广告词欣赏和编拟.pptx

简介广告简介广告2、分类、分类:一类是商业广告，一类是公益广告一类是商业广告，一类是公益广告 3、作用：、作用：一是企业通过它树立自身良好的一是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固和发展自己的品牌社会形象，巩固和发展自己的品牌;二是传二是传播社会文明，弘扬道德风尚。播社会文明，弘扬道德风尚。1 1、定义：定义：是借助广播、电视、报刊以及是借助广播、电视、报刊以及网络通过文字、图象和声音来宣传自己的网络通过文字、图象和声音来宣传自己的产品和服务，扩大产品影响、促进产品销产品和服务，扩大产品影响、促进产品销售的一种宣传形式售的一种宣传形式 广告语特点:1 1、突出商品或企业的名称、特点。、突出商品或企业的名称、特点。2 2、简练易懂，富有节奏感。、简练易懂，富有节奏感。3 3、求新创异，具有吸引力。、求新创异，具有吸引力。4 4、扼要易记，充满传播力。、扼要易记，充满传播力。5 5、较强的可读性、趣味性。、较强的可读性、趣味性。世界经典世界经典百事可乐：百事可乐：新一代的选择。新一代的选择。戴比尔斯钻石：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永钻石恒久远，一颗永流传。流传。麦氏咖啡：麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。滴滴香浓，意犹未尽。柯达：柯达：串起生活每一刻。串起生活每一刻。麦氏咖啡麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。：好东西要与好朋友分享。人头马人头马XO：人头马一开，好事自然来。：人头马一开，好事自然来。中国经典中国经典海尔：海尔：海尔，中国造。海尔，中国造。中国联通：中国联通：情系中国结，联通四海心。情系中国结，联通四海心。商务通：商务通：科技让你更轻松。科技让你更轻松。飞亚达：飞亚达：一旦拥有，别无选择。一旦拥有，别无选择。新飞冰箱：新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。飞冰箱好。孔府家酒：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。孔府家酒，叫人想家。赏析赏析的一般角度：的一般角度：1 1、形式特点、形式特点(注意修辞注意修辞)2 2、内容特色、内容特色 尚晨珠宝：尚晨珠宝：一旦拥有，天长地久。一旦拥有，天长地久。通俗易懂，句末通俗易懂，句末押韵，押韵，琅琅上口，并表达了美好的琅琅上口，并表达了美好的祝愿。祝愿。佩戴尚晨珠宝，打造亮丽人生。佩戴尚晨珠宝，打造亮丽人生。运用运用对偶对偶的修辞手法，句式的修辞手法，句式工整，有韵律感。工整，有韵律感。“亮丽亮丽”既概既概括了珠宝的特点，又蕴含珠宝为括了珠宝的特点，又蕴含珠宝为人生添彩之意。人生添彩之意。安踏运动鞋：安踏运动鞋：我选择，我喜欢。我选择，我喜欢。干脆利落，通俗易懂，琅干脆利落，通俗易懂，琅琅上口，容易给人留下深刻印琅上口，容易给人留下深刻印象。表达了对产品选择的毫不象。表达了对产品选择的毫不犹豫，渗透了强烈的喜爱之情。犹豫，渗透了强烈的喜爱之情。穿奥康，走四方。穿奥康，走四方。奥康皮鞋：奥康皮鞋：句末句末押韵押韵，琅琅上口，简，琅琅上口，简洁明了，既显示了产品特点，洁明了，既显示了产品特点，又给人一种洒脱、豪迈的感觉。又给人一种洒脱、豪迈的感觉。广告语赏析广告语赏析所有的广告语都是将所要诉求的事物所有的广告语都是将所要诉求的事物（商品）与诉求对象（读者或观众）（商品）与诉求对象（读者或观众）的某一个方面联系起来。比如：的某一个方面联系起来。比如：钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传将钻石比喻将钻石比喻成坚固而永恒的爱情成坚固而永恒的爱情学琴的孩子不会变坏学琴的孩子不会变坏将学琴与孩子的将学琴与孩子的健康成长结合健康成长结合好东西要与好朋友分享好东西要与好朋友分享将咖啡与人们将咖啡与人们渴望真诚友谊的情感结合渴望真诚友谊的情感结合人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来将将XO与人与人们希望好运的心态结合们希望好运的心态结合 海尔，中国造海尔，中国造将海尔的产品与将海尔的产品与国人的爱国情结合国人的爱国情结合孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家将品酒与游将品酒与游子思念故乡亲人的情感结合子思念故乡亲人的情感结合乐百氏：乐百氏：27层净化层净化将普通的水将普通的水与人们希望饮食安全的心理结合与人们希望饮食安全的心理结合 你在哪里接触到广告？你在哪里接触到广告？你喜欢哪些广告？你喜欢哪些广告？广告的作用：广告的作用：桥梁、红娘桥梁、红娘广告语中的谐音下面是一些值得玩味的谐音广告语“月季花油，肴肴领鲜。”“天安轻轻酥，轻松的享瘦。”“一明惊人。”“大维制衣，百衣百顺。”“骑乐无穷。”“别具一革。”“有痔之士，好福气啊。”“战痘洗面露。”“戴必青神帽，清凉一夏吧。”“盒情盒理”“胃康牙膏，为了你的健康”“一切从头开始”“鸡不可失”“不同凡享”。中国古典、民俗文学作品、歇后语，到处可见谐音现象，也未见汉语文化因此“失守家园”。修辞学上将它归之于“双关”。修辞手段，是丰富语言表现力的重要方面。但是并非所有的谐音广告都值得欣赏。如音并不相同的“蔚然晨风”、“油备无患”、“与众不痛”、“无鞋可及”、“鳖来无恙”、“咳不容缓”另有一些谐音广告，谐得驴唇不对马嘴，如“天尝地酒”、“该下斑了”、“异曲同功”。有人给国产东方牌照相机拟了三则广告词。有人给国产东方牌照相机拟了三则广告词。第一则是：逝去的美好将会永远陪伴您；第二第一则是：逝去的美好将会永远陪伴您；第二则是：我的家乡在中国，我的名字叫则是：我的家乡在中国，我的名字叫“东方东方”。第三则是：第三则是：“东方东方”将给您带来无限的温暖。将给您带来无限的温暖。请你指出哪一则广告最好，并说明理由请你指出哪一则广告最好，并说明理由第二则。比较而言，第二则广告既第二则。比较而言，第二则广告既点明了产地（中国），更点明了品点明了产地（中国），更点明了品牌（东方），还用拟人手法和第一牌（东方），还用拟人手法和第一人称自述，表达了自信、自豪、。人称自述，表达了自信、自豪、。请写出你最喜欢的一条广告语，并说请写出你最喜欢的一条广告语，并说明理由。明理由。没有联想，世界将会怎样？没有联想，世界将会怎样？理由：语带双关，将思维想象与产品名称融理由：语带双关，将思维想象与产品名称融为一体，使人不知不觉中接受了为一体，使人不知不觉中接受了“联想联想”品品牌牌尚晨珠宝，上乘珠宝。尚晨珠宝，上乘珠宝。“上乘上乘”巧用谐音，一语双巧用谐音，一语双关关，简明扼要。道出了珠宝品质，简明扼要。道出了珠宝品质优良，有吸引力。优良，有吸引力。“老凤祥老凤祥”珠宝行：珠宝行：老凤祥到您家，合家都吉祥。老凤祥到您家，合家都吉祥。巧用巧用“祥祥”字，通俗易懂，字，通俗易懂，让人倍感亲切，表达了对人们让人倍感亲切，表达了对人们的美好祝福，巧妙地抓住了顾的美好祝福，巧妙地抓住了顾客心理。客心理。庄吉西服：庄吉西服：一身庄重，一身吉祥。一身庄重，一身吉祥。巧妙地巧妙地拆解拆解“庄吉庄吉”二字，二字，恰到好处，既显示了西服恰到好处，既显示了西服 特色，特色，又表达了美好的祝愿又表达了美好的祝愿,切合了人切合了人们的心理，可谓广告中的精品。们的心理，可谓广告中的精品。赏析赏析的一般角度：的一般角度：1 1、形式特点、形式特点(注意修辞注意修辞)2 2、内容特色、内容特色（赏析时两者相结合）（赏析时两者相结合）公益广告：公益广告：请节约用水，不然，请节约用水，不然，人类的最后一滴水人类的最后一滴水将是你的眼泪！将是你的眼泪！知识分子的精神家园知识分子的精神家园 光明日报光明日报的广告词的广告词“看看环球时报环球时报，把地球抱回家，把地球抱回家”环球时报环球时报的广告词的广告词“你的健康是我的牵挂你的健康是我的牵挂”人民保健报人民保健报的广告词的广告词 一、编拟广告经典回眸【例1】请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在1020个字之间）（全国卷I卷）【例2】请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）（全国卷卷）二、编拟广告的切入点广告一般是用来推介某一产品，让更多的消费者广告一般是用来推介某一产品，让更多的消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，以提高经济效益。当然也有公益广告，它是指不以提高经济效益。当然也有公益广告，它是指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。公益广告文化道德水准和社会风尚的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚1从对象名称入手【例1天天美王天天美。（天天美王天天美。（“美王美王”系列洗系列洗发产品）发产品）直接从产品的名称产生联想，将产品的名称直接从产品的名称产生联想，将产品的名称纳入广告语中。纳入广告语中。让你心跳，不如尖叫。（让你心跳，不如尖叫。（“尖叫尖叫”饮料广告词）饮料广告词）人靠衣妆，美靠亮庄。人靠衣妆，美靠亮庄。2从对象特征入手在广告语的编拟过程中，有时还要从产品在广告语的编拟过程中，有时还要从产品的特征人手，观其特征，联想出广告语。的特征人手，观其特征，联想出广告语。【例例2】舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家（舒舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家（舒肤佳护肤品）肤佳护肤品）另外像某阅览室的公益广告另外像某阅览室的公益广告“轻轻的我走轻轻的我走了，正如我轻轻的来了，正如我轻轻的来”。3从对象功能入手广告语的编拟还可以找产品的功能这个结广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是广告人合点。从其功能入手编拟广告语是广告人常用的一种思维方式。常用的一种思维方式。【例例3】不不“打打”不相识。（某打字机）不相识。（某打字机）天名电扇的广告语天名电扇的广告语“实不相瞒，实不相瞒，天名天名电扇的名气是电扇的名气是吹吹出来的出来的4直接从对象入手编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的一个结合点。的一个结合点。【例例4】咱老百姓过日子，就要像大宝一样实咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）实在在。（大宝护肤品）只留青春不留痘只留青春不留痘”（圣安净瞒洗面乳）（圣安净瞒洗面乳）金利来，男人的世界。（金利来，男人的世界。（“金利来金利来”服装）服装）“无偿献血，用爱心为生命加油。无偿献血，用爱心为生命加油。”黑芝麻糊，一缕浓香，一片真情黑芝麻糊，一缕浓香，一片真情南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊“血血生命的源泉，友谊的桥梁生命的源泉，友谊的桥梁从名称、功能入手从名称、功能入手从特征入手从特征入手从对象的功能入手从对象的功能入手“三环三环”防盗门的广告：防盗门的广告：“三环，生命、财产的保护神三环，生命、财产的保护神”先呼其名，再叙其功能。先呼其名，再叙其功能。奥妮洗发水：黑头发，中国货奥妮洗发水：黑头发，中国货 判断判断切切入点入点 三、编拟的方法技巧1对偶手法对偶手法运用对偶编广告词是最基本的方法之一。运用对偶编广告词是最基本的方法之一。它可以使广告读来琅琅上口，产生过它可以使广告读来琅琅上口，产生过“口口”或过或过“目目”不忘的效果。不忘的效果。【例例5】愚蠢的人以流血换取教训，聪明的愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）人以教训制止流血。（交通公益广告）推推广广普普通通话话“说说地地地地道道道道普普通通话话，做做堂堂堂堂正正正中国人！正中国人！”义义务务献献血血“民民族族在在奉奉献献中中崛崛起起，生生命命在在热热血血里绵延里绵延”2.谐音双关手法在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，增加表现的层次性和丰富性，词浅增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，耐人寻味。意深，耐人寻味。【例6美克运动鞋运动每时每刻。（美克运动鞋）特步特步非一般的感觉。（特步鞋）非一般的感觉。（特步鞋）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。（请爱护课桌椅）（请爱护课桌椅）小草睡觉，请勿打扰！（请爱护草坪）小草睡觉，请勿打扰！（请爱护草坪）滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（请节约用水）滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（请节约用水）3、拟人拟人生动有趣生动有趣保持车距，注意安全保持车距，注意安全别吻我，我怕羞（修）别吻我，我怕羞（修）4设问手法设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代约作用，许多广告词都是借用设问来拟制的的。【例8】胃，你好吗？（胃药）这则广告仅四个字，但蕴涵丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。卷也可以用设问的方式来编拟：“为何血浓于水？因有爱在其中。”这样也能很好地突出义务献血的意义。5对比手法运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。和启示，让人在对比中寻得价值所在。【例例9】没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）献出的血有限，献出的爱无穷献出的血有限，献出的爱无穷好人献上一滴血，病者除却万分忧好人献上一滴血，病者除却万分忧新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。有有 限限 的的 资资 源源，无无 限限 的的 循循 环环（垃垃 圾圾 分分 类类）喝喝进进去去几几滴滴美美酒酒，流流出出来来无无数数血血泪泪（遵遵守守交交通通规规则则）少一点取用无度，多一点细水长流。（节约用水）少一点取用无度，多一点细水长流。（节约用水）6比喻手法比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的言语、活泼的拟写广告也少不了。它以清新的言语、活泼的句子、浓郁的情感取胜。句子、浓郁的情感取胜。【例例10】重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门）加油站。（重庆鹅掌门）“普通话普通话人类沟通的桥梁；人类沟通的桥梁；动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴 保护野生动物保护野生动物 56个个民民族族56朵朵花花，56种种语语言言汇汇成成一一句句话话：请请说说普普通通话话。树木拥有绿色，地球才有脉搏。树木拥有绿色，地球才有脉搏。世界地球日世界地球日 7仿拟名句改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。【例11】众里寻她千百度，你要几度就几度（伊莱克斯温控冰箱）古今谁家酒最好，众望所归杏花村。（山西杏花村汾古今谁家酒最好，众望所归杏花村。（山西杏花村汾酒厂广告）酒厂广告）红豆生南国，此物最相思。（红豆衬衫广告）红豆生南国，此物最相思。（红豆衬衫广告）8反复手法运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常用的方式，因为它可以起到强调作用，突用的方式，因为它可以起到强调作用，突出广告对象的某些特征。出广告对象的某些特征。【例12】天天盖天力，添钙添活力天天盖天力，添钙添活力。（盖天力）丽彤，丽彤，与众不同。丽彤，丽彤，与众不同。（丽彤洗发用品）百里闻香十里醉，天下美酒论汤沟。百里闻香十里醉，天下美酒论汤沟。“臭臭”名远扬，名远扬，“香香”飘万里。飘万里。(臭豆腐广告臭豆腐广告)今年二十，明年十八。（上海制皂厂今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽白丽”美容香美容香皂）皂）9、夸张、夸张突出特点，引人注目突出特点，引人注目10嵌入名称很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称嵌人到广告中，从而产生过目不忘的效果。嵌人到广告中，从而产生过目不忘的效果。【例例14】原来生活可以更美的。（美的电器）原来生活可以更美的。（美的电器）另外如为另外如为“春潮春潮”和和“碧荷碧荷”文学社拟广告词时，文学社拟广告词时，可以利用嵌人方式，分别拟成可以利用嵌人方式，分别拟成“诚如春风展佳作，诚如春风展佳作，心似潮水育新人心似潮水育新人”（上下句的第三个字合在一起（上下句的第三个字合在一起就是就是“春潮春潮”），），“碧色满校园，荷香飘万里碧色满校园，荷香飘万里”（将（将“碧荷碧荷”拆开，置于广告上下句开头的位拆开，置于广告上下句开头的位置）。置）。11改编熟语熟语是民族文化的积淀，它简洁有力，富熟语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在制作广告词时，可以直于表现力，我们在制作广告词时，可以直接或间接利用熟语。接或间接利用熟语。【例例15】默默无蚊。（某蚊香广告）默默无蚊。（某蚊香广告）百百“衣衣”百顺百顺(电熨斗广告电熨斗广告)“闲闲”妻良母妻良母(洗衣机广告洗衣机广告)“咳咳”不容缓不容缓(止咳药广告止咳药广告)随心所随心所“浴浴”(热水器广告热水器广告)12押韵技巧押韵本是古典诗词必做的事，但是它具有读来易上口，易产生亲和力，易被观众、听众所接受，所以押韵成了广告词的至爱之一。【例16】一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）“说好普通话，方便你我他说好普通话，方便你我他”“推广普通话，沟通你我他推广普通话，沟通你我他”“请讲普通话，不分你我他请讲普通话，不分你我他”“讲好普通话，共爱一个家讲好普通话，共爱一个家”13一词多义有些广告词还可以利用广告词中某些字词有些广告词还可以利用广告词中某些字词的多义性来编拟广告。的多义性来编拟广告。【例例17】一样也批发。（某商场批发部广一样也批发。（某商场批发部广告）告）14.起兴手法【例18】一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（全国II卷）在本例中，作者并没有先说义务献血的重要性，而是运用了起兴手法，先说“一滴水”对于“万物生机”的重大作用，再说“一滴血”对于“民族精魂”的重要性，水到渠成，颇有艺术品位。另外还像卷有同学拟成“一滴甘泉得参天栋梁，一滴鲜血得万民幸福”，也是运用了起兴的手法来拟制的。15化用歌词流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词。【例19】平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）“只要人人都献出一点血，世界将会变成美只要人人都献出一点血，世界将会变成美好人间好人间”下面是下面是“中国电信（中国电信（ChinaTeleCon）”的图标，的图标，仔细观察后，根据要求答题仔细观察后，根据要求答题。结合这一图标，为中国电信拟一广告语，不超过结合这一图标，为中国电信拟一广告语，不超过20个个字。广告词：广告词：1 1、中国电信，开创人类美好未来。、中国电信，开创人类美好未来。2 2、中国电信，沟通你我他。、中国电信，沟通你我他。3 3、中国电信，为你架起通往世界的桥梁。、中国电信，为你架起通往世界的桥梁。4 4、中国电信，插上腾飞的翅膀。、中国电信，插上腾飞的翅膀。请请拟拟一一条条以以“购购买买体体彩彩”为为内内容容的的公公益益广广告告词词。要要求求主主题题鲜鲜明明，态态度度真真诚诚，构构思思新新颖颖，语语言言简简明。（在明。（在1020个字之间）个字之间）爱心需长久，奇迹在左右；爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；的朋友；中奖欣喜，贵在参与；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。请请拟拟一一条条以以“护护花花护护绿绿”为为内内容容的的公公益益广广告告词词。要要求求主主题题鲜鲜明明，感感情情真真挚挚，构构思思新新颖颖，语语言言简简明。（明。（20个字以内）个字以内）1+1=2，一棵树，一棵树+一棵树一棵树=一片树林；一片树林；踏破青毡可惜，多行数步何妨；踏破青毡可惜，多行数步何妨；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；