商务策划2013简剖析.pptx

商务策划辅导2013年秋年秋问题一：商务策划的概念l商务商务一切以利益为目的、以交换为手段、一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动。以货币为表现的个人或组织活动。l策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针对未来的构思、谋划、制定计划、决策和实施对未来的构思、谋划、制定计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。状的实施过程。l事前设计说事前设计说l典型代表：美国学者威廉典型代表：美国学者威廉.纽曼在纽曼在组织与管理组织与管理技术技术指出策划是在做事前决定做何事、计划指出策划是在做事前决定做何事、计划并经过设计后的行动路线。并经过设计后的行动路线。做什么？做什么？如何做？如何做？l思维活动说思维活动说l典型代表：日本策划大师星野匡在其典型代表：日本策划大师星野匡在其策划力策划力指出，指出，从虚构出发，然后创造事实，加上理由，而且要光明从虚构出发，然后创造事实，加上理由，而且要光明正大地去做，这就是策划。正大地去做，这就是策划。l决策思维说决策思维说l我国策划理论专家史宪文认为：商务策划是经济组织我国策划理论专家史宪文认为：商务策划是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新型或精密型的决策思维方式。而进行的创新型或精密型的决策思维方式。l决策过程说决策过程说l商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，把策略变成现业有效资源、实现最小投入最大产出，把策略变成现实的商务过程。实的商务过程。西施泪、木兰湖西施泪、木兰湖武汉外滩花园武汉外滩花园问题二：商务策划的领域l传统上可以分为：政治策划、军事策划、传统上可以分为：政治策划、军事策划、科技策划、商务策划。科技策划、商务策划。l商务策划的主体，主要包括社会经济生商务策划的主体，主要包括社会经济生活中的组织和个人。活中的组织和个人。l作为以个人为主体的商务策划，主作为以个人为主体的商务策划，主要领域有：企业策划、要领域有：企业策划、项目策划项目策划等。等。企业策划l企业策划企业策划一般划分为五大领域和十大专题策划：一般划分为五大领域和十大专题策划：l五大领域：五大领域：战略策划。战略策划。生态策划。生态策划。融融资策划资策划。管理策划。管理策划。营销策划。营销策划。ll企业专题策划：企业专题策划：l广告策划。广告策划。品牌策划品牌策划。市场定位策划。市场定位策划。销售渠道策划。销售渠道策划。市场推广策划。市场推广策划。产品促销产品促销策划。策划。企业企业公关策划公关策划。企业形象策划。企业形象策划。企企业文化策划。业文化策划。企业重组策划。企业重组策划。l其他商业策划：如旅游策划、会展策划、婚其他商业策划：如旅游策划、会展策划、婚庆策划等等。庆策划等等。问题三：商务策划的基本要素问题三：商务策划的基本要素l第一节第一节商务策划的基本要素商务策划的基本要素l1、策划的主体、策划的主体：即策划人或决策者：即策划人或决策者l2、策划客体：策划过程中的客观环境和主要、策划客体：策划过程中的客观环境和主要竞争者。竞争者。l3、策划的资源和条件、策划的资源和条件l策划人或决策者的优势和条件。策划人或决策者的优势和条件。l4、策划的思维方法：策划人的创新方法和手、策划的思维方法：策划人的创新方法和手段。段。l5、策划的对象和目标：策划的具体对象和想、策划的对象和目标：策划的具体对象和想要达到的目的。要达到的目的。武汉开发策划南岸嘴1、武汉、武汉南岸嘴l南岸嘴现状南岸嘴现状2上海陆家嘴上海陆家嘴l上上海海陆陆家家嘴嘴上海陆家嘴上海陆家嘴3、重庆朝天门、重庆朝天门l重庆朝天门重庆朝天门4、纽约曼哈顿l纽约曼哈顿纽约曼哈顿德国角l德国角德国角5、方案、方案l轮廓设想与精心设计轮廓设想与精心设计6、方案、方案l方案方案7、方案、方案l方案方案8、方案、方案 问题四：商务策划基本原理 l策划的奇正原理策划的奇正原理l策划的系统原理策划的系统原理l策划的裂变原理策划的裂变原理l策划的博弈原理策划的博弈原理l策划的整合原理策划的整合原理l简易原理简易原理问题五：商务策划功能与商务作用 l策划的主要功能：策划的主要功能：l1.竞争功能。田忌与齐王赛马竞争功能。田忌与齐王赛马l2.放大功能。放大功能。大英图书馆的搬迁大英图书馆的搬迁l3.预测功能。预测功能。孔明借东风孔明借东风l4.决策功能。决策功能。l5.创新功能。创新功能。l策划的商务作用l策划的微观作用策划的微观作用l提高岗位职能。提高岗位职能。l提高决策质量提高决策质量（3）提高人才的职场竞争力。）提高人才的职场竞争力。l策划的宏观作用策划的宏观作用l改变企业发展方式。改变企业发展方式。l避免企业死于非命。避免企业死于非命。l节约企业资源。节约企业资源。l提高企业发展速度。提高企业发展速度。问题六：商务策划的基本方法 l商务策划的一般方法l商务策划的专用方法l商务策划的特殊方法商务策划的一般方法 l一、系统法 ：逻辑法 预测法 抓主法 取向法 类比法l二、人文法：集思广益法 调查法 经验法 l三、体式法：点式策划、线式策划、面式策划p44商务策划的专用方法 l一、移植法 七、连环伏笔法 l二、分解法 八、逆向法 l三、组合法 九、回避法l四、重点法 十、捆绑连接法l五、实证法l六、背景转换法p107 商务策划的特殊方法 l一、热点移用法 l二、争当第一法 l三、甘居老二法 l四、拦腰切入法 l五、概念提升法 l六、加减乘除法商务策划的技巧商务策划的技巧l一、策划的切入线索一、策划的切入线索l1、政治线索、政治线索2、经济线索、经济线索3、文化线索、文化线索l4、科技线索、科技线索l二、策划的切入形式二、策划的切入形式l1、商战中的主要切入形式、商战中的主要切入形式l物质性创新物质性创新利益性创新利益性创新信息性创新信息性创新l时间性创新时间性创新l2、日常策划中寻找策划切入口、日常策划中寻找策划切入口l（1）从顾客的抱怨切入（）从顾客的抱怨切入（2）从顾客的希望切入）从顾客的希望切入l（3)从顾客的特殊需要切入（从顾客的特殊需要切入（4）从畅销产品切入）从畅销产品切入l（5）从购买者不经意的谈话切入）从购买者不经意的谈话切入 问题七 策划思维的结构l思维：想的过程。l策划思维是在一定的头脑状态下，思考和设计如何“做正确的事情和正确地做事”。如何“做正确的事情”是看问题的角度问题，而如何“正 确地做事”是做事情的程序问题，它们是认识论和方法论的高度统一，二 者缺一不可。l策划思维结构是策划想的结构，从哪些方面去想？如何去想？想“做正确的事情和正确地做事”的结构l一般地，策划的思维结构是：状态、角度、程序、统一四个要素的组合。策划的思维结构l1状态：即策划人的思维框架。l(1)知己(自我)：代表策划的主体，是策划人或决策者的主观条件；l(2)知彼(对象和环境)：代表策划的客体，是策划人或决策者的客观条件；l(3)目标(要求)：代表策划的企图和要达到的目的，是主客观条件共同作用的结果。l2角度：即对问题的认识和立场。看问题既有着眼点、出发点，也有途径 和目的性。l荒岛卖鞋。l3程序：即做事情的步骤及先后次序。做任何事情一般都要有认识步骤和行动步骤，这些步骤有些是前人在长期的实践中总结和提炼的，也有些是策划人的想象和发挥，甚至是无中生有。l4统一：即把角度和程序有机结合起来的过程。角度正确，程序才有意义，这时候“正确地做事”才有价值。l角度正确，程序才有意义。l角度正确，程序正确，才能很好地解决问题。l角度正确，程序不正确，不能很好地解决问题。l策划思维结构是策划想的结构，从哪些方面去想？如何去想？讲的是一般构架，但是千个师傅千个法，具体的想的思路和章法就构成策划思维模式（后面要介绍）策划思维过程l策划思维过程策划思维过程l搜集、整理、判断、创新。l 对创造性思维过程研究最早、影响最大的是沃拉斯，他于1926年提出创造性思维由准备、沉思、启迪、求证四个阶段构成。l1931年，约瑟夫罗斯门根据对710位发明家的调查后提出，创造性思维应分为下列七个步骤：察觉某种要求或困难，分析这种要求；研究所有可用信息；将所有客观性的解决方案条理化、系统化；批判地分析这些方案的优缺点；新思想的诞生发明；通过试验；找出最佳答案，并通过前面某几个步骤或所有步骤使之具体、完善。l1953年，心理学家奥斯波恩也将创造性思维分为七个步骤：即指出问题所在(定向)；准备、收集有关资料；分析、分解相关资料；规划；整理所有决策；沉思、静待启迪出现；综合(集合所有结论，评价、裁判各种结果)。l我们认为，将创造性思维的基本过程分成四个阶段已基本能够反映其面貌，所以，这里将用“准备、酝酿、豁朗(即顿悟)和验证”四个阶段来分析策划思维的基本过程。策划思维模型 l把策划思维结构与思维过程整合为一体，并用图形表达出来，就构成了策划思维模型。l由于策划人的思维结构与思维过程的差异性，策划有多种思维模型。l创意策划学专家陈放先生的“东方太极奇门模型”。l商务策划专家史宪文先生的“oK策划思维模型”。营销策划专家刘秉君先生的“三力营销思维模型”。l中国人民大学张利庠博士的“联动优化框架模型”l周培玉教授“四维策划模型”(也可称“兵法思维模型”)。四维策划模型(也可称“兵法思维模型”)l该模型的核心思想是孙子兵法的著名论断：“知彼知己，百战不殆”，“凡战者，以正合，以奇胜”，同时吸收西方战略管理营养，运用数理技术方法进行定性、定量分析。“四维策划模型”将“知己、知彼、正合、奇胜”统一为一个整体，系统地运用主体、客体、资源和创新方法解决策划问题。l“四维策划模型”是一种策划分析工具，“维”是空间的概念，在这里表示方向、要素，“四维策划模型”即由4个要素构成：知己、知彼、正合、奇胜。图形和符号含义：l 口：表示策划思维的框架，框架越大说明策划力越大，策划的把握性越 大。它由四个面(四大要素)组成，分别是：知己、知彼、正合、奇胜。l O：表示策划的对象，它被放置在一定的思维框架中，圆形越大，说明策划问题的难度也越大，策划的把握性越小。l策划目标策划目标(M)：表示策划的企图和目的。：表示策划的企图和目的。l知己知己(J)：表示策划的主体。：表示策划的主体。l知彼知彼(B)：表示策划的客体。：表示策划的客体。l正合正合(z)：表示商务策划师或决策者的资：表示商务策划师或决策者的资源及优势。源及优势。l奇胜奇胜(Q)：表示策划的创新手段和能力。：表示策划的创新手段和能力。l1知己知己(J)策划的主体：包括经验、策划的主体：包括经验、知识、关系、信息知识、关系、信息4个因素。在这些因素中，个因素。在这些因素中，稳定性最好的是经验，知识、关系次之，稳定性最好的是经验，知识、关系次之，信息最不稳定。信息最不稳定。ll2知彼(B)策划的客体：有时是指外部宏观环境，主要包括政治、经济、科技、文化4个方面的因素；有时是指具体的竞争对象，它是策划必须克服或战胜的因素；有时两个方面兼而有之。l3.正合(z)策划人或决策者的资源和优势：资源分有形资源和无形资源，优势又分显在优势和潜在优势。正合是“明修栈道”的实力，是策划l人或决策者拥有资源多寡及其掌握、运用的能力。l 4.奇胜(Q)策划人或决策者的创新手段和能力：创新手段主要指方式、方法，而创新能力主要是预见力、创意力和应变力。奇胜是“暗渡陈l仓”的保证。名词解释l1、商务、商务l商务是一切以利益为目的，以交换为手段，以货商务是一切以利益为目的，以交换为手段，以货币为表现的个人或组织的活动。币为表现的个人或组织的活动。l2、创新技法、创新技法l创新技法是人类在不断创造的科学和社会实践中，创新技法是人类在不断创造的科学和社会实践中，通过摸索和总结，由创造专家们根据创新思维的通过摸索和总结，由创造专家们根据创新思维的规律整理和发现的一些方法和技巧。规律整理和发现的一些方法和技巧。l3、实证法、实证法l实证法就是用事实说话、用实际的、消费者看得实证法就是用事实说话、用实际的、消费者看得见、摸得着的功效来证实产品的优越性。见、摸得着的功效来证实产品的优越性。l4、逆商、逆商l逆商指面对困境承受压力的能力，或承受失败和逆商指面对困境承受压力的能力，或承受失败和挫折的能力。挫折的能力。名词解释l4、商务策划、商务策划l商务策划是更加获益的经营决策方式，是整合企业有商务策划是更加获益的经营决策方式，是整合企业有效资源，实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的效资源，实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。商务过程。5、背景转换法、背景转换法l背景转换法是制造或寻找更加有利于商务行为展开的背景转换法是制造或寻找更加有利于商务行为展开的外界背景，使商务行为效果更加显著。外界背景，使商务行为效果更加显著。l6、移植法、移植法l移植法就是把某一领域成功的事物，做法，经验照搬移植法就是把某一领域成功的事物，做法，经验照搬到另一个领域或地方的一种应用方法。到另一个领域或地方的一种应用方法。l7、伏笔法、伏笔法l“伏笔法伏笔法”就是用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫就是用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。真正的行为与活动。名词解释l9、组合法、组合法l组合法是把不同的商务内容组合一体或把不同的商务过程（形式）组合法是把不同的商务内容组合一体或把不同的商务过程（形式）组合为一个完整的商务过程（形式）。组合为一个完整的商务过程（形式）。l10、独特的销售主张、独特的销售主张l独特的销售主张简称独特的销售主张简称USP，是指每一则广告必须向消费者提出一，是指每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独具的，或是第一个提出的，个独一无二的说辞，这个说辞是你独具的，或是第一个提出的，而且这个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益。而且这个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益。l11、困境回避法、困境回避法l困境回避法是不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重困境回避法是不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。新设立策划课题，再加以策划。l12、捆绑连接法、捆绑连接法l捆绑连接法是制造或寻找有利于商务行动顺畅或待出售的产品增捆绑连接法是制造或寻找有利于商务行动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源把这些资源吸收到商务行动或待出售产品中。值的外部环境资源把这些资源吸收到商务行动或待出售产品中。捆绑连接法可以被看成是背景转换的实现方法之一。捆绑连接法可以被看成是背景转换的实现方法之一。秋游活动策划书l请你利用请你利用5W2H法撰写一份大学生秋游活动策法撰写一份大学生秋游活动策划书，要求：划书，要求：l（1）Why（5分）分）l（2）Who（2分）分）l（3）What（5分）分）l（4）When（2分）分）l（5）Where（3分）分）l（6）How（8分）分）l（7)Howmuch（5分）分）校园活动策划书l请你利用请你利用5W2H法撰写一份校园活动策划书，法撰写一份校园活动策划书，要求：要求：l（1）Why（5分）分）l（2）Who（2分）分）l（3）What（5分）分）l（4）When（2分）分）l（5）Where（2分）分）l（6）How（6分）分）l（7)Howmuch（3分）分）大学生村官如何组织村民开会l利用发散性的思维原理，试述大学生村利用发散性的思维原理，试述大学生村官如何组织村民开会（六种以上方法）官如何组织村民开会（六种以上方法）要求：要求：l（1）两种常规方法；（）两种常规方法；（5分）分）l（2）四种以上创新方法。（）四种以上创新方法。（20分）分）大学生村官如何组织村民开会l预备知识：思维的发散性预备知识：思维的发散性l角度角度做法做法l例：把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚例：把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚l有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪聘请营销主管。广告一打出来，报名决定高薪聘请营销主管。广告一打出来，报名者云集。者云集。l招聘工作人员对应聘人员出了一道实践性试招聘工作人员对应聘人员出了一道实践性试题：题：“想办法把木梳多卖给和尚。想办法把木梳多卖给和尚。”l绝大多数应聘者感到困惑不解，纷纷拂袖而绝大多数应聘者感到困惑不解，纷纷拂袖而去，最后剩下甲、乙、丙三人。去，最后剩下甲、乙、丙三人。l把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚l招聘工作人员对三个人说：招聘工作人员对三个人说：“以十天为限，来汇报销售结果。以十天为限，来汇报销售结果。”l十日到，三人如期来到应聘现场。甲向招聘工作人员汇报说：十日到，三人如期来到应聘现场。甲向招聘工作人员汇报说：“我遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮，我灵机一我遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮，我灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心喜欢，于是买下一把。动，递上木梳，小和尚用后满心喜欢，于是买下一把。”l乙汇报说：乙汇报说：“我找到了寺庙的住持，对他讲：我找到了寺庙的住持，对他讲：蓬头垢面是对蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。住持采纳了我建议，买下了住持采纳了我建议，买下了10把木梳。把木梳。”l丙汇报说：丙汇报说：“我找到一位深山宝刹的住持，对他说：我找到一位深山宝刹的住持，对他说：您的书您的书法超群，请您在我的木梳上写上积善梳三个字，并进行开光，赠法超群，请您在我的木梳上写上积善梳三个字，并进行开光，赠给施主和香客，这样，朝圣者越来越多，香火则更旺。给施主和香客，这样，朝圣者越来越多，香火则更旺。住持大住持大喜立即买下了喜立即买下了1000把木梳。把木梳。”l最后，丙被公司录用，成了该公司的销售高手。最后，丙被公司录用，成了该公司的销售高手。l甲甲角度：把木梳卖给和尚梳头角度：把木梳卖给和尚梳头做法：做法：结果：结果：l乙乙角度角度:把木梳卖给和尚用于香客整理妆容把木梳卖给和尚用于香客整理妆容做法：做法：结果：结果：l丙丙角度角度:把木梳卖给和尚用于制作宗教信物把木梳卖给和尚用于制作宗教信物做法：做法：结果：结果：大学生村官如何组织村民开会l常规方法常规方法l第一种方法第一种方法角度：行政体系通知的角角度：行政体系通知的角度度做法：做法：l第二种方法第二种方法角度：农村媒体传达的角角度：农村媒体传达的角度度做法：做法：1、张贴通知、张贴通知l2、广播通知、广播通知l第三种方法第三种方法角度：模仿更夫值夜的角度角度：模仿更夫值夜的角度做法：做法：商务策划常用的创意方法 一、移植法所谓移植法就是把某一领域成功的所谓移植法就是把某一领域成功的事物，做法，经验照搬到另一个领域或事物，做法，经验照搬到另一个领域或地方的一种应用方法。地方的一种应用方法。如何理解和应用移植法：1、把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去，这是一种移植l如中部照搬东部的做法，西部照搬东如中部照搬东部的做法，西部照搬东中部的做法：三来一补，三资企业，中部的做法：三来一补，三资企业，经济特区，市场经济做法。朝鲜的中经济特区，市场经济做法。朝鲜的中国式经济改革，如特区制度，模着石国式经济改革，如特区制度，模着石头过河的方法，渐进式改革头过河的方法，渐进式改革“农村包农村包围城市围城市”。l2、把成熟的产业理念、原理、方法等、把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中，也是一应用于新的产业设计思路中，也是一种移植方法的策划运用。种移植方法的策划运用。l如房地产按揭如房地产按揭家电融资（分期付家电融资（分期付款）款）l3、移植法又分直接移植和间接移植l直接移植是学习过程，也是全面抄袭的工程，如三十万吨乙烯工程。l间接移植不仅是学习过程，还包括创造过程，是策划者通过对事物相似性的发现，套用某一事物的规律结果。l如日本25年时间引进26000项技术，花58亿美金，然后走移植引进，创新的道路，买了一个现代化。l只读光盘，原先是计算机上读数据用的，聪明中国人把它用于VCD上形成一个巨大的产业。l4、移植的核心是模仿，策划新手、移植的核心是模仿，策划新手要用好移植法必须要有足够广博的要用好移植法必须要有足够广博的信息和判断能力，寻求移植对象和信息和判断能力，寻求移植对象和策划对象之间的共同点，把一个事策划对象之间的共同点，把一个事物搬到别的地方，将新事物移到别物搬到别的地方，将新事物移到别的领域，从而产生新的创意。的领域，从而产生新的创意。l如电视拉杆天线的移植，教鞭上和如电视拉杆天线的移植，教鞭上和鞋上。鞋上。l5、移植法还提示我们，一项新的创意成功以后，应当不失时机地总结经验，迅速而灵巧地向其他创意方向转移和移植，以形成一种连锁反应，扩大创意成果。l如拉链的发明，鞋、钱包上、服装夹克上、女性睡衣上。l6、移植不仅仅模仿人类或组织，还可以向动植物学习，模仿生物。如：蛇口夹的发明；模仿蜂窝结构作建筑穹顶；模仿木虫进入木材的方法形成水下施工的“盾构法”。l7、移植法要寻求移植对象和策划对象的共同点，切忌东施效颦，移植要寻求移植对象与策划对象之间的共同，切忌乱移植。l金利来广告“一个精明的男人，一个以事业为生命的男人，一个知情知趣的男人金利来，男人的世界”l灭害灵广告“一个成熟的女人，一个精明的女人，一个不让蟑螂困扰的丈夫的女人灭害灵”l制革公司的广告“一个管理严格的企业，一个设备精良的企业，一个朝气蓬勃的企业XXX制革公司”二、分解法l1、概念：就是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程或把一个整体商务内容分解成若干个内容或若干个相对独立的商务子内容。l2、为什么要分解？l分解或细分是一种手段，目的是为了便于策划和操作，便于产生策划创意。l分解如何产生策划创意：1、分解的各个点上产生火花，如尤伯罗斯策划的第23届奥运会。2、细节往往引来机会。l根据策划目标，寻找自我的差异，根据策划目标，寻找自我的差异，优势和客观环境中被对手所忽视的优势和客观环境中被对手所忽视的机会与利润点，尤其在竞争激烈的机会与利润点，尤其在竞争激烈的同质市场，分解可以从大同中求小同质市场，分解可以从大同中求小异，于是产生细节的创意精灵，细异，于是产生细节的创意精灵，细节往往带来引发机会，细节甚至决节往往带来引发机会，细节甚至决定成败。定成败。l3、如何分解l营销策划的分解l4P（产品、价格、渠道、促销）产品（效用、利益、品牌、特性、质量、形态、规格、包装、保障、运输、安装、维护）（再分）每一点都可能引发创意l一般的分解是围绕策划的对象与目标，把这个点分解或几个点或者数个台阶来逐步引导消费者。就是把A到A分解成ABCDA的过程，这个细化过程，也是寻找可操作方法和发现机会的过程。4、分解法举例l（1）纽约名叫）纽约名叫TORO的妇人，她丈夫是一家工的妇人，她丈夫是一家工厂的工人，因做工，新穿的衬杉的襟领和袖子一厂的工人，因做工，新穿的衬杉的襟领和袖子一二天就污脏不堪。如果把襟领、袖和其它部分分二天就污脏不堪。如果把襟领、袖和其它部分分开，就不需隔一天洗一次，只洗襟领，袖就行了。开，就不需隔一天洗一次，只洗襟领，袖就行了。她一想，立即拿起剪刀，把衬衫的襟领和袖子剪她一想，立即拿起剪刀，把衬衫的襟领和袖子剪下来，再缝上扣子，这样不费吹灰之力就把它缝下来，再缝上扣子，这样不费吹灰之力就把它缝制好了，她丈夫试穿后，也感到满意，但她总觉制好了，她丈夫试穿后，也感到满意，但她总觉得还不够美，她想：襟衫的美观是襟领部分该用得还不够美，她想：襟衫的美观是襟领部分该用较好的布才能显得更帅，更美，于是，她便把这较好的布才能显得更帅，更美，于是，她便把这项专利卖给了一家制衣厂，襟领分开的衬衫就是项专利卖给了一家制衣厂，襟领分开的衬衫就是这样生产出来的。这样生产出来的。l（2）有人爱吃鸡腿，有人爱吃鸡翅，于是产生了将鸡腿和鸡翅分开来卖的思路，获得了很大的成功。l（3）向F4献花l5、分解法在使用中应注意的问题l分解法在实际运用中，要求策划人善于获取和掌握新鲜的信息，不轻易排除各种可能性，尽可能多地寻求细化和精密。三、组合法l1、组合法的概念就是把不同的商务内容组合一体或把不同的商务过程（形式）组合为一个完整的商务过程（形式）。l2、如何理解和使用组合法：l（1）组合法是常用的创意方法之一，组合的奇巧，经常会产生意想不到的效果。如北京的三高演唱会，电影英雄无间道。l（2）如何使用组合法进行创意l组合法是通过一定的程序和方式，将若干分立因素巧妙地结合或重组，从而获得新的创意优势；把似乎不相关的事物有机地合为一体，并产生新奇。组合是联想的本质特征，可以以一个事物为出发点，联想其他事物并与之组合，形成新创意。l带橡皮的铅笔。美国佛罗里达州有一位穷画家，带橡皮的铅笔。美国佛罗里达州有一位穷画家，名叫浦曼。有一天，他一心一意在绘画时，找不名叫浦曼。有一天，他一心一意在绘画时，找不到橡皮，费了很大的事好不容易找到它，把画面到橡皮，费了很大的事好不容易找到它，把画面擦好后又找不到铅笔。她为此大为生气。之后它擦好后又找不到铅笔。她为此大为生气。之后它将橡皮用丝线接上铅笔的头部，使用一下橡皮又将橡皮用丝线接上铅笔的头部，使用一下橡皮又掉落下来。她终于想出了好的办法，她剪下一块掉落下来。她终于想出了好的办法，她剪下一块薄铁片把橡皮和铅笔绕包起来。薄铁片把橡皮和铅笔绕包起来。l果然，下一点功夫做起来的小玩意，相当管用。说不定有一天这个东西会替我赚一笔钱。于是，他把这项专利卖给了雷巴铅笔公司。l组合法举例：招行“一卡通”，2003年7月发生在武汉的意大利古纳斯公司的服装宣传。辩证法+唯物主义、带帽子的羽绒服、傻瓜照相机、收音机（录音机）。l使用组合法应注意的问题l组合法作为商用的一种策划思路和方法，能够产生快速、强大的效应，但前期投入一般较大，没有足够的资源实力以及商业执行能力的团队，不可轻率使用。四、重点法l1、概念：重点法就是解决问题要、概念：重点法就是解决问题要抓住重点，善于从一点突破。与其抓住重点，善于从一点突破。与其伤其十指不如断其一指，牵牛鼻子。伤其十指不如断其一指，牵牛鼻子。l2、理解，重点法是策划工作的重、理解，重点法是策划工作的重点思路之一，其核心是解决问题要点思路之一，其核心是解决问题要善于从一点突破，不要眉毛胡子一善于从一点突破，不要眉毛胡子一把抓。把抓。l策划人在面对复杂的策划问题和策划对象时，首先要努力寻求某一个商务环节，某项业务的个别线索，主动缩小策划对象，把策划对象简单化，明了化，使这一点首先突破，进而把局部策划产生的功效，传递给整个原策划对象，最终解决整体策划问题，也就是说，要善于捕捉要点并加以放大，突出、甚至大肆张扬，使整个策划对象显现出不可替代的优势。l3、如何寻找重点，重点法在营销和广告中、如何寻找重点，重点法在营销和广告中的应用（如何抓重点）的应用（如何抓重点）l重点法是销售中广告中形成差异的关键所在。重点法是销售中广告中形成差异的关键所在。即即“卖点卖点”“、亮点、亮点”、“炒作点炒作点”l独特的销售主张简称独特的销售主张简称USP是广告大师在是广告大师在20世世纪纪50年代提出一种有广泛影响的广告创意策年代提出一种有广泛影响的广告创意策略理论。略理论。lUSP的中心内容：每一则广告必须向消费者的中心内容：每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独具的，或是第一个提出的，而且这个独特的具的，或是第一个提出的，而且这个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益。主张对消费者而言具有实实在在的利益。l这个点必须是：l1、强调策划对象具体的特殊功效和利益；l2、这个特殊性是对手做不到或无法提出的；l3、所强调的主张必须是强有力的，聚焦一点，吸引消费者。l重点法的应用实例l农夫山泉有点甜 l爆果汽垃圾袋黑 l 三精口服液蓝瓶五、实证法l实证法的概念就是用事实说话，用实实证法的概念就是用事实说话，用实际的，消费者看得见，摸得着的功效际的，消费者看得见，摸得着的功效来证实产品的优越性。来证实产品的优越性。l举例：简单的实证举例：简单的实证l1、食品的品尝、食品的品尝如卖鸭脖切成一块一块如卖鸭脖切成一块一块地让消费者品尝，引起消费者的购买地让消费者品尝，引起消费者的购买欲望，先尝后买。如武商超市里的天欲望，先尝后买。如武商超市里的天福茗茶将碧螺春泡好给消费者品尝，福茗茶将碧螺春泡好给消费者品尝，先尝后买。如超市里粒粒橙的品尝先尝后买。如超市里粒粒橙的品尝云云南红葡萄酒的品尝南红葡萄酒的品尝雀巢咖啡的品尝雀巢咖啡的品尝牛牛奶的品尝，先尝后买奶的品尝，先尝后买。l2、医疗器械的免费试用，经常出现在、医疗器械的免费试用，经常出现在各社区和各大超市门前的电脑治疗仪，各社区和各大超市门前的电脑治疗仪，征求患者免费使用，声称可以治疗颈征求患者免费使用，声称可以治疗颈椎病、腰椎病、椎间盘突出等各种疾椎病、腰椎病、椎间盘突出等各种疾病，一些患者经数次试用，感觉有一病，一些患者经数次试用，感觉有一定的效果，纷纷购买，也是一种实证定的效果，纷纷购买，也是一种实证法。法。l3、生活用品的现场使用演示、生活用品的现场使用演示l如在中百仓储门口的如在中百仓储门口的“乐无烟乐无烟”无油无油烟不粘锅的现场演示，让消费者亲身烟不粘锅的现场演示，让消费者亲身体验到乐无烟的无油烟、少油烟、不体验到乐无烟的无油烟、少油烟、不粘锅的情景事实。粘锅的情景事实。六、背景转换法 所谓背景转换法就是制造或寻找更加有利于商所谓背景转换法就是制造或寻找更加有利于商务行为展开的外界背景，使商务行为效果更加务行为展开的外界背景，使商务行为效果更加显著。显著。l企业、人、产品等的价值往往与其背景有关，企业、人、产品等的价值往往与其背景有关，背景变化则背景下的所有组成要素都会发生价背景变化则背景下的所有组成要素都会发生价值变化。值变化。l举例：举例：1、库尔勒香梨借撒切尔夫人访华而闻、库尔勒香梨借撒切尔夫人访华而闻名天下，行销欧美。名天下，行销欧美。让总统为百事可乐促销l1959年美国博览会在莫斯科举行，为进军前苏联市场，百事可乐公司董事长唐纳德肯特亲临现场，他凭着当时和美国副总统尼克松的私交，要求尼克松在陪同苏联领导人参观时，“想办法让苏联总理喝一杯百事可乐”。尼克松大概是同赫鲁晓夫打过招呼，因此赫鲁晓夫在路过百事可乐的展台时，拿起一杯百事可乐品尝，顿时各国记者的镁光灯大亮。这对百事l可乐来说，无疑是一个特殊的、然而又是可乐来说，无疑是一个特殊的、然而又是影响力巨大的广告。这件事使百事可乐领影响力巨大的广告。这件事使百事可乐领先可口可乐在前苏联市场站稳了脚跟。先可口可乐在前苏联市场站稳了脚跟。1964年，尼克松在大选中败给了肯尼迪。年，尼克松在大选中败给了肯尼迪。百事可乐公司认准尼克松的外交能力，以百事可乐公司认准尼克松的外交能力，以年薪年薪10万美元的高薪聘请尼克松为百事可万美元的高薪聘请尼克松为百事可乐公司的顾问和律师。尼克松接受了，利乐公司的顾问和律师。尼克松接受了，利用他当副总统的旧关系，周游列国，积极用他当副总统的旧关系，周游列国，积极兜售百事可乐，使百事可乐在世界上的销兜售百事可乐，使百事可乐在世界上的销售额直线上升，尤其是他还帮助百事可乐售额直线上升，尤其是他还帮助百事可乐占领了台湾市场。占领了台湾市场。七、伏笔法l所谓所谓“伏笔法伏笔法”就是用表面行为与活动就是用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。l伏笔法之伏笔法之“伏伏”就是使准备行动更加隐就是使准备行动更加隐蔽，不被别人（尤其是竞争对手）觉察；蔽，不被别人（尤其是竞争对手）觉察；伏笔法之伏笔法之“笔笔”就是指为真正举措所做就是指为真正举措所做的准备工作。所以，有一句哲理比较能的准备工作。所以，有一句哲理比较能体现伏笔法的精神：行动之前的行动，体现伏笔法的精神：行动之前的行动，决定行动后的主动。决定行动后的主动。l下面的下面的洋娃娃就是娃娃洋娃娃就是娃娃就是以时间性就是以时间性切入运用了伏笔法的案例：切入运用了伏笔法的案例：在美国市场上，有一种叫在美国市场上，有一种叫“波碧波碧”的的洋娃娃，虽然售价仅为洋娃娃，虽然售价仅为10美元，但它给厂美元，但它给厂家带来的利益却是源源不断的。原来，这家带来的利益却是源源不断的。原来，这种布娃娃形象非常可爱，价格也不贵，家种布娃娃形象非常可爱，价格也不贵，家长会毫不犹豫地买来送给孩子，作为圣诞长会毫不犹豫地买来送给孩子，作为圣诞礼物，男孩子作为礼物送给女孩子也很不礼物，男孩子作为礼物送给女孩子也很不错。可是，当这种布娃娃借圣诞节氛围拥错。可是，当这种布娃娃借圣诞节氛围拥有一定的市场规模后，厂家开始围绕着布有一定的市场规模后，厂家开始围绕着布娃娃做起了大文章。时值圣诞节后不久，娃娃做起了大文章。时值圣诞节后不久，情人节将至，情人节将至，“波碧小姐应当拥有自己的波碧小姐应当拥有自己的l礼服礼服”，孩子们得到这个消息后，就嚷嚷，孩子们得到这个消息后，就嚷嚷着让父母去买，给朋友也带一套；而当夏着让父母去买，给朋友也带一套；而当夏季来临，大人们牵着狗到户外消暑时，季来临，大人们牵着狗到户外消暑时，“波碧小姐还应当拥有自己的宠物波碧小姐还应当拥有自己的宠物”，家长，家长又得花几十美元买来一堆动物玩具；又得花几十美元买来一堆动物玩具；“波波碧小姐终于要结婚了碧小姐终于要结婚了”，不用说，厂家又，不用说，厂家又生产出来一套异性特征新娃娃生产出来一套异性特征新娃娃。第一。第一个洋娃娃借助圣诞节到来个洋娃娃借助圣诞节到来“好雨知时节，好雨知时节，当春乃发生当春乃发生”，第二个、第三个洋娃娃随，第二个、第三个洋娃娃随着情人节、感恩节着情人节、感恩节陆续到来陆续到来“随风随风潜入夜，润物细无声潜入夜，润物细无声”。应用伏笔法应注意的问题l打伏笔是为了奠定未来操作的基础。所以，打伏笔是为了奠定未来操作的基础。所以，打伏笔需要有一个前提，那就是对未来有打伏笔需要有一个前提，那就是对未来有所打算、有所预期、有所决策。所打算、有所预期、有所决策。要培养自己的伏笔法意识，就必须把未来要培养自己的伏笔法意识，就必须把未来打算与当前工作结合起来，一份努力，主打算与当前工作结合起来，一份努力，主要为当前，兼顾为未来；貌似为现实，实要为当前，兼顾为未来；貌似为现实，实则为未来。则为未来。l所以，需要修炼两个基本功：为面向未来的努力找到现实借口，给人一种务实感、自然感；总要在当前工作中连带地为未来做些铺垫。注意事项：一心难以二用。一边做着当前工作，一边心系未来，容易使人把注意力过多地放在未来，本末倒置，从而影响了当前工作。所以，要时刻提醒自己：为未来打伏笔要量力而行，分轻主次，不要耽误眼前工作。八、困境回避法l不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。l所谓“回避法”就是当遇到难以克服的困难的时候，将困难所对应的问题罗列出来，选择其中容易解决的问题去努力，进而实现低成本克服困难的目的。l当企业有百思不得其解的问题时，才会找策划人出谋划策。许多 情况下，靠群体力量长时间得不到答案的课题，对于策划人来说也是难以解决的，有可能策划人的解决方案还不敌提出问题的人思考得充分。策划人此时应首先考虑到这样的问题是解决不了的，“消灭”原问题，引申出其他未曾注意的问题，加以策划。困境回避法的思路l问题问题1难于解决难于解决回避回避l困境困境问题问题2难于解决难于解决回避回避l问题问题3容易解决容易解决l例：例：l困境困境问题问题策划策划l圆珠笔圆珠笔1、笔尖材料问题、笔尖材料问题难于解决难于解决l漏油现象漏油现象2、笔芯的长度问题、笔芯的长度问题容易解决容易解决l困境困境问题问题策划策划l“缺箭缺箭”1、打造、打造10万支箭万支箭难于解决难于解决l2、借到、借到10万支箭万支箭容易解决容易解决l赤壁大战后出现了魏蜀吴三足