上海市东华大学疝康医用修补片创业计划书.doc

上海市东华大学疝康医用修补片创业计划书952020年6月23日资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。小组成员: 孙 彦, 东华大学03级MBA学员, 擅长企业管理及品牌运作。刘登华, 东华大学02级纺织专业研究生, 掌握本产品核心技术。柳 恋, 东华大学03级企业管理研究生, 擅长促销推广、 公关策划等。彭 科, 东华大学03级MBA学员, 擅长市场营销及渠道建设。张 滢, 东华大学03级企业管理研究生, 擅长财务审计及验资。相 华, 东华大学03级MBA学员, 擅长国内、 国际融资项目策划。指导老师: 谢 腾, 上海导航投资管理有限公司副总经理, 资深风险投资家。韩哲宇, 东华大学旭日工商管理学院党总支副书记, 第一届”挑战杯”和讯网金奖得主之一, 曾辅导创业团队夺得第三届”挑战杯”天堂硅谷金奖。注: 本创业计划不但得到学校老师的肯定和悉心指导, 更受到社会风险投资家的关注和帮助。上海导航创业投资管理有限公司总经理谢腾先生就本项目与我们进行过多次深入探讨, 使我们获益匪浅。在此, 谨向她们表示诚挚的谢意和衷心的祝福! 保密须知本创业计划书属商业机密, 所有权属于疝康医用修补片创业小组。其所涉及的内容和资料只限于本次创业计划竞赛参赛评委和已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后, 收件人应即刻确认, 并遵守以下的规定: 1） 若收件人不希望涉足本计划书所述项目, 请按上述地址尽快将本计划书完整退回; 2） 在没有取得疝康医用修补片创业小组的书面同意前, 收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、 传递给她人、 影印、 泄露或散布给她人; 3） 应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本创业计划书不可用作销售报价使用, 也不可用作购买时的报价使用。商业计划书编号: RC 授方: 疝康医用修补片创业小组签字: 公司: 日期: 目 录一 执行总结- 1 -1.1 公司- 1 -1.2 商机概述- 1 -1.3 产品简介- 2 -1.4 融资与财务分析- 3 -1.5 组织与人力资源- 3 -二 项目背景- 5 -2.1 宏观市场情况分析- 5 -2.1.1 行业宏观情况概述- 5 -2.1.2 疝气及疝气手术- 5 -2.1.3 疝气修补片市场的宏观情况- 5 -2.2 产品描述- 6 -2.2.1 产品定义- 6 -2.2.2 产品的独占性、 领先性优势- 6 -2.2.3 产品的前景和发展潜力- 6 -2.2.4 产品的社会效益- 7 -三 市场描述与分析- 8 -3.1 市场潜力巨大- 8 -3.1.1 老龄化带来的市场契机- 8 -3.1.2 社会发展带来的市场扩容- 8 -3.1.3 ”疝康”带来的市场机会- 9 -3.1.4 根据实际调研估算的市场容量- 10 -3.2 市场进入- 11 -3.2.1市场准入- 11 -3.2.2市场占领- 12 -3.3 竞争分析- 12 -3.3.1 行业内现有公司的竞争- 13 -3.3.2 替代品威胁- 13 -3.3.3 新加盟竞争者- 13 -3.3.4 供应商能力- 13 -3.3.5 购买者能力- 13 -四 公司战略- 14 -4.1 公司概述- 14 -4.2 公司总体战略- 14 -4.3 公司发展战略- 14 -4.3.1 种子期和初创期- 14 -4.3.2 成长期- 15 -4.3.3 成熟期和再发展期- 15 -五 市场营销- 16 -5.1 客户价值取向分析- 16 -5.2 明确目标市场- 16 -5.3 SWOT分析- 16 -5.4 4PS策略- 17 -5.5 营销控制- 19 -六 生产管理- 20 -6.1 生产要求- 20 -6.2 厂址选择- 20 -6.3 生产经营组织- 21 -6.3.1 原材料- 21 -6.3.2 产品产量- 21 -6.3.3 生产设备- 21 -6.3.4 内部生产流程- 22 -6.3.5 供应链管理- 22 -6.3.6 包装- 23 -6.4 研发- 23 -6.4.1 具体职责- 23 -6.4.2 研发策略- 24 -6.5 质量控制- 24 -七 融资分析- 25 -7.1 股本结构与规模- 25 -7.2 资金来源和运用- 25 -7.3 获利能力分析- 26 -7.4 投资回报- 26 -7.5 风险资本的退出- 27 -八 财务管理- 28 -8.1 第一年至第五年的财务数据- 28 -8.1.1 销量预测- 28 -8.1.2 生产预测- 28 -8.1.3 成本预测- 28 -8.1.4 期间费用预测- 30 -8.1.5 损益表- 32 -8.1.6 现金流量表- 32 -8.1.7 资产负债表- 34 -8.2 财务分析- 35 -8.2.1 重要报表数据提示- 35 -8.2.2 赢利能力分析- 35 -8.2.3 净现值分析- 35 -8.2.4 内含报酬率分析- 35 -8.2.5 不确定性分析- 36 -8.2.6 敏感性分析- 37 -九 公司管理- 38 -9.1 管理体系- 38 -9.2 管理结构- 39 -9.3 部门职责- 39 -9.4 管理团队的排她性优势与能力- 40 -9.4.1 团队背景- 41 -9.4.2 顾问团队- 42 -9.4.3 本公司创业型组织的特点- 42 -十 风险分析- 43 -10.1经营风险- 43 -10.1.1 市场风险- 43 -10.1.2 管理风险- 43 -10.1.3 技术风险- 43 -10.1.4 财务风险- 44 -10.2 风险规避- 44 -附 录- 45 -图表目录表1-1 患者手术费用比较表- 1 -表1-2 项目优势与风险对照表- 2 -图2-1 疝气发病机理- 5 -表2-1 手术效果比较表- 5 -表3-1 人口老龄化趋势表- 8 -图3-1 市场分析图- 9 -图3-2 患者愿意重新考虑无张力手术的费用百分比图- 10 -表3-2 疝气手术统计表- 10 -图3-3 市场容量分布图- 10 -表3-3 未来6年销售预测表- 11 -图3-4 市场品牌分析图- 12 -图3-5 竞争影响力分析图- 12 -图4-1 产品线宽度延伸图- 15 -图5-1 疝康利益相关者与购买决策链- 16 -表5-1 SWOT分析表- 16 -表5-2 患者手术费用比较表- 17 -图5-2 疝康价格线示意图- 17 -图5-3 营销计划图- 18 -图5-4 疝康销售渠道结构图- 18 -表6-1 厂址选择地比较表- 20 -表6-2 生产设备一览表- 21 -图6-1 生产流程图- 22 -表6-3 原材料及其供应商一览表- 22 -表6-4 预计水、 电和废水处理费用- 23 -表6-5 质量控制关键点- 24 -图7-1 种子期股本结构图- 25 -表7-1 获利能力数据比较表- 26 -图7-2 五年内销售盈利及经营性现金净流量图- 26 -表8-1 疝补片销量和销售收入预测- 28 -表8-3 直接人工预算表- 28 -表8-4 原材料一览表- 29 -表8-6 管理费用预算表- 30 -表8-7 营业费用(销售费用)预算表- 31 -表8-8 损益表- 32 -表8-9 现金流量表- 33 -表8-11 重要数据表- 35 -表8-12 赢利能力比率分析- 35 -图8-1 盈亏平衡图- 36 -表8-15 公司盈亏平衡分析- 36 -表8-16 敏感性分析表- 37 -图8-2 敏感性分析图- 37 -图9-1 日常管理体系图- 38 -图9-2 组织机构图- 39 -图9-3 创业型组织特点图- 42 -表10-1 风险因素和风险程度分析表- 44 -附录目录附表1 损益表( 季报) - 45 -附表2 损益表( 季报) - 45 -附表3 现金流量表( 季报) - 45 -附表4 现金流量表( 季报) - 46 -附表5 资产负债表( 季报) - 47 -附表6 资产负债表( 季报) - 48 -附录7 专业人士( 医生) 访谈纪录稿- 49 -附录8 专业人士( 非医生) 访谈纪录稿- 50 -附录9 市场调查实施方案- 51 -附录10 目标细分市场容量计算- 52 -附录11 产品授权书复印件- 53 -附录12 科技查新报告封面复印件- 53 -附录13 聚丙烯编织医用植入补片产品标准封面复印件- 54 -附录14 产品检测报告封面复印件- 55 -附录15 科技型中小企业技术创新基金项目指南相关内容- 56 -附录16 参考文献- 58 -一 执行总结1.1 公司上海仁安医用材料有限公司是一家拟建中的公司, 它定位于将高新技术应用于医用纺织材料的研发、 生产和销售。公司以东华大学国家级研究中心为依托, 由高素质的技术创新、 企业管理、 市场营销和资本运作等各方面人才组成团队, 将不断开发和推广医用纺织材料新产品。当前我公司集中自主研发一种应用于临床无张力疝气修补手术时所需的医用纺织修补材料”疝康”医用修补片。公司愿景: 成为国内医用纺织材料的领导品牌, 并有较高的知名度和美誉度。公司使命: 以经济推动科技, 以科技造福社会。我们拟将生产厂址设在上海张江高新技术园区, 结合张江园区的技术扶持优势。公司在初期将租用GMP认证的生产厂房, 以销定产, 与供应链的上下游保持良好的合作关系。1.2 商机概述疝气是普通外科的常见病和多发病, 是老年人常见的一种疾病, 死亡率、 罹病率都很高, 绝大多数患者势必要进行手术治疗。当前疝气手术主要有两种: 有张力手术和无张力手术。无张力手术相对于有张力手术, 有感染率、 复发率低, 卧床时间短, 患者痛苦小等优点。疝气修补片是无张力手术中必须使用的一种医用纺织修补材料。当前国际流行的是优势显著的无张力手术。在中国由于疝气修补片价格昂贵, 患者受经济条件的限制, 无张力手术无法普及。 据中国普外基础与临床杂志, 国内疝气发病人数为174.96万人次。根据我们的调查, 保守估计国内年疝气手术也在128万人次, 其中无张力手术约占其中的32.15%, 所用补片被进口品牌巴德、 强生、 戈尔三家所垄断, 零售价格均在2500元左右, 目标客户主要为在三级和二级医院就医的收入较高, 对价格不敏感的疝气患者; 另外67.85%的患者选择放弃无张力手术绝大部分是由于无张力手术总费用比有张力手术贵80%( 表1-1) , 她们属于集中在二级医院和一甲医院的中低收入人群, 她们需要以更加低廉的价格得到疝气修补片。因此我们抓住了这个国内市场空白点, 自主研发并推出了”疝康”修补片, 经测试, ”疝康”修补片在质量上达到甚至超过进口品牌, 某种意义上来说能够替代进口; 表1-1 患者手术费用比较表患者的三种选择手术费用住院治疗费用单片补片费用总费用有张力手术11001600(住院1周)02700无张力进口( Exp.巴德) 1100800(住院3天)25004400无张力疝康1100800(住院3天)8902790而价格仅是进口品价格的35%, 手术总费用只比有张力手术费用贵一点, 但能使患者感染率、 复发率低, 卧床时间短, 痛苦小。总之”疝康”修补片极大的满足了那些中低收入的疝气患者的需求, 原来选择有张力手术的患者绝大部分将改选”疝康”修补片来做无张力手术。因此”疝康”修补片将面临巨大的商机, 预计”疝康”修补片的每年市场潜力为7.8亿人民币( 以87.36万片计算) , 同时由于中国社会老龄化趋势因素, 在未来这个市场又将以每年3.2%的稳定速度持续增长35年, 增长势头将持续到2060年。由于”疝康”修补片是采用新技术进行大规模生产, 因此”疝康”修补片的生产成本很低, 约为15元/片, 按出厂价310元/片计算, 毛利率高达95%, 五年的销售利润率平均为40.66%。由于”疝康”修补片出现促使患者绝大部分将改用该产品来做无张力手术,因此对医院( 特别是二级医院和一甲医院) 和医疗器械代理商(特别是拥有二级医院和一甲医院的营销网络的代理商)也面临巨大的商机,她们从患者和自身的利益考虑,将积极推广”疝康”修补片。当前已有北京的一家医疗器械代理商有意向代理”疝康”产品在北京和华北地区的销售, 该公司长期代理进口疝气修补片, 能够保证每年3万片的销售量。由此我们保守估计第一年销售量为3万片, 4年后将增至15万片。”疝康”修补片在6年内完全有可能成为该市场的领导品牌, 并占有40%的市场份额。本产品进入市场的主要优势与风险如下图所示, 我们将以积极的心态应付各种挑战, 以努力提升公司产品的市场占有率、 提高公司价值为经营运作导向。表1-2 项目优势与风险对照表项 目内 容优势团队优势: 凝聚于同样的创业理想, 在校MBA学员与研究生组成优势互补的团队, 兼备丰富的实践经验和扎实的理论功底; 产品优势: 成本优势、 性能优势、 赢利优势、 国内技术领先优势; 政策优势: 符合国家重点支持的科技型中小企业技术创新基金项目。风险与规避产品仿冒风险: 充分利用知识产权的法律法规进行保护; 市场替代风险: 在制造技术壁垒的同时, 利用规模化生产降低成本, 逐步降价, 制造价格壁垒; 1.3 产品简介我公司自主研发的”疝康”医用修补片是以医用聚丙烯为原料, 经针织经编技术制成, 是应用于临床无张力疝气修补手术时所需的一种医用纺织修补材料。”疝康”医用修补片分为锥体型和平板型, 图示为锥体型, 有良好的强度、 弹性和稳定性, 适用于微创手术。经过测试比较, 本产品在安全性、 使用便利性、 稳定性以及功能等方面已达到甚至超过国外同类产品水平, 一旦投入生产和销售, 将产生极大的社会效益和经济效益。经委托国家教育部查新工作站查新, 本产品填补了国内技术空白, 查新中心站管理编号: SJTU03-334。据科学技术部编制的 科技型中小企业技术创新基金项目指南, 本产品为国家年度重点支持的”介入栓塞式封堵器械及材料”, 我们已经在积极筹备申请该项基金。1.4 融资与财务分析当前该项目正处于种子后期, 产品中试已经完成, 将于 注册公司, 实施产业化。公司初始注册资本500万元人民币, 其中技术股作价150万元, 占总股本30%; 资金股350万元, 占70%, 其中管理团队认购50万元, 风险投资认购300万元。该资金主要用于办理医疗器械企业相关证照、 初步生产和市场开发。在选择风险投资商时, 我们将更多地考虑对方的生产、 销售、 政策和再次融资等资源, 并倾向于形成长期的战略合作伙伴关系。公司成立三年后将进入成长初期, 计划当年实现净利润720万元, 因此以1000万元的价格出让30的股份吸引风险投资进入, 这笔钱主要用于进一步的市场宣传推广和开发新的产品。公司成立五年后将进入高速成长期, 计划当年实现净利润1797.1万元, 因此再以3000万元的价格出让30的股份吸引战略风险投资进入, 这笔钱主要用于大规模的市场扩张、 兼并部分生产厂实现大规模生产和新产品开发, 同时为IPO作好准备。公司成立六年后将在国内或美国NASDAQ或香港进行IPO, 同比美国NASDAQ同类型股票市盈率在2050倍, 本公司市盈率将在25倍左右, 以当年税后净利润5000万元计算, 公司市值将达到12.5亿元, 出让20%作为公众持股, 将融资2.5亿元, 该资金用于打造相关新的产品链和产业链。综观以上所述, 风险投资商的退出机制十分灵活, 她们能够选择各时期融资中套现退出或者在公司IPO、 被战略性收购、 MBO等过程中灵活退出。本项目内含报酬率为229%, 投资回收期为2.55年, 五年后净利润预计能够达到1797.1万元。1.5 组织与人力资源我们的团队是一支兼备丰富实践经验与扎实理论基础的创业型团队, 团队中的三位MBA学员分别来自生产管理、 市场营销、 财务融资的工作岗位, 具备丰富的实践经验和优秀的工作业绩; 团队中另外三名为在校优秀研究生, 她们分别来自纺织技术、 营销策划、 财会审计三个研究方向, 均在学习与工作中有不俗表现, 深受导师及实习公司赞赏。公司扁平化的组织架构, 使得来自不同领域的团队成员优势互补; 而且我们是因共同的创业理想而走到了一起, 使得我们这个团队有着极强的凝聚力和责任感。我们将努力用与商机相符合的最少的资源来实现商机的最大化。我们的顾问团同样学术与经验兼备, 我们有来自高校的著名教授, 她们在医用纺织、 创业投资、 法律、 财务融资等领域潜心研究数十年, 硕果累累、 受人尊敬; 同时我们更有从事相关行业的资深专家, 她们在各自领域做出了不凡的成绩。她们的学识与能力是我们有利的支持与后盾。二 项目背景2.1 宏观市场情况分析2.1.1 行业宏观情况概述医用纺织材料属于医疗器械行业, 国际上医疗用纺织品约有200多种, 这些高性能医疗用纺织品都是根据特定目的, 运用纺织、 医学和化学等学科交叉手段开发的, 它们的价值增值幅度可达1: 50。本产品所属的介入治疗器具材料, 因中国当前仍主要依赖进口, 价格昂贵, 因此, 国家提倡要大力开发具有中国自主知识产权的介入治疗产品, 并将在近几年重点支持。2.1.2 疝气及疝气手术疝气是患者体内组织或器官突出体膜破损处所致, 属于普通外科常见病。疝气最常见的是腹疝, 俗称”坠肠”或”脱肠”, 其发病机理如图2-1所示。疝气会给患者带来极大的痛苦, 而且如不及时治疗会导致肠坏死等严重的并发症, 一般必须经过手术治疗。图2-1 疝气发病机理 疝气手术分为传统有张力手术和无张力手术, 90年代中期, 美国张力手术已经让位于无张力手术, 当前国际上无张力疝气手术处于支配地位。表2-1 手术效果比较表手术种类感染率复发率卧床时间患者痛苦传统有张力手术高15%两周大无张力手术低1%3天小2.1.3 疝气修补片市场的宏观情况仅1996年美国就有756,000人进行了无张力疝气手术。从中国和美国相对人口基数以及疝气病率来考虑, 疝气修补片在中国存在巨大的市场潜力和良好的发展前景。自1996年开始, 无张力疝气手术正在陆续被中国一些大中城市医院所采用。可是其普及率远远低于美国和西方发达国家, 一是因为基层医院医疗技术更新速度慢, 二是因为当前医院所使用的修补材料全部依赖进口, 价格非常昂贵。2.2 产品描述2.2.1 产品定义我公司自主研发的”疝康”医用疝气修补片是以医用聚丙烯为原料, 经针织经编技术制成, 是应用于临床无张力疝气手术时所需的一种医用纺织修补材料。产品除具有术后复发率低、 患者痛苦小的特点外, 还具有以下独特的优异性能: ( 1) 理想的孔隙率不积液, 不藏菌, 更易促进成纤细胞长入, 减小手术感染率; ( 2) 良好的组织相容性, 优异的生物稳定性无毒副作用, 无人体排斥现象; ( 3) 优异的柔韧性和轮廓适应性最大程度的提高了患者手术部位的灵活性; ( 4) 卓越的张力强度和耐缝合强度保证了修补手术的成功率和低复发率; ( 5) 独特的轮廓设计符合解剖原理的轮廓设计使手术创伤更小, 操作更加简单、 节时; 2.2.2 产品的独占性、 领先性优势经委托国家教育部查新工作站查新, 本产品填补了国内技术空白, 查新中心站管理编号: SJTU03-334。据科学技术部编制的 科技型中小企业技术创新基金项目指南, 本产品为国家年度重点支持的”介入栓塞式封堵器械及材料”。我们已经在积极筹备申请科技型中小企业技术创新基金。从原材料的选择和处理, 到单丝编织技术在生产中的应用, 产品有很高的技术进入门槛。经测试, 本产品在安全性、 使用便利性、 稳定性以及功能等方面已达到甚至超过国外同类产品水平, 一旦投入生产和销售, 将产生极大的社会效益和经济效益。2.2.3 产品的前景和发展潜力针对当前进口疝修补片过于昂贵, 而导致大部分患者望而却步, 本产品以质优价廉的形象进入, 正确定位空白市场, 有广泛市场需求。另外公司将依托东华大学技术研发优势, 继续围绕本产品核心技术”聚丙烯单丝经编技术”拓展其它用途: 一方面可进行技术分解转移, 开发本产品在其它领域中的应用, 拓宽产品线; 另一方面持续不断地进行技术完善和产品研发。例如经过编织工艺的调整和不同原材料的组合, 我们还能够开发诸如胸骨塑造、 人工关节、 人工气管等其它医疗修补或替换产品, 围绕新型材料形成相关产品链。而且这些新技术均可申请国家科技型中小企业技术创新基金。2.2.4 产品的社会效益本产品作为替代进口的新型疝气修补片, 计划在远期将夺取进口品50%的市场份额, 由此而每年至少为国家节约相当于5.17亿人民币的外汇额, 同时, 也减轻了患者近40%的就医负担。本公司围绕新型材料的相关产品链的建设, 将带动约50亿元人民币的新兴市场, 由此将至少解决数万人的就业问题, 产生非常积极的社会效益。从长远而言, 这也是我们行使”以经济推动科技, 以科技造福社会”的公司使命的基础, 是我们将公司发展成为一个具有国际竞争力的医用纺织材料的品牌企业的起点, 是我们为振兴中国医疗器械工业而奋斗的第一步。三 市场描述与分析3.1 市场潜力巨大3.1.1 老龄化带来的市场契机据中国普外基础与临床杂志( 1月第10卷第1期) 的相关调查资料显示: 在上海市健康普查体检中, 60岁以下人群腹股沟疝的发病率为0.016, 60岁以上人群腹股沟疝的发病率为1.18。根据人口、 资源与环境网站( ) 的有关资料显示, 中国人口老龄化趋势大致可分为五个时期( 如下表所示) , 当前正处于人口老龄化加速期。表3-1 人口老龄化趋势表时期老龄化阶段主要表现和特征1982-1999人口成年型向老年型的过渡期60岁以上老年人口由7663万增加到1.26亿, 老年人口在总人口中的比重从7.64%上升到10.1% - 人口老龄化加速期老年人口将由1.32亿增长到1.73亿, 老年人口的比重将从10.31%上升到12.54%。 -2040人口老龄化高速增长期老年人口比重每年平均上升0.4个百分点。老年人口总数从1.73亿上升到4.09亿, 老年人口比重从12.54%上升到26.53%, 人口老龄化趋势达到顶峰。2040-2060人口老龄化发展的减速期老年人口比重每年上升的速度回落为0.1个百分点。尽管此时65岁以上的老人比重已达21%, 但预计最高也不会超过25%2060以后人口老龄化发展稳定期老年人口比重将停止上升, 全国人口基本上趋于稳定, 人口总量逐步回落中国60岁以上人口已超过1.32亿, 并正以每年3.2的速度增长。仅以1.32亿的高危人群和1.18的发病率计算, 疝在中国的发病人数应为155.76万, 如果加上60岁以下的患病人数19.2万, 则总的发病人数达174.96万。由于疝气具有不能自愈、 某些情况下并能致死、 只能手术治疗等特点, 因此 一旦发病, 绝大多数患者势必要进行手术治疗。因此, 估算的发病人数就是客观存在的巨大的疝气修补片潜在市场的基础。3.1.2 社会发展带来的市场扩容至 , 除西藏尚无报道外, 全国各省市自治区都已开展了这一手术。事实上, 在全国各省市自治区基本上都已掌握了无张力疝气修补手术的技术, 但无张力疝气修补手术还是没能真正得到普及。根据实际调查表明, 大多数的疝气患者还是选择有张力手术, 主要原因是无张力手术价格偏高, 约为有张力手术价格的2倍。而无张力手术与有张力手术的差价主要就是疝气修补片的价格。由于当前在各医院使用的都是国外进口的疝气修补片, 价格都在2500左右。大多数疝气患者不能或者不愿意承受这一相当数额的差价。然而随着人们生活水平的提高, 城镇职工养老保险制度的不断完善, 先进高效的无张力手术正在慢慢取代有张力手术。同时医疗技术的发展, 如”疝康”这样高性能低价位的国产疝气修补片的成功研发生产, 必将极大地促进无张力手术普及率。随着无张力手术的普及, 国内疝气手术向无张力手术转型, 随之产生的大量的对修补材料的需求, 相应地一个增长稳定的国内疝气修补片市场产生了。3.1.3 ”疝康”带来的市场机会国内疝气修补片市场是一个潜力巨大的市场, 另一方面一部分已开发的现有市场由美国巴德、 戈尔、 强生等几个跨国公司所垄断。如图3-1所示, 由于经济发展水平、 医疗水平、 社会福利保障体系以及人们生活理念等等各方面因素的影响, 主要是进口疝气修补片造成的无张力手术和有张力手术的高额差价的影响, 使得国内绝大部分的疝气患者无法选择无张力手术, 国内对疝气修补片的潜在需求绝大部分还只能形成一个潜在市场。潜在市场现有市场疝补片潜在需求医疗水平社会福利其它经济水平疝康疝气修补片图3-1 市场分析图在这种情况下, ”疝康”疝气修补片作为一种与进口品牌性能相当的产品, 却只以人民币890元的价格( 只相当于进口品牌的35%) 进入该市场。根据实际调查结果显示(如图3-2), 患者在选择手术种类时有决定权, 无张力手术与有张力手术费用差别主要就是修补片的价格, 而中国许多患者选择普通手术是因为不能接受超过4000元以上的疝气手术( 使用进口修补片的无张力疝气手术价格在4500元左右) 。图3-2 患者愿意重新考虑无张力手术的费用百分比图数据表明: 选择放弃无张力手术的患者中, 如果无张力疝气修补手术的价格在2500到3000元之间, 约有72将会重新考虑采取无张力手术。3.1.4 根据实际调研估算的市场容量据中国普外基础与临床杂志中不同年龄患者疝气年发病率和人口普查统计数据得出, 潜在市场容量为每年174.96万片。按照卫生部提供的关于中国各个等级医院与综合医院数量, 进行了比例抽样调查和访谈。疝气手术属于普通外科手术, 大多集中在综合医院,而中医院和专科医院较少。因此我们的调查只限于综合医院。根据初步访谈, 确定一级甲等及以上级别医院具备进行无张力手术的技术和实力。采取保守估计, 对其它等级医院和其它部队医院不列入调查范围。调查结果显示: 表3-2 疝气手术统计表医院等级医院数量综合医院数量调查数据年均疝气手术数量其中无张力年平均手术量三级Third Level977649180126二级Second Level5198361023092一甲1st Class212419131780.3*注: 阴影部分各级别医院数量数据来自中华人民共和国卫生部网站统计数据据计算( 见附录11) , 目标细分市场(低竞争)容量为5.6亿人民币。潜在市场容量174.96万片当前市场容量128.76万片目标细分市场62.9万片图3-3 市场容量分布图由于中国社会老龄化趋势因素, 在未来疝气修补片市场将以每年3.2%的稳定速度持续增长35年, 2040年后增长虽放缓, 但增长势头仍将持续到2060年。表3-3 未来6年销售预测表 销量( 万片) 036.4121530潜在市场容量( 万片) 174.96180.56 186.34 192.30 198.45 204.80 细分市场容量(万片)62.9 64.9 67.0 69.1 71.3 73.6 市场占有率4.62%9.55%17.36%21.02%40.74%市场占有率增长量106.72%81.69%21.12%93.80%3.2 市场进入3.2.1市场准入1. 根据医疗器械分类规则当前的规定和要求, 我公司生产的”疝康”疝气修补片, 属于组织修补材料, 按第三类医疗器械管理。2. 当前”疝康”修补片已经完成动物试验, 当前以东华大学国家级的研究所身份向国家申请批准”医疗器械注册产品标准”。在标准被审批后, 且”疝康”医疗器械主要安全性技术指标经过国家或市药品监督管理部门认可的检测机构的检测, 符合注册产品标准要求后, 将申请在第二军医大学进行临床试验。由于市场上已有相似产品的成熟市场, 因此本产品有一定的特殊性, 能够在临床试验初期就开始生产和销售。预计临床试验阶段, 年初就能够告一段落。3. 初公司成立开始进入产业化阶段, 取得医疗器械生产企业开办许可通知书, 后向工商管理部门申请营业执照, 并按照规定完成企业筹建后, 可向市药品监管局申请医疗器械生产企业许可证, 在完成产品临床试验和取得注册产品标准复核以及样品经过检测后, 能够申请获得中华人民共和国医疗器械注册证和产品注册证号, 开始试产和销售, 试产注册后的第七个月起, 即可申请准产注册。从公司注册到开始试生产和销售, 这一阶段估计需要1年时间。4. 初,公司能够开始正式生产和销售”疝康”疝气修补片。进入医院所需材料包括: 生产厂家营业执照、 生产企业许可证( 药品监督管理局出具) 、 医疗器械注册证( 药品监督管理局出具) 、 生产制造认可表( 为医疗器械注册证附件) 、 产品质量检测报告(国家药品监督管理局出具)、 生产企业标准等。进入每个当地市场所需要文件: 当地价格认证中心关于某某产品的价格认证书、 当地食品药品监督管理局的市场准入批文; 要求严格的医院还需要: 企业质量承诺书; 代理商进医院手续: 除需要以上生产企业的文件外, 还需另加: 经营企业营业执照、 生产企业法人委托书等。3.2.2市场占领公司产品虽然在质量和性能上与进口产品无差异, 可是知名度低, 且企业初创期资金实力不强, 难以同国外大型公司竞争。唯一的优势是价格优势, 公司选择了与进口产品不同的目标细分市场, 避开同国外品牌产品强生、 巴德公司的直接激烈竞争。图3-4 市场品牌分析图疝康修补片细分目标终端市场: 二级医院和一甲医院, 用户为收入中低、 对价格敏感的疝患者。进口修补片细分目标终端市场: 三级和二级医院, 用户为收入较高, 对价格不敏感的疝患者。公司采取由低到高的市场扩张策略, 进入被国外产品放弃的中低收入阶层市场, 抢占市场空白, 迅速扩大销量, 提升品牌和业界知名度。等到企业品牌有一定影响力和有足够资金实力时, 再进入高端市场, 直接与进口品牌竞争, 抢占高端市场。 3.3 竞争分析图3-5 竞争影响力分析图3.3.1 行业内现有公司的竞争进口无张力手术修补片当前中国市场进口无张力修补片为巴德、 戈尔和强生这来自美国的三大品牌, 背后有强大的资金和品牌支持, 对我司”疝康”产品构成很大威胁。可是产品质量和性能上, ”疝康”与进口品牌的差距并不大。但进口产品价格较高, 定位于高端市场, 这部分细分市场, ”疝康”很难与三家进口品牌竞争, 抢夺她们的市场。经过调查发现, 三级医院基本表示对于没有任何品牌基础的”疝康”很难考虑, 倾向于用进口品牌。可是二级医院大多表示, 有很大机会, 能够尝试, 特别是对那些因为价格问题而放弃无张力手术的疝患者, 医院能够使用”疝康”为她们提供更好的医疗服务, 降低疝手术的复发率。一级医院则基本上是被进口品牌遗忘的角落, 国产”疝康”能够以其低价优质的产品占领这个市场空白。3.3.2 替代品威胁有张力手术与其它可替代技术由于有张力手术本身固有的缺陷, 如术后复发率高, 患者术后痛苦, 需修养时间长等, 长期来看, 将会被无张力手术所替代。当前, 没有其它更好的不需要修补片的疝手术革新的研究和相关报道。3.3.3 新加盟竞争者 具备医用纺织材料技术和生产能力的新加盟者一方面技术上存在一定难度, 东华大学国家级试验室三年前开始研究此项目, 到现在才基本掌握该技术, 并在国外产品基础上创新, 形成自主知识产权的产品。另一方面, 进入门槛高和周期很长, 有知识产品保护问题, 还要经过各种医疗卫生部门的试验和审批。3.3.4 供应商能力 提供医用特种聚丙稀材料的供应商主要原料需要从国外进口, 但生产过程需要的原料并不多, 提供原料的厂家也并不是垄断的。3.3.5 购买者能力 医疗器械代理商、 医院、 最终消费者的购买能力中国当前的实际情况, 渠道代理商由于拥有当地医院资源, 因此将会在与公司分配利润的过程中, 取得较多的利益。公司必须保证有非常充分的利润空间, 以使代理商愿意积极销售”疝康”产品。而代理商也需要保证推广过程中足够的推广费用以顺利进入医院渠道, 并给予医院足够利润, 因为医院是最终的渠道, 对产品购买的决策起关键作用。消费者是最终使用者, 可是没有讨价还价的能力。四 公司战略4.1 公司概述 上海仁安医用材料有限公司是一家拟建中的公司, 它定位于将新技术应用于医用纺织材料的研发、 生产和销售。公司以东华大学国家级研究中心为依托, 由高素质的技术创新、 企业管理、 市场营销和资本运作等各方面人才组成团队, 将不断开发和推广医用纺织材料新产品。随着实力的逐步增强, 公司将致力于将高校科技成果产业化, 推动民族科技事业的发展。公司图标以”仁安”的仿篆体为主体构成, 绿色表示生命, 蓝色表示科技, 象征公司将致力