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自考市场营销串讲笔记

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自考市场营销串讲笔记
第七章 目标市场营销
(1) 目标市场营销（概念，P138）
1. 目标市场营销发展的三个阶段
² 物资短缺、生产观念阶段——大量市场营销
² 供过于求 ,竞争激烈，产品观念阶段——产品差异市场营销
² 买方市场，现代市场营销观念阶段——目标市场营销
2. 目标市场营销的三步骤（P139）——市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
(2) 市场细分
3. 市场细分（概念）——根据市场需求的差异，将整体市场划分为子市场，对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。
« 市场细分的利益（市场细分的意义，市场细分的作用，简答题，P139）
l 市场细分的三种消费群体——同质偏好、分散偏好、集群偏好
² 进入集群偏好市场的三种选择——无差异市场营销，集中性市场营销，差异性市场营销
4. 消费者市场细分的四个依据（细分变量，P141-146）——地理变量、 人口 变量、 心理变量和行为变量
(1) 地理细分——地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)
(2) 人口细分——人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)
(3) 心理细分——心理变量（消费者的生活方式、个性等）
² 影响消费心理的核心是文化
² 生活方式细分“AIO”尺度——活动、兴趣、意见
(4) 行为细分——行为变量（购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度）
² 使用者情况——非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者
º 大公司着重吸引潜在使用者
º 小企业看重吸引经常使用者
² 使用率——少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分)
² 对品牌(或商店)的忠诚程度——铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者
º 品牌忠诚市场——铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大；要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的
º 对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施,
º 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重，如品牌的价格偏低、或者是因为没有其它代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销，并非一定是忠诚转移
² 待购阶段——不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买
º 对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施
² 对企业产品的态度——热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌正确。
5. 产业市场细分的依据（P146）——（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其它变量。
6. 市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志，简答题，P147）
l （1）可测量性。
l （2）可进入性。
l （3）可盈利性。
l （4）可区分性。
7. 反市场细分（概念，P147）——异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。
l “超细分战略”导致的缺陷
l 反市场细分战略的出发点
(3) 市场选择
8. 市场细分的目的、目标市场（概念，P148）
9. 目标市场战略
(1) 无差异市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P148）
(2) 差异性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P149）
(3) 集中 性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P150）
10. 选择目标市场战略需考虑的因素
(1) 企业资源
² 资源雄厚，可实行差异性市场营销；
² 否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。
(2) 产品同质性——指产品在性能、 特点等差异性大小。同质产品概念
² 同质产品，一般实行无差异市场营销；
² 异质产品，实行差异性或集中性市场营销
(3) 市场同质性——同质市场、异质市场概念
² 同质市场，实行无差异市场营销
² 异质市场，宜采用差异性或集中性市场营销
(4) 产品生命周期阶段。
² 介绍期和成长期的新产品，实行无差异市场营销，或集中性市场营销
² 进入成熟期的产品，改用差异性市场营销战略
(5) 竞争对手的战略——企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至相反。
² 强大的竞争对手如果实行无差异市场营销，企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销；
² 面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
(4) 市场定位
11. 市场定位的概念（P151）
² 市场定位的关键——塑造竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势
12. 市场定位的步骤（简答题，P151-152）
13. 市场定位的依据（简答题、选择题，P153）——根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合
(1) 产品特色定位——突出具体产品特色。
(2) 顾客利益定位——突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。
(3) 使用者定位——把产品引导给某一特定顾客群体
(4) 使用场合定位。
(5) 竞争定位——突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。
14. 市场定位的方法（P153）——（1）初次定位。（2）重新定位。（3）对峙定位。（4）避强定位。
第八章 产品策略
(1) 产品整体概念
1. 产品整体概念（P155）
2. 产品整体概念的五个层次（P155-156）
(1) 核心产品——基本效用或利益
(2) 形式产品——品质、 式样、 特征、 商标及包装
(3) 期望产品——购买产品所期望得到的属性（质量）和条件
(4) 延伸产品——附带获得的各种利益（服务）的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
(5) 延伸产品——现有产品的可能的演变趋势和前景
3. 产品分类（P157-159）
(1) 按照产品耐用性和有形性——非耐用品、耐用品和服务
(2) 根据消费者的购物习惯分类——便利品、选购品、特殊品和非渴求物品
(3) 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值——完全进入产品、部分进入产品、不进入产品的产业用品
(2) 产品组合策略
4. 产品组合、产品大类（产品线）、产品项目（概念，P159）
(1) 产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义，及宽度、长度、平均长度计算
(2) 企业业务组合的四个维度——
² 加大产品组合的宽度
² 增加产品组合的长度
² 加强产品组合的深度
² 加强产品组合的相关性,
(3) 产品组合的优化和调整
² 扩大产品组合——拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。
² 缩减产品组合
² 企业的产品大类不断延长趋势的主要原因（P162）
5. 产品延伸
(1) 产品延伸的主要方式（P162-163）
² 向下延伸（涵义、原因与风险）
² 向上延伸（涵义、原因与风险）
² 双向延伸
(2) 产品延伸的有益之处与弊端（简答题，P163-165）
(3) 品牌、 商标与包装策略
6. 品牌概念、要素、构成（P166）
l 品牌实质
l 品牌的整体涵义的六个层次——属性、利益、价值、文化、个性和用户
l 品牌最持久的涵义是其价值、 文化和个性。
l 品牌资产及五大元素——:品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其它独有资产
7. 商标概念（P168）
² 注册商标与非注册商标
² 产品命名的基本要求
8. 品牌与商标的七种策略
(1) 品牌有无策略
² 建立有自己的品牌和商标的意义（P169）
² 无牌产品的主要目的
(2) 品牌使用者策略——三种可供选择策略
² 使用中间商品牌的利弊（P170）
² 品牌战及中间商优势
² 品牌阶梯与品牌均势
(3) 品牌统分策略（P171-172）
² 个别品牌
² 统一品牌
² 分类品牌
² 企业名称加个别品牌
(4) 品牌扩展策略
(5) 多品牌策略
² 企业采取多品牌策略的主要原因（P172）
(6) 品牌重新定位策略
² 品牌重新定位的原因
(7) 企业形象识别系统策略
² 企业形象识别系统概念（P173）
² 企业形象识别系统的构成因素——:经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）
9. 包装的含义、三个构成部分、包装的作用（P174）
10. 包装策略（P175）
l 相似包装策略
l 差异包装策略
l 相关包装策略
l 复用包装策略或多用途包装策略
l 分等级包装策略。
l 附赠品包装策略
l 改变包装策略
(4) 产品生命周期与新产品管理
11. 产品生命周期（概念，P176）
12. 产品生命周期阶段——介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期

13. 产品生命周期策略
(1) 介绍期营销策略（P177）

(2) 成长期营销策略
² 维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，采取的策略（P178）
(3) 成熟期营销策略
² 延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环，采取的策略（P179）
(4) 衰退期营销策略
² 产品退出市场，采取的策略（P180）
14. 新产品开发过程（P1984）——寻求创意、 甄别创意、 形成产品概念、 制定营销策略、 营业分析、 产品开发、 市场试销、 批量上市
l 新产品投放市场的初步营销策略报告书组成
l 市场试验的规模决定于两个方面
l 批量上市阶段, 企业高层管理者需要作出的决策
15. 新产品采用 过程
(1) 认识阶段
(2) 说服阶段
² 让消费者充分认识到新产品的特性
(3) 决策阶段
² 决定拒绝采用创新产品的可能性
² 决定采用创新产品的可能性
(4) 实施阶段
(5) 证实阶段
16. 新产品扩散过程
l 新产品扩散（概念，P187）
l 新产品采用者的类型
² 创新采用者
² 创新采用者
² 早期大众
² 晚期大众
² 落后采用者
l 新产品扩散过程管理的不可控制因素和营销可控因素
l 使产品扩散过程达到其管理目标的措施和策略（P189）
l 新产品信息沟通的两级流动模型
l 意见领袖的作用与特征（P190）
第九章 定价策略
1. 影响定价的因素——定价目标、成本、需求、竞争者及其它市场营销组合因素（P193-204）
(1) 定价目标
² 维持企业生存
² 市场占有率最大化
º 经过低价，实现提高市场占有率的条件（P194）
² 当期利润最大化
² 产品质量最优化
(2) 产品成本
² 短期成本函数
º 总固定成本(TFC)。
º 总可变成本(TVC)。
º 总成本(TC)。
² 短期平均成本。
º 平均固定成本(AFC)。
º 平均可变成本(AVC)。
º 平均总成本(ATC)。
² 短期边际成本。
² 长期平均成本。
(3) 市场需求
² 需求的收入弹性。
² 需求的价格弹性。
º 需求可能缺乏弹性的情况
² 需求的交叉弹性。
º 替代性需求关系,
(4) 竞争者的产品和价格
² 市场结构——完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断
² 完全竞争市场必须具备六个条件
º 纯粹竞争
º 完全竞争
º 在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
² 垄断竞争——不完全竞争。
º 在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
º 在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。
º 不过,在短期状态下,企业有赚取超额利润的可能。
º 可是,在长期状态下,由于新加入该行业的企业的竞争压力,会使需求曲线向左下方移动,从而使超额利润降低为零。
² 寡头竞争——不完全竞争，寡头竞争的两种形式
º 完全寡头竞争 ——同质产品，无区别的寡头竞争
——整个行业的市场价格较稳定，但促销竞争较激烈
º 不完全寡头竞争 ——异质产品
——将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高,
以增加盈利。
² 纯粹垄断(完全垄断)
º 两种形式——政府垄断、私人垄断
º 纯粹垄断定价
——1.政府垄断。定价目标不同
——2.私人管制垄断
——3.私人非管制垄断
2. 企业定价工作六个步骤——选择定价目 标 , 测定需求的价格弹性 , 估算成本 , 分析竞争对手的产品与价格（P204）
3. 成本导向定价法——成本加成定价法、目 标定价法
l 成本加成定价法涵义（P204）

l 成本加成定价法受到企业界欢迎的原因
l 目标定价法涵义（P205）
4. 需求导向定价法——认知价值定价法、反向定价法
l 认知价值定价法涵义、关键（P206）
² 认知价值定价方法
º 直接价格评比法
º 直接认知价值评比法
º 诊断法——（对产品的属性——产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量）分别予以评分

l 反向定价法涵义
5. 竞争导向定价法——随行就市定价法、投标定价法
l 随行就市定价法
² 采取随行就市定价方法的情况
l 投标定价法
6. 定价策略
l 折扣与折让定价策略——现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略
l 地区定价策略——FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，分区定价，运费免收定价
l 心理定价策略——声望定价，尾数定价，招徕定价
l 差别定价策略——顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价
² 采取需求差别定价必须具备以下条件
l 新产品定价策略——撇脂定价，渗透定价
l 产品组合定价策略——产品线定价，选择产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价
7. 价格变动和企业对策
l 企业降低价格或提价的主要原因
l 顾客对价格变动的反应
² 顾客对于企业产品降低价格的理解
² 购买者对企业产品提价的理解
² 购买者对于价值高低不同的产品价格的不同反应
l 竞争者对价格变动的反应
l 企业对竞争者变价的反应
² 不同市场结构下的企业反应——同质产品市场、异质产品市场变价反应
l 市场主导者的反应——1. 维持价格不变、2. 降价、3. 提价
² 受到竞争对手进攻的企业必须考虑的因素
² 对中间商和零售商削价竞销的反应
² 缩短价格反应决策所需时间的途径
第十章 分销策略
1. 市场营销渠道、分销渠道涵义（P222）
2. 分销渠道的基本职能与主要职能
3. 分销渠道的类型
l 分销渠道的层次
² 零阶渠道
² 一阶渠道
² 二阶渠道
² 三阶渠道
l 分销渠道的宽度
² 密集分销
² 选择分销
² 独家分销
l 渠道系统的新发展
² 传统渠道系统
² 整合渠道系统
º 垂直渠道系统——公司式,管理式,合同式
º 水平渠道系统。
º 多渠道系统——两种形式:
4. 影响分销渠道设计的因素
l 顾客特性
l 产品特性
l 中间商特性
l 竞争特性
l 企业特性
l 环境特性
5. 分销渠道的管理
l 选择渠道成员
l 激励渠道成员
l 评估渠道成员
² 测量中间商的绩效，两种办法
l 生产者的势力
² 强制力
² 奖赏力
² 法定力
² 专长力
² 感召力
l 渠道冲突管理
² 渠道冲突的类型和成因
² 渠道冲突管理主要内容、重点工作
² 预防、化解渠道冲突的策略
º 信息加强型策略。
º 信息保护型策略
º 渠道势力策略
6. 物流策略
l 物流涵义与任务
l 供应链含义与特征
l 物流的职能与目标
² 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本的具体要求（简答题）
l 物流系统含义
² 处理客户服务水平与物流成本的关系的四种策略性选择
l 物流系统总成本构成
l 物流系统选择和设计
l 存货策略
² 订购点及决策因素、订购前置时间、使用率、服务水平
² 订购量决策因素
² 最佳订购量——经济订购量
l 运输策略
² 5种运输方式
² 选择运输方式的考虑因素
² 运输承运人
第十一章 促销策略
(1) 促销组合
1. 促销涵义、促销方式、促销的本质
2. 促销的最终目的、促销组合
3. 促销策略的投资决策
4. 影响促销组合策略的因素
l 产品类型
l 推式与拉式策略
l 促销目标
l 产品生命周期阶段
l 经济前景
(2) 广告
5. 广告含义、广告目标、广告分类
6. 确定广告预算的主要方法
7. 广告媒体选择
l 媒体的特性
l 媒体的选择因素
8. 网络广告
l 网络广告两种主要方式
l 网络广告的优势与局限
9. 广告效果的测定
l 广告沟通效果
l 广告促销效果
l 广告销售效果
(3) 人员推销
10. 人员推销含义
11. 销售人员的工作任务(简答题)
12. 人员推销的特点(简答题)
13. 确定销售队伍规模
14. 销售人员的管理
l 销售人员的挑选：
l 销售人员的培训：
l 销售人员的激励：
l 销售人员的评价（简答题）
(4) 销售促进与宣传策略
15. 销售促进涵义：
16. 销售促进分类
l 针对消费者市场
l 针对产业市场
l 针对中间商
l 针对推销人员
17. 销售促进的迅速发展的影响因素（简答题）
18. 销售促进策略的主要内容
19. 宣传含义
20. 宣传的主要促销作用（简答题）
21. 宣传的优势与特性（简答题）