0092《网络营销》2015年6月期末考试指导.doc

0092《网络营销》2015年6月期末考试指导
一、考试说明
本课程为闭卷考试，卷面100分，考试时间为90分钟。考试题型如下：
1、单项选择题（每题1分，共10分）
2、多项选择题（每题2分，共20分）
3、判断题（每题1分，共10分）
4、简答题（每题10分，共40分）
5、论述或案例分析题（20分）
二、复习重点内容
第一章《网络营销概述》
1、网络时代的消费行为
1）个性消费的回归：当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。2）消费主动性的增强：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。3）对购物方便性的追求：由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。4）对购物乐趣的追求：由于节假日的增多，人们可供支配的时间的越来越多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。5）价格仍然是影响购买的重要因素：虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争．但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
2、网络营销与传统营销的异同点
3、网络营销的概念
网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。
4、网络营销的功能
5、网络营销的行为特点
6、网络营销的优势
网络营销的优势有：（1）网络营销具有极的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。（2）网络营销有利于企业降低成本费用。（3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。（4）通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。
7、网络营销帮助企业增加销售、提高市场占有率的原因
1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿3）通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒，互联网络创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。
8、网络营销评价
是通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。
第二章《网络营销的基础理论》
1、网络营销的必要条件
(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。
2、网络营销理论（网络整合营销理论、软营销理论和直复营销理论）
3、网络整合营销
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，在营销过程中，要不断地与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这要求企业改变传统被动了解市场和制订实施营销策略的4P’s模式，改为以顾客为中心的4C’s模式，即产品开发必须以顾客需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改变传统的“推”式促销为“拉”式沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。从而最终实现消费者的满足和企业利润的最大化。
4、软营销
软营销理论认为顾客在购买产品不但满足基本的生理需求，还满足高层的精神和心理需求，因此传统的营销策略只注重强调在满足顾客的基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标需要。网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷沟通的渠道，顾客可以主动有选择性与企业进行沟通，因此企业必须转变传统的以我为主的方式，以加强企业内涵，增强企业自身吸引力。
5、4P组合？
答：4P组合是美国的迈肯锡教授提出的传统营销策略的简称，即：Price价格策略，Product产品策略，Promotion促销策略，Place渠道策略。
6、何谓4C组合？
答：4C组合是舒尔兹教授从顾客需求的角度出发研究，提出的现代市场营销策略的简称，即：Consumer’s wants and needs消费者的需求和欲望，Cost消费者为满足其需求所愿付出的成本，Convenience消费者便利，Communication加强与消费者的沟通与交流
7、“4C”组合的要点
第一，先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。
8、网络直销
网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务：另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。
9、网络软营销和硬营销的区别
网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因依然是网络本身的特点和消费者个性化回归。“强势营销”最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。 “软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和硬营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。
10、数据库营销及其作用
第三章《网络营销的支持条件》
1、网络营销的支持条件，既包括技术支持条件，如网络营销平台的建设；电子支付系统的应用。又包括法规支持条件，如解决电子合同、电子发票、电子签名的合法性问题
2、网络协议
网络协议是一种用于网络之间相互通信的技术标准，是一种大家公认并必须遵守执行的“共同语言”，是计算机网络中实现通信必须的共同约定。协议通常由三部分组成：一是语义部分；二是语法部分；三是变换规则。
3、TCP/IP协议
TCP／1P(Transmision Control Protocol／Internet Protoc01)协议是为美国ARPA设计的，目的是使不同厂家生产的计算机能在共同网络环境下运行。TCP是传输控制协议，规定一种可靠的数据信息传递服务。IP协议又称互连网协议，是支持网间互联的数据报协议．它提供网间连接的完善功能，包括IP数据报规定互联网络范围内的地址格式． TCP／IP协议与低层的数据链路层和物理层无关。目前已使用TCP／IP连接成洲际网、全国网与跨地区网。
4、Internet的基本服务
5、电子邮件
电子邮件(Electronic Mail)亦称E—mail，是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的一种服务。
6、网络浏览器
网络浏览器，浏览器是一种客户机端上用以访问WWW服务器的工具软件，是一个用户端查找WWW服务器信息的实用程序。浏览器的基本功能主要有：在WWW上漫游，检索和查询各种多媒体信息；把WWW上所需的文档下载到客户机上，并对所查阅的文档随时进行保存、打印、浏览等；把用户最近访问过的WWW站点自动编制成“热表”，以便很快地回访该站点；通过浏览器的界面，在WWW服务器上建立主页及提供Internet上的各种服务，包括收发电子邮件等．
7、BBS的功能
布告栏系统BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的贮藏库．BBS涉及的题材很广，世界各地的同行和爱好者可以展开讨论、交流。BBS还有文件传输、查看各类信息及E—mail等功能。
8、新闻讨论组
Usenet最初被设想用来公布通知和新闻，但不久便演变成为一种讨论组，它把世界上具有相同兴趣的人们组织起来，彼此交流自己的看法，分享有益的经验。如今的Usenet已成为由多个讨论组组成的一个大的集合体。
9、FTP
10、ISP的选择
11、电子支付系统
所谓电子支付，是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。电子支付的业务类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。
12、电子货币
电子货币（Electronic Money）按国际上权威金融组织的定义，电子货币产品被定义为“储值”或“预付”类电子支付工具，其中存放着消费者可使用的资金或币值可分为基于卡、基于软件的两大类。电子货币主要有两种形式：IC卡(智能卡)和网络货币(电子货币和数字货币)。
13、网络货币
网络货币又被称为“电子现金’’(E-cash)、虚拟货币”(Cybermoney)、“数字货币’’(Digicash)等等。网络货币是人们将钱交给一个他们信任的网络站点(网络银行)，在自己账户上，以单纯数字化信息的方式保存的货币，也就是人们用官方货币向网络银行购买另一种等额货币——网络货币。
14、电子支付的特点
1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付。2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（即因特网）之中；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extrenet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介。电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。
15、电子支付系统的类型（大额支付系统、脱机小额支付系统、联机小额支付系统和电子货币）
16、SET协议的优势
为了克服SSL安全协议的缺点，两大信用卡组织，Visa和MasterCard，联合开发了SET电子商务交易安全协议。SET在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证。
17、SET安全协议涉及到的对象
SET安全协议涉及到消费者、在线商店、收单银行、电于货币（如智能卡、电子现金、电子钱包)发行公司，以及某些兼有电子货币发行的银行、认证中心等。
18、CA概述
CA机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构构，是一个具有权威性、公正性的第三方。CA机构应当提供如下认证功能：1）可信性2）完整性3）不可抵赖性4）访问控制。CA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体(如持卡消费者、商户、收单行和支付网关)的身份．
19、网上消费者面临的安全威胁
1）虚假定单2）付款后不能收到商品3）个人机密性丧失4）拒绝服务：攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假定单来挤占它的资源，从而使合法用户得不到正常的服务。
20、数字签名和数字签名的功能
数字签名是通过一个单向函数对要传送的报文进行处理得到的用以认证报文来源并核实报文是否发生变化的一个字母数字串。数字签名可以解决否认、伪造、纂改及冒充等问题。
第四章《网络市场调研》
1、网络市场调研的优势
1）网络调研的及时性和客观性：由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到连接上网的网络用户中，这就保证了企业调研信息的准确性和及时性，由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复，而不象传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展趋势。2）网络调研得便捷性和经济性：在网络上进行市场调研，无论是调查者还是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一台电话（或一台多媒体电视机和一部电话）就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，这不仅是十分便捷的，而且会大大地减少企业市场调研的人力和物力耗费。3）网络调研的互动性：在网络环境下，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集．消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
2、网络市场调研程序
选择合适的搜索引擎；确定调研对象；查询相关调研对象；确定适用的信息服务；信息的加工、整理、分析和运用
3、企业商务网站上的常用数据库类型
1）客户数据库。2）产品或商品数据库。3）从网上下载的相关产品供需信息数据库。
4、理性消费行为的表现
1）大范围地选择比较2）理智的价格选择3）主动地表达对产品及服务的欲望。
5、搜索引擎
搜索引擎是指能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。目前在互联网上可选择的搜索引擎有许多，像Yahoo!、sohu、Lycos、Alta Vista及其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供有关的市场信息，能阅读、分析并且储存数以百万计的私人网页上获得的资料。
6、新闻组
新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容极为广泛，包括对各产业，各企业、公司的讨论。营销调研人员可以使用DejaNews(www．deianews．com)这个搜索引擎，以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。
7、调查问卷的设计原则
1）目的性原则2）可接受性原则3）简明性原则4）匹配性原则。
8、网站站点上的市场调研
第五章《网络营销战略与计划》
1、网络营销环境研究
网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。
2、企业内部网Intranet的含义与特点
企业内部网(Intranet)是利用互联网技术建立起来的企业内部信息管理系统，它突破了企业内部书面沟通、电话与传真等传统的信息传统的信息传递方式，以网络衔接方式将企业管理信息系统进行重新整合，以达到企业内部信息的高效最佳配置。企业内部网具有以下基本特点：
1） 内部信息传播速度快2）可以多媒体方式直观地展示信息3）实现企业内部信息资源共享。因此，企业内部网络是一个快速适应市场反应的企业信息管理系统。
3、企业网络安全的外部防范措施
对于外部入侵，应给企业内部网设立“警卫”，负责监视外来访问者。这主要是通过建立“防火墙”(Firewall)专门的防护系统，把企业内部网与外部网隔离。防护墙的作用：一是所有从内向外或从外向内的信息必须经过它；二是只有经过授权的信息才能通过；三是系统自身对入侵是免疫的。同时，它还可以按照企业的不同要求设计成松紧不同的形式。
4、防火墙的防护方式
防火墙的防护方式主要有：一是登录控制。即通过防火墙信息包并按照不同的政策和安全要求，允许或限制某些源地址与目标地建立连接。二是鉴别机制(Advanced Authentication)。当前，简单的身份（ID）、口令（ PSWD）已经不能保证安全，防火墙的技术更先进，功能更完善。
5、企业如何建立核心竞争力？
1）实行企业流程再造）企业业务外包3）建立学习型组织4）进行知识管理。
6、有效的网络战略营销模式
1）提供满意的顾客服务，增加销售2）更新信息，刺激消费3）方便顾客购买，降低销售成本4）提高品牌知名度，建立忠诚的顾客群5）吸引顾客参与，建立顾客忠诚度。
7、企业网络营销计划的主要内容（要点）
（一）确立网络营销的目标（二）改进、提高网页水平（三）反馈信息的管理（四）选择网络服务商（五）网络业务人才的培养。
8、网上目标市场营销战略
（1）细分网上市场
（2）评估网上细分市场
（3）选择目标市场：具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。
（4）网上产品定位
第六章《网站策略》
1、域名的定义
域名是由个人、企业或组织申请的独占使用Internet标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。
2、企业注册域名的原则
企业可以申请国际域名和国内域名。从功能上讲，这两类域名没有任何区别。从实际使用角度来讲，到底注册哪类域名，取决于企业开展业务的地域范围、主要用户的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。
3、企业网站的四种典型商务模式（信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型）
4、信息型站点
信息型站点也称作公告牌型站点。这种站点获得经济效益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现时当中的交易机会。这种类型站点的效果是通过网上浏览者浏览时的注意以及他们受到购买的诱惑来衡量的。
5、完整的企业网站组成部分（要点）
一是主页。二是新闻稿档案。三是参考页面。四是产品页面。五是客户支持页面。六是市场调研页面。七是企业信息页面。八是广告。
6、主页
主页是网站的首页，是一个企业在网上的“门面”，是上网者进入后对网站和企业的第一印象，是网站中最重要的一部分。主页包括企业名称、标志，着重标明最重要的新闻或修改内容以及客户与公司联系的地址，最重要的是应提供对站点简洁清晰的导航菜单或图标和购物简介，并使主页上的导航采单或图标能连接到企业站点的其他画面。
7、网络营销的对象
1）男性消费者市场2）中青年消费者市场3）具有较高文化水准的职业层市场4）中等收入阶层市场5）不愿意面对售货员的顾客市场。
8、企业网站建设的基本标准
（1）以产品为核心（2）访问安全迅速（3）信息更新要及时
9、企业网站建设的步骤
大体上创建一个企业的网络站点有以下几个步骤：1）确定站点的主题、营销目标。2）信息的收集、整理。3）对网络站点进行整体设计。4）设计支持上述主题、营销目标的网页内容。5）将这些文档转化为HTML文档并上传到网站上。
10、在互联网推广企业网站的方法
1）在线推广：网站连接2）搜索引擎登录3）利用网络论坛和新闻组推销网站4）广告交换登录5）在网站排行榜上登记。
11、企业进行服务外包的原因
1）节约成本2）改善整个网站性能3）伸缩性强4）有助于企业核心业务的开展。
12、网站推广：通过宣传介绍等活动使企业网站逐步被用户了解并接受的过程。
第七章《网络广告策略》
1、 网络广告的概念
所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。
2、 网络广告的特点（要点）
网络广告与传统广告媒介相比，由于含有更多的技术成分，使它具有许多鲜明的特点：
1）网络广告具有无比广泛的传播时空2）网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动3）网络广告传播信息的非强迫性4）网络广告具有较高的经济性5）网络广告内容的直观性6）网络广告效果的可测评性。以上特点决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，它所孕育上午无穷无尽的商机，吸引着越来越多的企业加入到网络广告的行列，并进一步激发了网络广告的发展与成熟。网络广告正是凭借着得天独厚的优势，形成了与传统媒体相依共存，优势互补的关系。
3、 网络营销广告的形式：
(1)建立企业主页。(2)旗帜广告。(3)按钮式广告。(4)E-mail形式的网络营销广告。(5)赞助式广告。(6)竞赛和推广式广告。(7)插页式广告。(8)互动游戏式广告。(9)标点广告。(10)迷你网站。(11)新闻讲座组。(12)新闻邮件。(13)跳出窗口广告。(14)墙纸式广告。
网络广告的沟通兼大众沟通模式和个体沟通模式的特点。
4、 网络广告的沟通模式
5、 旗帜广告的定义和特点
Banner一般称旗帜广告或标牌广告，标志广告，是指在其它公司网站上的广告工具中购买的广告空间所做的横幅图象广告。Banner通常位于页面醒目处，色彩艳丽，常伴有动画效果，能给人留下较深刻的印象。设置Banner 的目的是从交通量较大的网站中分流出一部分目标顾客，将他们吸引到公司的站点中去。
6、 网上广告的收费模式
目前国际上通用的网络广告收费模式有以下几种：1）CPM（Cost Per One Thousand Impression）：这是以广告图形被载入（即载有广告画面的网页在计算机上显示）1000次为基准的网络广告收费模式。2）CPC (Cost Per Click Through)：它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。2）CPA（Cost Per Action）：这是广告主为规避广告费用风险，按投放的广告引起最终购买行为的笔数付费的模式。4）Hits。
7、 网络上发布广告的方式
8、 网络广告中介服务的种类
1）国际互联网络服务供应商（Internet Service Provider）是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。一般说来，ISP有两大类：一类是IAP(Internet Access Provider)；另一类是ICP (Internet Content Provider)。ICP是ISP今后发展的主要方向。2）在线服务商：在线服务商提供与网络广告相关的服务包括：（1）搜索服务；（2）网站主持(Web Site Host)；（3）信息服务。3）网络广告公司：网络广告公司为需要进行网上广告宣传的企业提供网上市场调查、广告活动策划、广告设计与制作等服务，也可为企业提供一揽子的广告代理服务。
第八章《网络公共关系策略》
1、 网络公共关系的传播渠道
2、 网络公共关系的形式（要点）
在网络上开展公共关系活动有多种形式，主要的有以下几个方面：1）站点宣传2）网上新闻发布3）栏目赞助4）参加或主持网上会议5）发送电子推销信6）在网络论坛、新闻组发送信息传单。
3、 商业网络社区
是围绕网上企业的业务关系以及其站点的利益而形成的以企业站点为中心的网络社区。组成网络社区的成员通常包括企业站点、目标顾客、企业雇员、供应商、投资者、分销商、代理商及目标市场的其他成员等。
4、 建立商业网络社区关系的公共策略
通过网站直接发布企业新闻；在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻；创建面向网络社区成员的单向邮件列表；鼓励企业各类专家在网络上发送专题文章；利用网络服务商提供的网络会议服务；为网络社区成员提供多种形式的服务。
第九章《网络营销渠道战略》
1、 传统营销渠道和网络营销渠道的对比
2、 网络直销的概念
网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常有两种做法：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
3、 网络直销的优点
1）网络直销能够促成产需直接见面2）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。3）营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额4）网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而提高产品质量，改善企业经营管理。
4、 双道法
所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条销售渠道产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在筛选电子商务中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性5方面的因素。
5、 网上商城的优越点
网络商城有很多优越之处：一是商城的交通量很大，人们在商城内可以找到满足不同需求的产品。二是加入网络商城既能从技术上受惠，又能获得订单，直接产生利润。三是网络商城在提升技术版本时，费用由众多厂商分摊。
6、 电子商店的含义和特点（要点）
电子商店又可称为互联网上的虚拟商店（Virtural Store），也称为电子空间商店(Cyberstore)。电子商店与传统的商店不同，它不需要店面、装潢、摆放的物品、服务人员等等。就其经营特点而言，电子商店属于一种无店铺的销售方式，其使用的媒体是互联网络。1）成本低廉2）无存货商店3）营销成本很低4）经营规模不受场地大小的限制5）便于收集顾客信息6）全天无休的经营7）面对高收入、高教育水平的消费者8）无国界、无区域界限的经营。
7、 物流
物流就是把消费品从生产线的终点有效地移动到有关消费者的广泛活动，也包括将原材料从供给源有效地移动到生产线始点的活动。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。物流往往是产品和服务价值的最终体现，是产品流通的关键环节。
8、网络渠道冲突的表现形式
1）在生产厂商选择多个网络分销商销售产品时，由于没有时间和地理区域上的限制，各分销商可能同时面对所有的网上用户，从而引发冲突，为了扩大销售，分销商会削价出售，使大家的利润都降低。2）不同的中间商对价格政策、折扣结构和奖励政策的满意度不同。3）厂商要求中间商执行某些特定的服务、促销活动及信息收集和反馈工作时，中间商没有真正执行。4）生产厂商同时开展网络直销和间接销售时，它的直销活动可能会对中间商造成影响，造成生产者与中间层次之间的冲突。
第十章《网络顾客服务策略》
1、 FAQ
网上服务工具（FAQ）页面是几乎所有网上必有的页面，FAQ的英文全名是Frequently Asked Questions，即常见问题页面。网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关公司产品与服务等各方面的信息。
2、 搜索功能适应网站的需求
对于小网站来说，使用较简单的搜索方案即可。特别小的网站则需设计一个较好的目录表就能解决问题；较小的网站则只需一份较为详细的索引；较大一些的网站可以匹配一套根据字符直接匹配调用文件回取系统帮助搜索。如果网站很大，就需要功能较强的专门搜索器。在选择搜索器时，不要去选那些最快最便宜的，而应选用那些能够做出正确反应的搜索器。
3、 电子邮件的格式
一个电子邮件由两部分组成，即邮件头和邮件体。邮件头包含有发信者与接受者有关的信息。邮件体是信件本身的具体内容，一般是ASCII码表达的邮件正文。
4、 电子邮件的作用
1） 利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系2）利用电子邮件传递商务单证3）利用电子邮件，还可以进行其他访问的信息服务：（1）用电子邮件遨游万维网（WWW----World Wide Web）（2）用电子邮件做Gopher搜寻。（3）用电子邮件做文件传输服务（FTP----File Transfer Protocol）。（4）使用电子邮件做文件查询索引服务(Archie、WAIS)。
5、 Archie和WAIS
Archie在英文中是“工具”的意思，它是互联网上用来查找满足特定条件的所有文档的自动搜索服务工具。使用Archie服务器有3种方法。第一种方法：你可以用Archie用户标识远程登录到Archie服务器上。第二种方法：用一个称为Archie客户机的程序，要求它完成检索。第三种方法：给任何一个Archie发送一个电子邮件，Archie将执行你的请求。WAIS(Wide Information Server)是广域信息服务系统之意，它也是一种采用客户机/服务器模式的搜索工具。Archie所处理的是文件名，不涉及文件的内容，WAIS则是通过文件内容进行查询。
第十一章《我国的网络营销趋势展望》
1、 四大一级服务商
1） 中国科学技术网络（CSTNet）2）中国教育科研计算机网(CERNet)3）中国公用计算机互联网(ChinaNet)4）中国金桥信息网(ChinaGBN)。
2、 ISP的职能
ISP所提供的服务包括：把WWW作为市场营销工具的建议；Web购物服务；市场调查；编写HTML文档，文档格式转换；图象操作；命令文件的创建。另外因特网上有些站点还可以接受并发布用户的Web信息。
3、 网络投资的风险
网络投资的风险包括两类：1）经济性风险：是指对网络的投资、成本、收益、效率有较的的影响，但又非人力故意破坏等原因造成的风险。具体包括以下几个方面（1）时机风险。（2）市场风险。（3）技术风险。（4）执行风险（5）效益风险（6）组织风险（7）政府风险。
2）人为风险：或称非经济风险，是指由于人为破坏等因素造成的风险。从当前来看，主要有计算机病毒和网络犯罪等形式。
4、 网络投资成本（供应者成本和使用者成本）
三、重点复习题
（一）单选
1、下列属于赢利性质的一级服务商是（ ）
A、CSTNet B、CASNet C、ChinaNet D、CERNet
2、以下不属于4C营销组合策略的是（ ）
A、方便性 B、沟通 C、促销 D、成本
3、网络之间相互通信的技术标准是（ ）
A、WAN B、LAN C、网络协议 D、接口
4、企业站点的组成不包括（ ）
A、主页 B、参考页面 C、政府页面 D、广告
5、TCP/IP协议是为（ ）而设计的。
A、EDI B、CSRNET C、CERNET D、ARPA
6、目标对象识别法是互联网上一项（ ）技术。
A、产品 B、人口 C、资金 D、物流
7、电子商店开张的消息欲告知网络消费者，最主动的方式是（ ）
A、在BBS上贴出公告 B、发送电子邮件
C、在新闻组上公布 D、在电视上打广告
8、：—D感情图标表示（ ）
A、失望 B、我不相信 C、开怀大笑 D、令人皱眉头
9、今后ISP的发展方向是（ ）
A、IAP B、ICP C、IPP D、ASP
10、网络的公共语言是（ ）
A、ARPA B、WAN C、LAN D、TCP/IP
参考答案：1、C，2、C，3、C，4、C，5、D，6、B，7、B，8、C，9、B，10、D
（二）多选
1、4P营销组合中P是分别代表（ ）
A、产品 B、价格 C、地点 D、促销 E、沟通
2、以下关于电子合同的说法正确的是（ ）
A、电子合同不具有合法性 B、电子合同可证明买卖成立
C、电子合同具有合法性 D、电子合同可用于解决合同纠纷
E、电子合同并不能有效保护双方合法权益
3、网络浏览器的功能主要有（ ）
A、在WWW上漫游
B、把WWW上所需的文档下载
C、把用户最近访问过WWW站点自动编成“热表”
D、在WWW服务器上建立主页
E、把用户查阅过的文档随时进行保存
4、网络公共关系的形式主要有（ ）
A、站点宣传 B、栏目赞助 C、网上新闻发布 D、参加网上会议 E、发送电子推销信
5、WAIS与Archie的区别是（ ）
A、WAIS处理的是文件名 B、WAIS不涉及文件的内容
C、WAIS通过文件内容进行查询 D、WAIS可通过给定索引关键词查询
E、WAIS不允许拥护检索文献数据库
6、ISP的职能有（ ）
A、市场调查 B、图像操作 C、语音操作 D、语音操作 E、编写HTML文档
7、采用双道法筛选电子商务中间商时，应考虑（ ）因素
A、成本(cost) B、信用 (credit) C、覆盖 (coverage)
D、特色 (character) E、连续性 (continuity)
8、能比较好的满足网络营销要求的支付系统类型有（ ））
A、大额联机支付系统 B、大额脱机支付系统 C、小额联机支付系统
D、小额脱机支付系统 E、电子货币
9、舒尔兹教授提出的4C组合包括（ ）
A、研究消费者的需求和欲望 B、研究消费者所愿付出的成本
C、加强人员推广 D、考虑如何让客户方便地购买到产品
E、加强与消费者沟通和交流
10、与传统营销相比，网络营销的优势在于（ ）
A、有利于企业降低成本费用 B、可以帮助企业实现全程营销
C、可以帮助企业提高市场占有率 D、税务部门更容易征税
参考答案：1、ABCD，2、BCE，3、ABCDE，4、ABCDE，5、CD，6、ABDE，7、ABCDE，8、CE，9、ABDE，10、ABCE
（三）判断题
1、网络营销与传统的市场营销没什么区别。（ ）
2、超文本主要体现在它的信息组织形式简单地按顺序排列。（ ）
3、病毒软件对防范黑客、对带有恶意的“合法”程序无能为力。（ ）
4、软营销与硬营销的根本区别在于：软营销的主动方是企业。（ ）
5、SET协议是由两大国际信用卡组织联合开发的。（ ）
6、WWW代表Whole World Web（ ）
7、Intranet是指万维网。（ ）
8、企业站点的组成不包括参考页面。（ ）
9、超文本主要体现在它的信息组织形式简单地按顺序排列。（ ）
10、域名从本质上讲也是一种商标，具有商标的一般功能。（ ）
参考答案： 1、错误，2、错误，3、正确，4、错误，5、正确，6、错误，7、错误，
8、错误，9、错误，10、正确
（四）简答题
1、网络直销的优点有哪些？
2、企业如何建立核心竞争力？
3、网络营销计划的主要内容是什么？
（五）论述题
1、试分析网络时代的消费行为。
2、网络营销的优势在哪，其发展过程中存在哪些问题？
（六）案例题
一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了。和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟到了。
试问，这样的目标市场，这样的“一对一营销”有可能成功吗？为什么？
分析