2024新竞争力品牌洞察报告.pdf

2024新竞争力品牌洞察报告重建生态希望发布时间：2024年8月0CONTENTS目 录PART TWO02初探：品牌新竞争力&新竞争力品牌PART THREE03延展：新竞争力重塑品牌生态关系PART ONE01成因：新竞争力品牌出现的市场背景成因：新竞争力品牌出现的市场背景PART ONE-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%202120222023数据来源：国家统计局，亿邦智库整理98.7 101.4 114.9 120.5 126.1 40.8 39.2 44.1 44.0 47.1 6.0%2.2%8.4%3.0%5.2%8.0%-3.9%12.5%-0.2%7.2%20192020202120222023全国GDP总量（万亿元）社会消费品零售总额（万亿元）全国GDP总额增速（%）社会消费品零售总额增速（%）1.消费需求不足不稳：“危”要求独特性，“机”牵引品类创新2019-2023年全国GDP和社会消费品零售总额及增长率2021-2023年全国社会消费品零售额同比增长率粮油、食品类饮料类 日用品 烟酒类 中西药 服装鞋帽针纺织品类化妆品类金银珠宝类家用电器和音响器材文化办公用品家具类 通讯器材类石油及制品类汽车类 建筑及装潢材料类相对必选消费品相对可选消费品42024年17月份,社会消费品零售总额273726亿元,同比增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额246990亿元,增长4.0%。2023年社会消费品零售总额47.1万亿元，同比增长7.2%。从2023年社会消费品零售额结构来看，大多数品类增幅尚未恢复到2021年速度。消费需求不足倒逼品牌做出独特性，市场机会向品类创新倾斜。有数据显示，2024年一季度，我国现制饮料销售额同比增长9%，高于饮料类销售额增速。2023年，最终消费支出对经济增长贡献率达82.5%2024年3月，国务院关于印发推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案的通知2024年8月，国务院印发关于促进服务消费高质量发展的意见2024年，商务部将紧扣中央经济工作会议讲的“持续扩大”这个关键词，增强消费市场回升势头，并将2024年定为“消费促进年”数据来源：国家统计局，亿邦智库整理挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础消费潜力浙江省商务厅推动餐饮业数字化、国际化、品牌化、标准化发展鼓励餐饮住宿企业拓展数字化服务，培育一批特色美食实体项目激发文旅、体育、教培、居住服务等改善型消费活力广东面向在广东消费的居民和游客发放1亿元文旅消费券，提供100万张景区优惠门票，派发100万张特价机票，推出1万间优惠客房培育壮大数字、绿色、健康等新型消费支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能增强服务消费动能送餐、教育、医疗等服务机器人不断迭代升级，上半年服务机器人产量同比增长22.8%。“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式稳步发展多部门密集出台了一系列提振消费的政策措施，旨在增强消费者的购买力和消费意愿，推动市场活跃，从而促进经济增长。这些政策包括但不限于优化消费环境、增加居民收入、提高消费能力和意愿，以及支持文旅、养老、育幼、家政等消费领域的发展。此外，政策还着重于创新消费模式，培育新的消费增长点，如数字消费、绿色消费和健康消费等，以适应市场需求的变化和升级。2.消费始终是经济政策的重点关注：消费促进年、以旧换新等蕴涵机会5中国人口规模预测及各年龄段高消费意愿群体消费人群的代际变迁驱动消费市场发生重要变革。一方面，“新生代”年轻群体逐渐成为消费市场的中坚力量，其多样化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力；另一方面，随着人口老龄化的进程加快，“银发族”偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。如，Babycare提出定义Z世代父母新的孕婴童生活方式，提出“人群品牌”理念，从产品到品牌表达，都深度链接新一代父母。现已在30多个国家，服务超过5000万用户，2024年618在多个平台对应品类销量第一。专研敏感肌的功能性自然护肤品牌溪木源，抓住Z世代男性护肤需求，成立四年，2023年GMV超过20亿元。3.代际变迁改变消费人群：银发族、新中产与Z世代带动品类兴起2551702271962431761722311701672241932322470-1415-2425-3435-4445-5455-6465+20302020中国分年龄段人口规模预测+43%+32%-21%+14%-26%-9%0%画画 像：像：学生和普通职员居多消费意愿：消费意愿：对财务状况有乐观预期，展现出更高消费意愿消费追求：消费追求：社交、情感陪伴和精神享受画画 像：像：中高学历的外地人相对更多消费意愿：消费意愿：普遍担忧房价下跌、失业或收入不稳定消费追求：消费追求：日常消费支出占比高，较高的通过增加消费来 改善生活的倾向，在解压性精神和体验消费上 有更高需求，对子女教育抱有很高期望画画 像：像：企业中高管或企业主较多消费意愿：消费意愿：家庭可支配收入高，消费观相对积极消费追求：消费追求：希望继续提升生活品质，在生活类、消费电子 和外出旅行上的消费预期增速明显高于整体富裕银发族年龄：65+一二线新中产年龄：30-35城镇Z世代年龄：15-29食品饮料、衣着和日常出行烟酒家用电器和家具消费类电子外出旅行关注领域服务消费教育培训旅游关注领域餐饮宠物用品文娱类关注领域数据来源：联合国预测数据来源：麦肯锡2024中国消费趋势调研；价值星球2024消费趋势：情绪价值引导年轻态消费6在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。4.消费被赋予更多身心寄托：情绪价值已成商业共识精神体验健康可持续个性自我文化自信享受与理性并存在基本物质需求得到满足后，消费者开始追求内在的精神满足，愿意为独特的体验和情感共鸣买单，如参加音乐节、主题旅行等。品牌和消费者建立沟通，达成品牌共鸣尤为重要消费者越来越注重产品的健康属性，如无添加、有机、低糖等。同时也更加关注产品的环保性能和可持续性，倾向于选择对环境影响小、资源消耗低的产品。在产品快速创新、供应极大丰富的今天，消费者不再满足于千篇一律的商品，而是追求能够彰显个性、满足细分需求的产品和服务，促使品牌通过解读细分场景需求获得市场优势崛起的文化自信、日渐提升的品质、更优的性价比与国民适配度让消费者对国货认同度、信任度不断提升，也带动国货消费份额逐年上涨在经过跟风炫耀型消费后，主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家，找到最适合的商品是当代青年消费的优势的消费者认为“情感价值”的营销动作对于信任品牌非常重要45.3%760余万人次2023年榕江县“村超”累计接待游客量艾媒咨询预测，2024年中国大健康产业总收入规模90000 亿元更倾向于购买提供个性化服务或 产品的品牌。91%17.0%20192023年游戏IP衍生品市场规模复合增长率的消费者2023年增加了中国品牌的消费79.6%85.4%的消费者信任国货质量的消费者表示相比前一年，全年冲动消费的次数减少76.2%87.1%的消费者表示消费时（做攻略）最看重商品的性价比中国音数协游戏工委中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告&埃森哲零售业如何开辟全新增长赛道品创2023消费者洞察报告数据来源：亿邦智库整理知萌2022中国消费趋势报告的消费者愿意为绿色产品承担购买溢价68%亿欧智库2023中国新消费发展洞察知萌2022中国消费趋势报告&艾媒咨询 2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告7数据来源：魔镜洞察；数据覆盖平台：天猫规模：亿元以天猫数据为分析样本，随着疫后消费能力复苏及情绪性消费显著上升，2024年上半年电影/演出/体育赛事、度假线路/签证送关/旅游服务等品类增长领跑大盘，增长率分别为148.07%、113.55%。同时，2024年户外运动热潮持续，自行车/骑行装备/零配件、户外/登山/野营/旅行用品等相关品类也呈现出较大的增长空间。5.1 品类看点：娱乐、旅行、运动健康、节庆礼品，消费增长趋向情绪价值电影/演出/体育赛事度假线路/签证送关/旅游服务保健用品自行车/骑行装备/零配件手机节庆用品/礼品茶家装灯饰光源居家布艺水产肉类/新鲜蔬果/熟食收纳整理影音电器居家日用孕妇装/孕产妇用品/营养家居饰品3C数码配件咖啡/麦片/冲饮婴童尿裤厨房/烹饪用具户外/登山/野营/旅行用品0%50%100%150%01002003004005006005.2 品类创新：女装、美妆、萌宠、户外，专业细分见增长 GMV（亿元）增长率7.1217.3425.5235.2367.7227.2322.34汉服半身裙秀禾服真丝上装时尚防晒服大码连衣裙皮衣民族服装/舞台装333.8%282.9%102.9%95.1%81.2%38.2%36.1%女装 GMV（亿元）增长率0.2610.322.260.821.216.32.96男士肥皂指甲装饰试香礼盒/工具指甲油穿戴甲/甲片身体护理套装旅行装/体验装779.6%656.8%456.1%429.6%331.2%152.2%141.2%美妆护肤 GMV（亿元）增长率0.20.270.250.740.250.291.76猫牵引绳狗全价处方粮猫香波浴液宠物推车猫狗车载垫发饰/头饰底柜/落地缸740.6%669.2%574.4%480.2%373.9%350.2%347.1%宠物用品 GMV（亿元）增长率0.90.260.260.653.186.512.41一次性床单被套滑雪袜桨板健身锤/按摩捶足底按摩垫软壳衣亲子家庭游泳装1112.3%590.9%376.0%375.6%320.6%236.0%178.3%运动户外随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如马面裙等汉服半身裙迎来了蓬勃发展，2023年的增长率飙升至333.8%。健康意识的增强和对性价比的追求也促使美甲产品（包括指甲油、穿戴甲、指甲装饰）实现了超过300%的快速增长。同时，随着户外出行的回暖和小样经济盛行，美妆旅行装、一次性床单被套等品类也呈现出强劲的增长势头。此外，宠物经济在2023年热度不减，猫用牵引绳、宠物推车等细分市场的增速均突破了400%。数据来源：魔镜洞察；数据覆盖平台：天猫+淘宝9 GMV（亿元）增长率3.623.240.692.120.3417.7921.91CLA共轭亚油酸类抗糖/寡糖/低聚糖/低GI类阿胶原粉PQQ/吡咯喹啉醌类阿胶浆血糖调理食品蓟类441.3%377.5%253.2%207.9%195.7%179.5%73.1%大健康 GMV（亿元）增长率0.693.995.073.4612.643.154.83MP3/MP4保护套有线HIFI耳机普通有线耳机自拍杆/架户外电源/移动电站骨传导耳机真无线降噪耳机1115.7%92.6%79.5%54.4%52.2%48.9%27.9%3c数码家电 GMV（亿元）增长率2.4550.430.2414.722.750.282.22薄荷糖人造肉零食棉花糖/牛轧糖/充气糖果调味茶饮料植物饮料果醋饮料软糖/果味糖/凝胶糖果18873.5%1151.1%562.9%494.9%416.6%390.4%355.7%食品酒水 GMV（亿元）增长率0.251.050.4522.020.362.678.32电动切菜机洗地机配件/耗材电热炉咖啡机及配件耗材辅料咖啡豆研磨机/家用电动磨豆机缝纫机/缝绣一体机扫地机器人707.0%682.2%596.6%462.2%281.3%243.6%94.4%家用电器5.3 品类创新：大健康、3C、食品酒水，功能科技促增长当下，消费者愈发关注自身的身心健康，希望能与各种健康资源建立联系。在大健康领域，低糖低GI食品和护肝类如蓟类产品展现出巨大的市场潜力；茶饮料、植物饮料等细分品类也迎来高速增长。另一方面，随着“懒人经济”的兴起，电动切菜机、洗地机、扫地机器人等相关产品及其配件的市场需求强劲。此外，咖啡文化的流行和快速的生活节奏也带动了咖啡机及相关产品的热销。数据来源：魔镜洞察；数据覆盖平台：天猫+淘宝10随着电商行业的不断发展和用户消费习惯的逐渐转变，平台玩家间的竞争日益凸显。传统电商平台纷纷加大对电商渠道的投入，力求转型巩固其竞争优势。与此同时，新兴的平台也在不断涌现，填补市场空缺，抢占市场份额。不同的资源与基因决定了各类平台的商业逻辑、差异特点与核心价值，以及为新竞争力品牌带来的势能价值。综合电商平台代表：淘宝天猫拼多多、京东内容平台代表：抖音、快手bilibili、小红书社交平台代表：微信即时零售平台代表：美团闪购饿了么、京东到家内容2024年6月活跃用户即时零售最新用户规模社交社交平台平台2024Q2平均活跃用户各平台用户规模7.80亿4.27亿2.16亿2.17亿综合电商2024年6月活跃用户9.34亿5.59亿6.95亿2.94亿(2022Q3)日均订单840w（2024Q1）6790万（2022Q1）微信:10.52亿小程序:5亿数据来源：网络公开资料，亿邦智库整理6.平台重现多元拉锯竞争：电商市场从高度集中，解构为相对集中，且仍有创新变局11初探：品牌新竞争力&新竞争力品牌PART TWO1.理解“新竞争力品牌”亿邦智库研究提出：新竞争力品牌是以“用户主权、全域增长和数字基因”为经营发展理念，建立独特性、生态话语权，或者突破经营规模天花板，借势数智时代重塑竞争力的品牌。新竞争力品牌既有新起品牌，也有发力构建新竞争力的老品牌，他们通常在品牌竞争的某个方面具有创新领导力。用户主权是以用户诉求为主导，反向驱动品牌战略定位、产品研发、迭代升级、售后服务的过程。全域增长是指在全渠道、全链路占位，且能适配平台、场域、渠道的不同需求、不同时点的多维度业绩增长体系。数字基因是指沿着科技、数据和平台，融通企业经营全价值链、全渠道、全场景，建立品牌数智化发展模式。公域 X 私域前端 X 后端线上 X 线下品牌新竞争力能力模型用户主权全域增长X X X X 数字基因快反研发品质迭代时空交互科技数据平台13新零售时代，“以消费者为中心”不能再是单向灌输的口号主张，而是真正成为品牌生存根基。在需求侧消费理念转变、科技创新重塑产业链的大背景下，消费市场完成了从企业本位到用户主权的转变。用户主权的核心在于将用户的需求和体验放置于企业决策的中心位置，这种思维方式超越了传统的以产品或服务为中心的观念，转而关注如何通过洞察和满足用户的深层需求，以快反研发、品质迭代和跨时空交互驱动企业的成长和创新。以企业为本位以用户为中心个性化的消费者基于用户需求的品牌运营2.用户主权：消费者从受众转变为用户用户参与用户满意度用户体验用户生命周期用户关系用户价值快反研发品牌从基于经验和已有能力的创新，转为在用户精细化场景洞察的基础上，进行产品创新和品类创新，应对市场快速变化理性独立专业向的消费决策数字化技术催生了各种信息共享的社交平台，消费者从被动接受商家“投喂”的信息转向主动获取信息，并“投向”性价比高的商品怀抱社交认同社交向的消费行为消费者在社交平台上分享购物攻略，结识相同偏好的用户，消费内容的分享成为表达情绪、获取认同感和关注感的重要途径自信悦己情绪向的消费需求工作压力和生活压力使得当代人的焦虑、抑郁等情绪问题快速增加，消费者更加愿意为了缓解精神压力，促进多巴胺而进行悦己消费品质迭代品牌自我标榜的品质并不能够完全吸引到消费者，只有提供真正提升生活品质的产品，才能获得消费者对其品质的认可时空交互品牌通过全渠道、全触点的布局，接触到分散的消费者，并为其提供更优质的购买体验，以提升品牌吸引力14传统后端供应链生产环节与市场的“超远距离”，以及与市场之间的“重重关卡”，让研发效率低下，生产响应滞后，而新零售时代消费端数据的多元性与可及性为新竞争力品牌提供了精准洞察用户的抓手。依托互联网渠道赋予的数据优势，新竞争力品牌可通过市场趋势与用户洞察反向指导研发生产，既切中了用户实际需要，也加快了产品迭代与品类扩容，最终得以实现以用户为导向的智能需求洞察与供给能力优化。如，三得利、SHEIN等品牌通过供应链洞察和响应用户需求，快反研发获得新市场竞争力。又如，“专业美妆彩瞳”品牌可啦啦，洞察用户，将玻尿酸融入美瞳保存液之中，快速开创玻尿酸美瞳等爆款产品，叠加设计师团队和全球工匠工艺技术支持，2023年，品牌GMV突破12亿。2023年6月至今，在该类目全渠道GMV占据第一。2.1 用户主权拉动快反研发需求感知需求销量预测聚合市场趋势消费者反馈竞品分析大盘趋势消费者画像供应商数据需：个性化定制快反履约按需快反柔性生产供：快反化研发迭代汰换测试设计概念排产产销协同供给优化需求捕捉供需直连15随着社交媒体和线上渠道的蓬勃发展，用户被赋予了更广阔的产品和信息视野，他们对产品品质的认知不断提升，并逐渐从单纯的品牌消费者角色进化为品牌的共同价值创造者，主动表达其个性化品质诉求。当下在市场中能实现韧性增长的新竞争力品牌，无不精耕于对消费者个性化诉求的洞察与挖掘，以实现对当下趋势的精准把控。在此基础上搭建的企业智慧大脑通过对技术、工艺、原料等多个维度的精准指导来驱动产品品质革新，最终实现供需精准匹配，助力品牌构筑企业护城河。如，品牌“生活在左，林栖马面裙”将品牌定位为“文化奢侈品“，将中国传统非遗工艺以当下的审美进行再设计，融入现代生活中。2024年元旦，在抖音平台位列马面裙人气榜单前列，登上“抖音绣花裙爆款榜”第一，三八节期间登上“马面裙人气榜”第一；生活在左旗舰店，自品牌创立以来，DSR三项口碑评分保持在4.9分。消费者对产品品质需求的升级路径创造型用户专家级用户跟风型用户具备高声量的品牌品牌话语权高于用户话语权，历史悠久是优质品牌的最佳背书，优质品牌为优质产品的最大保障用户基于品牌来判断产品的品质，购买大品牌即意味着购买到高品质产品品质1.0优质品牌=好品质严控产品质量的品牌生产方依托对产品制造环节的精通，推出更新的原材料、更精湛的工艺，向用户刷新好品质产品的定义，消费升级时代到来社媒和线上零售渠道迅猛发展，消费者对产品品质的认知不断升级，开始追溯产品原料和做工，从产品品鉴上来定义高品质品质2.0优质原料+做工=好品质品质3.0精细化品质生活=好品质随着消费场景愈加多样化，消费者逐步从品牌产品的被动接受者向品牌的价值创造者转变，追求在消费中彰显自我，个性化、精细化消费正在悄然兴起解决用户精细化需求的品牌渠道、营销趋同的大环境下，品牌需要比竞品更快更准地推出解决用户痛点的产品，通过精细化洞察来驱动产品的品质升级数据来源：2024消费趋势：品质生活的需求永不止境|知萌发布2.2 用户主权拉动品质迭代16恩格尔系数（29.8%）及经济弱预期双重影响下，消费升级受阻，刚需消费增量有限，但数字经济释放出时空点消费需求。零售业可基于时间、空间和情感等丰富数据，AI化作业。做到此时此刻、此情此景，随时满足用户物质与精神消费需求。抖音代表的智能推荐系统是一个拟合用户满意度函数，该函数包括三个维度的变量：用户、环境、内容。马云去年也提及“AI电商”时代刚刚开始的思考。2.3 用户主权释放时空需求点碎片时长消费用户周均上网时长已经超过29小时，网上“冲浪”和消费购物的边界正在消失，消费需求产生于颗粒化内容浏览激发式线下消费互联网大厂加码线下市场，本地生活流量崛起，线上颗粒化的消费模式渗透线下创作者渠道增加直播电商、兴趣电商模式渐进成熟，大批主播和创作者涌入，大幅增加商品销售渠道，促使渠道分散渠道差异化品牌增加便利店、专营店等新兴渠道以及高度分散的线上渠道为新品牌带来机会渠道定位差异化分流直播电商、兴趣电商凭借多元化内容，通过高效搞怪、泛知识输出，种草分享式等方式多角度激发消费者需求，使消费渠道自然分流消费行为颗粒化消费渠道碎片化商品需求颗粒化品类需求分化消费者个性化和悦己的需求明显，推动品牌商家针对不同人群差异化商品设计价格定位分化消费回归理性趋势明显，消费者对商品价格定位敏感度增加，需求分层17伴随零售触点和场域的多元化、碎片化，以全渠道、全场景、全链路建设为核心的全域经营已然成为零售企业构筑竞争力重要策略。全域增长主要包含三层含义：第一，打通前端后端，搭建品牌与消费者的触点渠道，反向指导供应链生产与增补货，提升商品周转率与客户满意度；第二，打通公私域，深度运营用户，实现用户资产沉淀及全生命周期的陪伴与管理；第三，从销售端和用户侧打通线上线下，精准匹配供需并提供一致的品牌体验。如，成立于2020年6月的速冻食品企业皇家小虎，坚持线上线下双轮驱动，产供销一体化形成品质与价格双竞争力，2023年全渠道终端零售额突破15亿，预计今年全渠道增长将达50%。联通基础链路联通核心模块后端：供应链中心：用户前端：渠道线上线下公域私域供应链全域支撑用户全域运维渠道全域协作前端后端爆款研发/快反响应供应链场景直播/一盘货履约公域私域公域AI+PUGC，私域专属服务总部主动营销+经销商主动营销线上线下全渠道一体化销售线上线下策略性协作后端前端3.全域增长：线上线下、公域私域、前端后端多维增长18区别于传统品牌用户散落在渠道，新竞争力品牌趋向拥有用户数据集中运营的能力，形成品牌总部与经销商、代理商等各类分支机构的协同营销。品牌总部的营销在线和全体系营销组织增强。在公域导流上，新竞争力品牌多善于通过设置闭环型的吸引步骤与布局相应私域生态入口，承接公域进入的流量；在私域的精细化运营上，品牌则多借助私域管理系统，构建品牌会员体系，对消费者展开一对一个性化服务，最终实现私域用户的沉淀复购与裂变传播。3.1 全域增长促成中心化营销组织效率构建品牌私域会员池流量资源整合导入私域留存高效触达公私域平台互通互联线下门店流量其他平台流量商业付费流量公域平台流量微信公域流量品牌公众号导购/客服微信微信社群小程序企业微信私域管理系统一对一用户深度运营构建品牌全域会员池搭建SCRM体系用户沉淀，复购转化营销输出，裂变分享私域用户池运营客户识别客户属性客户事件积分&奖励客户分层客户分层客户画像会员体系商城终端活动公众号视频号社群193.2 全域增长促成组建生态协作型经销关系从发展经销商到组织线上线下经销商，零售有机体中，数据和IT系统打通各个环节，利益分配机制和即时到账成为有机体运转的润滑剂。零售有机体实现了人、货、场的敏捷感知，实现了订单的快速响应和及时履约交付，满足了消费者随时随地购物和快速愉悦体验的需求。精益管理全域提效吸引消费者基于兴趣吸引，建立品牌认知和共鸣，实现精准营销获客转化消费者通过社交方式，提升购物体验的同时，增强消费者信任，从而提升转化触达消费者线上线下、公域私域全渠道建设，增加消费者触点，并且通过私域增加复购通道留住消费者冲动购买是零售企业面对的难题，加快履约，减少退货，是企业增长的必要措施零售企业增长路径数字化建立零售有机体利益分配及时到账渠道触达数据资产社交体验高效履约精益管理数据资产应用，精准营销通过交易分析、会员运营等手段，积累数据资产并应用，激发兴趣，精准营销社交导购，体验升级通过数字化工具增强品牌和消费者、门店和消费者的社交关联，提升消费者购物体验，提升转化全域一体，高效履约经销商就近履约，提升效率，增效消费体验，降低退货几率线上线下全渠道触达全渠道建设增加企业铺货规模，并且通过库存共享，提升库存的流通和销售数据驱动精益管理打通品牌、经销商、门店信息壁垒，零售企业统筹管理订单、货盘和渠道，提升整个链条的运转效率降低资源浪费，降低成本20数字基因表现为数字科技、数据要素和平台经济。核心是围绕品牌“人、货、场”三大经营领域，推动数字化转型升级，沉淀数据资产，盘活数据要素，形成生态平台，构建品牌（新质）竞争力。数字基因不等同于品牌，但我们无法想象，与电商及数字化完全绝缘的品牌五年十年后依旧存活。如，定位于全球快奢时尚品牌的UR，将柔性极速供应链作为核心竞争力，UR已经完成自研供应链协同平台以及自研商品数智化管理平台的建设。2024年5月，超级品牌日活动期间，UR天猫官方旗舰店成交额达到1.13亿，成为天猫超级品牌日服饰行业首个破亿品牌。数据来源：国家统计局，【益普索】2023直播电商趋势分享用户数字化营销数字化人供应商数字化生产数字化货渠道数字化门店数字化场人的要素l 以“人”为中心展开，分析消费行为，提炼消费数据，并对会员数据进行有效会员管理。l 实现用户数字化、营销数字化的管理业态。货的要素l 以“货”为中心展开，对仓储数据、销售数据、物流配送数据、商品属性等进行全面数字化。l 实现供应链数字化、生产数字化的管理业态。场的要素l 以“场”作为中心展开，对客流数据、支付数据、门店等数据进行整理、打通及关联分析。l 实现渠道数字化、门店数字化的管理业态。4.数字基因：用“科技、数据、平台”重构品牌“人货场”21随着业务模式与竞争发展形态的演变，与外部联通协同效率的提升成为影响品牌发展的关键因素之一。大多数新竞争力品牌已着手构建联通前后端的协同网络，以此构建敏捷型价值链生态。在前端，新竞争力品牌通过构建多元化触点，与下游市场和消费者进行深度联通，以挖掘愈发细分的需求；在后端，品牌搭建上游端到端供应商协同网络，以精准的市场动态把控驱动产销协同及资源的最优配置。供应链管理库存管理财务管理数据分析自营平台触点联接微信生态企业系统公域平台社交媒体数据聚合平台第一方数据第二方数据第三方数据用户信息行为数据对话数据交易数据商品数据订单数据客户全景画像数据准备用户分析归因分析漏斗分析聚类分析事件分析ROI分析建模分析数据应用营销投放实时推荐人群管理指导生产智能内容特征标签前端消费者触点构建后端数字化采购前置管理采购方式选择交付归集需求计划管理资金预算管理采购寻源管理供应商管理非招投标采购招投标采购直采商城线上支付系统履约交付体系账单管理系统系统协同ERP/MESPLM采购管理系统合同管理ERPERP/物流仓储系统ERP/QMS财务软件自动化采购ERP供应链订单数据业务数据订单系统订单拆分自动采购货物入账财务结算4.1 科技：数字化拉通用户需求与产品供应链22私域会员公域会员公域用户时尚拥趸.品质消费构建用户池提取用户标签用户分群&分层用户转化小程序/企微APP/WEB/H5天猫品牌会员抖音/小红书品牌粉丝天猫/京东/拼多多等电商抖音/小红书等营销阵地年龄性别城市商品偏好爱好社交影响对品牌的兴趣度用户画像&需求浏览互动购买复购用户生命周期管理触达浏览转化复购粉丝活跃普通SCRMAI自动学习/云计算/大数据管理数据来源：国家统计局，亿邦智库整理新竞争力品牌普遍将数字化建设作为核心竞争力的构建重点。随着新零售时代数字技术的发展与普及，新竞争力品牌在公域和私域用户池的基础上，得以实现对用户标签的准确提取，并根据用户画像、需求以及对品牌的兴趣度进一步对其分群和分层，以此达成对用户全生命周期的管理。在此基础上构建的用户数字化运营体系，可为消费者提供更具针对性、更有个性化的产品与服务，从而提升品牌的用户触达率，推动销售转化。4.1 科技：实现用户池转化场景23零售企业数字化涉及全渠道零售、全域营销、门店智慧升级、数据引导业务创新等一系列改革，AI逐步为实现全渠道商品共享、会员共享、交易共享以及实现线上线下商品、会员、订单一体化提供更大可能。某知名鞋企通过全渠道库存共享和库存智能管理，每年从海外总部少采购鞋500万双，库存周转速度提升300%，提升经销商资金利用率，降低经营压力和门槛，支撑企业下沉市场门店扩张，近几年GMV复合增长率达到40%以上。4.2 数据：用户、库存数据共享让AI有了用武之地用户数据感知用户数据融合用户数据洞察用户数据组合策略自营平台微信生态业务系统公域平台APPwebH5微信/企微小程序公众号（S）CRM会员产品供应商天猫京东Data PROCESSINGDATA operationID papping客户全景画像用户CLV与体验分析CLV提升用户心声流转地图ROI分析分布特征转化瓶颈用户心声归因分析实时预警洞察预测分析场景梳理策略应用数据准备动态标签模型构建标签引擎投放优化实时推荐智能分群智能企微私域达人智能短信智能内容用户信息行为数据对话数据商品数据供应链数据交易数据数 据 中 台24零售行业经历多年数字化的发展，通过数据优化营销、优化产品、优化商品供应的边际收益有所减弱，品牌企业需要用更精准的数据节约流量，更低廉的数据降低营销成本。数据资产是品牌企业通过积累形成的数据要素，天然具有低成本属性，由此积累而来的数据资产更细致、更准确，能更好的帮助品牌搭建消费场景，提升用户体验，提高品牌竞争力。单一终端消费场景数据收集数据从消费终端纵向打通多场景数据融合形成一手数据资产交易数据基于生产节点数据制定交付节奏基于全局库存数据制定促销决策基于全链流通数据建立追溯体系基于用户基础属性精准营销基于用户兴趣偏好精准营销基于用户兴趣偏好精准营销精准的营销决策用户基础信息数据日常浏览偏好数据高效的商品供应链原材料供应商数据生产环节数据工厂进出库数据经销商进出库数据基于宏观行业数据判断市场空间基于竞争结构数据判断市场容量基于人群偏好数据判断产品特征准确的产品设计品类总体销售数据产品总体销售数据品类区域销售数据订单数据购物车数据基于多维用户数据搭建偏好消费场景基于产品排名数据搭建可视化决策场景个性化的交互体验品类排名数据用户行为数据基于历史数据形成自有一方数据资产基于自有数据资产降低数据采购成本更低廉的数据成本多渠道销售数据私域会员数据社媒兴趣人群数据历史营销效果数据产品特定人群销售数据4.2 数据：数据资产贯穿品牌全生命周期25新竞争力品牌有望形成独立生态。在数智时代，品牌生态将会以各类平台作为载体，以互联网、数字技术和智能终端链接协作工具，并以此建立品牌的生态话语权，破解品牌规模增长困境。如，海尔提出的“生态品牌”战略已见效，持续刷新品牌营收纪录，2023年，仅旗下海尔智家营收达2614亿元，净利润达到166亿元；海尔集团营收超过3700亿元。品牌企业通过全渠道新零售平台/中台，组织工厂、设计资源、加盟商、网红直播间、仓配企业等高效协作，部分或全部实现用户、货品、货款结算一体化运营。林氏家居、雅迪、猫人等品牌均有一定程度的实践。品牌企业通过产业互联网平台实现品牌经营能力开放，为生态中的各个角色配置技术、资本、数据等生产要素，提供研发、采购、生产、销售和服务能力，日化品牌立白、文具办公品牌得力和齐心都是这方面的引领者。另，品牌企业通过边缘计算云平台探索迈向元宇宙的场景阶梯，以XR设备、可穿戴设备、运动控制终端、传感器实现现实世界与虚拟世界的场景融合。4.3 平台：品牌生态化是属于品牌企业的平台经济平台全渠道新零售平台产业互联网平台边缘计算云平台价值提升全产业链协同效率提升全要素生产率提升全场景服务能力终端eMBBURLLCmMTCXR交互类（AR/VR/MR设备）运动控制类（机器人、AGV、PLC等）数据采集类（摄像头、传感器、扫码枪等）可穿戴设备类（手机、手环、平板等）26作为早C晚A公式的开创者，国货品牌珀莱雅能够在国际大牌环伺的美妆市场登顶第一梯队，得益于其深耕本土美妆市场多年的积淀。从早期押注CS渠道，再到2012年前瞻性布局线上渠道，再到当前重仓兴趣电商，敏锐的市场感知能力及积极的渠道变迁布局是其赢得竞争先机的关键成功要素。与此同时，珀莱雅强调用户在产品研发迭代过程的中心地位，其自研的“全域数字化信息系统”通过收集流转多方信息，以“老”带“新”助力品牌实现产品精准、高效研发。以全域增长实现饱和覆盖，再以精准产品研发击穿消费心智，珀莱雅的成功逆袭也为当下消费品牌打造了先锋范例。5.案例：珀莱雅“用户为先+全域布局”驱动品牌有序增长全域布局驱动长效增长大量品牌涌入渠道竞争激烈百货销售模式单一管理落后电商平台壮大赶超线下市场CS渠道蓬勃发展百货、KA商超走向成熟直播电商、内容电商兴起渠道20世纪90年代CS渠道2002-2012百货渠道2013-2016传统电商渠道2017至今兴趣电商等布局线下为主线上为主、线下并行策略线上为主线下并行完善体验闭环线上提升营销力度加码内容平台增加自播比例线下定位高端市场打造品牌形象公私域联动加深用户互动公域：媒体账号矩阵提供多元内容抖音快手微博小红书企微社群公众号私域：深耕用户群体增强情感连接+以“用户为中心”推动产品革新全域数字化信息系统：收集多维用户数据，推动多方数据流转市场洞察行业竞争格局消费群体特点消费者需求热门产品成分 .沟通KOL论证洞察准确性寻求优化建议社群测试明确产品宣传点根据反馈继续优化内容种草“天使计划”激活品牌老客，扩大影响圈层老客“反漏斗模型”精准投放触达新人群新客带动反馈复盘反馈售后问题指导供应链完善27人人都是经营者,将人才转化为价值数智化经营组织体系驱动高效协同高标准 市场化选人机制强激励 严约束用人机制发掘潜能 训战结合育人机制订单系统、生产系统和设计企划系统数据连通，高效、准确响应市场需求，形成了敏捷的供应链反馈机制茵曼工厂应用MES打通各环节数据，可以实时展现每个节点生产进度，精细化的管理可以算出每件衣服、每个工人的成本和效率数字化研发智能化生产自动化补货每日闭店后，系统将根据门店当日销售情况，自动触发下单补货。总仓收到补货需求后，会自动安排补货和物流发货供应链管理商业智能订单中心HR人事门 店用户中心工单流程APP茵曼深耕时尚零售领域多年，凭借产品、渠道、供应链、组织的差异化定位及创新布局，稳居中国棉麻服饰市场头部梯队。在产品层面，茵曼以用户本位打造极致产品力，建立“舒适”品牌心智并不断扩展品牌边界；同时，独创的“电商+店铺+私域”模式通过合理利益分成机制，拉通了线上线下全域闭环经营，形成了品牌合力；数智化的产业协同网络，驱动茵曼构筑敏捷市场感知及精益化经营能力，助力零售决策精准提效；在组织层面，茵曼以成就高绩效员工、领先合作伙伴为导向，构建组织管理的高标准体系。以打造未来百亿规模品牌为目标，茵曼正以全方位高质量发展的践行策略，打造新时代时尚零售的领先典范。5.案例：茵曼全方位高质量发展，构筑“舒适棉麻”新范式用户为先数智组织全域增长“店铺+电商+私域”全域零售模式门店升级为城市标杆商圈标杆商圈的购物中心旗舰店，占比50%电商适应电商渠道变化，扩展至直播电商、短视频电商等综合电商模式，并积极推进线上线下流量闭环私域围绕门店粉丝强化服务，升级打造有温度的品牌人设，提高产品关联搭配和转化合理利益分配机制保证运转高效 门店享受线上线下全域销售分成。线上线下会员一体化，全域经营，打通会员权益、服务和精益化标准 升级迭代以经营目标为导向的数字化组织协同体系；建立高效流程、机制 人人都是经营者，为经营结构负责，享受经营成果分成以消费者为本元，打造舒适棉麻新范式独创五感舒适模型 产品力打造极致用户体验聚焦核心品类，占”衫”为王,打造舒适衬衫选茵曼品类心智发起并起草国内首版高品质棉、麻服装标准引领行业高品质发展联合中国农科院棉花研究所,甄选“中棉113”高品质棉花作为棉材料情感舒适压力舒适温湿舒适触感舒适嗅觉听觉触觉视觉 味觉扩宽舒适边界，延展到通勤等穿搭场景，加大在牛仔等新品类研发力量未来五年持续开放生态平台助力品牌长期增长与员工、渠道商、供应商、服务商一同共赢共成长2024茵曼5年战略开局2025战略落实推进2028跻身头部女装品牌2033成为世界棉麻生活品牌28作为中国白酒行业龙头，泸州老窖维持高增态势，除了其强大的品牌效应，对渠道链路中经销商与终端客群的供应链金融支持体系是支撑其获得第二增长曲线的强大底座。该模式本质是依托泸州老窖作为核心企业信用的“中心化”，融合蚂蚁“数币+区块链+智能合约”核心技术，以端到端的产融服务平台，实现经销商增信打通金融机构全线上融资链路并达成终端金融服务覆盖、专