文案世纪瑞博金地南京所街项目策略报告.pptx

我们，山山来迟 -金地南京所街项目策略报告金地南京所街项目策略报告当一个伟大的广告概念诞生，之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌符合项目气质的产品定位差异市场，具有内涵的广告概念符合金地理念，且独具个性的形象什么是贴合产品的差异化定位？什么是贴合产品的差异化定位？产品特色产品特色师法自然，两直一曲的规划理念下层庭院，双层大厅设计地铁住宅，建邺城市板块院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（90)水景中庭，文化社区主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园后现代风格会所，低调处别有格调褐色立面，内敛品格在众多的卖点前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点被枪毙的概念琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层南京格调的漾本琴调社区无序中，我们再游南京，寻找那份灵感南京之行，我们发现能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”秦淮河 110公里，风景河流 金陵起源，南京文化摇篮 总统府 民国政府的最高行政中心 南京近代史的实体读本 紫金山 南京东郊，海拔448米 南京的精神LOGO 物体物体 第一层面第一层面 第二层面第二层面 有内涵的东西看山是山，但不仅是山看河是河，但不仅是河看府是府，但不仅是府此时我们又想到一个成功营销的例子三毫米，瓶壁外面到里面的距离，三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙砾土地占据区区几平方公里的沙砾土地 坡地的方位像为它精心计量过坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风刚好能迎上远道而来的季风 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意甚至山雀也从未打它的主意 最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼 而现在，一切光环都被隔绝在外而现在，一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进葡萄要完成最后三毫米的推进 天堂并非遥不可及，再走十年而已天堂并非遥不可及，再走十年而已 当别人都在用美酒美女做广告时长城，却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义启发找到项目的二层含义直线与曲线的并济山脊规划师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度 规划的联想山这时，我们突然想到一个字项目的卖点，似乎都可以联想到山项目的卖点，似乎都可以联想到山下沉式大小曲线景观的联想师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感 水漾山脉 山院小高 浅沉辄止之上的三种院空间：底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。逼真山居院落感，低调的山院气质。空间的联想下沉院前庭后院上叠院暖山社区保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感 建材的联想温暖环境28瞬间，我们似乎有了头绪瞬间，我们似乎有了头绪山脊规划Ridge LAYOUT 山水庭院HILL YARD山院式建筑courtyard HOUSE暖山社区WARM HILL手工制品两直一曲山脊围合双层大厅水漾中庭下沉山脉52%山体式高绿化多重主题庭院文化多功能 山形会所观山院子山脚院子山褐立面摘星院子一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区这时候，产品定位闪现心头这时候，产品定位闪现心头品格山，褐院子产品定位：产品定位：品格山，褐院子 项目品质 形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。开发理念 师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。项目立面 深褐色的第一视觉 空间特色 项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高层形象化第一层面品格山，褐院子 项目基调 山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历第二层面品格山，褐院子 空间质感 院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。第二层面总结n 品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。n褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。有了产品定位有了产品定位我们继续寻找广告概念我们继续寻找广告概念如果金地所街项目是个人，如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人他是哪种人，又不是哪种人解析项目气质陌生人的第一视觉陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。熟悉人的第二视觉熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室但这一切，源自他对它的内涵熟悉。因此，我们的产品是有品格的如某些社会人物客群意向客群意向1 1第一视觉 常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。第二视觉 白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。登琨艳登琨艳客群意向客群意向2 2第一视觉 常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。第二视觉 出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。卢铿卢铿总结总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的：n 第一视觉-小隐低调 低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。n 第二视觉-浅度张扬 阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子山麓院子面积 90平米总价：120万观山院子观山院子面积:130平总价：170万中产阶层中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资本层稳定资本层具备资本身份和稳定财富积累的客群摘星院子摘星院子面积：180平米总价：250万项目整体目标客群综述项目整体目标客群综述半山客群客群定位客群定位客群状态写真：客群状态写真：客群状态写真：客群状态写真：1 1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。2 2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声鲜花掌声”，希望通过，希望通过住宅彰显品位及身份价值。住宅彰显品位及身份价值。3 3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhousetownhouse对其吸引较小，希望住宅对其吸引较小，希望住宅处于城区。处于城区。所以所以产品产品用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡客群客群用多年阅历，达成低调与张扬的平衡用多年阅历，达成低调与张扬的平衡广告概念广告概念也应是这种也应是这种外低调外低调与与内张扬内张扬的同时表露的同时表露浅 隐城张扬 山低调 浅隐辄止 七分余广告策略策略延伸浅隐产品面客群面 城里的山浅隐：山的低调 张扬：城的外露 山腰客群浅隐：低调的第一视觉张扬：张扬的事业野心浅 隐，是产品的最佳表征浅沉辄止的下沉规划不深，不浅，一层正好浅隐辄止的院子生活且隐，且公开，疏密正好一切都有收有放，控制在度浅 隐，是客群的最佳表征低调很容易，张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群，正是这种平衡者。在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏，适度张扬。一切，源自他们的阅历功底。浅 隐，是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子，如华汇康城不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子，如长江路9号但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。我们没有山，如何处理这层关系第一阶段第一阶段 浅隐浅隐借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差异化第三阶段第三阶段 山理念山理念师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区第二阶段第二阶段 品格山品格山 借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象品牌定位在定位自己前，先看看对手【中海-塞纳丽舍】复制及倡导舶来生活【万科-金色家园、光明城市】地段加物管【世茂-滨江新城】豪宅模式延续【苏宁-威尼斯水城】郊区地产，欧陆风格传承 首先，看品牌地产在南京首先，看品牌地产在南京看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。在此基础上，我们重新检视南京金地。品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品牌市场区隔从 产 品 自 身 特 点 出 发，寻找与客户需求的结合点。兼 顾 集 团 长 期 形 成 的 品牌形象，有效借势，依托客户对知名品牌的信任和认同，渗 透 于 项 目 品 牌。通过独特的项目品牌塑造，协助强化与竞争项目的区隔，并辅助提升项目附加值。抓住客户的核心需求，予以满足。在精神价值层面争取认同。项目品牌内敛，品位。最具静谧、私密居住感受。山居感院落生活 品 格 山 褐 院 子尊 贵 内 敛都 市 浅 隐品 位 情 趣务实含蓄尊贵内敛精致优雅的品位生活项目品牌项目品牌产品产品产品产品市场区隔市场区隔市场区隔市场区隔目标客群目标客群目标客群目标客群品牌定位来源品牌输入科学筑家背景分析：科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国开发商整体水平的低下。近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大再研究规划输入和形象输出：最理性的规划 山脊围合双层大厅下沉山脉一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区金地南京所街项目山的内敛城的张扬院的潜隐最感性的内涵 最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达理性艺术品理性艺术品最理性的规划，建筑最感性的居住品最理性的规划，建筑最感性的居住品品牌概念品牌主张核心理性艺术品理性艺术品理性理性精致精致浅隐浅隐科学筑家科学筑家科学筑家科学筑家细节处的尊贵细节处的尊贵细节处的尊贵细节处的尊贵给懂得内敛的张扬中产给懂得内敛的张扬中产给懂得内敛的张扬中产给懂得内敛的张扬中产金地南京，如一架钢琴最理性的制造+内涵制音踏板持音踏板柔音踏板琴槌制音器响板琴键琴胆调音钉强音踏板最感性的表达+倾诉最浪漫的音符总结所以相比万科、中海、世茂金地虽然来晚一步但是我们有科学的筑家态度，更有内涵的居住深度即所谓金地金地“山山山山”来迟，却为南京带来一座居住艺术来迟，却为南京带来一座居住艺术品品推广表现推广表现案名案名金地金地.溪山郡溪山郡n 源自西山行旅图，国家级藏品，北宋范宽 代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面，折落有势”，平易间见非凡格调。n郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层。主推案名金地金地.品格山品格山低调品格低调品格 山漾社区山漾社区 辅推案名SLOGANSLOGAN林山气质，城市浅隐浅隐，城市间 城市隐山院落间 VIVI系统系统方案一方案一方案二方案二方案三方案三方案四方案四方案五方案五回顾回顾秀稿秀稿方案一方案一方案二方案二品牌篇备选品牌篇备选从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，到使到使“浅隐浅隐”的广告定位深入人心，的广告定位深入人心，其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。阶段推广思路示意阶段推广思路示意n n目的：目的：目的：目的：传递项目传递项目“山的血统山的血统”，借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。诉求主题：诉求主题：我们我们我们我们“山山来迟山山来迟山山来迟山山来迟”第一阶段第一阶段项目入市阶段项目入市阶段执行手段示意执行手段示意户外户外目的目的树立项目形象，引起关注树立项目形象，引起关注地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递项目项目“山山来迟山山来迟”的问候。的问候。执行手段示意执行手段示意软文软文目的目的入市铺垫，引起市场好奇入市铺垫，引起市场好奇项目入市南京，知名度低，品牌形象弱，项目入市南京，知名度低，品牌形象弱，在此阶段，通过业内软文等手段，提升在此阶段，通过业内软文等手段，提升项目知名度及公众关注度。项目知名度及公众关注度。诉求内容：金地入市南京、带来山的理诉求内容：金地入市南京、带来山的理念与精致作品念与精致作品执行手段示意执行手段示意公益活动公益活动目的目的通过公益活动，提高金地知名通过公益活动，提高金地知名度及美誉度度及美誉度对希望小学进行捐助，以对希望小学进行捐助，以“山山来迟山山来迟”为主题，通过对孩子们的祝福和帮助，为主题，通过对孩子们的祝福和帮助，展示金地展示金地“山山”一样的胸怀。一样的胸怀。n n目的：告知本案是如何目的：告知本案是如何“在城在城市中打造一座意向之山市中打造一座意向之山”。n n诉求主题：诉求主题：山的精神山的精神n n时间节点：开盘前时间节点：开盘前1 1个月左右个月左右第二阶段第二阶段形象阶段形象阶段执行手段示意执行手段示意销售中心包装销售中心包装目的目的解决项目直观形象问题解决项目直观形象问题销售中心是客户与项目实际接触的第一印象，因此，如何将销售中心是客户与项目实际接触的第一印象，因此，如何将“山山”的视觉符的视觉符号鲜明留给客户，是销售中心所要解决的首要问题。号鲜明留给客户，是销售中心所要解决的首要问题。1、意向山水沙盘、意向山水沙盘以火山岩等材质制作区域沙盘，仿造枯山水意境，以浑厚之感，打造意向山体以火山岩等材质制作区域沙盘，仿造枯山水意境，以浑厚之感，打造意向山体2、折线感空间布局、折线感空间布局空间采取折线型布局或装饰，营造山脊起伏之感空间采取折线型布局或装饰，营造山脊起伏之感3、意向山水文化长廊、意向山水文化长廊在销售中心，以在销售中心，以“意向山水意向山水”为主题，开辟艺术展示区，摒弃物理性质的山水为主题，开辟艺术展示区，摒弃物理性质的山水展示，通过意向手段，表达山的广阔与内蕴。展示，通过意向手段，表达山的广阔与内蕴。执行手段示意执行手段示意销售道具包装销售道具包装目的目的强化项目视觉符号强化项目视觉符号销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具，它应该是与项目气质销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具，它应该是与项目气质相符合的，以其精神作为视觉符号的。相符合的，以其精神作为视觉符号的。1、山脉形简易单页或户型图、山脉形简易单页或户型图鲜明强烈的山体视觉符号，与项目产鲜明强烈的山体视觉符号，与项目产品定位相呼应。品定位相呼应。2、山形纪念品、山形纪念品制作纪念币、台历、杯垫等小型纪念品，增加客户对项目好感，同时，具有制作纪念币、台历、杯垫等小型纪念品，增加客户对项目好感，同时，具有流动广告功效。流动广告功效。执行手段示意执行手段示意开盘活动开盘活动目的目的正式开盘，为进入强销拉开序幕正式开盘，为进入强销拉开序幕于项目中央景观花园缔造艺术山体，开盘当日以于项目中央景观花园缔造艺术山体，开盘当日以“启山启山”为主题，使项目为主题，使项目“山山”的视觉及精神符号再度深入人心。的视觉及精神符号再度深入人心。n n目的：目的：传达出传达出“山的理念山的理念”，将产品卖点与山紧密联合，打造一种，将产品卖点与山紧密联合，打造一种既低调厚沉，又有高调品味的既低调厚沉，又有高调品味的“山的气质山的气质”。n n诉求主题：诉求主题：潜隐，城里的山潜隐，城里的山第三阶段第三阶段产品阶段产品阶段执行手段示意执行手段示意建筑栋命名建筑栋命名n 大户型大户型 赭山赭山 褐山褐山 乔山乔山 墨山墨山 陌山陌山 n 小户型小户型 蔚山蔚山 芸山芸山 n 酒店公寓酒店公寓 锐山锐山执行手段示意执行手段示意建材工坊建材工坊“暖山暖山”工坊工坊于销售中心搭建实体建材工坊，于销售中心搭建实体建材工坊，通过直观展示，缔造通过直观展示，缔造“暖山概暖山概念念”。执行手段示意执行手段示意打造空间模型打造空间模型实体建筑模型的应用实体建筑模型的应用采用实体模型与山体对照的方式，直观展示项目采用实体模型与山体对照的方式，直观展示项目“山山”的规划理念的规划理念首层单元门首层单元门地下一层地下一层n n 目的：目的：在项目于南京市场奠定广告调性和产品气质后，对金地到南京的品牌形在项目于南京市场奠定广告调性和产品气质后，对金地到南京的品牌形象进行梳理及强化。象进行梳理及强化。n n 诉求主题：诉求主题：城市理性艺术品城市理性艺术品第四阶段第四阶段品牌提升阶段品牌提升阶段执行手段示意执行手段示意城市理性艺术建筑论坛城市理性艺术建筑论坛目的目的缔造城市影响力，使金地品牌理念深入人心缔造城市影响力，使金地品牌理念深入人心与高端网站或报纸媒体联合打造与高端网站或报纸媒体联合打造“城市理性艺术建筑论坛城市理性艺术建筑论坛”，向公众展示金地，向公众展示金地在南京以致全国的品牌战略，以及在南京以致全国的品牌战略，以及“理性艺术品理性艺术品”将带给居住者的全新居住理将带给居住者的全新居住理念及感受。念及感受。执行手段示意执行手段示意获奖评选获奖评选目的目的提高项目知名度及美誉度提高项目知名度及美誉度参与知名媒体举办的评选活动，需要以文化或建筑理念为主题。参与知名媒体举办的评选活动，需要以文化或建筑理念为主题。谢谢谢谢