东方树叶广告策划2(叶贤德制作).doc

东方树叶广告策划2(叶贤德制作)

目录

一．前言··········································3
二．内容提要······································3
三．福建市场环境分析······························3
1.福建市场现状分析·······························3
2.竞争对手分析···································5
3.产品分析·······································5
4.消费者情况分析·································6
四．营销提案······································7
1. 市场定位········································7
2. 推广策略········································7
五．创意设计提案··································8
六．媒介提案······································8
五．广告预算······································8

一． 前言
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，根据福建地区市场分析，茶的市场虽然比较大，但因竞争品牌如：康师傅、统一、哇哈哈等，所以欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，以下即农夫山泉公司根据市场及消费者和营销方式等对农夫山泉东方树叶进行的广告策划方案。

二． 内容提要
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。东方树叶就是农夫山泉公司出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。主要口味是乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶，以下进行对福建市场的环境现状进行分析、对竞争品牌对手的分析、产品优缺点分析和消费者心理偏好等分析进而进行市场定位和具体的营销推广的方案，并进行创意广告的设计。最后进行预算。得出一个切实可行的策划方案。
三． 福建市场环境分析
1.福建市场现状分析
（一）总体环境分析
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，福建地区如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将成为新成为新成为新成为新的饮料市场主力军的饮料市场主力军的饮料市场主力军的饮料市场主力军。
（二）经济分析
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大 的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。
（三）技术分析
近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。各种规格、各种型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。
（四）SWOT分析
优势：
（1）差异化市场定位策略
（2）良好的社会形象
（3）公关能力极强
（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
劣势：
（1）水源地偏远
（2）水源地的污染问题
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设
机会：
(1)日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇
（3）福建地区人口众多，内需市场广大
(4) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
威胁：
（1）世界实力雄厚公司的介入
（2）国内竞争
（3）我国饮料消费结构的变化
(4) 瓶装水耗费能源、污染环境

2.竞争对手的竞争状况分析
其他品牌茶饮料，如：康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等

3.产品分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。有关东方树叶的命名原因：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。 目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。
3.1产品性能
“东方树叶”主打原味茶饱含纯正地道的中国茶风味，茶汤清丽、天然、生津止渴、清目提神还是不可多得的降脂解腻的健康饮品。
3.2产品种类
主要有：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶
3.3产品质量
东方树叶是100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉，属于高质量纯天然产品。
3.4产品的价格
农夫山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位，产品的价格与产品质量成正比，但是消费者认为产品价格颇高一些。
3.5 产品的卖点
在外包装上由英国名牌设计师设计，出众精致，且富有创造性。100%茶叶抽出，不含糖0卡路里，满足了消费者对于健康养身的要求。

4.消费者分析
消费者消费态势
消费者主要集中在20岁以下,26-30岁、40岁以上
消费者在购买茶饮料时品牌忠臣度较高大多选择康师傅、统一
消费者更倾向于绿色健康、有品牌文化的茶饮料
茶饮料消费者接触的媒介以电视、户外广告为主
茶饮料价格对不同性别的消费者造成直接影响
购买地点相对集中在超市、便利店
含糖、不含糖茶饮料的消费者呈相对持衡状态
大多数消费者选择绿茶口味的
消费者更加追求新感官主义和新品牌体验
消费者更喜欢“再来一瓶”的主流促销方式
四． 营销提案
1.市场定位
对年轻的上班族来说，农夫山泉东方树叶茶饮料是追求健康生活，注重生活品质的选择之一。满足了他们对健康、绿色、天然、个性的需求。让他们在解渴的同时享受0负担，满足他们对自然、悠闲生活的追求。让他们感受追求品质生活过程中，所带来的生活质量的改善和生活的美好。
2推广策略
1.广告的宣传
在电视上可以看到东方树叶的广告
2.店面直销
在终端进行店面直销，在超市.商店都可以购买。
3.销售渠道
东方树叶利用农夫山泉原有的销售渠道进行推广。
4.贴吧
5.建立网站进行推广
东方树叶建立了官网，在官网里对东方树叶进行了详细的介绍，利用网络推广。
6.人员推广
东方树叶在招聘推销人员，它在进行人员推广。
7.举办一些活动
农夫山泉通过举办寻源活动拉近了与消费者的距离，达到了推广的效果。

五． 创意设计提案
举办大型活动，以“0卡路里，健康选择”为主题。
内容：邀请著名歌星许嵩、汪苏泷、张学友等，在目标消费市场进行促销活动，配合产品销售，开展新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立有他们主持的歌唱并进行抽奖的现场。
六． 媒介提案
一、 广告种类之选择
在地区方面，主要是以福州、厦门、泉州、漳州为主。
在种类方面，主要依靠两项原则作为标准。
第一、 要能为“东方树叶”找到营销对象。
第二、 能最大程度的表达出东方树叶“0卡路里”的特色。
根据上述两项原则可以采用以下四类方式
(一) 电视：福州卫视，厦门卫视，漳州卫视，泉州卫视在广告时间播出等
(二) 电台：福建经济电台，福建新闻电台。
(三) 报刊：福建省级报刊、福建日报 海峡都市报 海峡生活报福州生活周刊福州晚报福建观察报。
(四) 商场：活动推广，POP,贴标等
七． 广告预算
在电视台中广告播出，预算经费200万，
电台导读赞助，预算经费30万
报刊板块推销，预算经费80万
商场活动推广预算经费20万，POP，贴标展示预算经费80万
广告制作费用制造费40万
总预计费用为：450万
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