医药价格策略.pptx

价格策略价格策略本章主要内容本章主要内容:第一节第一节 产品定价的影响因素分析产品定价的影响因素分析第二节第二节 定价的基本策略定价的基本策略第三节第三节 价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整第一节第一节 产品定价的影响因素分析产品定价的影响因素分析影响因素一影响因素一:定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化维护企业形象维护企业形象应付和防止竞争应付和防止竞争保持良好的分销渠道保持良好的分销渠道种类种类:（一）维持生存（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。要把维持生存作为主要目标。只要生存就好只要生存就好（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。定价格，能产生最大的当期利润。看重现在看重现在（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。场占有率的领先地位。长远着想长远着想（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。价目标。豪华团豪华团 指企业在定价时，首先考虑价格水平是指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。足市场的企业形象。（五）维护企业形象（五）维护企业形象沃尔玛的沃尔玛的“天天平价天天平价”沃尔玛创业于沃尔玛创业于1945年，从一家年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了一地坚持了“平价原则平价原则”，坚决地维，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天天平价天平价”的广告牌。的广告牌。沃尔顿说：沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。顾客节省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（六）应付和防止竞争 看看同行看看同行（七）保持良好的分销渠道（七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。极性。影响因素二影响因素二:营销组合营销组合营销组合营销组合产品产品渠道渠道促销促销影响因素三影响因素三:产品成本产品成本从长远看，任何产品的销售价格都从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格此，产品的生产成本决定产品价格的下限。的下限。成本成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本影响因素四影响因素四:市场需求市场需求需求规律需求规律:消费者对某一商品需求量的消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反变化与这一商品价格变化的方向相反.需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比当弹性系数当弹性系数1时，称弹性充足时，称弹性充足 当弹性系数当弹性系数=1时，称弹性不变时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性对定价的影响影响因素五影响因素五:市场竞争状况市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。品与竞争产品比质比价。1.完全竞争完全竞争2.垄断竞争垄断竞争3.寡头竞争寡头竞争4.完全垄断完全垄断影响因素六影响因素六:消费者预期消费者预期预期心理预期心理认知价值认知价值影响因素七影响因素七:政策法规政策法规政府限价政府限价价格补贴价格补贴低价倾销低价倾销价格垄断价格垄断 营销目标营销目标;营销组合营销组合;成本成本消费者心理因素消费者心理因素市场竞争状况市场竞争状况政政策策法法规规市市场场需需求求影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制竞争者制约竞争者制约一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握第二节第二节 产品定价的基本策略产品定价的基本策略二、促销定价策略二、促销定价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。和促销折让。1.1.折扣定价策略折扣定价策略2.2.产品捆绑定价产品捆绑定价一些企业将产品捆绑在一起并以低价出一些企业将产品捆绑在一起并以低价出售售.3.3.歧视定价歧视定价是指对市场进行分割是指对市场进行分割,并根据这些细分并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价市场的价格弹性特点来区别定价.1)1)分级差价策略分级差价策略2)2)品牌差价策略品牌差价策略三三、心理定价策略、心理定价策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61.1.尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。意保留尾数、避免整数的定价策略。便宜便宜.精确精确.中意中意 适用条件适用条件?上汽通用别克车系上汽通用别克车系凯越凯越11.78-15.68万元万元 君威君威18.38-29.8万元万元 君越君越23.98-32.98万元万元 凯越凯越HRV10.98-12.98万元万元 荣御荣御36.8-49.8万元万元 2.2.整数定价整数定价 指企业给商品定价时取指企业给商品定价时取一个整数一个整数,给人一种一给人一种一分钱一分货的感觉分钱一分货的感觉,提提高商品在消费者心目中高商品在消费者心目中的形象的形象.适用条件适用条件?3.3.声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元4.4.招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？劳斯莱斯劳斯莱斯价格价格:398.00-1888.00万元万元 企业可以将主要产品的价格定得较低，企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。品的销售。补充产品定价补充产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元定价小技巧定价小技巧同价法同价法(如二元店如二元店)分割法分割法弧形数字法弧形数字法 (据国外市场调查发现据国外市场调查发现,数数字排序字排序:5:5、8 8、0 0、3 3、6 6、9 9、2 2、4 4、7 7、1)1)虚拟价格法虚拟价格法小思考小思考:同一品牌家用小电器同一品牌家用小电器,如电饭煲如电饭煲,其其中一个采用整数定价法中一个采用整数定价法,300元元,另另一个采用尾数定价法一个采用尾数定价法,290.5元元同一品牌礼品同一品牌礼品,如花瓶如花瓶,其中一个采其中一个采用整数定价法用整数定价法,200元元,另一个采用另一个采用尾数定价法尾数定价法,190.5元元猜想两种销量如何猜想两种销量如何?为什么为什么?实训项目实训项目:为玩具枪定价为玩具枪定价一种专利新产品一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发一次装弹可击发200响以上响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖香港国际专利技术奖该产品的成本该产品的成本:50元元/支支,2元元/盘盘(子弹子弹)请为其定价请为其定价,并阐述定价依据并阐述定价依据第三节第三节 价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。产品生产成本下降。4.竞争产品降价。竞争产品降价。（二）提价（二）提价企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1.成本上升。成本上升。2.产品供不应求。产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应这么便宜？这么便宜？哈哈太好了哈哈太好了过时？产品有缺陷过时？产品有缺陷?还会降还会降?企业资金周转困难企业资金周转困难?（二）对提价的反应（二）对提价的反应就想赚钱就想赚钱质量提高质量提高?产品供不应求产品供不应求?不买就买不到不买就买不到?还会涨还会涨?三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。预测竞争者可能作出的反应。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：要作如下分析：竞争者为什么变价竞争者为什么变价竞争者打算暂时变价还是永久变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理，将会对企业如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响的市场占有率和利润有何影响其他企业是否会做出反映其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应能的反应又会有什么反应位位于于美美国国加加州州的的一一家家珠珠宝宝店店专专门门经经营营由由印印第第安安人人手手工工制制成成的的珠珠宝宝首首饰饰。几几个个月月前前，珠珠宝宝店店进进了了一一批批由由珍珍珠珠质质宝宝石石和和白白银银制制成成的的手手镯镯、耳耳环环和和项项链链。与与该该宝宝石石商商店店以以往往销销售售的的绿绿松松石石宝宝石石不不同同，它它的的颜颜色色更更鲜鲜艳艳，价价格格也也更更低低。很很多多消消费费者者还还不不了了解解它它。对对他他们们来来说说，珍珍珠珠质质宝宝石石是是一一种种新新的的品品种种。副副经经理理希希拉拉十十分分欣欣赏赏这这些些造造型型独独特特、款款式式新新颖颖的的珠珠宝宝，她她认认为为这这个个新新品品种种将将会会引引起起顾顾客客的的兴兴趣趣，形形成成购购买买热热潮潮。她她以以合合理理的的价价格格购购进进了了这这批批首首饰饰，为为了了让让顾顾客客感感觉觉物物超超所所值值，她她在在考考虑虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一一个个月月过过去去了了，商商品品的的销销售售情情况况令令人人失失望望。希希拉拉决决定定尝尝试试运运用用她她本本人人熟熟知知的的几几种种营营销销策策略略。比比如如，希希拉拉把把这这些些珠珠宝宝装装入入玻玻璃璃展展示示箱箱，摆摆放放在在店店铺铺入入口口醒醒目目的的地地方方。但但是是，陈陈列列位位置的变化并没有使销售情况好转。置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。这个产品系列。不不幸幸的的是是，这这个个方方法法也也失失败败了了。希希拉拉对对助助手手说说：“看看来来顾顾客客是是不不接接受受珍珍珠珠质质宝宝石石。”希希拉拉准准备备另另外外选选购购商商品品了了。在在去去外外地地采采购购前前，希希拉拉决决定定减减少少商商品品库库存存，她她向向下下属属发发出出把把商商品品半半价价出出售售的的指指令令后后就就匆匆忙忙起起程程了了。然然而而，降价也没有奏效。降价也没有奏效。一一周周后后，希希拉拉从从外外地地回回来来。店店主主贝贝克克尔尔对对她她说说：“将将那那批批珠珠宝宝的的价价格格在在原原价价基基础础上上提提高高两两倍倍再再进进行行销销售售。”希希拉拉很很疑疑惑惑：“现现价价都都卖卖不不掉掉，提提高高两两倍倍会会卖卖得得出出去去吗吗？”（二）回答下列问题：（二）回答下列问题：1、希希拉拉对对这这批批珠珠宝宝采采取取了了哪哪些些营营销销策策略略？销销售售失失败败的的关键原因是什么？关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。方法。