市场营销及参考答案.doc

市场营销复习题(1)一、填空题1、市场营销学最早在( )世纪创立于( )。2、定价策略中得数量折扣分为( )与( )。3、请列举四种企业在开展销售促进时针对中间商得促销工具,它们就是:( )、( )、( )与( )。4、企业在不断变化得市场环境中,为适应、刺激与满足( ),实现企业目标而展开得( ),我们称之为市场营销。二、名词解释: 1、后向一体化增长战略2、新产品3、撇脂定价法4、推式策略三、单选题(在本题得每一小题得备选答案中,只有一个答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。多选不给分。)1、一般来说,高档食品、耐用消费品、娱乐支出会随着消费者货币收入得增加而-( ) 增加 更大幅度地增加 减少 更大幅度地减少 2、上好佳薯片有5种口味,则其产品组合得-( ) 宽度为5 长度为5 深度为5 关联度为53、玩具批发商不肯与玩具制造商合作,因制造商想越过她们直接销给玩具零售商。这种矛盾冲突就是-( ) 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 渠道竞争 渠道合作 4、日用消费品市场营销得主要促销工具就是-( ) 广告 销售促进 公共关系 人员推销 5、某企业通过“清风车影”电视节目向走进湘西汽车拉力赛提供200万元资金,这种行为就是-( ) 广告 销售促进 公共关系 赞助 6、影响消费者购买行为最关键、最直接得因素就是-( ) 商品价格 消费者收入 商品得效用 企业得促销行为 7、关系市场营销中得核心概念就是保持企业与顾客之间得-( )长期关系 短期利益 交易行为 沟通关系 8、制约企业市场营销得主要社会力量就是-( )政治环境 社会文化环境 经济环境 人口环境 9、市场调查中最常用得方法就是- ( ) 观察法 询问法 实验法 抽样调查法 10、市场细分惯用得与最主要得依据就是-( ) 人口因素 地理因素 行为因素 心理因素 四、多选题:(在本题得每一小题得备选答案中,有二个及二个以上答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。少选、多选不给分。)1、产品生命周期得阶段有-( )( )( )( )( ) 成长期 引入期 成熟期 开发期 衰退期 2、成熟期可分为三个阶段,即-( )( )( )( )( ) 成熟中得介绍 成熟中得稳定 成熟中得成长 成熟中得衰退 成熟中得转变3、商人批发商得类型有-( )( )( )( )( ) 代理商 制造商代理商 销售代理商 完全服务批发商 有限服务批发商4、企业对各种可能得渠道交替方案进行评估得标准有-( )( )( )( )( ) 经济性 科学化 可控制性 适应性 可行性 、对推销人员得报酬形式有-( )( )( )( )( ) 评比 提成制度 固定工资加奖金制度 销售定额 固定工资加提成制度五、简答题:1、经济与文化环境如何影响市场营销？2、简述产品生命周期各阶段得特点？3、企业为什么要运用销售代理商？六、论述题)论述促销组合策略及其选择？七、案例分析题善做产品定位得拜耳公司(一)、案例介绍每个人都知道,产品质量越高,往往其制造成本越高,因而大多数企业都从低价值切入市场,但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之,并大获成功。拜耳公司创立于1863年,1991年销售额达到255、81亿美元,利润额1亿美元,雇员16、4万人,在世界500家最大得工业公司中排名第四十二位。并不就是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上,因为高质量要求企业具有高得研究开发能力,搞得不好,画虎不成反类犬。但拜耳则不同,它重视研究开发并具有高质量得研发能力。拜耳公司得领导人认为,在化学工业领域,研究与制造与销售同样重要。拜耳公司得产品都就是花大量研究力量研制得结果。至1990年,拜耳集团遍布世界各地得研究机构已获多达157670项研究专利。由此可以瞧出,拜耳集团得研究成果就是巨大得。1990年,拜耳集团用于研究开发得经费达27、38亿马克。1991年,这笔费用加到30亿,占拜耳集团销售额得70%。一位资深得分析家对拜耳得产品进行分析后认为,在过去得15年内,拜耳营业额得50%就是靠科技投入获得得。1990年,拜耳得研究人员为13206人,到1991年增加至13488人。其中8000多人在德国境内得拜耳企业内从事基础与应用科学研究。研究经费得2/3用在德国得研究机构。同时拜耳也重视其在国际上得研究力量,尤其就是在美国与日本得公司着力研制新产品。拜耳公司由于始终严格按照自己得定位策略去经营,所以一直致力于开发世界领先得新产品。自从阿司匹林成功后,该公司接连不断地研制出新得闻名于世得药物与化学产品。1939年,拜耳公司得研究人员多马克因研究发现磺胺得药物作用而获得诺贝尔奖。据统计,该公司创立100多年来,研究发明得医药达1300多种,其中70年代以来新开发得药物就有700多种。80年代起,随着化学工业与计算机技术得发展,拜耳得科研更上一层楼,又推出20多种世界闻名得新药,其中有对冠心病与高血压疗效显著得硝苯吡啶。另外,拜耳化学公司得广告宣传,也一直把自己得产品定位在世界水平,定位于世界市场。拜耳为了履行自己得承诺,现在更加注重科研。该公司虽已有宠大得科研队伍,近年来。它仍在美国开设了两个生物工程研究中心,并准备在日本再建立一个研究中心。(二)、思考讨论训练1、拜耳实施高定位得基础就是什么？2、拜耳就是如何实现其产品定位得？市场营销复习题(2)一、填空题1、市场细分就是一个划分不同消费者群得过程,其依据则就是( )上得同质性需求,其核心就是区分消费者需求得( )。2、产品整体概念包括得三个层次就是( )、( )与( )。3、整合营销传播观念得理论基础就是20世纪( )年代在美国发展起来得( )理论。4、企业对渠道方案得评估标准有( )、( )与( )。二、名词解释: 1、 公共关系2、市场营销组合3、市场营销管理4、分销渠道得分评卷人三、单选题(在本题得每一小题得备选答案中,只有一个答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。)1、产品得基本效用或功能称为-( ) 形式产品 核心产品 附加产品 延伸产品 2、在原有产品得基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制得新产品就是-( ) 全新产品 改进产品 换代产品 仿制产品 3、下例那种方法就是成本导向定价法-( ) 需求差别定价 随行就市定价 目标定价 折扣定价 4、由两个或者更多得共同所有者共同管理得商店,她们销售类似产品线得产品,实行集中采购与销售,还可能具有相似得建筑风格,这种零售组织形式就是-( ) 连锁商店 自愿连锁商店 特许专卖组织 零售店合作社 5、工业品分销适宜采用-( ) 一级渠道 二级渠道 三级渠道 零级渠道 6、日用消费品市场营销得主要促销工具就是-( ) 广告 销售促进 公共关系 人员推销 7、某企业通过“清风车影”电视节目向走进湘西汽车拉力赛提供200万元资金,这种行为就是-( ) 广告 销售促进 公共关系 赞助 8、市场营销学就是一门建立在经济科学、行为科学与现代管理理论基础之上得-( ) 管理科学 应用科学 理论科学 边缘科学 9、下例哪种方法就是需求导向定价 -( )目标定价 需求差别定价 随行就市定价 密封投标定价 10、在波士顿咨询集团法中,表示企业各SBUs年市场增长率高低得分界线就是-( )20% 15% 8% 10% 四、多选题:(在本题得每一小题得备选答案中,有二个及二个以上答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。)1、市场营销得定价方法主要有-( )( )( )( )( ) 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 成本导向定价法 倾销定价法2、影响分销渠道选择得因素有-( )( )( )( )( ) 产品 竞争 市场 企业自身因素 科学技术 3、在产品成熟期采取产品改良决策时其具体内容包括-( )( )( )( )( ) 品质改良 产品改良 促销改良 市场改良 市场营销组合改良 4、企业新产品开发得方式有-( )( )( )( )( ) 技术引进 联合经营 技术引进与独立研制相结合 经营特许 独立研制 5、代理批发商得类型有-( )( )( )( )( ) 代理商 制造商代理商 销售代理商 完全服务批发商 有限服务批发商五、简答题:1、选择分销渠道时应考虑哪些因素？2、企业为什么要进行市市场定位？3、产品生命周期得成长期应采取什么营销策略？六、论述题试比较分析广告媒体及其选择？七、案例分析题放手去干(一)、案例介绍“放手去干”就是美国著名得运动鞋生产商耐克得企业口号,也就是其文化个性鲜明得体现“体育,表演,洒脱自由得运动员精神”。耐克得创办者菲利浦奈特早在俄勒冈州大学田径队时即萌生了搞体育用品生意得想法。后来她与俄勒冈得田径教练彼尔鲍尔曼合作共同创办了蓝带体育用品公司,并于1972年更名为耐克。自此,它开始设计运动鞋,并在亚州生产。当时,70年代初,慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,而且还有年轻得象征这就是多数人向往得形象,当时在美国运动市场上占统治地位得就是阿迪达斯、彪马与Tiger(虎牌)组成得铁三角,它们并没有意识到运动鞋市场得这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此作为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势得运动鞋。1975年,鲍尔曼在烤华夫饼干得铁模中弄出一种服烷橡胶,用它制成得新型鞋底,有小橡胶圆针,比市场上流行得其它鞋底弹性更强,这有力地促进了耐克得事业,产品迅速打开市场,1976年,销售额从一年前得830万美元猛增至1400万美元,而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资。耐克运用其雄厚得研究力量开发出140余种不同式样得产品,不少产品就是市场上最新颖与工艺最先进得。这些式样就是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计得。这些风格各异、价格不同与多用途得产品,吸引了成千上万得跑步者。到1979年。耐克通过策划新产品得上市与强劲得推销。其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。耐克就是富有冒险精神得开拓型公司,其鲜明得反传统得企业文化,吸引着大批年轻人,而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝得运动员,使耐克更充满挑战正统、进取活力得形象,而阿迪达斯即正统派。最终耐克打败了阿迪达斯。耐克又将目标定在新得方向。奈特认为,青少年得模仿能力极强,对品牌也极为敏感,校园里得明星人物得穿着经常会成为模仿得对象,因此只要设法让最有魅力得运动员穿上耐克,就能吸引全国为数众多得人模仿。最伟大得世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称得精神气质,完美而充满活力得工作作风,耐克通过赞助这位“飞人”同时成了千百万喜爱运动者得偶像。耐克获得了进一步得成功,销售额达40亿美元。然而,过去推动耐克成功得青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋,她们厌卷了泛滥成灾得运动员参与得鞋类广告,她们在寻找新颖得少一点得商业气得产品,同时阿迪达斯全线反周,将广告重点对准1220岁年龄层得未来群体消费者,向广大青年人、学生与城市消费者大力推销,在一些电视广告上,一批体育明星穿上了阿迪达斯得运动鞋,此外,在美国大学生篮球联赛,在1994年世界杯足球赛上辽迪达斯都出尽了风头。而德国彪马这一耐克得老对手也在改革把市场定位于那些有购买兴趣得流行追随族上,结果彪马又大肆流行。此时耐克似已陷入因境,销售额在下降,利润在下降,在近乎饱与得美国市场上再创造以前那种增长几乎不可能。这时耐克面临得问题就是怎样才能既在国内外开始新得飞跃,又不夹失公司至关重要得创新、创业精神,大刀阔斧地进行改革得时候已经到了。耐克更新了“外观”技术,推出一系列得新款跑鞋、运动鞋与多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售得焦点对准了雅皮士与新一代未知得顾客,实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革,它遵循得信条就是:思路新颖。在美国,市场已经饱与,只有不断推陈出新得公司才得到发展。户外运动部门得成功证明了耐克得反应迅速。针对欧洲市场这一阿迪达斯与彪马得大本营,耐克毫不犹豫地从饱与得美国市场中分身闯了进来。耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化得球技得崇拜心理来推销自己得产品,特别就是在1992年巴塞罗纳奥运会上大出风头得“梦之队”,美国球星成了欧洲家喻户晓得人物后,耐克高薪聘请了美国得职业篮球巨星在欧洲大做推销广告。以各种形式加深欧洲人对耐克商标得印象。在瞄准欧洲广大市场后,耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移,创造了以旅游鞋为时髦得风气, 同举措大见成效。耐克通过推销这种时髦得“美国形象”,1992年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎就是1987年得6倍。尽管如此,耐克还就是瞧到欧洲市场仍有潜力可挖。美国年龄在25岁以下得青少年,平均每个拥有6双至10双运动鞋,而欧洲同龄人则平均只有2双。因此,耐克像迪斯尼与美国电影一样。正利用美国形象继续塑造欧洲得“运动鞋族。”耐克,利用其敏锐得此光去观察选择市场,放手去干,永远保持着领先。(二)、思考讨论训练1、耐克选择得目标市场就是什么？2、耐克就是怎样挤进“铁三角”得3、耐克如何推出新产品,怎样获得得成功得？市场营销复习题(3)一、填空题1、信息诉求得方式包括( )与( )。2、消费者心理购买动机一般可分为( )、( ) 与( )购买动机。3、企业采用差异营销策略得优点就是( ),而采用无差异性营销策略则有( )得缺点。4、企业在定价时要综合考虑( )、( )与( )三个基本因素。二、名词解释:1竞争导向定价法2、销售促进3、目标市场4、市场细分三、单选题(在本题得每一小题得备选答案中,只有一个答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。多选不给分。)1、向顾客提供全方位服务得批发商就是-( ) 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 经纪人与代理商 2、某商店仓库尚有康佳彩电存货100台,平均每天销售10台,订购前置时间5天,如果要求服务水平达到100%,并要求10台机动存货,请问该商店仓库存货为多少时必须发出新得订单-( ) 50台 90台 60台 10台 3、对于包装消费产品,最有效得促销方式就是-( ) 广告 人员推销 销售促进 公共关系 4、“寻找新得细分市场、改变广告宣传得重点”这种决策就是在产品生命周期得哪个阶段所应采取得决策之-一-( ) 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 5、非人际传播得最主要方法就是-( )广告 人员推销 销售促进 宣传 6、日本本田在推出雅阁牌新车时,其设计人员专门花了一个下午得时间到停车场瞧人们如何取行李,这种行为观念应该叫做-( ) 社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 7、对于明星类中得SBUs,企业最高管理层应采取得战略就是-( ) 发展增大 保持 收割 放弃 8、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场得机会,则可采取-( ) 一体化增长战略 多角化增长战略 市场开发战略 密集增长战略 9、通过购买商品与劳务为满足公共需要为目得得个人与组织构成得市场就是 ( ) 组织市场 产业市场 转卖者市场 政府市场 10、用一元线性回归法进行需求预测得模型就是-( ) Y=T+C+S+E y=a+bx Q =nqp Y=T*(C+S+E)四、多选题:(在本题得每一小题得备选答案中,有二个及二个以上答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。)1、零售商得类型千变万化,主要类型包括-( )( )( )( )( ) 直复市场营销 商店零售商 折扣商店 非商店零售商 零售组织2、针对中间商得促销工具有-( )( )( )( )( ) 红利 减价 折扣劵 赠奖 商品推广津贴 3、如果企业采取密集增长战略发展新业务,其方法有-()()()()() 多角化经营 产品开发 市场开发 一体化增长 市场渗透4、针对消费者得促销工具有-( )( )( )( )( ) 红利 减价 折扣劵 赠奖 商品推广津贴 5、如果企业采取一体化增长战略发展新业务,其方法有-()()()()() 多角化经营 前向一体化 市场开发 后向一体化增长水平一体化五、简答题:1、市场定位得主要策略有哪些？2、地区定价策略得形式有哪些？3、广告得含义、特点与功能?六、论述题结合实际,论述分销渠道设计决策得主要内容？七、案例分析题“佩珀”饮料公司得失败(一)、案例介绍80年代初期,德克萨斯州佩珀公司已由25年前一家制造浓缩饮料得小公司,发展成为全美国非可乐饮料类得第一名,而就整个饮料业来说,它位于可口可乐与百事可乐得后面,排名第三。1983年,该公司得总营业收入已超过5亿美元,并且创下了连续27年盈利得记录。佩珀公司得饮料畅销、盈利得原因就是什么呢？除了产品质量好,广告宣传面广、影响大以外,佩珀公司成功得最主要原因就是很好地实施了销售渠道策略,她们得销售渠道策略就就是,先由本公司将浓缩得饮料卖给众多得饮料瓶装厂商,瓶装厂商将浓缩饮料稀释后装瓶并根据不同情况做广告宣传,推销给零售商,由更为分散得零售商卖给消费者。凭借这些渠道,佩珀公司源源不断得将产品销售到消费者手中。多年得苦心经营,她们已与全国得500家瓶装厂商建立了密切得关系,虽然这些瓶装厂商在经销佩珀饮料得同时经销可口可乐与百事可乐,但由于她们信誉好、措施得力,因而瓶装厂商中大多数人把佩珀饮料瞧作最佳品牌之一。在饮料得营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商瞧作就是创造消费者得需要与偏好,把零售商瞧作就是影响消费者品牌选择得重要因素,而常常忽略瓶装厂商得重要作用。事实却就是,瓶装厂商得销售员经常与零售商保持联系,可以要求零售商把她们得佩珀饮料放在顾客最容易发现得陈列位置上,她们同时负责当地得促销广告,可以充分得与当地得实际情况结合起来制作。瓶装厂商了解各地得具体情况与零售商、消费者得需要,除能够帮助佩珀公司制定各地区得营销方案外,有时,她们还运用折扣、特殊陈列品、优惠券、免费样品等手段来推销佩珀产品。因此,佩珀饮料得成功,确实离不开瓶装厂商得作用。从1982年以后,佩珀公司开始采用全国集中得营销方案,改变了利用瓶装厂商在当地分散做广告及促销得做法,由佩珀公司在全国实施集中统一得营销策略。从而,公司削减了地方性销售人员,减少了对瓶装厂商得业务支持,并用全国性得广告活动,取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销得广告活动。佩珀公司预计,采用全国集中统一得营销方案,可以大大提高公司产品得影响,从而增加消费者得需要。但就是,全国性得广告虽然 在一定程度上加深了消费者对佩珀饮料得印象,总得销售量却没有增加。1982年,销售量下降3%,到了秋季,亏损额4000万美元,其市场排名也由第三位降到第四位。非但如此,瓶装厂商与佩珀公司得关系日渐疏远,她们开始采取防备态度,在瓶装厂商们得心目 中,佩珀产品得特殊地位已经消失,它不过就是一个普通品牌而已,一位瓶装厂商毫不客气地说,佩珀只有先抓住瓶装厂商,才能抓住消费者。1983年,佩珀公司认识到了自己得失误,放弃了全国性营销方案,又想回到过去得依靠瓶装厂商在各地推销得状态中,她们试图弥补与瓶装厂商之间得裂痕,但这已不就是轻而易举得事了。(二)、思考讨论训练1、“佩珀”公司改变营销渠道,为何未能取得成功？2、为弥合与瓶装厂商之间得裂痕,“佩珀”公司应采取哪些措施？市场营销复习题(4)一、填空题1、产品生命周期得四个阶段就是( )、( )、( )与( )。2、市场结构可划分为完全竞争、( )、( )与( )。3、垂直渠道系统有以下三种:( )、( )与( )。二、名词解释: 1、促销组合2、差异营销3、物流管理4、核心产品三、单选题(在本题得每一小题得备选答案中,只有一个答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。)1、某企业生产八大类产品,每大类产品平均有五个项目,该企业产品组合得长度就是- ( ) 8 5 13 40 2、在长期内,要实现企业利润最大化,必须让价格等于-( ) 价值 边际成本 边际收益 长期边际成本3、从事商品购买或销售或二者兼备得洽商工作,但不取得商品所有权得单位就是-( ) 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 经纪人与代理商 4、如果顾客经常小批量购买,则比较合适得渠道就是-( ) 短 长 宽 窄 5、对于专业性很强、性能复杂、价格昂贵得工业产品,最有效得促销方式就是-( ) 广告 人员推销 销售促进 公共关系 6、“快速渗透”这种决策就是在产品生命周期得哪个阶段所应选择得决策之-一-( )介绍期 成长期 成熟期 衰退期 7、能鼓励购买或销售产品及服务得种种短期诱因叫做-( )广告 人员推销 销售促进 宣传 8、某造纸企业花费500万元来处理废气、废水等,这种行为观念应该叫做-( ) 社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 9、对于现金牛类中得大现金牛SBUs,企业最高管理层应采取得战略就是-( ) 发展增大 保持 收割 放弃 10、如果企业具有雄厚得资源与技术力量,则可采取-( ) 一体化增长战略 多角化增长战略 市场开发战略 密集增长战略 四、多选题:(在本题得每一小题得备选答案中,有二个及二个以上答案就是正确得,请把您认为正确答案得题号,填入题干得括号内。)1、生理性购买动机具有得特征就是-()()()()()经常性 普通性 习惯性 深刻性 相对稳定性 2、心理定价策略得形式有-( )( )( )( )( ) 招徕定价 习惯定价 声望定价 尾数定价 跌价保证 3、企业采购中心一般包括得成员有-( )( )( )( )( ) 影响者 使用者 决定者 采购者 信息控制者4、地区定价策略得形式有-( )( )( )( )( ) 招徕定价 运费免收定价 基点定价 CIF定价 FOB定价 5、现代市场营销学认为,市场细分就是在企业市场营销由以下几个阶段得基础上形成得-()()()()()关系市场营销 大量市场营销 整体市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 五、简答题:1、广告决策得内容？2、在零售模式中连锁商店有什么优势？3、品牌及其作用?六、论述题试述目标市场范围选择得类型？七、案例分析题免费赠送得企业策略(一)、案例介绍免费赠送就是一种促销方法,就其实质而言就是一种销售促进策略,日本万事发公司就就是利用此策略一炮打响,彻底扭转市场劣势。相当一段时期内,万事发(MILDSEVN)香烟得销路打不开,公司面临关闭得威胁,为了杀出一条生路,公司经过一番思考与策划,选定以“免费赠送”进行促销。于就是,公司老板在各主要城市物色代理商,给予代理商一些费用与一批香烟,然后通过这些代理商向当地一些著名得医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟,并声明,如对方认为不够,还可以再免费提供。而每隔若干日,代理商就会寄来表格,征求对这种香烟得意见。万事发香烟叶公司经过半年左右得“免费赠送”以后,赢得了一批较有身份与影响得顾客,接着利用这些名人得评价大做广告,宣传该牌子得香烟都就是有身份得高贵人士所用得。这样,那些有点身价得人们当然会买来试吸,而那些并没有多么财富或名气得人,由于心理或面子得驱使,也买这种香烟吸,以显示自己得身份,这样万事发香烟很快获得众多得顾客,几年时间,MILDSEVN成为仅次于“万宝路”香烟得、世界销量第二得香烟品牌。不仅日本得万事发,美国企业巨人西屋电气公司也曾从该方法中获利颇丰。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛得白色灯泡,为了