2024年中国香水香氛行业白皮书.pdf

2024中国香水香氛行业白皮书Contents目录0339Part 3中国香水香氛市场变迁：赛道突围05Part 1中国消费新动向：危中显机15Part 2中国香水香氛消费者发展趋势：自洽自信132453Part 4产品趋势与创新：氛围当先65Part 5全域消费构建市场的无界体验：链接共赢5Preface前言81结语82特别鸣谢83数据说明2024 中国香水香氛行业白皮书2024 中国香水香氛行业白皮书“美的力量，不可或缺。尽管面临通胀压力，全球消费者并未打算降低对美的投资。新冠疫情后，香水使用量不断增加，不同平台上的搜索量也在增加。如今，消费者正在重返实体店铺，追求体验、质量、价值，同时非常关心地球和健康，并希望品牌真诚与真实。”Lana Glazman，帝斯曼-芬美意全球消费者洞察副总裁“在中国，香水市场正逐?展现其艺术、品质与工艺价值。香水的概念得以拓展，不仅是艺术形式，也是日用品，将个人情感和幸福感与自我表达和交流相连接。”Ambra Martone,ICR Industrie Cosmetiche Riunite副总裁“我们的客户就是我们的代言人，所以我们知道投入时间去理解中国客户的细分是非常重要的。”Roja Dove,ROJA创始人“作为调香师，我见证了香水如何捕捉时代精神，连接个人情感与文化氛围。香氛不仅是一类消费品，更是文化与情感的载体，让我们一起构建东方香气的未来。”郭斯亮，帝斯曼-芬美意调香师在当今风云变幻的时代大幕下，我们?入了一个经济增长放缓的特殊阶段。全球经济的不确定性不断冲击着世界各个国家和地区的经济防线。然而中国凭借强大的内需市场、创新驱动的发展战略以及坚实有力的政策支持，在这复杂多变的国际经济海洋中，乘风破浪，行稳致远。2024年伊始，消费市场开始展现出一定的积极变化，冰雪游和海岛游的兴起，不仅掀起中国消费者对高品质生活和独特体验的渴望，也反映出他们对美好生活的追求从未停歇。这种消费趋势的转变，实际上为市场参与者提供了全新的机遇和挑战。进入2024年，市场参与者正以更加敏锐的洞察力关注着中国消费市场的走向，我们开始认识到消费端的变化是“多元化”的，需要我们从不同角度进行解读和应对。及时捕捉消费需求变化，快速优化产品和服务，深入理解需求，精准锚定核心群体，把握市场趋势，依托品牌特色价值和文化内涵，打造更有温度的品牌，释放消费潜能，激发市场活力，促进经济持续发展。值得一提的是，2024年是中国香水行业研究白皮书连续发布的第五年，我们不懈努力，旨在发挥不断进?的创新精神，洞察时代情绪，精耕中国市场，与合作伙伴共同开拓蓝海商机。作为行业上下游枢纽，颖通凭借其独特的白皮书视角，基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出洞见，提供深入的市场策略和趋势分析，助力市场参与者引领增长，开拓创新，在复杂多变的市场环境中稳?前行。前言Preface中国经济走势、政策方向下，消费信心逐渐恢复，香水因承载情绪、文化、美学等多重附加价值，消费需求增长，消费者追求“无界体验”。香水市场竞争激烈，品牌需精准捕捉消费者，有效沟通与获客，满足新手到成熟用户的多元需求以构建用香矩阵。香水市场增速放缓但前景乐观，多渠道联动、线上直播新策略促进发展，头部集团财报反馈业务向好，同时海外资本进驻热度不减。产品需承载更多附加价值，消费者对于情绪价值的需求，从追求单一的“情绪疗愈”迈向更加多元的情绪价值，“情绪宣泄”“情绪表达”等多种需求共生共融。体验与情绪相关，香水在不同体验层次有不同价值，轻度体验依托包装与电商，中度体验需融合艺术美学，重度体验结合旅行与文化，丰富情绪价值。1.2.3.4.5.03041Part 1中国消费新动向：危中显机本章内容：本章关注的问题：中国的经济走势和国家政策方向，消费信心恢复情况如何消费行为的一系列变化，什么才是消费者真正愿意为之买单的？从消费者的关注焦点出发，如何把握未来中国的机会市场发展态势？1.2 消费者信心指数持续振荡，消费潜力有待释放1.1 国家意志层面，中国正在历经“45挑战与选择”1.3 在万物链接演变下寻求社会及自我认同，驱动消费市场追求“体验升级”1.4 危中有机，在中国45经济挑战下，香水消费让年轻人仍保持45仰望心境2023年以来，国家政策正向驱动，国内消费趋势在谨慎保守的预期中不断释放潜力信号。政策层面，中央政治局会议强调了扩大国内需求，特别是推动文旅等服务消费的重要性。市场数据显示，文旅业成为恢复和扩大消费的有力抓手，从2023年爆火的淄博烧烤到2024年的天水麻辣烫等地方小城文旅打卡热潮，无一不显示着国内旅游收入正在走向显著增长期，旅游经济进入全面复苏通道。同时，文化市场也呈现出热闹景象，演出市场快速增长，对相关产业链产生拉动效应。在国际市场带来的“外循环”方面，“China Travel”成国际热词，中国免签“朋友圈”再扩容，开放144小时过境免签。这一系列举动都具有深远的战略意义和实践价值，不仅促进国际交流与合作、增强国家形象，还优化服务提升便利度、推动了旅游业的发展，在体现我国对外开放战略的同时促进经济复苏，在国际市场上争得更多话语权。虽然，疫情后整体消费呈现出非常缓慢的复苏状态,万众期待的报复性消费并没有出现，经济走势也没有出现V型反转。但是，中国消费市场在政策加成的“内循环”和市场需求的“外循环”双重作用下，正逐步展现出新的增长潜力和消费趋势，预示着一个更加多元的理智消费时代的到来。062024 中国香水香氛行业白皮书60507080901002023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.022024.032024.042024.052024.0669.1469.9772.3878.0175.5871.4169.2171.1469.3468.1776.5670.3877.321.1国家意志层面，中国正在历经“45挑战与选择”消费者信心指数持续振荡，消费潜力有待释放1.20708根据 益普索全球洞察中国篇 内容解读，中国正从高速增长转向高质量增长，这种转变需要在保持经济稳定的同时，寻求新的增长点和发展模式，类似于以45角向上攀登，既不是V型反转，也不是L型的停滞不前。我们需要在多方面因素的考量下，进行审慎、平衡且具有前瞻性的决策，以实现长远和可持续的发展。相较于全球经济呈下滑态势，中国消费者信心指数，虽未出现明显的下滑，但仍呈现明显波动。人们对于未来经济增长预期相对保守，消费潜力得不到完全释放。消费对比疫情期间有序恢复，但动力不足。45的经济增长新常态45的结构性转型调整45的创新驱动发展中国经济正面临从高速增长向高质量增长转变的挑战，45象征着这种转变的平稳过渡，即在保持经济稳定的同时，寻求新的增长点和创新驱动。中国经济结构正在经历深刻调整，包括从投资和出口驱动转向内需、消费驱动以及服务业和高科技产业发展。45可以代表这种结构性调整的斜率，即在转型过程中保持经济的平衡和稳定。面对全球经济的不确定性，中国正加大科技创新的力度，45可以象征创新在经济发展中的倾斜角度，在稳定中推动经济向更高端、更智能、更绿色的方向转型。0-1010202023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122024.01-022024.032024.042024.052024.063.12.54.65.57.67.45.13.12.33.72.010.12024 中国香水香氛行业白皮书2023年6月-2024年6月中国汤森路透/益普索主要消费者信心指数(PCSI)2023年6月-2024年6月社会消费品零售总额同比增速数据来源：国家统计局Bank然而市场的回暖并非“全面开花”，因为行业、区域、收入等一系列领域的“分化现象”，使得消费者在决策上更为审慎精明。从整体来看，中国的消费者在大宗消费上投入减少，但是在小件商品上，还是愿意为创新产品和全新体验买单。更多的消费者秉承活在当下的生活理念，消费行为趋势也发生了变化。在消费观念上，他们更加注重性价比和高品质消费的结合。他们既要产品具有实用性和功能性，又要能满足自身对于品质和体验的追求，还希望在价格上具有一定的优势，实现“既要又要还要”的愉悦消费需求。在万物链接演变下寻求社会及自我认同，驱动消费市场追求“体验升级”1.3特殊时期下的链接自我疫情三年和充满不确定性的世界给人们带来的心态与行为上的影响是深刻持久的，消费者通过“向内求”的方式追求精神上的自我满足。同时，情绪价值愈发显著地成为消费所附带的重要意义，通过情绪价值链接自我，体现了消费者对于情感体验和心理满足的重视，在快节奏和高压力的现代生活中，人们更加渴望内心的平静和情绪的疗愈。通过阅读、艺术欣赏、冥想、瑜伽等方式，消费者能够实现自我疗愈，获得精神上的放松和愉悦。作为重情绪价值的品类，香水不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足他们的“悦己”需求，也能帮助消费者表达情绪、彰显自我。此外，个性化和定制化的精神消费之风也逐渐盛行。越来越多的消费者希望消费体验能够反映自己的个性和价值观，如通过香水选择来表达个人品味，或通过参与特定的文化活动来寻找与自己趣味相投的社群。这种对于精神悦己的追求，不仅提升了个体的生活质量，也推动整个社会向更加注重情感和精神健康的方向发展。09102024 中国香水香氛行业白皮书1112全面开放下的链接社会据国家统计局公布数据，2024年上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，自2023年年底以来，增速虽然有所放缓，但整体消费市场运行稳中有升，升级类消费需求有效释放，线上消费占比持续提高，服务零售继续较快增长，出行文旅消费持续活跃。疫情三年后，线下消费、零售消费回归，消费者又回到了熟悉的商场和卖场。居民出行文旅消费需求持续释放，带动相关服务消费较快增长。有关部门数据显示，“五一”假期，全国国内旅游出游人次和出游总花费同比分别增长7.6%和12.7%，全国营业性演出票房收入增长37.2%。消费市场的变化为各个领域带来了新的挑战与机遇，消费者在追求物质享受的同时，对精神层面的滋养愈发重视，疗愈经济凭借其独特的魅力乘势而起，逐渐成为消费市场中不可忽视的一股力量。疗愈经济热度持续不减，据全球健康研究所发布的 全球健康经济 报告预计，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。而在中国，预计到2025年，疗愈经济市场规模将达到104亿，健康疗愈的规模在日渐扩大。无界体验指的是一种突破界限、全方位多维度、渗透不同层级的体验模式。无界体验对人们消费选择的影响颇为显著，不单表现在多种感官的共同参与，还涵盖了令人身临其境的环境沉浸，以及在情感上引发的共鸣和心理层面带来的触动。按照体验的深度，我们将“无界体验”分为三个层级：轻度Citywalk，“宅”度假，一种全新的在地休闲体验10%全球疗愈经济每年增速约到2025年疗愈经济市场规模将达到7万亿$Citywalk和“宅”度假不仅满足了人们探索城市的需求，还通过探讨线路、分享城市生活故事等方式，使得城市中的自然资源和人文印记被不断激活。例如，许多老地标在城市发展中焕发出新的生命力，如上海?康大楼再度成为热门打卡点。年轻人更倾向于避开网红景点和人潮拥挤，在自己所在的城市悠闲度假。他们重新认识自己生活的社区，在家附近寻找减少时间和精力支出的安逸出行体验。今年在热播剧 繁花 的带动下，掀起了一波“繁花线路Citywalk”花式打卡热潮，正是这种趋势的体现。中度周边城市线路，逛吃逛吃，周末的轻量化旅行体验，自驾或周末高铁出行中国政府官网公布数据：2024年上半年，全国铁路累计发送旅客20.96亿人次，旅客周转量完成7779.52亿人公里，同比分别增长18.4%、14.1%，均创历史同期新高。对年轻人而言，乘坐高铁或是自驾短暂离开自己熟悉的城市，去看看“别人家”的风景，逛逛“别人家”的街区，尝尝“别人家”的饭菜，不仅能够自由定制旅程计划、体验自己感兴趣的在地文化，还能为一成不变的生活增添一抹亮色。比如近一年流行的淄博烧烤和天水麻辣烫已成为周末短途旅行中的热门选择。深度旅修（Fitness Retreat）：从观光休闲到深度体验当地人文，再到更深度身心修养随着职场压力日益增加，消费者逐渐拒绝仅仅“换个地方奔波劳累”的旅行模式。疗愈放松逐渐成为主流，消费者希望既能奔赴远方的山川湖海，又能在旅行中得到身心的安抚和疲惫的清除，从而获得松弛感。随着疗愈经济的发展，越来越多的人开始重视在旅行中对自我身心的满足与探索，旅修逐渐成为一种流行的旅游方式，比如通过汤泉SPA、颂钵禅修体验等方式舒缓身心疲惫、洗涤净化心灵，正在成为深度旅行的重要组成部分。因此，深度旅行的意义不再是打卡景点，而是让自己慢下来，花更多时间去体验、感悟，并融入一种不同的生活方式和在地文化。对此，各地文旅局也推出了诸多吸引游客的重磅活动，例如“西安不夜城”通过沉浸式文旅演艺将“城市与故事”立体呈现。20.96亿人次2024上半年全国铁路累计发送旅客7779.52亿人公里2024上半年旅客周转量完成同比分别增长18.4%14.1%疗愈与五感息息相关，香水不仅是气味的载体，更是身份与情感的表达。作为个人魅力的延伸，用香体验的升级不仅仅是一种物质层面的享受，更是一种精神和情感层面的探索。在不同的生活场景中，我们可以通过选择不同的香水气味来切换自己的身份，如同穿上了一件无形的外衣。另外，以香水为媒介的兴趣圈不仅提供了情绪价值，也会赋予香水亚文化属性，成为了人们连接彼此的纽带，构建一个充满个性与认同感的社群。香水+文化的疗愈场景延展，随着Citywalk、旅修等新生活方式的兴起，香水品牌可以与这些新场景结合，推出特定活动让消费者来体验相关联的香水系列。而当香水遇上文化，疗愈的场景得以无限延展。香水与音乐、艺术、历史等元素的结合，创造出独特的多感官体验，让人们在香气中感受到文化的深度与力量，在视觉、听觉、嗅觉上都能感受到更深层次的情感共鸣。2024 中国香水香氛行业白皮书中国消费市场在国家政策和内外环境影响下呈现新态势。经济面临转型与挑战，消费信心波动，消费者追求性价比与品质结合，注重精神消费和体验升级，这些趋势将为市场发展带来新的目标和方向。-中国经济背景下消费市场的新趋势在中国经济面临“45挑战与选择”的宏大背景下，消费市场呈现出繁复多变的趋势。一方面，国家层面正全力推动经济从高速增长迈向高质量增长的转型之路，结构性调整和创新驱动成为核心动力。另一方面，消费者信心指数持续振荡，传统的消费热点迅速滑落，而能够满足人们体验性消费、情感价值的消费模式正在悄然降临。-消费市场运行稳中有序，疗愈经济蓬勃兴起过去的不确定性给人们带来的影响是深刻持久的，通过“向内求”的方式追求精神上的自我满足；但如今感知到市场回暖的积极信号，消费者已转变为向内和向外的双重探索。并且，随着疗愈经济的蓬勃兴起，香水与文化结合的疗愈场景也在不断拓展延伸，为消费者提供了更为深层次的情感体验和精神满足。从城市探索的Citywalk到专注身心修养的旅修，消费者在旅行过程中，对个人体验与文化融入的重视程度与日俱增。概而言之，纵然中国经济面临诸多难题挑战，但消费市场依然活力四溢、潜力无限。年轻消费者的态度转变和对情感价值的执着追求，为市场孕育了全新的机遇。企业应更加精细地钻研数据，更积极地监测市场环境，抓住消费者需求的关键内核，实现精准把控。努力通过微创新，打造消费新场景，同?满足功能与情感的双重需求。1.4危中有机，在中国45经济挑战下，香水消费让年轻人仍保持45仰望心境全面开放下的链接社会，让信息传递更透明，也让更多年轻人持续输出新质文化，在过去的一年中，零糖社交、搭子文化等社交名词层出不穷，地方文旅热潮涌现，年轻消费者愿意花上高价去旅游区打卡一杯咖啡，同时带回一个油画照片式的九宫格，同样，香水作为奢侈品门槛的代表，是在理智消费的时代里，年轻人放弃大牌包包与昂贵服饰，选择平替后，仍可花小代价快速持有的“稳稳的幸福”。人们在情绪价值和社会认同被瞬间满足的那一刻，便重燃了对生活的45仰望。1314本章节启示2024 中国香水香氛行业白皮书Implicationof this chapter2Part 2中国香水香氛消费者发展趋势：自洽自信本章内容：本章关注的问题：经过近年来市场的高速发展，中国香水香氛消费者从小众品类到大众流行，达成了量变到质变的飞跃。随着国民消费观念的突破性转变，用户的用香场景变得更加开放和多元，在香水市场竞争愈发激烈的环境下，品牌们应该如何精准地定位消费者？如何解析消费者行为和心智，从而更加有效的和消费者进行沟通2.5 无论大牌或小众，入门即品质，国际品牌占据香水消费主流地位2.4 中国香水消费者有序进阶，购香频次变多，人群结构走向渐明2.6 中国香水用户消费场景更多元，应从跨品类拓展行业新客2.7 消费者进阶旅程：悦己之路内外兼修，“向外求”社会认同、“向内求”心灵成长2.2 用户奔香途径多样，寻香场景需求愈发多维2.1 中国香氛兴趣用户单渠道已超6500万，用户更年轻，城市覆盖更广2.3 近一年曾在淘宝购买过香水的用户规模超3000万，京东超500万，抖音达 3600万，其中年轻、都市白领仍是主力军162024 中国香水香氛行业白皮书据凯度与小红书联合发布的 知人寻香2024香水香氛趋势白皮书 统计，小红书平台上对香氛感兴趣的用户数量已然突破6500万，可推测实际整体中国消费者中的香氛兴趣人群更为可观。与去年的数据相较而言，19-22岁人群的占比提高了4%；兴趣用户所在城市的覆盖范畴亦愈发宽泛，3-5线城市的人群占比提升了5%；尤其值得留意的是，男性对于香水香氛的兴趣正逐步上扬，相较于去年增加了10个百分点。2.1中国香氛兴趣用户单渠道已超6500万，用户更年轻，城市覆盖更广用户奔香通路途径多样，寻香场景需求愈发多维2.217182023年香水相关的搜索量增长23%，兴趣人群覆盖率更广，家居香氛类产品持续得到关注据凯度与小红书联合发布的 知人寻香2024香水香氛趋势白皮书 统计，在中国，香水品类热度持续增长，越来越多的中国用户开始接触香水知识，了解用香文化，购买香水产品。乘着中国嗅觉经济发展的浪潮，家居香氛的产品也愈发频繁地出现在消费者的视野之中，中国香水消费者的用香需求延展到了更多的生活场景，因此，在购香行为上，已经渗透到了更多的香氛品类，比如：香氛蜡烛，车载香薰，以及洗护香氛，从而在衣、住、行等场景覆盖到了生活各方面的用香空间。这些产品在去除环境异味、增添香气的同时，也通过美好的感官体验带给消费者一场宁静治愈的精神按摩。近年来，中国家居香氛品牌的不断涌现，品牌宣传已经形成对消费者的初步品类教育；消费者也开始主动获取家居香氛的信息，目前“香薰”的搜索量也在明显提升。6500万香水香氛兴趣人群超过Y23 VS Y22+10%男性Y23 VS Y22+5%3-5线Y23 VS Y22+4%19-22岁在小红书，香水大盘热度持续上升，2023年站内搜索量增长23%JAN.FEB.MAR.APR.JUN.JUL.AUG.SEP.OCT.NOV.DEC.MAY20232022CNY214520618七夕双11双122024 中国香水香氛行业白皮书数据来源：凯度X小红书联合发布的 知人寻香2024香水香氛趋势白皮书数据来源：凯度X小红书联合发布的 知人寻香2024香水香氛趋势白皮书触媒渠道发展趋势喜人，香水和消费者的联系变得更紧密1920据凯度与小红书联合发布的 知人寻香2024香水香氛趋势白皮书 统计，线上触媒占比从10年前的34%提升到2023年的54%，得益于小红书、抖音等内容渠道的发展，让用户的闻香方式变的更立体。消费者不仅在线下门店体验香气、香味，也会在线上同时获取更多香水产品的信息，从而帮助他们挑选心仪的香水香氛产品。抖音和小红书渠道素来有更多美食厨艺、穿搭时尚、美妆护肤相关的内容，但在这一年，我们可以看到香水内容整体在触媒的露出越来越多，有更多人愿意分享自己的用香心得，同时也有更多人想从内容渠道获取香水相关的信息。根据近1年统计，淘系香水线上用户规模已经达3000万；抖音渠道保持飞速增长，购买香水的用户规模达到3600万，赶超淘系；而京东仍然是不容小觑的渠道，购买香水的用户规模超500万，特别对于商业大牌来说，是必须争夺的战场（不排除消费者多渠道购买从而被重复计算的情况）。消费者画像数据显示，整体画像变化不大，年轻人群依然是中国香水行业主力军，29岁以下的用香人群占比均有所提升，有超过47%的香水消费者来自1线或2线城市，其中近25%的消费者是具有高消费能力的白领人群。早于10年以前3年前-10年前近3年内线下触媒60%线上触媒34%品牌宣发5%线下触媒53%线上触媒44%品牌宣发3%线下触媒39%线上触媒54%品牌宣发7%近一年曾在淘宝购买过香水的用户规模超3000万，京东超500万，抖音达3600万，其中年轻、都市白领仍是主力军2.3淘系近1年 29%近1年 71%前1年 70%前1年 30%女男性别40+30-3918-29前1年近1年22%31%47%25%31%45%年龄4-6线2线3线1线前1年近1年34%20%32%15%33%20%32%15%城市等级Z时代人群精致妈妈精致白领前1年近1年14%6%6%24%25%14%策略人群数据来源：数颖智库数据2024 中国香水香氛行业白皮书数据来源：凯度X小红书联合发布的 知人寻香2024香水香氛趋势白皮书21222.4中国香水消费者有序进阶，购香频次变多，人群结构走向渐明仍有76%的消费者处在用香基础阶段近1年统计数据表明，仍旧有76%的消费者购香频次在3次以下，但相较1年前减少6%。根据我们2023年的用户调研显示，基础阶段香水消费者的用香场景大多集中在社交场合，例如聚会、周末活动等。这类人群对品类的认知较为简单，70%的用户认为自己对香水不太了解，因此他们更倾向“不出错+易辨认”的产品，例如，国际商业香品牌、基础大众的香型香调等。进阶和资深阶段香水消费者占比由18%提升到24%近1年统计，中国香水进阶阶段消费者占比从18%提升到24%，相比1年前，越来越多的消费者购香频次在增加，随着他们对品类了解的不断深入，部分香水用户在用香心态、使用偏好、购买考量等方面逐渐升级：他们开始追求“小众”以及“表达个性”或“彰显品味”，用香场景外延到日常生活和工作中，开始探索更新奇的香水作品，购买考量也更为专业。最终，他们在不断探索中形成自己的风格，将“穿香”变成日常表达。这种进阶并非随着年龄、用香年限自然产生，而是基于消费者年度购香频次来累积划分。40+30-3918-29前1年近1年19%41%41%19%39%42%年龄4-6线2线3线1线前1年近1年36%18%27%20%35%18%27%20%城市等级Z时代人群都市家庭都市中产前1年近1年3%19%17%7%6%4%策略人群近1年 42%近1年 58%前1年 58%前1年 42%女男性别京东40+30-3918-29前1年近1年30%38%29%28%36%32%年龄4-6线2线3线1线前1年近1年30%22%39%8%31%21%38%9%城市等级Z时代人群精致妈妈精致白领前1年近1年11%10%9%25%23%14%策略人群近1年 28%近1年 72%前1年 71%前1年 29%女男性别抖音数据来源：数颖智库数据中国香水消费者结构（近一年统计）近1年76.3%15.3%8.4%82.4%11.5%6.0%1年前基础阶段低频购买进阶阶段中频购买资深阶段高频购买数据来源：数颖智库数据2024 中国香水香氛行业白皮书2.5无论大牌或小众，入门即品质，国际品牌占据香水消费主流地位232480%的香水消费者入门即国际香水品牌出于“不出错+易辨认”的考量，大多数刚入门的消费者倾向于选购国际商业香水品牌。在近1年的统计中发现，80%的消费者在基础阶段就会选购国际商业香或小众沙龙香品牌，这为国际香水品牌在中国市场的持续投资给予信心，经过多年的市场教育和推广，国际品牌在品牌建设、产品包装、服务体验上更能得到大众市场的认可。中国香水消费者偏好（近一年统计）国际商业香60%60%65%20%30%35%国际沙龙香20%10%国创品牌香基础阶段低频购买进阶阶段中频购买资深阶段高频购买数据来源：数颖智库数据基础阶段进阶阶段资深阶段香水的角色定位对香水的诉求购买关注因素品牌态度与偏好香水使用频率香水使用场景香水香调偏好“追随潮流趋势，树立成熟有品味的形象”注重口碑和品牌会研究产品特征（例如，香型香调、留香时间、香料成分/产地）关注因素多且更专业（例如，香味层次、香料成分、萃取技术、品牌理念及品质工艺等）开始追求小众品牌（个性追求、彰显品味）平均使用6.2个品牌各类品牌尝试与使用度高（注重产品与自身需求的匹配度，而非品牌类型）平均使用14.6个品牌“代表个性与品味”“更自由随心地表达自我”小众化+高级感适合自己+多样化更关注外观/包装、广告营销对于价格更敏感集中在大牌国际商业香（知名度高，易于辨认）平均使用2.7个品牌仅33%的人会每天使用更多的人（55%）会一周使用 3-6 次49%的人会每天使用约 30%的人会一周使用 5-6 次社交类场景为主，通勤使用率高人均在4个场景下使用香水各类日常、社交场景均有使用，在独处、居家、健身等场景使用度高人均在5个场景下使用香水63%的人会每天使用其中有 22%的人会一天使用多次集中在朋友聚会、周末休闲娱乐人均在3个场景下使用香水平均使用2.4个香水香调花香调为主，尤其是玫瑰与茉莉香味平均使用3.4个香水香调开始尝试果香调、柑橘调、木质调平均使用6.1个香水香调基础花香调、柑橘调之上，扩展使用水生调、甘苔调、美食调进行表达，叠香比例高不会出错+易于辨认基础阶段进阶阶段资深阶段18-2920-3940+47%32%21%年龄18-2920-3940+48%31%20%年龄18-2920-3940+49%32%20%年龄1线20%2线34%3线19%4-6线27%城市等级1线17%2线33%3线19%4-6线31%城市等级1线23%2线35%3线18%4-6线24%城市等级数据来源：数颖智库数据2024 中国香水香氛行业白皮书2.6中国香水用户消费场景更多元，应从跨品类拓展行业新客更开放的中国香水市场迎合着更多元化的消费者根据2024年1-5月天猫香水策略人群标签显示，商业香、沙龙香和国创品牌香的用户特征也有所不同，商业香消费者的礼赠需求更强，占比达到88%，他们通常在礼遇季选购香水产品用于赠送生活中的另一伴、同事或亲友，从而增进情感的维系，而沙龙香用户的艺术先锋标签占比高达91%，他们的消费属性更偏好购买高奢类或小众香水从而彰显自己的独特个性或尊贵感。而国创品牌香的用户在香氛乐活标签占比高达87%，他们购买香水更多是初次购买香水时的体验型消费。2526进阶型消费者选购沙龙香占比明显提升虽然仅20%的香水消费者入门即购买小众沙龙香，但是，“一入香坑深似海”，随中国香水消费者持续进阶和消费升级，沙龙香占比明显提升，进阶阶段和资深阶段的购买占比达到30%和35%根据2023年我们的调研，这主要是由于：1)对于大部分的中国香水消费者，“小众香”的定义简单直接 “少见/没有人用的香水”（67%）。而在高线城市，国际小众沙龙香水品牌的曝光量和使用量更高，消费者更有可能通过亲友、线下门店等渠道接触到这些品牌。因而对他们来说，这些品牌并非全然陌生、没有人用的香水品牌。2)同时，63%的消费者会因为“种草”周围人的香水而首次进行购买。对于这些初入门的一线城市消费者来说，“追随趋势”选择他人推荐的“小众香明星单品”，亦不会出错。3)此外，小众香水品牌的产品外观颜值更高、设计更独特，更容易吸引这些消费者选购，33%的基础阶段消费者在购买时会优先考虑外观（瓶身，包装设计等）因素。30%进阶阶段 沙龙香购买占比达到35%资深阶段 沙龙香购买占比达到数据来源：数颖智库数据88%49%41%44%44%7%礼赠易感高定奢藏香氛乐活艺术先锋新香猎人潮香玩咖91%81%64%50%47%11%礼赠易感高定奢藏香氛乐活艺术先锋新香猎人潮香玩咖87%78%46%27%21%12%礼赠易感高定奢藏香氛乐活艺术先锋新香猎人潮香玩咖商业香国创品牌香沙龙香2024 中国香水香氛行业白皮书男女2.7消费者进阶旅程：悦己之路内外兼修，“向外求”社会认同、“向内求”心灵成长根据帝斯曼芬美意对中国香水用户的样本采样调研，在消费者的进阶旅程中解析核心4大人群用香心智，香水作为情绪附属商品，悦己不再是消费者的唯一需求，他们在自我欣赏和愉悦中会逐步尝试并建立社交自信，从而在内外求的情感共振中，逐渐成长为香水资深阶段用户。4大核心人群在用香旅程上依次代表4个不同阶段。“用香萌新”是初入香水市场、单纯追求悦己的入门群体；“寻香新贵”则是在悦己的基础上渴望获得社会认同的进阶群体；“品质玩香”是愿意拥抱创新的成熟群体，他们寻求用香水实现自我表达；“猎香达人”则是能够在内外求中实现情感共振的资深群体，他们追求新奇独特的产品与体验，同时渴望成为香水意见领袖，不断寻找创新趋势、引领潮流。1128香水用户消费者场景多样，跨品类破圈是核心增长驱动力之一中国香水消费者在衣食住行等生活多方面的跨品类市场中均有较多消费行为，并且随用香人群的进阶，跨品类的消费者行为更显著，这可以进一步的帮助品牌们拓展增量市场，比如，香水用户中至少有81%和58%的消费者同时存在美容护肤和美发护发的消费需求，而这一行为在资深阶段香水消费者中占比更高，除此以外，香水用户在潮流服饰穿搭、居家生活饰品、运动户外、膳食烹饪等跨品类中均有较高的消费行为，品牌们可以根据自身的产品定位，锚定不同跨品类的消费群体精准沟通。81%91%93%58%73%78%77%88%90%67%80%84%64%73%76%42%50%55%52%59%62%49%57%62%49%56%59%41%50%55%香水用户不同阶段跨类目消费行为美容护肤美容护理精品服饰潮流饰品居家生活家居饰品运动瑜伽户外旅行厨房烹饪保健膳食基础阶段进阶阶段资深阶段数据来源：数颖智库数据用香旅程基础阶段进阶阶段资深阶段用香萌新LV1品质玩香LV3寻香新贵LV2猎香达人LV42024 中国香水香氛行业白皮书2930【用香萌新】他们是用香市场的“初入群体”，他们的年龄分布比较均衡，其中25岁-34岁占到31%。对他们来说，香水不是他们身份的决定性因素，而是保持清新和洁净的实用工具。他们和香水品类的关系很直接，注重实用性而非奢侈性。根据调研，这部分群体重视简单性和实用性，这与他们对香水的功能性看法一致。有趣的是，这个群体中的年轻女性（18-24 岁）表现出很高的购香的倾向（91%），这些女性会为自己和居家氛围感购买香水。在该细分市场中所有年龄段的人都偏爱个人和环境清新感，始终使用香水来为自己和周围环境保持令人愉悦的气味环境。他们重视香水的气味和香调，同时也关注品牌的声誉、产品的性能和成分质量。他们的焦点仍然是功能性的而不是放纵。并且，他们通常对生活品质有较高的追求，希望用香能提升居家环境的舒适度以及释放个人情绪，在品牌选择上倾向于不出错的大牌主流香，清爽洁净的伪体香以及清新温柔女神香等，是她们更偏爱的香型。用香萌新:背景信息已婚未婚同居单身离婚丧偶70.9%10.1%18.5%0.0%0.5%婚姻状况占比1人2人3人4人5人6人或更多4.5%11.4%47.0%22.1%9.6%4.9%家庭规模（人数）占比是否71.4%28.6%是否有子女占比在职失业88.3%12.2%就业情况占比5000 元以下5,001-10,000元超过 10,000 元11.8%16.5%71.7%收入情况占比管理人员私企员工自由职业者政府机关办公室工作人员企业高层/企业主制造业工人其他政府工作人员小企业主农民27.8%39.7%13.0%4.0%0.5%8.0%4.6%1.5%0.5%0.5%职业占比16-24 岁25-34 岁35-44 岁45-54 岁55-65 岁14.2%31.5%26.4%23.3%4.6%年龄组占比北部东部西南部东北部南方中部西北部13.1%34.0%11.6%6.0%26.7%8.5%地区占比用香萌新:品类消费行为自用收礼送礼2.1 1.0 1.3 购买香水瓶数瓶数我通常一次只用一种主要的香水。我有一种日常使用的香水，还有一种用于特殊场合的香水。我倾向于使用几种不同的香水-我喜欢根据我的心情、季节或场合来更换香水。29.7%34.8%35.0%使用习惯占比百货商店大型连锁零售商香水/美妆用品专卖店美妆品牌自营店药店免税店快时尚零售商网上免税商店电子商务美妆电子零售网站社交媒体平台直播购物直销/经销32.6%27.8%53.0%32.0%2.4%31.0%4.4%35.3%71.0%31.2%13.9%20.3%8.0%主要购买渠道占比自用收礼送礼433450519购买价位价格（元）小于10ml10-15ml30ml50ml75ml100ml大于100ml4.1%20.2%36.2%44.6%21.0%17.9%5.7%香水容量占比总是大部分时间一半的时间很少从不21.4%50.7%7.5%20.5%0.5%用完整瓶香水的情况占比数据来源：帝斯曼-芬美意数据2024 中国香水香氛行业白皮书3132【寻香新贵】这是一群以品牌忠诚度和可靠性为基础的群体。32%处于25-34岁新锐白领或乐享生活阶段，另有24%来自45-54岁的社会精英人士，对于他们来说，香水不仅仅是一种配饰，更是在社交场合获得自信的重要工具。他们更喜欢值得信赖的品牌和标签，避免尝试，重视选择的一致性。这群人当中处于25-34 岁年龄段的女性比例（39%）高于男性（26%），这凸显了年轻群体中略微的性别差异。这一群体中的女性倾向于比男性多花一点钱购买每瓶香水，尽管两种性别都受到折扣的影响。他们会敏锐地意识到香水消费对环境的影响，他们寻求既能满足个人护理需求又对环境负责的产品。这种对自我护理和可持续性的双重关注反映了他们更广泛的价值观和道德意识加成下的良性消费行为。从本质上讲，寻香新贵的特点是坚定地依赖知名品牌，谨慎而自信地使用香水，他们更倾向于享受高品质的生活体验。例如高端的酒店香通常具有独特的香气，能够营造出特定的氛围和情绪，如果某个酒店品牌的香气给客人留下了深刻印象，追求酒店香的人群可能会对该品牌产生忠诚度，甚至在选择其他产品或服务时也会考虑品牌因素。寻香新贵：背景信息已婚未婚同居单身离婚丧偶82.4%3.4%12.7%1.9%0.0%婚姻状况占比1人2人3人4人5人6人或更多1.5%11.9%43.9%23.7%13.3%5.1%家庭规模（人数）占比是否83.3%16.7%是否有子女占比在职失业88.0%11.5%就业情况占比5000 元以下5,001-10,000元超过 10,000 元11.4%11.0%77.6%收入情况占比管理人员私企员工自由职业者政府机关办公室工作人员企业高层/企业主制造业工人其他政府工作人员小企业主农民36.6%28.8%9.9%8.0%4.0%6.1%3.1%0.5%3.4%0.0%职业占比16-24 岁25-34 岁35-44 岁45-54 岁55-65 岁11.2%32.3%16.1%24.0%15.4%年龄组占比北部东部西南部东北部南方中部西北部11.5%24.1%12.4%10.4%35.0%6.9%地区占比寻香新贵：品类消费行为自用收礼送礼2.4 1.0 1.4 购买香水瓶数瓶数我通常一次只用一种主要的香水。我有一种日常使用的香水，还有一种用于特殊场合的香水。我倾向于使用几种不同的香水-我喜欢根据我的心情、季节或场合来更换香水。23.7%37.8%38.5%使用习惯占比百货商店大型连锁零售商香水/美妆用品专卖店美妆品牌自营店药店免税店快时尚零售商网上免税商店电子商务美妆电子零售网站社交媒体平台直播购物直销/经销29.3%24.1%