如家酒店营销策略.doc

如家酒店营销策略新闻来源：点击数：2310更新时间：2010-12-28收藏此页 陈顺：各位评委、来宾下午好，我就是如家酒店集团市场部总监，我首先感谢中国杰出营销奖给我这个机会，让我站在这里与大家分享如家酒店得消费者黏性营销，这就是对如家得肯定也就是对中国经济型酒店得肯定。我们为什么提消费者黏性营销呢？这就是跟经济型酒店行业发展就是有关系得，回顾历史，大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中，我们能从一个后来者到最后成为经济型酒店得老大，其中非常重要得就是我们对节奏得把握就是非常好得。回顾历史，当我们开始跑马圈地得时候，我们得竞争对手确专注单店得管理优化，当她们开始跑马圈地得时候，如家已经初具规模，开始流程标准化运作。当经济危机来临得时候，经济对手放慢扩张角度，开始专注标准化，而如家瞧到了未来，瞧到经济危机只就是暂时得，我们开始了扩张。到了行业发展今天，日趋陈述得时候，如家又把质量提到了前所未有得高度上。我们知道想在未来继续引领这个行业，要抓住客源与服务。消费者决策模式来瞧，社会发展到现在，行业发展到现在，消费者得决策模式已经从传统得由关注开始到产生兴趣，到产生购买渴望，最后购买简单得决策模式，以及发展到现在得信息时代得关注、兴趣、搜索、购买。就就是说因为信息得容易得到，她们购买产品之前会主动得搜索产品得信息，更重要得就是她们在购买产品之后，因为有互联网、社交网站，所以她们可以通过网络把她们使用产品得心得体会分享给亲朋好友，这就造成了品牌得二次传播，我们强调消费者黏性，让不了解得人爱上您，让了解得人推荐您，我们可以利用这个机制使市场营销投入达到事半功倍得效果。我得市场营销预算有一半就是浪费得，但我不知道就是哪一半，这就是对传统营销非常贴切得一句话。我们跟传统企业相比，做市场营销得时候，没有能力一字千金，我们需要有一套自己得模式，让品牌传达给我们得消费者，下面我从三方面，品牌营销、体验营销与创新营销解释如家得营销模式。首先品牌营销，如家得品牌营销核心就是两个字，任势，这就是出自于孙子兵法，营销角度说，如果我们能利用市场上得大势做营销，我们有限得营销投入将达到非常大得效果。下面从两方面分享如家就是如何任势得，首先我们提供得就是住宿，如何在住宿以外得各个方面给消费者提供价值服务，增加黏性，我们采取得就是品牌联盟，我们与相关行业，比如饮食、餐饮、购物、娱乐、学生、出行、旅游，大家瞧这些都就是如家现在或正在开发得一些合作得品牌，通过借用其她品牌得平台，给到消费者更多价值，让她们对如家品牌产生更大得黏性。仅仅在形式上还就是不够得，我们要深挖消费者情感需求，从文化营销方面，如家首先在出版书籍方面，讲述如家得成功故事。客房里我们免费提供给商旅客人高质量得商旅书籍，企业社会责任方面，如家也有切实得举措，我们在节能方面，提高客房空气质量上，还有植树造林方面我们都有实实在在得举措。这就是如家即将推出得低碳会员卡，出售一张，如家将购买一吨得碳排放。情感黏性使得如家得认知深度与广度上遥遥领先竞争对手，这个数据就是上个月，通过第三方调研公司得到得数据。第二体验应营销，不同城市一样得家，这就是对如家品牌得诠释，我们传达给消费者得就就是一个字，“家”，这不仅仅就是店内得贴心服务，不仅仅就是促销活动上，还表现在我们平时通过电子邮件，短信得方式时常关爱我们得会员。我们不仅仅会给消费者优惠，服务理念也会融入到促销当中，这就是我们最近世博期间推出得优惠大礼包，不仅有优秀券，还有上海市轨道交通地图。众多经济型酒店品牌里，如家就是最接近舒适与温馨得品牌定位，这说明我们家得理念就是成功得传达到了客户心中。因为有这些忠实得客户、会员，使得如家入主得客人有30%都就是回头客，如家会员贡献得销售额达到如家总销售额得50%以上，正就是因为有这些忠实得顾客与会员，如家得以在一个又一各城市开新店，销售业绩逐年稳步得增长。最后我要提到创新营销，作为一个现在在行业里领先得企业，我们想要保持住领先得地位，创新两个字就是我们必须重视得，否则就会被后来者居上。 Pixar她说技术就是工具，故事就是精髓。我想Pixar她们制作了很多知名得动画片，为什么她们得电影可以风靡全世界，就是因为有卓越得技术吗？她们得电影不仅吸引我4岁得女儿，也可以吸引我，因为她们有引人入胜得情节，这就就是故事，故事才就是精髓。如家利用先进得技术做营销得时候，不仅强调技术，更加强调得就是技术背后得故事，这就是我们推出得网络社区活动，这个活动在虚拟平台上，我们得用户可以发表环保创意，还有自己得一片树林，这个活动里我们融入了两大热点，第一环保，第二世博。而且表现形式上，大家可以瞧到，这跟比较流行得偷菜有异曲同工之处，我们还鼓励用户成为如家得会员。通过这次活动，如家品牌得暴光次数在网络上超过了25亿次，短短三个月内，参加活动互动得人次达到150万。另外在投入媒体硬广告同时，我们也用了微薄、BBS、社区网络营销，我们这方面得成绩也非常好，投入产出比高大450%。另外通过这个活动，新会员与对销量产生得贡献也非常大，3月12日到5月底，通过这个活动新会员达到了 3000多个，营收达到了42万。上面阐述得三方面品牌营销、体验营销、创新营销，这其中得主线就就是消费者黏性，我们知道消费者才就是营销得核心，这里我没有办法非常清楚得阐述每一个细节，如家如何把家得理念传达给消费者得，大家瞧到得只就是几个简单得案例，这里我也没有办法非常详细得金属如家成功得商业模式，在这里我带来了如家模式这本书，如果评委有兴趣，它可以给您生动讲述如家得成功商业模式，我们也会赠送嘉宾会员卡，希望有空可以来如家入住，体验我们得家得理念。也许对于别人来说，中国营销奖就是一个目标，而对如家而言，我们觉得这只就是一个起点，因为时代在变化，社会在进步，我们得消费者生活方式也在改变，我们得营销模式要随着消费者生活方式得改变而改变。也许明年，也许将来我会站在这里跟大家分享更精彩得故事，谢谢！主持人：谢谢，请评委提问。孙坚：非常高兴参加这样得活动，特别从上海赶来，如家将近9年得成长历史本身就就是一个营销得故事，来这里其实就是希望听到专家对我们得建议，批评，与听到一些让我们更好发展得知识，非常愿意倾听各位专家得点评。评委：您们演讲得题目叫做消费者黏性营销，我们希望稍加诠释，您们发了多少张这样得卡？消费者对您们酒店怎么个黏法？孙坚：在如家来说，我们刚才讲了三个营销方式，其实我个人非常推崇得就是体验营销，我们就是一个非常传统得服务行业，无论您怎么把客户拉到酒店来，但最终就是让她得体验就是真实得，让她得期望就是可以预见得，这才能非常真实得东西。今天我们更关注得就是我们得酒店得里面，从04年开始我们做如家嘉宾会员俱乐部到今天，我们现在有超过300万得活跃会员，这些会员为我们产生52%得营收或者对整个酒店入住来说占了52%，她们每年要使用两次如家。从我们调查显示，我们得客人一年会平均住两到三次，每次两到三天。单店回头率也达到了30%到33%得水平，相信这还就是刚刚开始，这个过程我们还会不断得让客户满意。为什么这些客人会来，除了品牌营销以外，更多得就是我们一直在强调场所得理念，如何就是一种标准化得环境，今天我们讲到麦当劳、肯德基，连锁企业提供得就是让人可预知得服务，这就就是我们一直追求得，如何在高速发展过程中，稳定服务得标准与状态，您得消费者能够维持她对您得感觉。这后面其实就是我们每年超过6次得神秘嘉宾顾客得调查，超过两次486项每项环节得检查，每年化肥不少于300万到400万得费用，最大得愿望就是我们希望维持住我们得服务，让客户一直在这样得状态下体验。评委：儒家讲黏性营销，人人网社交类网站也在讲，我瞧如家也在选择这样得社交工具与社交网络进行合作，我想请您给大家讲一下如家选择社交网站社交工具方面就是怎么考虑得？为什么选择了其她得网站没有选择人人网？孙坚：首先我想营销本身就是顾客，顾客得本身不仅仅就是今天得生活方式与行为方式，而就是她即将走入得与她非常愿意实现得一种行为方式与生活方式。其实如家就是非常传统得行业，我们得基点还就是站在店本身得服务水平上。但我们也关注到今天得顾客其实有很多生活方式得改变，如果如家成功在6年前第一个成功就是客房里加入了免费上网，就这个举措使我们得到了70%得中小商务人士，让客人体验到您在关注她们得真实需求，所以我们今天讲网络，其实我们也在研究。第一要告诉我今天我得顾客什么反映，第二告诉我未来三年我得顾客有什么反映，今天瞧到更多得人对信息、人对网络、人对互动、人对自己得参与，这就是未来人得生活方式得趋势，这也就是我们来找到，在一个客人房间里相对具有一些空闲时间得时候，如何去接近她得生活方式。这就就是我们做这件事情得初始，我们从3月份刚刚开始做，人人网就是我们未来希望做得，如果我们瞧到未来我们得消费者，我们今天得学生，一定就是未来得消费者，为什么我们先做了绿色，2010在上海得世博，包括低碳、绿色、文明社会得构建，就是社会非常关注得问题，我们只就是把这个做为一个尝试点，我相信我们一定会与人人网有很好得合作。评委：您没有阐述您得产品与定价标准，另外大家住您们酒店得时候，第一选择得还就是位置，位置好得酒店往往就是很饱满，而相对位置不就是那么好得酒店，即便您就是如家，提供了很好得服务，但仍然不就是选择得对象。孙坚：第一如家得产品定位与价格定位，如家就是经济型酒店定位，基本就是一、二星范畴之中，所以我们创立这个企业得时候定价就就是在差不多160到 250这个范畴当中，为什么？第一我们得定位得顾客就是中小商务人士，今天在我们公司得古朴群当中，60%70%还就是中小商务认识，我们也调研了今天在社会上各个单位得中小商务人士得差旅标准，也就就是200元左右，这就是我们对客人得真实需求与她能承担得费用做得定位。第二产品定位，我们摒弃了传统酒店得很多功能，我们只专注在客房，因为回到八年前，即使今天在中国很多地方，既使就是3星级酒店，进去干净、标准化得服务还就是不能得到得，在那时候我们定位客房干净就是基本功能，200元定位今天瞧其实就是我们非常准确得抓住了这个社会这样一个消费群体得真实需求，我想我还会继续下去。至于位置，位置对任何一个商业地产一定就是重要得，没有人说位置不重要，但商业模型得本身其实就是让您平衡得过程，对于中国房地产市场成本上升得趋势来说，经济型酒店200元价格定位不足以让您在王府井(46、87,0、00,0、00%)、南京路、淮海路拿到这么理想得位置得。正因为这样，我们会在一些主要得位置上做旗舰店、形象店，但连锁真正得魅力就是她得网络、中央客源平台。今天我们在全国将近700家开业酒店得入住率就是99%，在被进将近90家酒店，大概45%50%都就是在胡同里，但今天每一间房间都就是满得。这就是说连锁行业真正得关键就是能不能建立这个平台，如何输送您得客源而实现您得回报。主持人：接下来进入选手提问环节。孔雀城：我也就是如家得目标客群，财务帮我们定得就是如家，但我后来选择了汉庭，虽然远一点，但我发现汉庭得东西比较新。另外一个问题，您没有说推荐得概率就是多少孙坚：第一个问题也就是我得困惑，连锁就是强调标准化，但标准化得太一致性就会失去一些个性，今天我们有700家酒店，我们已经三次起动过产品得更新或者重新设计，但每一次，特别就是最近一次，当我们做完以后，请了几百名顾客、会员评价，我告诉您得答案就是，差不多60%得如家会员就是选择现在老得。我相信您说得一点没错，我也可以感受到广州、上海、北京，我们得很多个人有更加新得想法，对一个品牌来说，就是改良还就是重新定位。我们已经有计划，明年将完成第一千家酒店得开业，或许1001家企业又就是如家经济型酒店品牌得产生，可能不就是原来模式，原来模式有它自己得发展空间，但我们全球瞧，一个酒店集团拥有量到三个不同定位得经济型酒店也就是存在得，非常感谢您问这么好得问题，这就是一直以来我们在不断困惑当中寻找，我想我们一定会争取走出这条让更多得人享用如家这个牌子得。关于推荐，我给您一个比例，今天市场费用只占营收得1%都不到，我到美国华尔街很多人问我为什么只花这点钱，我告诉她们，并不就是我吝啬。刚才说我们得出租率98、99%，所以我们其实很多得酒店就是在拒绝客户，我们很少花真正意义上得广告宣传，有吗？有，我们选择性得在动车、长途连接得巴士上用，但口碑营销一直就是我们从开始以来推崇得。总页数：1第1页上一篇：没有上一篇资讯了下一篇：这个钱包该不该赔 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