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安踏营销策划书

活动名称: 安踏”永不止步”
主办单位: 中国安踏有限公司

装

订

位

置
江西服装学院 10月制

一、 策划目的 ( 1) 经过运动会提升安踏的知名度, 打响安踏”永不止步”的品牌口号, 进一步塑造品牌形象, 强化品牌内涵
二、 分析当前的营销环境状况;
A、 当前市场状况及市场前景分析: ( 1) 产品的市场性现实市场及潜在市场状况: 安踏是中国各项专业赛事的重视合作伙伴, 安踏是社会公益的积极宣导者。我们的企业在中国的运动用品行业是很成熟的, 拥有自己广大的忠实消费群体, 而且我们的产品在朝多样化和成熟化发展, 越来越多的人喜欢我们的产品, 而且成为我们的忠实消费者, 因此我们的企业前景相当可观。我们的产品越来越美, 越来越好, 越来越有个性化, 消费者也越来越喜欢, 可是产品大多是被学生和青少年所接受, 市场有局限性, 这与我们产品的市场定位是很有关系的, 也能说明我们产品的款式没能抓住这部分消费者的心理, 因此企业应该向这方面的市场进军。
( 2) 市场成长状况: 我们当前的产品属于营销的成熟阶段正在朝衰退期走向, 企业面临新产品的研发这一根本问题和目标市场的重新调整等方面的问题。我们的策划意在为企业新产品的研发提供很好的建议, 同时也意在调整我们企业对目标市场的选择, 争取达到更好的销售业绩。让我们的产品面向高端领域, 走全面路线
( 3) 消费者的接受性: 当前市场处于比较饱和的状态, 从消费者的求新心理、 求实心理、 求名心理、 从众心理、 偏好心理、 攀比心理及求美心理方面来分析, 我们的产品依然是很有前景的。
B、 对产品市场影响因素进行分析: 1.供应商: 供货稳定、 及时, 价格固定, 质量高3.顾客: ( 1) 消费者市场: 我们的产品针对更多的是消费者市场, 拥有自己忠实的消费群, 可是仍要不断宣传和拓展我们的消费者市场( 2) 生产者市场: 很多的企业, 批量购买我们的产品, 例如好多运动机构批量购买我们的产品来用于体育运动事业。( 3) 中间商市场: 很多代理商购买我们的产品, 这样大大促进了我们的销售额和市场占有率的提高, 对我们的产品起到了很大的促进作用, 因此我们要鼓励该方面的发展。( 4) 媒体: 电视宣传是很有作用的, 特别是体育频道, 我们的品牌在电视宣传方面还应该加强, 打响我们的品牌, 让我们的品牌被更多的消费者所熟知。这样也能加强我们潜在消费者对我们产品的忠诚度, 为我们企业以后的发展打好基础。
三、 市场机会与问题分析: ( 1) 企业知名度不高, 形象不佳影响产品销售: 我们应当打响企业知名度, 提升产品和企业的形象, 让消费者接受和喜欢我们的企业和产品。( 2) 产品质量不过关, 功能不全, 被消费者冷落: 提高生产质量, 做好每到工序, 产品加强人性化。( 3) 产品包装太差, 提不起消费者的购买兴趣: 用心做好包装, 提高包装质量。(4) 产品价格定位不当: 创新技术缩小成本, 合理定价。( 5) 服务质量太差, 令消费者不满: 加强员工培训和管理。( 6) 售后保证缺乏, 消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题: 加强售后服务, 解决消费者的后顾之忧, 使消费者满意。
B、 企业及产品的SWTO分析
优势: 1.同类产品中安踏性能较高
2.安踏具有坚定的市场基础, 性能及外观较低
3.有稳定及广泛的消费群体
4.品牌知名度高
5.有强大的营销团体及渠道
6.宣传力度大
劣势: 1.产品组合及结构单一
2.品牌个性不够鲜明
3.在高档运动品牌方面与NIKE、 阿迪存在一定差距
4.新产品的开发比NIKE、 阿迪较为迟缓
5.品牌向国外推广力度不够
机会: 1.随着国民经济水平的提高, 使越来越多的消费者具备对本产品的购买能力。
2.随着人民经济水平的提高, 人民更加注重运动保健, 这是更多的消费者对本产品产品购买欲望。
3. 奥运会的宣传使我们的品牌被更多的消费者( 国内外) 所熟知, 增加了更多的消费群体。
威胁: 1.李宁、 NIKE、 阿迪等对安踏的威胁较长。
2.越来越多的新生运动员品牌的出现, 增加了安踏的竞争压
力。
3.休闲类品牌越来越受消费者的欢迎
市场细分:
经过市场细分, 能够使企业发现市场机会, 进而开拓市场, 有利于企业了解细分市场的特点, 制定并调整营销组合策略, 有利于企业充分利用现有资源, 获得竞争优势。
1.选定产品市场范围——运动系列产品。
2.列举顾客基本需求——舒适、 美观、 有助于运动。
3.了解不同潜在顾客的不同需求——学生:更加注重外观与个性化, 价格 。白领: 更加注重舒适、 休闲、 产品的性能。中老年: 更加注重产品的质量, 舒适度, 价格。
4.抽掉顾客的共同需求以特殊需求作为标准——抽调质量、 价
格等方面, 把产品功能和个性化作为标准。
5.根据需求差异方面, 将市场进行细分, 并根据每一个子市产
初步
命名——针对学生、 白领、 中老年等消费群体, 根据调查发现
, 我
们发现我们的产品在学生领域更受欢迎, 而其它群体效果不大
明显。
6.进一步对初步细分的市场需求特点和购买行为进行深入分
析, 对市场进行进行重新划分和命名。
7.评估每个细分市场, 选择企业的目标市场
四、 营销目标
五、 营销策略
A、 营销宗旨:
B、 ( 一) 产品策略
1.加强新产品的研发, 提高产品的个性化; 2.打造个性的产品包装,标新立异; 3.加强高端产品的研发。
( 二) 价格策略
1.利润最大化目标: 定价稍高于同类产品, 由此提高品牌在消费者心中的地位。2.稳定价格目标: 经过本企业产品的定价来左右整个市场的价格, 避免不必要的价格波动。3.折扣定价策略: 现金折扣( 按照顾客的购买金额返还5%——10%) 的现金、 数量折扣( 根据顾客的购买数量给予6.5——8.5) 的折扣、 功能折扣( 根据其购买金额予以包送优惠) 等。
( 三) 分销渠道策略
1.增加销售点, 促进消费者市场2.网上宣传, 根据条件提供送货上门服务3.拓展代理商和批发商市场
( 四) 促销策略1.人员促销将提供的劳动力进行培训, 教她们售卖技巧, 让我们的销售人员与顾客面对面交流, 使顾客产生购买动机购买产品。2.销售促进( 1) 营销场所的装饰布置: 根据顾客的购买心理特点, 设计出使顾客赏心悦目、 心情舒畅的环境来吸引顾客。2) 样品陈列: 样品陈列是推销商品的最好示范, 能诱导消费者的购买行为。3) 提供咨询服务: 为顾客提供信息, 传播商品知识, 解决顾客疑难问题, 是顾客坚定购买信心。4) 价格折扣——买2件打6.5折, 买三送一等类似优惠。5) 奖品——满三百元能够进行一次抽奖, 奖品以代金的形式发放。6) 售点促销——摆放夸张的宣传标语和宣传物。
针对销售人员的销售促进
( 1) 销售员培训——集体讨论角色扮演等方式来熟悉消费者的心理
( 2) 销售人员竞赛——以销售员的销售额总利润等作为评比指标, 开展销售竞赛, 对于表现优良者给予奖励
( 五) 广告宣传
( 1) 现场演示——现场将我们的产品演示给她们看, 让她们对我们的产品有好感2) 宣传海报的发行——定期对中间商传达信息
六、 预算
市场调查费用
印刷费: 0.1×100=10元
调查人员费:2×50×0.2=20元
策划费
资料费:10元
广告费
海报传单费:8×5=40元
人员促销费
人员工资:按利润最后统一分配
有关活动费
场地费:2×5×50=500元
租用设备费:5×20=100元
服装费:12×10=120元
营销推广费
赠品: 袜子 20×5=100元
七、 小组成员以及分工内容
郭文浩
齐欢萍