流行的营销观念是基于一些错误的假设而成立的,它们正把很多白酒企业引向歧路。 错误假设一:白酒营销成败的关键是做好终端和促销 在今天的白酒行业,终端和促销被列为企业营销的同等大事,来自白酒营销人员的说法是”有得终端者得天下”。作为营销组合的一部分,渠道、终端甚至促销都是重要的,这关系到企业的产品是否能够在市场上出现、被消费者看到,但这并不表明终端和促销到了能够决定白酒品牌命运的地步。为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销,而消费者还是不买单?促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一些效果,可是长期来说,消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固的基础和位置的品牌。没有一个企业能够依靠终端或者促销维持长久的生存和发展。相反,名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费用大大的增加了企业的负担,这种以终端为本,以促销为纲的策略,把相当一批白酒企业引入了误区。 终端是关键的,可是我们能够想想这样一个问题:为什么终端和促销变得如此关键?其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异,从而导致了消费者无从选择,企业不得不经过终端的建设和促销争取那些随机性客户。试想,当你的品牌没有任何差异和特点,当”别人是白酒而你也是白酒”的情况下,当你的品牌在消费者那里没有任何位置,消费者不会指名购买的情况下,终端是不会给你位置的,你要获得位置,只有支付上架费、陈列费、而且不停的促销。 能够说,没有一个白酒品牌能够真正依靠终端来获得长期的市场地位,而且一旦你减少了终端的投入,销售量马上大幅度的下降,终端的逻辑是这样的:你能够付钱让终端帮你推销你的品牌,别人也能够付钱终端帮助她的品牌,这个时候大家又回到了同一个起跑线上,最后还是变成了钱的竞争。因此终端的竞争是花钱的竞争,而不是赚钱的竞争。 反过来我们能够看到:当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候,五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌基本也很少做促销,甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平,但这并没有影响茅台和五粮液的销售量,大家都在降价的时候剑南春甚至不断在提价。这验证了一条规律”进入终端和市场很重要,但更重要的是进入消费者的头脑中”。要长期解决终端竞争的困扰,最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。 错误假设二:”白酒的竞争是品质竞争,高科技能够带来高品质”中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点那就是”质量”,一个老牌名酒的企业负责人在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量,取得辉煌。然而今天,虽然她也狠抓质量,但还是挽救不了企业衰落的命运,这究竟的什么原因呢? 对于消费者来说,质量确实关键,但问题在于,如何让消费者认同你的质量?这一方面与产品有关,但更重要的是建立认知。在消费者那里,认知就是事实,而在消费者认知当中,从来就没有所谓”物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候,几乎大家都提到一个”定位”,做”老百姓喝得起的中国名酒”,消费者会相信只卖5块钱的中国名酒”质量”比50块钱的好吗?当然不会,更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实”95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”,消费者不是专家,她只能依靠自己的认知来选择品牌。 还有一种与”质量”有关的想法听起来很与时俱进”高科技白酒”,”低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题,这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了”纯净酒”的概念,然而这个就违背了大众对白酒认知的品牌一开始就注定走了这样一条不归路。在今天这样一个崇尚科技的时代,为什么高科技白酒没有出路呢?我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。白酒本质上就是一种文化产品,一种精神产品,白酒最核心的要素就是传统。以陶瓷为例,今天的高科技陶瓷远远没有古代的陶瓷价值高,同样白酒也是。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒,她们宁愿相信老工艺,就象食品一样,她们相信老字号。你听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗?显然不会,你听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗?显然不会。绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知,科技的概念能够作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施,但千万不要当作传播概念对外传播。 茅台集团推出的”红河酒”也是这样一种类似的高科技产品,茅台集团为红河酒能够说费煞心机,动用了大量的科研人员,并投入了大量的资金宣传,然而,所有的投入都注定是浪费的,试想一下,如果在喝酒的时候你想到的是在喝”甲醇、乙酸等等这样的混合物”你还会喝下去吗?我想你不会,因此这种”有磁化技术,对身体无害”的红河酒注定是不会成功 我们能够看看国外成功的洋酒品牌,它们在不停的强调和标榜的东西是什么?手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用”精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制,她们更不会去宣传”喝我们的酒对肝脏有好处”,难道欧洲的酿酒科技不如中国吗?显然不是,每一个品类都具有自己的特质,违背这些特质,你将很难打造品牌。错误假设三:”产品线越齐全,能够获得最大分额的市场越大” 在白酒行业,另一个最为突出的一个现象就是全线价格的产品,几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品,关键还在于:这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们总是振振有辞:不同的消费者有不同的需求,我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场,实际上是满足不同消费者的需求。 听起来天衣无缝,实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题,当你使用同一个品牌名的时候,高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知,举一个简单的例子,汾酒的全线产品中,低至三五元,高至三百多,大大小小数十款产品,当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候,消费者马上就产生困惑,明明我买的是300元的汾酒,朋友是否会认为这个汾酒是20块的?另外一个问题,当有人问起汾酒是什么档次的时候?你如何回答?”各种档次?”,很明显,破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。 全线产品还容易产生另一个客观的问题,那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒,同时又分金、银、铜三个档次,一共12瓶酒,试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择;一、福、禄、寿、禧中的某一种;二:金银铜当中的某一个档次,在营销中,消费者每增加一次选择,平均就会减少50%。而另一方面看,12瓶酒要进入终端,终端陈列费用将是两瓶酒的6倍,而零售商一般不愿意一次性购进那么多酒,这还会导致产品还没有销售就缺货。 正是基于此,全球顶级的营销大师”里斯”提出了著名的品牌力矩公式:品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长,品牌的区隔越模糊,竞争力越弱。如果你观察成功的白酒品牌,你就会发现,无论茅台、五粮液、剑南春,它们的产品线都不长。而古井、汾酒这些老牌名酒的产品线则分布到各个价位,上百个品种的古井或者汾酒让经销商都头晕眼花,更不用说消费者。 今天,金六福的产品线长度已经比刚开始的时候增加了两倍,各种各样的包装和价格所其到的主要作用是:”不断的削弱这个品牌,并加速它的衰落。” 结合以上的例子,我们不禁想,如果茅台不要开发那么多的延伸产品、副品牌、子品牌,将会有多成功呢?实际上,绝对伏特加已经给了这个答案,这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味,在短短的30年里,它的销售额超过30亿美元,是茅台的7倍多。企业主观的逻辑是:要增加销售收入,要从一个亿做到10个亿,只有增加产品。听起来似乎顺理成章,但营销的实质是,增加产品线只会减少企业的收入,只会把品牌从10个亿做到1个亿。实际上,诸如古井、汾酒这样的陷入困境或者处境并不乐观的品牌最需要做的事情就是:修剪产品线。营销的规律和数学的法则恰恰相反,营销的规律是”多就是少”产品越多,卖得越少,说的越多,消费者接受的越少。 错误假设四:”包装越出位,品牌成功就越有机会” 酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮,行业的模仿立即一拥而上,一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市,现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人,越具有差异化。 不错,奇形怪状的包装是能够吸引消费者和经销商,可是,如果你仔细观察你讲究会发现,消费者一般站在这些希奇古怪的包装面前欣赏上一番然后离开。也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的,却没有起到让消费者购买的终极目的。在这里我们用的是”欣赏”这个词,一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌,那么它一定不会经常使用和购买,奇异的包装不是吸引消费者,相反拉开了与消费者的距离。 武侠大家古龙也是一个酒仙,古龙对于酒包装的妙语是:”大凡好的酒,包装一定是最简单的”。无论是国内的茅台、五粮液、剑南春还是国外的洋酒轩尼诗,其包装都不会很复杂,复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上,还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑。水井坊的包装是很精美,可是至少它保持了简洁的特征,只是在局部有所创意,即使如此长期来看,水井坊面临演变成了一个展示品而非消费品的危险。 前面我们强调,过于花哨和注重形式的包装事实上容易给消费者造成两种印象:第一,削弱消费者对酒本身的正面联想,甚至对酒的价值和质量产生怀疑,类似最著名的典故就是”买椟还珠”,这是一种不利的心理暗示,一个打扮花哨的人,人们往往怀疑其内涵。第二,容易给消费者造成一种距离感。 实际上,也有一些白酒品牌经过包装出位来取得成功,例如五粮液生产的”一帆风顺”,作为一种礼品,”一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知,用来收藏,而非饮用,这就是”一帆风顺”使用”有创意”的包装但依然取得成功的原因。 话是这样说,实际上大部分企业都不甘于十几年甚至几年坚持同一个包装,不断的变换包装看起来能够让产品根据新鲜感,可是对于白酒这样的产品来说,坚持传统、坚持简单是最佳的策略。最近,坚持了数十年白瓷瓶包装不变的茅台酒最近也开始在包装方面有所动作,当前能够看到的动向是,茅台推出了专门在专卖店出售的玻璃瓶包装,称为专卖店专供酒,这对茅台来说实在不是一个好兆头。茅台的白瓷瓶红标签的外包装已经深入人心,甚至成为茅台酒独特的识别,破坏这种识别也将对茅台的形象产生负面影响。 错误假设五:”名字取得越有创意,品牌的成活率越高” 好的品牌名对于一个品牌来说极其重要,但到底什么才是好的品牌名呢?或许是受广告界的影响,创意的思想在企业界也开始泛滥,特别体现在白酒的品牌名上。”龙行天下”马到成功”王者风范”锦上添花”,这些有创意的名字和奇异的包装一样,一开始就有哗众取宠的感觉,与消费者拉开距离。茅台的”九月九的酒”甚至是出了高价购买一首流行歌曲的版权,最终也不被消费者认同。 什么是好名字,好名字应该有什么样的特质? 简洁,顺口是很重要的原则,品牌的传播相当一部分是经过语言,声音在传播,因此,简单容易记忆,顺口容易传播,保证了品牌名最大化的被消费者接受。独特,而最好没有太具体的含义。品牌的名字要具有记忆度,很重要一个要素就是独特,不相近,有一些企业为了独占某个类别,为企业所取的名字是通用名,例如”喜酒”满月酒”这种名字违背了品牌的独特性原则,注定不会成功。 企业总是喜欢在品牌名上弄一些小创意,可是反而过早的透支了品牌的资源,也违背了独特性原则,古井集团曾经推出了”老八大”品牌;茅台、五粮液、剑南春成功之后,有企业推出了”茅五剑”,这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上,我们几乎看不到那些”名字有创意”的白酒品牌成为主角,做营销和品牌需要的是大智慧,而不是小聪明。 同样是地域性的品牌,浏阳河和长三角二者之间究竟有什么不同?表面上很相似,实际上有很大的不同,浏阳河是一个特定的品牌名,具有地方的特征,而长三角是一个经济地域的概念,因此,这样的品牌命名体现企业一相情愿的主观,却注定无法被消费者认同。好的白酒品牌名应该反映品牌的定位或者产品的基本特征,白酒的基本特征是传播、工艺、品质、历史、文化,抛开历史品牌不说,小糊涂仙、水井坊等品牌都反应了这些特征。而野太阳这样的品牌就完不符合白酒品牌的基本特质。活色生香这些品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字,这将注定这些品牌不会有多少前景。 在取名方面,企业还有一种主观的想法是,各个子品牌之间有一点联系,这样有助于利用和积累品牌资源,例如五粮液成功之后推出五粮醇、五粮春、五粮神,这是品牌延伸的一种形式(后面一个将专门论述),这种方式在竞争并不激烈的情况下能够获得成功,可是一旦竞争激烈,地位就会受到威胁。最初五粮液这几个品牌看起来似乎都还满不错,可是如果仔细观察你能够发现,这些品牌实际上正逐步的走下坡路。如果说五粮醇诞生那个时代,这种方式还可取的话,现在已经不行了,为了保持品牌的独特性,品牌之间应该拉开距离,名字也一样,因为在一个家族里很少出现多个英雄。 错误假设六:发展副品牌能够做大做强品牌。 发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略,几乎大部分白酒品牌都热衷于此,其中的一部分原因在于五粮液的示范作用:五粮液成功之后,多品牌战略、品牌延伸战略,大举进行,最多的时候品牌多达200个,最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错,这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌,而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸,遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中,几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑,这就是关于品牌延伸的规律:在竞争不激烈的情况下,品牌延伸是好的策略,一旦竞争环境改变,竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱。 白酒企业界还普遍存在一种关于副品牌发展的逻辑悖论:原有的品牌很强大的时候例如五粮液,需要开发一系列的品牌来”分享”知名度和品牌资源,从而做大做强,实际上这是一种极其危险的策略。在品牌经营当中,很重要的思路是杀贫济富,。品牌的资源来自于品牌独特的区隔,延伸品牌本身就缺乏独特性,极少可能成长壮大,反而会销弱了母品牌,在茅台开发的子孙辈品牌中几乎没有一个成功,很重要的原因之一是大多使用了副品牌。企业往往很主观的认为,茅台王子酒是茅台的儿子,消费者也一定会给老子面子,也消费茅台王子,不对,在足球场上没有一个球王的儿子成为新球王,父亲的枝叶太茂盛了,儿子很难得到必须的阳光。 无论多强大的品牌地位,都能够被副品牌毁灭。我们试想如果五粮液不发展品牌延伸,不发展那么多的品牌,五粮液的销售额将达到多少呢?我们很难说一个具体的数字,可是能够肯定她已经把茅台远远的甩开,走向世界,因为从口味上来说,五粮液更接近外国人口感,更容易被接受。 一直在品牌延伸领域保持低调的剑南春也开始了品牌延伸的举措,金剑南、银剑南等系列品牌的开发似乎在上市阶段反响还不错,可是,营销就是如此,短期的效果与长期总是相反的,当价格30多块钱的银剑南在不断的进入消费者的视线的时候,无形中也在不断的透支剑南春的品牌,品牌的延伸策略是剑南春面临的最大的潜在威胁,更要命的是,最初的时候这种策略所表现的市场反响一般都不会太坏,可是企业很快就会看到恶果,我们希望剑南春走好运。 实际上,在今天白酒市场上你几乎看不到副品牌成功的案例,而企业发展副品牌的另一种考虑是认为使用副品牌的策略能够节约费用,甚至还有观点认为能够经过多个副品牌来强化主品牌,这是一种彻头彻尾的一厢情愿的想法。没有比一个新品牌默默无闻的死掉对企业的浪费更大的了,在品牌开发上,好的策略是使用具有区隔的独立新品牌。新品牌的区隔市场最好和已有的品牌拉开距离,让她们的名字、包装和概念尽量的区别开。只要稍作观察,你就能够发现,实际上茅台集团除了茅台酒以外真正算得上成功的品牌不是那些矛字系列的产品,而是习酒。全兴集团开发的高档白酒叫做”水井坊”;沱牌集团开发的高档白酒叫做”舍得”。 对于以上六种”错误假设”很多一线的营销人员不以为然,的确产品线扩张延伸、副品牌、品牌延伸策略、包装至上策略、终端制胜等等营销策略确实曾经对于企业来说很有效,并确实让很多企业因此发展壮大。可是营销不是一门静止的科学,而是”实事求是”的过程,企业的营销策略和品牌观念应该跟随社会环境、营销环境、消费者认知的变化而变化,从而做到”与时俱进”。