市场营销试题和答案13.doc

一、单选题(共 10 分,每题 1 分)
1、“统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属于（ ）
A．间接渠道 B．直接渠道
C．短渠道 D．窄渠道
2.下列对恩格尔系数描述正确的是（ ）
A．恩格尔系数是指用于食品的支出占全部收入的比例。
B．恩格尔系数超过60%意味着这个地区很富裕。
C．恩格尔系数可以大于1。
D．恩格尔系数越高，标志着这个地区生活水平越低。
3、4Ps理论是指产品、价格、渠道和（ ）。
A、顾客 B、市场 C、促销 D、供应商
10、消费者的购买单位是个人或(      )
    A.集体    B.家庭    C.社会    D．单位
5、产品组合的（ ）是产品项目中每一个品牌所含多少花色品种、规格
A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联性
6、市场营销的核心是（ ）。
A、销售管理 B、交换 C、沟通信息 D、需求管理
8. 一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（    ）
A、愿望竞争者   B、普通竞争者    C、产品形式竞争者   D、品牌竞争者
8、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于
A、 全新产品 B、 换代产品 C、 改进产品 D、 仿制产品
9.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为 (      )
A. 营销信息系统     B. 营销分析系统 
C. 内部报告系统     D. 营销调研系统
10、下列不属于针对消费者采取的营业推广促销方式的是（ ）　A．展销会　　　B．促销资金 C．免费样品 　 D．有奖销售
二、多选题(共 15 分,每题 3 分)
1、零售商一般按经营商品类别不同可分为（ ）
A.专业商店 B.百货公司 C.超级市场 D.方便商店 E.服务行业
7、指出下列哪些产品可采用无品牌策略（ ）。
A、 电力 B、煤气 C、服装 D、自来水
8、市场细分的客观基础主要在于（ ）。
A．市场竞争　　B．消费者生活水平的日益提高
C．市场需求的差异性 D．市场需求的同质性
E．购买行为的经常性
9、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。
A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平
D、知觉 E、信念和态度
10、影响购买力水平的因素主要有（ ）。
A、消者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值
三、判断题(共 5 分,每题 1 分)
1、所有的市场营销环境都是不可控的。 （ ）
2、电视机、汽车是属于非耐用品，而家具、房屋等则属于耐用品。    （    ）
3、价值高的商品一般选择宽而长的分销渠道。（ ）
4、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。(    )
5、每个细分市场的顾客需求都是相同的或近似的。 （ ）
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、需要2、中间商3、市场定位4、市场挑战者5、营业推广
五、简答题(共 25 分,每题 5 分)
1．公共关系有五个基本方面的作用？
2. 影响企业定价的因素有哪些？（5分）
3. 什么是产品生命周期？产品生命周期可划分为哪些阶段？（5分）
4、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？（5分）
5、企业调整价格，可采用降价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自内部，也可能来自外部。那么，一般情况下，企业提价的主要原因有哪些？（5分）
六、论述题(共 10 分,每题 10 分)
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
七、案例分析(共 20 分,每题 20 分)
俗话云，人老眼先老。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，相当于脸部其他部位皮肤的。眼部神经丰富四分之一，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺，比较敏感，人眼平均每天活动10000次，因此是人体容易疲劳和衰老的部位。上海素问堂公司开发了一种新产品——可采眼贴膜。
可采以城市职业女性和年轻女性为主要消费对象，可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你精彩”，牢牢的抓住女性爱美的特点，把握女性的感觉心理即化妆品可以装点青春，中药可以调理滋养，装点治标不治本，而调理则是治本，可采从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，完全从保健品的 角度诉求，切入市场。
可采上市时以软广告的宣传方式，在媒体上频频出击，融新闻炒作.中药科普.时尚新说于一体，从4月－9月公司先后推出两轮宣传攻势，有步骤的《新闻报》.《申江服务报》《新民晚报》发表系列文章对对产品进行宣传介绍，宣传时尚特色和功效可信度，加深品牌印象。
可采最初采用了药房这以销售渠道，待品牌知名度上升，有一定的销售量基础后，挺进商场超市和专业超市，为了配合商场，可采在百盛购物中心.新华联商厦举办“汉方养眼法”展销会活动，派发试用装，现场演示产品的使用方法，吸引了6000多中青年女性。
步入2002年3月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作炒作“最动人的眼睛奖”，令可采眼贴膜的含金量更高，并时时创造新鲜感，引人关注。
公司还利用6月6日“世界爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，并在当天请专家为消费者答疑解惑。从专业角度论述“养眼”功效，可采以“养眼法交流会”的形式邀请沪上知名形象机构做佐证，使产品更加深入人心。不仅如此，可采还专文多期介绍“养眼法交流会”第一线的消息，将不同年龄层.不同职业背景使用者的心得加以描述，引发消费者的购买冲动。
可采进入上海不到一年，以投入产出比1：3的业绩，迅速树立了自己的品牌，2001年在上海市场已经创下近2000万元的销售业绩。
1．“可采眼贴膜”的目标消费者是谁？试分析影响这一类消费者购买行为的因素有哪些？（5分）
2．请分析该公司在“可采眼贴膜”上市过程中，均采用了哪些促销策略？（3分）
3.请选择一种你比较感兴趣的产品，假定你就是负责推广这款产品的营销策划部经理，你将采取哪些促销方式？拟定一个你认为可行的促销方安。

一、单选题(共 10 分,每题 1 分)
1、A2、D3、C4、B5、C6、B7、B8、B9、A10、B
二、多选题(共 15 分,每题 3 分)
1、ABCDE 2 ABD 3 ACD 4 ABDE 5 ABCD
三、判断题(共5 分,每题 1 分)
1、×2、X3、×4、ⅹ5、√
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性
2、中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构或个人，它在生产和消费之间起着桥梁或中介作用。
3、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
4、市场挑战者市场挑战者是指在行业中占据第二及以后位次者有能力采取攻击行动。
5、营业推广营业推广是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式。
五、简答题(共 25 分,每题 5 分)
1公共关系的作用
（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
2. 影响企业定价的因素有哪些？（5分）
产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等（答对1个知识点给1分）
3. 什么是产品生命周期？产品生命周期可划分为哪些阶段？（5分）
产品生命周期指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（2分）投入期（导入，介绍等均可）、成长期、成熟期、衰退期（3分）
4、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
5、企业调整价格，可采用降价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自内部，也可能来自外部。那么，一般情况下，企业提价的主要原因有哪些？（5分）
企业提价的主要原因有：
(a) 需要提高利润率，满足财务上的要求。
(b) 产品成本上升，迫使价格上调。
(c) 社会通货膨胀压力，价格随之上扬。
(d) 产品供不应求，企业生产能力不能满足，通过调价适当降低需求。
(e) 提高产品、品牌的声誉，以价格上升反映产品品质、性能等方面的提升。
六、论述题(共 10 分,每题 10 分)
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
七、案例分析(共 20 分,每题 20 分)
1．“可采眼贴膜”的目标消费者是谁？试分析影响这一类消费者购买行为的因素有哪些？（5分）
目标消费者以城市职业女性和年轻女性为主的（1分）
影响消费者购买行为因素主要有：个人因素、文化因素、社会因素、心理因素。（2分）
这里要求学生结合案例背景，针对上述四种因素展开分析，分析合情合理，论据充分，酌情给分。（2分）
答案范例，如：心理因素，在现代生活中，职业女性面临环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，还要面对电脑、空调等辐射，这些都加重皮肤衰老症状。因此，他们产生了对抗衰老的购买心动机。
个人因素，城市职业女性均有一定的经济基础，消费能力较强，价格不是他们购买产品的主要因素。
文化因素，社会阶层的不同导致消费需求的不同。城市职业女性因为工作原因、社会压力大等，消费需求会表现一致性。年轻女性也会因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，也因此产生了消费需求。
2．请分析该公司在“可采眼贴膜”上市过程中，均采用了哪些促销策略？
采用了广告（软广告）、营业推广（展销会活动）、公共关系（利用世界爱眼日开展有奖征文活动，请专家为消费者答疑解惑，养眼交流会、举办评选）（3分）
3.请选择一种你比较感兴趣的产品，假定你就是负责推广这款产品的营销策划部经理，你将采取哪些促销方式？拟定一个你认为可行的促销方案。（12分）
（1）说明介绍所推广的产品（2分）
（2）选择合适的促销策略，可以是1种、2种，3种，甚至包括所有促销策略。但是，重点考核所选择的促销策略是否符合推广该产品的要求。（2分）
（3）将所选择的促销策略设计完整，有一定创新性和可实施性。（8分）
答案范例，如：选择广告，则应该说明广告的主题、广告构思、广告媒体选择、广告预算；选择营业推广，则应该说明具体的推广工具、主要目标群体、持续时间、制定预算；选择公共关系，由于公共关系的四个基本活动性质完全不同，要求学生能够将所设计的活动具体过程设计清楚即可；选择人员推销，则重点考核该产品是否适合人员推销的方式，具体推销人员的组织和安排，推销范围的确定。

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