自考“市场营销学”考试大纲：分销策略.docx

一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。学习本章时，要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。二、课程内容第一节分销渠道的职能与类型（一）分销渠道的职能市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要职能。（二）分销渠道的类型分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。企业的分销策略分为密集分销、选择分销和独家分销。（三）渠道系统的新发展构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。第二节分销渠道策略（一）影响分销渠道设计的因素有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。（二）分销渠道的设计设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道目标与限制，明确各主要渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。（三）分销渠道的管理企业在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作，包括强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。（四）渠道冲突管理无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总会发生一些冲突，需要协调和解决。渠道冲突管理的主要内容。预防、化解渠道冲突的主要策略。第三节物流策略（一）物流的涵义、职能与目标关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（二）物流系统物流系统是以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。该系统的核心部分是客户服务水平（标准），系统目标是达到营销大系统要求的特定客户服务标准，并使总成本最小化。（三）存货与运输策略存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。最佳订购量的确定。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。三、考核知识点与考核要求（一）分销渠道的职能与类型1.识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。2.领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道系统和多渠道系统的涵义。（二）分销渠道策略1.识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规划的涵义。2.领会：（1）激励中间商的主要手段。（2）测量中间商绩效的主要办法。（3）渠道冲突的类型和成因。（三）物流策略1.识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主要因素。2.领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（2）物流与供应链管理的关系。（3）预防、化解渠道冲突的策略。（4）最佳订购量的确定。