2024年蚂蚁森林抖音&小红书账号代运营方案.pdf

资源描述

1、运营目标为蚂蚁森林账号打造口碑内容，提高站内热度，助力粉丝增长蚂蚁森林IP品牌分析ANT FORESTs Brand Analysis蚂蚁森林是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动:WHAT IS蚂蚁森林？公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴，可买走用户在蚂蚁森林里种植的虚拟树，而在现实某个地域种下一棵实体的树。步行交通缴费水电挂号购票支付宝养棵树用户通过官方定位的蚂蚁森林蚂蚁森林上线由全国绿化委员会办公室和中国绿化基金会发放。蚂蚁金服旗下支付宝官方宣布，全国绿化委员会办公室、中国绿化基金会已经与蚂蚁金服集团正式签署“互联网+全民义务植树”战略合作协议。蚂蚁森林共同在地球上种下了1.22

2、亿棵真树，累计碳减排792万吨,面积相当于1.5个新加坡。用户步行替代开车、在线缴纳水电煤、网购票为节省的碳排放量，被计算为虚拟“绿色能量”，在手机里养大一棵棵虚拟树，以培养激励用户低碳环保行为。发展历程在盒马门店购物不使用塑料袋即可获得绿色能量。据盒马预计，此举全年有望减少使用1277万只塑料袋，创造绿色能量可种植约1.5万棵梭梭树。5亿人共同在荒漠化地区种下1亿棵真树，种树总面积近140万亩。蚂蚁森林国家义务植树体系全民义务植树尽责盒马用户数达5亿上线3周年世界自然保护联盟蚂蚁森林造林超过2.23亿棵，造林面积超过306万亩，GEP可达111.8亿元人民币。蚂蚁森林的参与者累计种植和养护真

3、树超过 2 亿棵，种植面积超过 274 万亩，相于 2.5 个新加坡。超 5.5 亿大众认知的蚂蚁森林虚拟场景+实体场景的真实体验养成类游戏小而美的互联网绿色公益围绕绿色能量产生和消费使用的闭环，人人都能免费做公益蚂蚁森林品牌理念与价值功能价值支付宝/公益/环保/植树/碳排放/数字化/行动/奖励/可持续发展/绿色行动内核价值个人责任/环保意识/行为激励/可持续消费/绿色能量/环保足迹/绿色社区蚂蚁森林产品特点分析知识属性跨地域跨时空的各地多种植物，实现了不同地域的风貌知识科普社交属性种树排行榜社交实现好友互动个人属性低碳行为记录免费做公益社会属性从虚拟种树到真实种树，实现个人荣誉感保护地球生态

4、游戏属性覆盖多年龄段的，养成类游戏，与日常生活捆绑，实现经验积累，升级种树自带话题BUFF通过游戏社交、种树绿化、低碳消费创造性地发掘了青年用户网络潜力打造娱乐、公益、生活的闭环平台内容内容+服务服务+社交社交三位一体的三位一体的IPIP品牌品牌虚拟网络也是虚拟网络也是7.57.5亿用户的真实部分亿用户的真实部分虚拟网络也是虚拟网络也是7.57.5亿用户的真实部分亿用户的真实部分满足参与感，为满足参与感，为7.57.5亿实现虚拟生活实体化的情绪价值社交内容场亿实现虚拟生活实体化的情绪价值社交内容场平台内容生态分析平台内容生态分析Ecological analysis of platform c

5、ontent食品饮料食品饮料时尚服饰时尚服饰美妆护肤美妆护肤母婴母婴宠物宠物一线与新一线城市一线与新一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市四线及以下城市四线及以下城市21.1%21.1%21%21%27.5%27.5%城市分布城市分布30.4%30.4%年龄分布年龄分布2424岁及以下岁及以下2525-3434岁岁3535-4444岁岁26.46%26.46%42.23%42.23%19.21%19.21%6.77%6.77%4545-5454岁岁5555岁及以上岁及以上5.32%5.32%平台内容生态分析平台内容生态分析抖音抖音短视频分享平台，轻松、有趣新一代网民主要网络阵地之一抖音月活跃

6、用户超过 8 亿46%46%54%54%性别比例性别比例行业行业B2CB2C家用电家用电器器当前抖音成为最大的娱乐和消费平台之一，当前抖音成为最大的娱乐和消费平台之一，并持续保持高速增长。并持续保持高速增长。2023年中国社交媒体平台指南-内容生态特点：多样化的短视频内容，个性化推荐算法-用户特征：主要是 00 后和 90 后年轻用户，喜欢分享生活和创意视频【个性化】IP内容以账号为载体实现更精准的兴趣分发，用户在消费内容同时沉淀为粉丝，推荐机制进一步帮内容找到新的用户以此实现IP影响力逐层破圈。【生态化】从内容体裁角度实现多元混搭，丰富IP呈现满足多元消费体验；从经营链路角度实现一站式节目开

7、发-制作-播出-运营，整合提升IP质量。【多元化】协同巨量引擎成熟的营销体系和商业化产品能力，促进全链路品牌营销；链接抖音商业生态，借助抖音电商、抖音生活服务促进品牌生意增长。2024年抖音IP性内容将具备三大价值推荐优势平台内容生态分析抖音2023年中国社交媒体平台指南平台内容生态分析小红书万物皆可搜的万物皆可搜的社交电商时尚、美妆、生活方式母婴行业B2C美妆护肤科技数码旅行食品饮料46%54%性别比例24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上21.9%18.1%11.3%19.1%一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市18.2%24.32%29.28%年龄分布29.

8、6%城市分布28.2%运动健身旅行内容生态特点：用户生成内容社区，包括购物心得、生活经验、美妆教程等用户特征：主要是年轻女性用户，多集中在一二线城市，注重时尚和生活品质小红书用户首选的生活决策搜索平台抖音&小红书平台分析总结抖音注重轻松、娱乐性内容，吸引了大量年轻用户小红书注重社交电商和时尚生活领域，吸引了大量年轻女性用户根据不同渠道领域的内容趋势，拓展用户群体，加强蚂蚁森林内容生态建设抖音和小红书在不同领域有各自的特点和用户群体用户特点差异内容特征差异以短视频和直播为主要形态，内容生态成熟，娱乐性强。注重创意、趣味性和情感共鸣，音乐、舞蹈、搞笑、生活方式等是热门内容。整体以年轻人群为主，开始

9、以青年到中年人群开始拓展，喜欢轻松、有趣的内容，追求时尚、潮流和个性。以图文为主的数千万分享者构成的复杂UGC内容社区，关注情绪价值内容，具备大量生活灵感内容年轻女性用户较多，关注时尚、美妆、生活方式等内容具有一定的消费能力和购买欲望，喜欢分享自己的生活经验和购物体验平台运营优化方向如何找定位？如何找定位？作为在各平台重新定义蚂蚁森林？Question0101站内热门站内热门IPIP内容一览内容一览List Of Famous Peers走心事件营销走心事件营销洗脑广告语洗脑广告语抖音上那些出圈大IP品牌热点派显眼包形象/追热点街溜子/混圈子代表IP：旺仔/蜜雪冰城抖音上那些出圈大抖音上那些出

10、圈大IPIP品牌品牌联名派高频联名/流量互洗开启内容营销新思路代表IP：瑞幸流量营销中的特种兵跨界联名狂刷存在感相爱相杀CP抖音上那些出圈大抖音上那些出圈大IPIP品牌品牌玩梗派拟人互动/制造话题代表IP：肯德基/麦当劳麦门信徒V我50疯狂星期四钟爱百事的疯四文学穷鬼套餐只爱可口的麦门交学一直温情人文学科的麦叔叔疯四文学疯四文学麦门信徒麦门信徒疯四文学疯四文学麦门信徒麦门信徒出圈的吸粉的品牌是会玩的品牌官方整活打造人设“反差感”出圈的吸粉的品牌是会玩的品牌官方整活打造人设“反差感”传播核心：作为地域性账号，账号结合本土化特色，围绕短剧的形式与用户沟通，与大IP品牌互动合作热点营销，提高网民关注

11、度思路打开全能型邮邮上线抖音出圈账号参考中国邮政香港官方中国邮政香港官方抖音账号内容特色幽默感自嘲使用自嘲和幽默的方式来处理中国邮政被诟病的慢的问题，通过幽默的表现形式来突出自身优势和特点。创新营销手法中国邮政香港官方在抖音上采用短剧形式进行营销，通过情节化的表现方式吸引用户关注，展示中国邮政的形象和服务。运营特点小红书出圈账号参考元气森林产品号剧情日常整活不知名摸鱼冠军搞笑运营打工人人设，表面蹭热点玩梗、发公司日常，实则每一条都是品宣元气满满经常掐架的乳茶妹妹利用元气乳茶的IP满满，以满满第一人称运营账号，可爱亲切很圈粉把账号当成朋友圈元气森林内容特色元气森林内容特色利用品牌形象塑造，打造办

12、公室日常，营造生动有趣的氛围蹭热点玩梗、植入研发、运营等不同岗位的日常，让内容有人情味、活泼贴近年轻人创造有吸引力、有故事性、有冲击力的标题，激发用户兴趣关键词：品牌形象塑造/代言人/热点玩梗/制造悬念/活泼互动/冲击力标题运营特点2021年后运营断层，有优质内容沉淀，但缺乏长效运营，数据维护较弱IDID、介绍太长介绍太长无无记记忆忆点点内容散乱内容散乱缺乏账号装修缺乏账号装修介绍定位不精准介绍定位不精准，容易容易阅读阅读/视觉疲劳视觉疲劳虽有合集虽有合集但内容散乱但内容散乱缺乏核心缺乏核心视觉效果存在视觉效果存在优化空间优化空间蚂蚁森林抖音账号当前情况分析账号高口碑高热度关注内容多与社会/自

13、然科目内容相关地理/植物宠物/公益当前账号内容洞察当前账号内容洞察后续可延续有效内容打造话题内容小红书站内品牌存量基础深厚关于蚂蚁森林的自发性较多品牌IP自带流量，具备粉丝基础和搜索场基础对两个出圈账号的运营特点和成功因素总结，寻找机会点：关键成功因素自嘲幽默、时事热点和服务优势品牌形象的重塑和提升内容特点自嘲幽默和时事热点吸引观众展示服务优势和专业能力运营特点创新营销方式利用短剧和幽默吸引观众人群洞察善于利用梗和热点，利用可爱的IP形象吸引粉丝，利用满满第一人称运营账号增加亲切感销售渠道利用梗和热点，以公司日常为背景进行内容创作，使用满满第一人称运营账号账号运营打工人人设的搞笑运营，表面

14、蹭热点玩梗，实则品宣，利用可爱的IP形象中国邮政香港官方元气森林、中国邮政香港官方和元气森林结合创新营销方式、幽默、时事热点、服务优势和可爱的IP形象，创造具有吸引力的内容，塑造品牌形象，增加粉丝互动和品牌认知度。如何挖爽点？如何挖爽点？作为具备娱乐性、公益性、生活性的内容场，蚂蚁森林要怎么与用户沟通Question0202蚂蚁森林账号传播思考Communication Thinking蚂蚁森林账号传播思考粉丝分析当前，支付宝用户已累计达10亿，其中包含约7亿蚂蚁森林用户*数据来源：1、论文调研数据：青年群体为何热衷于网络公益游戏认知视角的动机分析2、新快数据研究中心：低碳生活也要互联网，今天

15、你在蚂蚁森林，收了多少克能量新势力人群是最有潜力的消费群体95后/00后，以学生群体为主蚂蚁森林作为一款养成类游戏，玩家覆盖面较广，主要集中在是蚂蚁森林的忠实用户和主力军，一二线城市为主均属于抖音8大人群中的新势力人群具备传播爆发力的主要人群ZGEN作为抖音新势力人群，爱整活爱玩爱体验，关注时尚、旅游、职场、生活、娱乐蚂蚁森林核心受众人群特征分析互联网原住民的共同语言TA们容易被会玩的品牌“吸粉”舆论话题反emo、解压、治愈、陪伴、发疯文学、良好的精神状态情绪链接寻找情绪共鸣，建立社交互动的窗口，适当的整活，配上好玩的梗、有意思的话题热门事件品牌像人一样跟TA们对话，新鲜活泼，存在优缺点、可以

16、有萌点，可以以有吐槽点，可以有故事可以有新闻。如何强互动？如何强互动？如果为蚂蚁森林执行内容运营？Question0303打造圈层认知及社群化以分享经验内容形成粉丝社群账号目标支付宝用户/都市女性核心人群内容方向思考：蚂蚁森林在两大平台应该主抓什么方向内容？抖音小红书蚂蚁森林：我在改变，地球也是提高品牌理念辐射影响力带动网民关注环保事业，认知蚂蚁森林账号目标网络主力人群/全年龄段人群核心人群围绕公益主题打造相关娱乐性/话题性官方创意短视频，制造热点内容方向通过分享办公室蚂蚁森林员工故事/日常相关，打造生活化内容蚂蚁森林抖音账号规划Tik Tok Account Planning强调低碳生活的实

17、践意义和社会影响，激励更多人加入蚂蚁森林的行动，共同推动环保事业的发展。打造人设核心主题内容创意蚂蚁森林账号定位策略保持账号人设的闷骚反差特点，让植树君成为7亿低碳践行者的同伴，展现出与众不同的个性。注重内容的多样性和创意性，结合科普、分享和热点话题，吸引不同人群的关注和参与。打造人设核心主题内容创意传播主线/人设/设定根据参考方向，蚂蚁森林账号要如何打造森小蚁【人设诠释】森小蚁是一个看似内敛闷骚，实则充满反差魅力的角色。他身为7亿低碳践行者的同伴，以独特的方式传递着关于低碳生活和环保意识的信息。在外表沉默内敛的背后，植树君拥有着对环保事业的热情和坚定信念，通过自己的行动和言行影响着更多人积极

18、参与植树行动。绿洲守护者7亿低碳践行者的同伴低调老实默默做好事喜欢上网冲浪Bate公益界的Bate公益界的绿洲守护者7亿低碳践行者的同伴低调老实默默做好事喜欢上网冲浪公益主题内容，吸引大众用户通过游戏攻略定位，吸引支付宝用户融合热点话题，打破刻板印象，吸引年轻人网友关注全国旅游账号植树君城市旅游记，到各个城市到处打卡访问，绿洲溯源。植物地貌科普通过公益主题内容，吸引大众用户产品内容分享第一视觉分享故事，办公室日常和企业文化品牌主题故事围绕核心主题内容，讲述故事的短句蚂蚁森林排行榜外挂关注官方号，帮你成为高阶蚂蚁森林玩家好玩有趣的故事小剧场蚂蚁森林限定趣味短剧森小蚁蚂蚁森林森小蚁个性运营：保持账

19、号人设的闷骚反差特点，让森小蚁成为7亿低碳践行者的同伴森小蚁绿洲游记科普环保生活展示植树成果内容占比 40%蚂蚁有棵树分享低碳生活经验激励参与行动内容占比 40%蚂蚁森林街TV热点话题剧情引发用户互动内容占比 20%优化蚂蚁森林账号内容的多样性和创意性，结合科普、分享和热点话题，吸引不同人群的关注和参与。蚂蚁森林账号内容策略蚂蚁森林账号内容策略蚂蚁森林方向建议-01森小蚁绿洲游记科普类内容（内容占比40%）-内容类型：旅游类混剪视频、城市风光展示、植树效果展示-关键词：低碳生活、社会价值、环境改善、生活体验科普类栏目栏目特色利用跨时空跨区域的画面内容，展示蚂蚁森林的植物与城市风光，打造旅游类混

20、剪视频，突出植树带来的效果和社会价值。通过展示不同城市风光，强调低碳生活的重要性，特别突出“防风固沙”等植树目标，展示种树的多重效益，如改善环境、提升生活体验等。森小蚁绿洲游记：混剪+口播混剪+口播：蚂蚁森林自带跨地域跨时空的地理知识资产，可以通过植物的原生地区环境分享，提高用户归属感和关注度，了解他们种植的树木以及对环境的保护。如：结合蚂蚁森林种植区域和植物品种，以24节气为线索，为观众全面展示中国自然地理、传统习俗以及热门时事。蚂蚁绿洲游记蚂蚁绿洲游记：混剪+口播参考方向混剪+口播：蚂蚁森林自带跨地域跨时空的地理知识资产，可以通过植物的原生地区环境分享，提高用户归属感和关注度，了解他们种

21、植的树木以及对环境的保护。如：结合蚂蚁森林种植区域和植物品种，以24节气为线索，为观众全面展示中国自然地理、传统习俗以及热门时事。（参考最美中国）蚂蚁森林方向建议-02蚂蚁有棵树分享类内容（内容占比40%）-内容类型：不同角色生活分享、参与经验展示、攻略分享-关键词：低碳生活体验、参与方式、成就分享产品分享类栏目特色以不同圈层的人们生活为主题，展示他们参与蚂蚁森林的方式和经验，通过不同角色的视角分享低碳生活体验和成就。主要场景可设在办公室场景，从办公室人群的第一角度去分享日常，挖掘办公室日常/故事/经历，将蚂蚁森林的产品进行自然植入，展示种树心得、攻略分享等内容，激发更多人参与低碳行动。蚂蚁有

22、棵树：混剪+口播形式混剪+口播：从第一视角出发，分享如何我与蚂蚁森林的日常（可布置多个场景：办公室/家里/户外灯；分享集能量日常、手办工位布置、低碳生活方式）蚂蚁森林方向建议-03蚂蚁街TV剧情类内容（内容占比20%）内容类型：流行热点话题结合、剧情元素制作、用户讨论引导关键词：趣味性、用户互动、话题讨论、内容分享热点类话题+剧情栏目特色结合热点话题和剧情元素，增加账号的趣味性和吸引力，制作相关视频或短片，引发用户讨论和分享。增加用户感兴趣内容与产品结合：萌宠、旅游、节点等。参考近期的中国邮政香港官方、文化热点等内容，制作相关视频或短片，引发用户讨论和分享。蚂蚁街TV 街访/vlog/剧情相关

23、主题演绎：蚂蚁君与不同维度人群互动交流相关主题。通过街访形式、剧情演绎形式传达“绿色生活”理念。1、线下实体采访不同维度人群的低碳访问（白领、学生、社会职工、退休大妈、户外爱好者、运动员），每个人的绿化生活各有不同。2、与达人合作，通过改编热门电视剧片段/场景植入“绿化理念”：繁花版低碳故事/动漫版低碳故事如：沃尔玛的年货广告，创意升级赢得观众心()点击网址查看爆款品牌短剧实时跟上热点造势，提高用户参与植树节：全国文旅谐音梗绿洲之歌：对蚂蚁森林植被增加率地区进行混剪，用洗脑魔性歌曲串联视频内容：通过混剪方式展示蚂蚁森林植被增加率地区的美丽风景和绿色成果，配以洗脑魔性歌曲串联，呈现出低碳生活的魅

24、力和环保意义，吸引年轻人关注和参与。整活热点DEMO举例38节*反诈反杀猪盘38大作战：女神绿色反骗行动：反诈主题在一片倡导女性美好的词汇中破圈视频内容：通过搞笑剧情展示女神小花与诈骗分子的对决，女神小花利用绿色生活理念和植物知识反击诈骗，强调环保意识和保护植物的重要性。文旅热点、反诈热点、520热点视频格式方向建议剧情混剪+口播三联屏剧情特点：结合剧情片段和口播解说，生动展现故事和信息。优势：内容生动有趣，信息传达清晰，节奏紧凑。特点：三个屏幕并行展示故事情节，增强视觉效果和故事连贯性。优势：视觉效果突出，故事连贯性强，节奏紧凑。增强观看的视觉冲击力和故事性节奏紧凑，信息传达清晰明了背景/介

25、绍/头像/封面/视频框优化账号视觉优化账号视觉优化根据品牌LOGO或账号特点，设计相应头像、头图或视频开通粉丝群组件，提供快速进群入口，增强粉丝粘性04010203基础信息搭建0506合集视频更新开通粉丝群聊使用特色设计头像头图发布的视频内容聚合呈现点击合集进入具体的合集页面将高热度视频置顶，提高新粉信任感视频置顶!评论区互动每条视频至少置顶3条评论回复增加互动率官方认证，为品牌背书强化品牌、理念个感知数据拓展Lookalike数据运算交叉|合并|排除自定义数据源基础人群包生成自定义人群管理组合人群包输出自定义投放策略根据人群策略投放定向重定向排除根据视频投放前后数据对比分析，为蚂蚁森林数据

26、提供优化指导投后分析，优化数据，提高关注多种对接方式|个性化推荐信息流DOU+投放效果定期复盘品牌目的度量指标基础定向年龄|性别|平台|设备地域(省市/区县/圈层）主题专区|标签精选交叉|合并|排除|扩展用户行为定向用户兴趣定向支付宝用户分类定向抖音达人账号定向公益|户外|家居|生活.丰富定向维度自定义人群包行为兴趣定向抖音用户定向生活行业定向以信息流为主，通过大数据分析，锁定蚂蚁森林Z时代目标用户，支持人群属性标签、兴趣、场景等多种灵活、精准的触达。根据抖音的高效能推荐算法，将蚂蚁森林创意内容视频展现给对该视频可能感兴趣的用户或潜在粉丝增加转化。精细化运营：信息流DOU+投放最大化增量粉丝数

27、量7W精细化运营：抖音热门话题、关键词/热门音乐使用，加持账号曝光视频、文案、评论多次出现，利于账号内容垂直获取抖音兴趣用户流量推荐分析热词/热门音乐，对比不同关键词的热度变化趋势解析关键词背后的关联与逻辑蚂蚁森林小红书建议Xiaohongshu Suggested蚂蚁森林小红书账号运营思路基于品牌绿化生活的理念，打造区隔于抖音的内容形式发布关于公益活动、办公室生活技巧、工作心得等相关内容，吸引关注和互动。内容创作方向吸引支付宝用户及年轻用户，积极参与小红书的公益和办公室相关话题，与用户互动、回答问题，提供有价值的内容和建议。打造蚂蚁森林圈层社区互动在小红书上分享关于公益、环保、社会责任等方面

28、的知识和启发性内容，引导用户关注社会问题，提升品牌影响力。提高品牌效应，实现长效用户教育同步分发抖音内容方向，结合小红书平台图文的内容特点，以下是针对小红书的内容规划建议办公室员工日常蚂蚁森林品牌内容话题剧情VLOG以日常生活为切入点，分享环保小贴士、生活方式改变和绿色消费经验，引导用户迈向低碳生活。强调个人生活中的环保实践和体验，分享品牌的企业日常，降低距离感，建立更平易近人的沟通关系方向01方向02方向03蚂蚁森林小红书运营主要内容形式员工日常分享品牌主题图文真人口播VLOG通过展示办公室员工的日常生活、工作经历和环保行动，传递低碳生活理念和工作乐趣。结合图文展现，打造蚂蚁森林品牌产品和用

29、户兴趣内容，如：攻略、周边、活动等。以真人口播形式展示环保行动、生活经验和工作场景，增加内容真实感和互动性，拉近与用户的距离。小红书参考账号主要以办公室日常结合品牌主题打造第一视角体验感内容评论私信维护、核心粉丝活动、裂变用户运营参考元气森林元气乳茶（元气森林将抖音及小红书内容区隔化）蚂蚁森林抖音账号运营Roadmap（选题建议）投流建议运营目标运营阶段营销节点营销关键词为蚂蚁森林打造抖音&小红书集专业知识和有趣的于一体的官号3月4月5月女生节/绿色环保/消费者权益保护/初春38/植树节/315/爱肝日/森林日/气象日踏青/低碳/愚人节/读书日愚人节/清明/谷雨/地球日旅游/青年/假期/户外/

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