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我国职业体育产业价值链构成分析摘要分析职业体育价值链构成是实现俱乐部价值链管理的前提。本文运用资料法、归纳法和演绎法，对我国职业体育俱乐部的价值链构成从内外两个层面进行了分析，认为俱乐部与其各利益相关者的所有业务活动都构成了职业体育的价值链条和价值环节，形成了复杂的价值链网络。俱乐部价值是由其创造的顾客价值、社会价值、股东价值和自工价值所组成的有机的动态体系，这个价值体系决定了企业获得长期盈利和发展的能力。关键词职业体育；价值链；利益相关者；构成分析职业体育是指以某一体育运动项目为经营内容、为社会提供体育竞技表演产品；运动队的所有者和比赛的主办者从中获得收益、职业运动员从中获得报酬的同一类经济活动的集合及同类经济部门的总和。职业体育产业是我国体育产业的核心产业，蕴涵了巨大的经济价值。目前，我国职业体育发展仍属于初级阶段，还很不成熟。职业体育俱乐部是职业体育经营的实体单元，其管理现代化水平及赢利水平还有待提高，从产品、服务管理、市场开发到内部管理都应重视管理创新。而系统地研究职业体育俱乐部的价值链管理，将有助于提高职业体育俱乐部的价值增值及赢利能力，促进我国职业体育的可持续发展。价值链分解是实现价值链管理的前提。一、价值链的内涵在战略研究中，价值创造是一个核心问题，价值链是企业层次上进行价值创造分析的最有用工具之一。价值链的概念是波特在1985年发表的着作竞争优势一书中提出的，波特将其定义为从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造过程。价值链管理是一种系统性研究企业竞争优势的方法，其核心内容是分解企业价值链、确定价值活动成本，以价值最大为目标重构价值链，建立其优化结构，从而提升企业的核心竞争优势。价值链作为一种分析工具，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链分析(包括供应链和顾客链分析)和内部价值链分析(包括研发、生产和营销分析)。每一个将技术上和经济效果上分离的活动往往可以再分解为更细的链状结构。因此，一个企业，一个部门，一个流程要高效运行，必须创建自己高效的价值链，这就要求价值链上的每一个环节互相协调配合、环环相扣地进行运作。在传统价值链理论中，研究的立足点是制造业，且以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客的可能连接，以及企业从中可获得的竞争优势。关于服务业的价值链理论很少有人论及。而职业体育更是一种特殊的服务业，具有自己的特质，其市场生存本质在于创造价值。实施价值链管理有利于对其价值创造活动系统分析，优化其核心业务流程，降低职业体育俱乐部的经营管理成本，提升其市场竞争力和生命力。科学合理地对职业体育俱乐部的组织结构、业务流程和信息化管理等方面进行设计，有助于俱乐部建立一套与市场竞争相适应的、数字化管理模式。二、职业体育俱乐部内部价值链系统分析迈克尔波特认为：将企业作为一个整体无法认识其竞争优势。竞争优势来源于企业在各项价值创造活动和辅助价值创造活动中所表现的，比其竞争对手更出色的能力，这就是所谓的竞争力价值链分析方法。价值链是企业由从生产到销售所经历的一系列价值活动组成的一条活动成本链。通过分析组成价值链的各个价值活动的成本优势和差异化优势，可以确定企业的核心竞争优势。产品从设计、生产到最终被消费者购买、使用，经历了一系列价值创造活动和支撑这一系列价值创造活动的种种辅助活动。假设这些活动集中在一个企业中，那么我们可以用一幅图画清晰地把他们描绘出来：一方面，从产品的设计开发到原材料储运、库存管理和调度，原材料经过加工、组装、检测、包装等生产活动制成成品，成品经过集中、存储、发送，通过广告等促销手段和各种销售渠道出售给消费者，这一系列活动构成了价值创造的基本活动；另一方面，企业的采购、技术开发、人力资源管理、基础设施建设等构成了支撑上述活动的辅助活动。如图1所示。1基本活动。内部后勤：主要是指与接受、储贮及运输原材料有关的活动，有时也称为来料储运。在职业体育俱乐部的生产经营中，由于构成生产的原材料主要是优秀运动员和教练员，内部后勤的主要业务表现为加强与基层运动训练组织的联系，广开门路，疏通人才流动渠道，发现、引进有利于职业体育俱乐部发展的优秀运动人才或者有潜力的后备人才，进行优秀运动人才及后备人才的储存、训练与开发，其本质是为运动竞赛表演的产品生产提供原料运动员和教练员。产品生产：将输入转化为最终产品的活动。主要表现为集中运动员、教练员及裁判员进行竞赛的表演，产品是比赛。由于比赛大多是主客场制，多为异地两个球队，必须实现空间的转移，把原材料输送到特定领域进行生产。因此，客场的比赛引发的交通运输、食宿等费用也是生产成本的重要组成部分。外部后勤：入库、储藏及发货等将产品送交购买者的活动。由于职业体育产品生产与消费的同时性，消费者需进入现场观看。消费具有与生产的不可分性。所以，外部后勤活动主要表现为门票的销售工作，其销售的是进入现场观看的权利凭证。市场营销：吸引顾客来购买并为他们提供方便的活动。主要包括广告、新闻发布会、赞助活动、基层组织的援助计划、比赛现场的拉拉队表演及抽奖、小礼品的派送、公关活动等等。服务：提高或维持产品价值的活动。主要表现为对停车位、饮料和食品的供应，包厢的提供等。2支持活动。采购：购买价值链所需的输入。采购业务对象除了体育用品、办公用品等材料外，主要应当是优秀运动人才的转会业务及发掘有潜力的年轻选手。主要有球员、教练的引进，以及高层管理人员引进。购买比赛和办公的必需品。比赛用品主要为器材设备、体育服装等比赛必需的体育用品。技术开发：用以提高产品价值及生产过程效率的业务活动。在俱乐部的经营中，技术开发主要表现为运动技术和战术的研究、优秀运动人才的选拔及评价等主要活动。人力资源管理：招聘、雇佣、培训员工发展其技能。人力资源管理涉及的对象主要是作为生产原材料的优秀运动员和教练员，其人力资源管理水平从根本上决定了企业的生产能力水平。基础设施建设：包括总体的管理、计划、财务、会计、法律、质量管理、公共事物等活动。通过上述分析可见，波特的模型主要适用于其产品表现为物质实体形式的公司及产业。在职业体育中，产品表现为具有观赏性的一种活劳动的服务，基本活动和支持活动紧密联系在一起，没有明显的职能分工。如采购、内部后勤、技术开发、人力资源管理和基础设施的建设中最重要的，都是以优秀运动员为主要生产原料的选拔、招聘、购买、培训为主要内容。三、职业体育俱乐部外部价值链若向前延伸至供给者、后向延伸至顾客，则整个产业的价值链浮现出来，它描绘了产业从最初的输入到最终输出之间完整的价值创造、提供与分配的过程，为人们进行公司的产业链定位提供。如图2所示，企业的价值链体现在价值系统的更广泛的一连串活动之中。价值链分析的基础是价值，而不是成本。价值链是由各种价值活动构成的。因此，职业体育俱乐部在与各利益相关者发生联系的过程中，可以增加和创造价值。与各利益相关者的所有业务活动都构成了职业体育的价值链条和价值环节，形成了复杂的价值链网络。1职业体育供应商的价值链职业体育俱乐部需要从供应商那里购买生产所需的原料和服务，在其供应商的价值链上主要涉及以下组织：(1)资金供应商：职业体育是一个具有高成长性的行业。职业体育俱乐部作为特殊企业，如何获得资金和足够的资金注入是其商务开发的保证，其主要融资方式和渠道，将影响企业的健康成长(鲍明晓，2001)。职业体育俱乐部的资金供应商主要包括企业集团、政府、股东、银行。目前，我国部分职业体育俱乐部尤其是职业足球俱乐部大多数隶属于某一大的企业集团，如云南红塔隶属于红塔集团；大连实德隶属于大连实德集团；北京国安足球俱乐部是中信集团国安公司的分公司等。当这些职业体育俱乐部需要发展资金或出现资金周转困难时，通过其上层企业集团进行融资，缓解资金困难，是目前俱乐部各种融资方式中最方便、最快捷，也是最经济的融资方式。由于历史的原因，政府拨款在部分职业体育俱乐部的资金来源中仍占有重要地位。根据调查显示，截至2000年，仍有20的足球俱乐部、30的篮球俱乐部把国家拨款作为经费来源的主要途径之一。此外，有两种方式获取资金，即以银行为主要资金来源的债务融资，在有资产可作抵押的情况下，从商业银行取得资金。或以职业体育改制后创始股东的权益资本进行运作。涉及的权益资本数量随俱乐部的性质和规模的不同而有所不同。有的权益资本完全由股东提供，如乒乓球、羽毛球、象棋和围棋俱乐部等。而足球、篮球这样的职业体育俱乐部一般有多位股东。(2)体育用品供应商及体育场地器材供应商。体育竞赛产品的开发需要消耗体育服装、器材装备等有形的体育用品，并且要在一定的场地上进行。购买体育用品的费用及比赛场地的租金是俱乐部的必不可少的一部分成本开支。(3)优秀运动员或后备人才供应商。主要有职业体育俱乐部，小的联盟和体育组织机构。职业体育俱乐部的优秀运动员及后备梯队的主要来源有：一方面通过自己后备梯队的培养；另一方面通过向其他职业体育俱乐部购买有价值的运动员，或者从下级联盟组织或体育组织机构中选拔或购买。(4)职业体育联盟。职业体育联盟是通过向观众提供竞赛表演及与之相关联的产品，以市场运作的方式达到营利目的的经济组织与社会单位。自然垄断是联盟的本质特征。由于联盟组织的垄断性特权，新的俱乐部要想加入，必须购买这种加入运营的特权，并向联盟交纳一定比例的营业收入。联盟向各俱乐部提供的服务产品主要是联盟以其权威性制订规则，保证职业体育组织的竞技表演、竞赛市场开发等生产经营活动的有序化。因此，职业体育俱乐部为便于相互间的组织、管理与协调，将领导权委托给联盟。联盟通过合理制订职业体育组织整体发展规划，协调俱乐部间的矛盾与冲突，有利于维护俱乐部的整体利益，促进职业运动的健康发展。2渠道价值链包括的组织主要有体育经纪人和门票销售商。体育经纪人是指依据国家法律法规取得合法资格、在体育领域代理他人或组织的商务活动，并按约定取得佣金的经济实体，是体育在市场经济条件下运行的产物。体育经纪人在激励体育消费、繁荣和规范体育市场，以及推动职业体育发展等方面发挥的作用越来越显着。在买卖中发挥中介和沟通作用，提高交易的成功率；能在体育经营内容和体育市场营销手段的创新方面发挥作用；促进体育时常的规范和发展，推动体育事业的发展。其本质其实是行使的一种中介和代理职能。从世界各国体育中介业发展的现状来看，当前体育经纪活动主要包括运动员经纪、教练员经纪、赛事经纪、体育赛事经纪和体育保险经纪等。体育经纪人的发展滞后是我国职业体育发展滞后的重要影响因素之一。门票销售商的选择是典型的分销渠道问题。分销渠道的选择及销售人员的素质，在职业体育营销中所起的作用是不可忽视的。销售商不只是要把如场观看比赛的权利凭证通过交换送到消费者手中，而且在销售过程中还起到宣传、广告和促销等作用，同样起到了价值增值的作用。3买方价值链主要指顾客价值链。在其链条上涉及的组织或个人主要(1)球迷、观众。球迷、观众是职业体育最直接的消费者，通过购买门票获得进入现场观看比赛的权利。门票收人在国内外职业体育中都是十分重要的财源。门票经营状况的好坏直接关系到俱乐部财政收支的盈亏。门票收入在国内外职业体育俱乐部中都是十分重要的财源。目前，美国最着名的四大职业体育联盟门票收入都占到联盟总收入的3060，最高的是NHL，占总收入的；其次分别是NBA，占；MBL，占；NFL，占。英超巨元霸“红魔”曼联队，19981999年度，门票收入是4190万英镑，占俱乐部总收入的30，排在各项收入的首位。1998年我国甲A各足球俱乐部门票总收入达1亿多元。同年，篮球甲A联赛的门票总收入也达1410万元。(2)赞助商。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74。目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成-为消费者休闲活动的首选。在1549岁的人群里，运动人口已高达75。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，有47的人曾经亲往现场观赏体育赛事。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助将给无数企业带来巨大商机。(3)广告商。对职业体育俱乐部而言，广告经营主要指场地广告和队服广告的经营。因为比赛吸引了大量的观众，是受众关注的焦点，因此，产生了企业的广告需求。随着职业体育运动在世界范围内的广泛普及，其影响越来越大，于是花钱在赛场做广告成为企业促销产品的一大手段。AC米兰俱乐部曾以1500万英镑的广告收入为德国的欧宝汽车公司做品牌宣传；尤文图斯俱乐部每年也从日本索尼公司获取300万英镑的广告收入。有资料报道，仅“耐克”公司借NBA球队、球员做形象广告，每年支出超过1亿美元。当然，每年几十亿美元的回报也令“耐克”老板喜不自禁。1998赛季，12家男篮甲A俱乐部自我经营场地广告总收入为130万元。男篮职业联赛之始，中国篮球管理中心将男篮甲A联赛的冠名权、推广权和75的场地广告权整体转让给国际管理集团，每年的收入为2500万元人民币。男足甲A联赛的冠名权、推广权及大部分的场地广告权也在联赛之初卖给了国际管理集团，每年获取的资金近5000万元人民币，另外还有部分场地广告收入。(4)新闻媒体。由于比赛可以吸引大量的观众，因此，转播赛事可以提高媒体的收视率，吸引更多的企业广告。目前主要的转播方式有电视转播和网络转播。电视转播费收入在一些国家早已成为俱乐部收入的重要组成部分。如英格兰足球总队与英国的星空电视台签订了为期4年的电视转播合同，电视台为此付出了亿英镑(约lO亿美元)的转播费。美国的NBA电视转播费用更是以天文数字计算，仅以NBC全国电视网为首的电视台，每年向NBA29个球队上交的电视转播费用就占俱乐部总收入的30。随着信息技术的发展，网络直播也日渐成熟，成为转播商中的重要组成部分。(5)俱乐部及其他体育组织机构。向其他俱乐部输送或转让优秀体育人才，也是职业体育俱乐部经营的重要内容之一。球员转会费收入，在国外职业体育比较发达的国家，也是俱乐部资金来源的重要组成部分。法国球星齐达内在2001年与西班牙皇家马德里俱乐部签订了4年的合同，正式从意甲尤文图斯加盟皇马，转会费高达6450万美元，打破了此前葡萄牙球星路易斯一菲戈保持的5610万美元的转会费世界纪录，当时菲戈是从巴塞罗那转会皇家马德里，成为了世界上最昂贵的球星。2003年，贝克汉姆转会到皇家马德里的转会费高达1100万英镑。而皇马卖掉马克莱莱的价格是1660万英镑。2003年阿布入主斯坦福桥后，为得到当时效力于布莱克本的达夫，切尔西曾支付了创造俱乐部转会费纪录的1700万英镑。2006年6月1日，AC米兰与切尔西达成协议，谢甫琴科转会切尔西，合同为期4年，转会费为3000万英镑，创下切尔西的新纪录。除了联赛，职业体育俱乐部还可以在比赛间歇期间与其他俱乐部或体育组织一起生产竞赛产品，组织能为俱乐部带来收益的对抗赛、表演赛及擂台赛等，进行商业赛事的开发。如在2005年，NBA的赛事中国行，仅在北京的一场比赛就给北京带来了3000万元的收入。(6)球迷产品的开发、制造、销售商。球迷产品经营是指俱乐部为引导球迷形成对俱乐部的归属感而向球迷提供的产品和服务。它包括俱乐部标志产品的生产(一般是由获得俱乐部授权的企业来生产)和经营，如队服、鞋帽、围巾、纪念品和球星卡等，也包括会员(球迷)俱乐部、各主题餐厅、酒吧、咖啡屋以及训练营观摩等服务性产品的生产和经营。球迷产品的经营和开发是拓展俱乐部财源的一个重要渠道，也是树立俱乐部品牌形象和引导球迷形成对俱乐部归属感的需要。以商品开发经营比较成功的德国慕尼黑俱乐部为例。该俱乐部目前经营开发的收入占总收入的35，门票收入仅占15，另外50则分别来自电视转播费、赞助广告费和球员转会费。俱乐部的经营开发是多方面，但许多方面仍然是围绕着足球本身。如拜仁慕尼黑俱乐部经营有俱乐部标志的饮料、糖果、服装、食品、纪念品等五花八门的商品，1年仅队服就出售60万套。四、小结职业体育价值链是各参与者群集在一起共同工作，不断创新为顾客创造价值的一系列活动过程。俱乐部并不是仅仅增加价值，他们还重新创造价值。在价值创造系统内，不同的经济体供应商、商业伙伴、联盟、顾客共同工作、共同生产价值。俱乐部与各利益相关者的所有业务活动都构成了职业体育的价值链条和价值环节，形成了复杂的价值链网络。在与各利益相关者关系交织的世界里，致力于价值创造是俱乐部有效管理的关键所在。职业体育俱乐部的利润和良好的经营条件是与其为顾客、社会、股东和员工提供价值的交换结果。俱乐部价值是由其创造的顾客价值、社会价值、股东价值和员工价值所组成的有机的动态体系。这个价值体系决定了企业获得长期盈利和发展的能力。：1罗青军，波特价值链模型的另画及其解释J，商业研究，2002，(5)马凌，从价值提升构建企业价值链质量战略J，价值工程，2003，(4)陈元欣，吴晗晗，王健，我国职业体育俱乐部的融资方式研究J，南京体育学院学报，2003，(4)李开元，赵鲁南，我国职业体育俱乐部经费来源及市场开发状况探析J，中国体育科技，2000，(10)张文健，职业体育联盟的组织模式研究J上海体育学院学报，2006，(1)鲍明晓，体育产业M，北京：人民体育出版社，2000易鑫，齐达内正式加盟皇马?转会费创世界新高核弹头飞进切尔西转会费3000万英镑