全国助理营销师技能部分试卷答案.doc

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参考答案
一、案例选择题
1．D 2．C 3．BC 4．ABCD 5．C 6．ABCD 7．A 8．C 9．C l0．ABCD
二、情景模拟题（1l 题。满分20 分）
11．答案要点：
（1）小王进驻A 地以后，首先要对15 家大型商场，20 家连锁超市和8 家酒水批发大
户进行全而调查和认真分析。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，
这是从中选择和确定经销商的重要依据。其次要对A 地的白酒市场，尤其是对竞争对手进
行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。
尤其值得注意的是“A 地有8 家酒水批发大户控制着55％的市场份额，但经常拖欠厂家
货款”。这对宝都集团打开A 地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚l 5 家商场和20 家
连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和影响
程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜?这些问题要
慎重考虑和解决。
经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，应设法让
合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。（10 分）
（2）“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。
发生窜货的原因很多，主要有以下方面：
①管理制度有漏洞；②管理监控不力；③激励措施有失偏颇；④代理选择不合适；⑤抛
售处理品和滞销品。
宝都可采取以下时策：
①归口管理，权责分明；②签订不窜货乱价协议；③加强销售通路管理；④在包装箱贴
上区域标签，实施区域标志专卖；⑤建立合理的差价体系；⑥加强营销队伍的建设与管理。
（1 0 分）
三、案例分析题（12～l4 题。每题20 分，满分60 分）
l2．答案要点：
（1）因素替代法是通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响
程度的一种分析方法。（4 分）一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物
量指标，后替换货币量指标；就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量
指标。（6 分）
（2）①（8—7.5）×1.2／(12-9)=20％（3 分）
②（0.3—0.2）×8／(2.4-1.56)=95．2％（3 分）
③3.6／（9+7.9+1.56+l 7.6） =11.9%（4 分）
l3．答案要点：
（1）制定一个销售促进方案要考虑到：
①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。
②激励对象，激励是而向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范罔控制有
多大，哪些人是主攻目标必须明确。
③送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。
④活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。
⑤时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战略来
定。
⑥预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。 （l 0
分）
（2）小王表现了一个职业经理人应有的素质：
①正式确定赠品前的测试；
②对成本和收益的合理分析与预测；
③尽可能多的送达方式的考虑。（共l 0 分）（此题可在答案要点基础灵活应答）
l4．答案要点：
（1）这次生意失败的根本原因是因为吉拉德没有认真倾听顾客。（4 分）
在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是：
①让顾客有说话机会；
②无形中强迫顾客说话；
③让推销员自己有更多的时间考虑下一步。（各2 分，共6 分）
（2）选择成交法、请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、
保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。（回答其
中5 点即可）（共1 0 分）
评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。

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