医药行业商业客户的开发模板.doc

对商业用户进行分类是为了更正确地选择企业所需要商业用户。通常商业用户能够分为以下几类。

　　1．传统医药站、 医药企业

　　从覆盖特点上看, 传统医药站、 医药企业能够分成三类:

　　◆含有较强医院覆盖能力

　　含有较强医院覆盖能力医药站、 医药企业, 是新药或处方药必需考虑渠道。

　　◆含有较强医院覆盖能力及终端市场开发能力

　　不仅含有较强医院覆盖能力, 还在当地含有终端市场开发能力医药站、 医药企业, 不仅能够作新药或处方药购销代理, 还可作为其推广代理。

　　◆覆盖医院同时建有较完善零售连锁网络

　　在覆盖医院同时, 本身建有较完善零售连锁网络医药站、 医药企业, 控制着相当数量分散零售药店, 也就是散店, 这些商业用户不仅做西药、 处方药, 同时也是ＯＴＣ、 Ｒｘ等柜台药必需考虑渠道。

　　从风险上看, 有企业运作实力好, 资金实力强, 回款能好部分, 有企业资金实力差, 那么回款就差部分, 不过总体来说传统医药站、 医药企业资金风险比较大。多数企业是在高毛利、 高费用怪圈中运行, 毛利高, 费用也高, 实际利润却不高; 也有一批企业, 即大型分销商, 她们走出了这种怪圈, 实现了低成本运作良性循环。

　　2．20世纪80年代中后期发展起来一批新型企业

　　中国在20世纪80年代中后期发展起来一批新型企业, 现在已经成为医药市场一支主力军。这些新型企业能够分成两大类: 一类在建有完善市场开发网络, 在不一样区域设有办事处, 总代理多个品种, 进货成本低, 运作费用虽比较高, 不过盈利也非常可观。这类企业对于那些虽有新品种, 却没有足够营销能力中小厂家, 能够作为首选渠道; 另一类企业含有较强分销能力, 大进大出, 低成本运作, 经营少数厂家品牌普药, 多数是现款现货, 资金实力很强, 有时一个企业要做一两个品牌, 就拿出一两百万元来周转。这类企业适合做普药通路, 不管是新老企业, 还是非常一般、 特异性不大药品都能够选择这类通路。

　　3．大型医药零售连锁店

　　这类商业用户通常都有较高管理水平, 经营品种齐全, 而且不停有分散零售药店加盟, 是ＯＴＣ、 普药甚至临床应用一定时期后新药不可忽略渠道。中国近几年大型医药零售连锁店发展很快, 发展趋势良好, 在整个医药销售行业中发挥着越来越大作用。

　　4．含有独立证照, 可经营本企业以外产品企业

　　这类商业用户通常也在建有比较健全市场开发网络, 能够把新药很快地推到市场上去, 良好地运作起来, 它们是中小企业最好合作伙伴, 不含有营销网络中小企业能够与之开展广泛合作。

　　5．药市中各个企业

　　前面提到普宁、 泰和等药市企业, 其运作成本低, 有固定分销网络和固定下游渠道, 是比较成熟普药品种理想渠道, 但要注意防范经营风险, 通常是从现款现货做起, 到建立起互信双赢关系以后才能进行赊销, 也有用户期望长久经营某个产品, 愿意投入一定资金来操作, 从而取得长久稳定回报。

　　6．独立注册科技开发企业、 咨询企业等

　　从严格意义上讲这类企业不是企业直接交易一级商, 不过从广义用户概念讲, 她们也能够作为用户。这类企业通常没有经营许可证, 只有营业执照, 不能做货前交易, 通常做部分推广工作, 不过她们也控制着一定数量终端, 是一个不可忽略渠道。

　　在与这类企业合作过程中, 关键要定好合作规则, 通常能够经过中间人协议方法来进行合作, 因为她们本身不做直接买卖, 不过能够促成交易实现, 或者进行学术推广, 形成销量以后, 促进商业, 拿是佣金。

　　民营医药商业发展

　　1．民营医药商业成长历程

　　在计划经济时代, 几乎没有民营医药商业。伴随中国改革开放进展, 出现了越来越多民营医药商业, 最近几年, 不少制药企业产品销售重心向民营医药商业转移, 出现了一批非常突出民营商业企业, 很多制药企业都钟情于这些企业。未来, 中国民营商业必将和国际著名企业、 外资外企进行竞争, 争夺广大医药市场。

　　2．民营医药商业发展现实状况

　　现在, 中国民营医药商业发展迅猛, 越来越受到制药企业垂青, 大部分制药企业都将民营医药商业企业合作视为业务发展中不可缺乏一部分。民营医药商业得到快速发展原因在于:

　　◆讲究诚信, 交付款能力强, 回款立刻, 效率高;

　　◆服务态度好, 因为管理轻易到位, 市场服务意识比国有企业强, 关键是能放下架子, 诚恳待人;

　　◆市场开发能力强, 经过灵活促销手段、 可控销售代表直接操作市场终端;

　　◆体制灵活, 包含经营方法、 用人机制、 利益均衡等方面, 运行成本远远低于国有企业, 能够承受微利经营压力。

　　【案例】

　　湖北九州通医药企业被称为中南地域最大医药商业企业, 销售额达十几亿元, 其销售额、 网络渠道早已远远超出湖北省医药企业、 武汉市医药企业以及周围河南、 四川、 湖南、 江西等地医药批发企业。记者在其销售总部看到几辆分别来自河南、 安徽等地大货车正在排队装货, 对其生意之“火”惊异不已, 旁边人说, 像这么场面几乎天天都有。听说新龙药业企业是湖北省第二大医药商业企业, 年销售额可达6到8亿元, 这两家都是民营企业, 而且都是近两年才冒出来。

　　商业用户开发

　　1．选择分销商必需考虑原因

　　在选择分销商时候, 要综合考虑以下7个方面原因:

　　◆所销售药品终端用户, 医院和药店是谁, 在哪里, 她们购置习惯和购置场全部什么特点, 和哪些商业保持着开户关系。

　　◆分销商覆盖能力, 能不能覆盖企业需要开发市场。

　　◆分销商运作体制是否科学, 规模有多大, 假如运作有问题, 规模越大, 风险也越大, 所以关键看怎么运作。

　　◆分销商资金实力是否雄厚, 信誉好不好, 会不会厂家开了票以后拖着不付款, 假如没有信誉, 就不能选为商业用户。

　　◆分销商管理体系是否完善, 工作效率高不高, 配送速度怎样, 医院里药品, 尤其是急用药品, 需要二十四小时供给, 分销商是否能满足这种药品配送。

　　◆分销商服务水平, 能不能对质量问题做出解答, 退换货态度怎样。

　　◆分销商经营设备, 关键包含仓库运输设备, 分拣设备及储存条件, 这直接与配送速度和很多产品要求特殊储存条件相关。

　　2．选择分销商侧关键

　　企业和产品发展阶段不一样, 选择分销商侧关键也不一样。

　　图5－1 分销商需求矩阵

　　上面这个矩阵中, 纵坐标代表分销商对长远发展重视程度, 横坐标代表分销商对短期收益考虑程度, 依据对长远发展和短期收益综合考虑, 能够把用户分为四个象限:

　　Ｂ类用户既考虑长远发展又考虑短期收益, 是最理想用户。用户管理工作目就是使用户兼顾长远利益和短期收益。

　　在企业发展开始阶段, 一个新企业、 新产品, 用户通常不太重视长远发展, 而是比较看重短期收益, 这时企业关键用户集中在Ｄ象限; 当企业发展越来越好, 产品达成一定规模以后, 用户逐步聚焦到Ｂ象限。

　　Ａ象限用户着重于长远发展, 比如需要树立品牌, 所以借助厂家品牌产品, 树立起商业企业品牌。

　　3．开发商业用户程序

　　◆选择分销商两个基础前提

　　在开发商业用户之前, 首先要了解选择分销商两个基础前提:

　　①标准要坚持, 确保选择质量, 宁缺毋滥;

　　②淘汰分销商时间要尽可能短, 不要等到市场处于“夹生”状态才淘汰分销商。

　　◆开发用户之前准备工作

　　①派人员前往该市场调查;

　　②明确该市场销售渠道方法, 布点密度, 进入时机以及预期目标等;

　　③了解分销商基础情况、 口碑、 特点;

　　④观察分销商反应。

　　◆选择商业用户程序

　　用一个步骤图来说明选择商业用户程序。

　　图5－2 开发商业用户步骤图

　　4．开发商业用户方法

　　◆定量判定与定性分析相结合

　　把地理位置、 经营规模、 用户流量、 市场声望、 合作精神、 信息沟通、 货款结算等多个原因分别用一个具体分数量化, 综合权数与加权值, 得出最终得分, 这个分数能够作为定量判定依据。

　　参看下面一个评分表。

　　表5－1 多方面原因综合评分表

　　在这个表中, 候选人1得分是77．5, 候选人2得分是78．25, 二者相差一点点, 是不是候选人2一定比候选人1好呢？不一定。还需要把定量判定和定性分析结合起来, 并结合需要投入费用综合考虑。

　　◆管理用户档案

　　管理用户档案有四个层次内容:

　　第一: 基础资料, 包含经营许可证及营业执照、 工商注册全称、 具体注册地址、 发货地址、 开户行及账号、 用户责任人情况、 电话等。

　　第二: 信用资料, 包含注册资本、 开业历史、 信用额度、 信用期限、 结账日、 付款条件等。

　　第三: 经营资料, 包含销售人员数量、 经营范围与规模、 仓储面积、 运货方法、 送货地点、 竞争产品情况等。

　　第四: 销售资料, 由销售员负责统计每年甚至每个月实际销售额。

　　◆优化用户结构

　　需要明确一点, 就是商业用户并不是越多越好, 数量优势可能带来收款劣势和管理不便, 所以应该在可能情况下, 实现商业用户极小化和最优化。

　　优化用户结构关键是建立一个动态筛选, 直接调整交易用户机制, 在这个机制中, 每隔一段时间重新划分用户, 确定哪些用户需要关键保留, 哪些通常保留, 哪些要取消, 控制总量, 做部分调整, 而且对新用户实施严格开户标准。

　　【案例】

　　下面表格列出了Ａ集团医药营销企业调整用户结构以后, 用户和应收款改变。

　　能够看出, 优化用户结构以后企业具体改变:

　　（1）用户绝对数量大幅降低, 处理了用户多、 难以管理弊端。

　　（2）用户质量提升, 一是用户运作质量好, 回款好于过去; 二是小用户大幅降低, 培养了关键用户, 1999年销售额小于1万元106家, 销售额100万元以上105家, 协议用户187家; 三是在原网络基础上增加了ＯＴＣ和普药网络。

　　（3）在销售稳定增加情况下, 应收款周转加紧, 账龄趋于合理。

　　（4）加强了通路建设与管理, 采取动态筛选用户机制、 信用管理体系、 用户管理等。