文案中信蜀都未来城项目二级开发产品研讨及市场策略报告.pptx

背景背景2008年元月八日，我司成功竞得“中信蜀都”项目107亩土地，这代表着我司开始进入以一级开发为主，一二级联动开发的区域性开发新阶段。根据集团领导精神指示，我司以中信地产成都首发产品的高度，以通过高品质住宅产品树立区域品质标杆，提升项目土地价值为核心，快速启动了本项目二级开发相关工作。现就二级开发产品规划定位及市场营销相关工作情况向各位领导汇报。近期二级开发工作大事记近期二级开发工作大事记3月18日，我司委托顾问公司完成产品市场调查及环境发展报告。3月20日，我司开始二级开发营销顾问公司招标公司，世邦魏理仕、戴德梁行、世家机构、新港地产等入围，经过三轮，20余天的比选，最后选定世家机构为本项目住宅开发部分前期营销顾问，世邦魏理仕为本项目商业部分营销顾问。3月26日，我司前往深圳考察中信红树湾项目并与澳大利亚柏涛设计机构达成合作意向。4月10日，本项目产品定位及市场策略研究报告第一稿完成。4月15日，澳大利亚柏涛赵总一行来到成都考察项目并与我司进行第一次概念性规划设计初步交流。4月28日，本项目营销推广策略报告完成，项目拟定名为中信未来城，并以“着眼中国，成就未来”作为主题语。5月10日，向澳大利亚柏涛机构下发设计任务书。5月22日，澳大利亚柏涛陈总一行再次来到现场考察并了解地震对成都住宅产品的影响。5月26日，完成对震后成都房地产市场影响的评估报告及营销对策。6月3日，本项目二级开发工程进度节点表及营销工作进度节点表制定完成。6月5日，召开包括我司、柏涛机构、世家机构在内的第二阶段项目产品研讨会，针对市场环境、开发进度用地强度、户型配比、道路交通、销售策略等各方面进行了探讨。6月20日，世邦魏理仕关于本项目商业规划及策略发展报告初稿完成。6月25日，澳大利亚柏涛关于本项目住宅产品概念性规划设计方案初稿完成。震后市场分析2 2 2 2产品定位建议3 3 3 3营销策略建议4 4 4 4结构结构项目核心价值1 1 1 1第一章项目核心价值第一章项目核心价值项目营销理念项目营销理念本案已非普通社区开发，而是上升到城市片区开发，因此，要实现项目顺利销售，必须从以下6方面实现从社区营销到区域营销的跨越:p 突破惯性思维；p 突破规模概念；p 升级开发理念；p 开发标准升级；p 企业行为升级；p 营销推广升级；突破惯性思维从社区营销向区域营销转变，“不谋全局者，不足谋一域”，本案的开发的思考路径应当从整个中信蜀都区域来审视项目一期，应首先有整个中信蜀都的定位，才有项目首期的定位。突破规模概念项目还是要站在营销整个7343亩中信蜀都的高度来思考，营销400亩的一期产品。突破开发理念整合国际国内一流专家团队进行区域整体规划和区域综合协调开发。并实现土地整理和商品房开发的有效联动。麓山国际社区的“PUD 计划单元综合开发模式”的运用，避免了开发中的无序状况，值得我们借鉴。项目营销理念项目营销理念升级开发标准项目的各种配套也要从社区性的配套上升到区域性，甚至城市性的配套标准，比如把艺术中心、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明、舒适度的升级。升级企业行为不仅在一级市场做城市运营商，在二级市场更要展现城市运营商的风范。不仅做住宅的销售商，还要做商业资源的整合者。营销推广升级树立新高度：区别于成都所有大盘，提升现有人居标准，作新标准的制定者和解释者，拔高项目形象。聚焦大动作：借郫县全力打造都市移民试验区和撤县并区之机，全面覆盖成都的主要宣传口岸，制造阶段性事件、兴奋点，话题，形成强势拉动，通过商业项目造势，全面提升住宅价值。项目核心诉求的重新提炼逻辑项目核心诉求的重新提炼逻辑给成都目标客群到本项目买房的理由目标消费需求本案项目的特质市场供应空白项目的区域营销战略项目的特质项目的特质p 项目依托于7343亩城市级的规划；p 中信的全国品牌影响力；p 项目距离成都主城区有一定距离，项目区域在目前还属于郊区概念，虽然直线距离不远，但时间和心理距离较远。p 中信城市建设有限公司城市运营商，而不只是开发商。如前项目核心特质的分析：市场供应的空白点市场供应的空白点成都已然成为一个移民城市，而成都缺乏新都市移民理想的创业居住区域。郫县政府正在积极推动新都市移民试验区的宣传和建设工作，也积极迎合了这个趋势。而以郫县为中心的新西城，围绕着高新西区、现代工业港，未来将积聚30万高智人群。中信蜀都作为郫县重要的功能板块，以及第五代城市的先进规划理念，比其它项目更有优势，成为新都市移民创业居住的理想物理载体。完善、独特的商业配套；新城市的认同；全新的生活方式；自身价值和价值不断增长。市场需求的敏感点市场需求的敏感点第二章第二章 震后市场分析震后市场分析震后宏观市场 供需分析供需分析 整体走势：回暖势头终止，短期内市场形势更趋严峻整体走势：回暖势头终止，短期内市场形势更趋严峻 2007年1月-2008年4月主城区住宅月成交面积2007年1月-2008年4月主城区住宅供销比情况1 1供供给给层层面面：总体供给变动不大，但成都城市价值短期内难以恢复，外地开发商入蓉步伐或减缓。2 2、需求层面：、需求层面：购房者信心受挫，购房选择偏好发生改变，危旧房住户的换房刚性需求凸现；外省需求受到抑制，但成都周边入蓉购房者可能增加。成交套数5月份环比下降67.1，成交面积下降64.7。价格分析价格分析 产品价格分化，定价体现可能重构产品价格分化，定价体现可能重构p 从产品形态来看，高层住宅降价压力陡增，而低楼层、低密度的别墅和花园洋房价格会有上涨的趋势。p 从产品品质来看，高品质、高安全性的产品会出现“品质溢价”，而低安全性、存在质量问题的产品则会被市场冷落。p 从产品定价看，楼层越高、价格越高的定价原则将不再是定价的主流方式，短期内“楼层价格倒挂”的定价现象或将出现。震后宏观市场 客群分析客群分析 客群构成变化，消费偏好短期波动客群构成变化，消费偏好短期波动p 外省入蓉置业者短期内将迅速减少，但省内入蓉购房客群可能增加。p 投资客群看空市场，会逐步退出。p 换房需求成为新的刚性需求，现房将更加走俏。p 抗震要求、安全因素成为购房的重要关注点。震后宏观市场震后对消费者置业影响分析地震对消费者的置业计划有100%影响的占四成以上比例，其次是有80%影响的占26%。两者占总比例的七成，说明楼市也遭受到了一次高级别的地震。数据显示，有18%的消费者认为地震对自己的置业计划无影响。这部分地震之后依然保持乐观心态的人，将是地震后短时期内，支撑楼市的主力消费群。对置业计划的影响对置业计划的影响地震之后，多层备受青睐，高层抗性陡然增加。地震之后，多层备受青睐，高层抗性陡然增加。震后对消费者置业影响分析地震之后，安全成为购房考虑的主要因素，框架结构，点式布局（心理上）在消费者心目中最安全。震后对消费者置业影响分析 区域分化，重新审视宜居城西区域分化，重新审视宜居城西p成都依旧是震后选择的首选区域，但是比例有所下降，选择城东，城南二圈层的可能性震后有所增加。p传统城西以是否处于龙门山断裂带为分水岭，宜居城西开始出现分化，都江堰宜居指数有所下降，郫县由于处于四川盆地的中心地带，犹如盆底，是相对安全区域，宜居指数受损不大。震后对消费者置业影响分析郫县的区域价值相对安全的位置快速改善的交通条件发展前景的利好地震加快成灌轻轨的建设速度。高新西区的快速发展，郫县本地产业的升级换代带来的大量“三高”人群。震后项目必须抓住的核心客群有钱，对安全有着较高要求的人对地震有正确认识，相对理智的人群，懂得把握地震带来的市场机会地震中，房屋被毁或受损，必须买房的刚性需求震后本项目机会分析震后本项目机会分析第三章第三章 产品定位建议产品定位建议产品规划建议产品规划建议 本案十个地块被东西、南北两个方向的城市主、次干路及河道分为六部分。主次干路承担着城市级的通行功能，不可改变；河道是知识公园与创造公园连接的纽带，亦不可改变。但是支路是可以改变的。产品规划建议产品规划建议 解决方法：1、合并部分地块 2、取消部分支路，剩余支路，降低道路等级，从市政道路降低为小区道路柏涛公司概念规划设计示意柏涛公司概念规划设计示意产品形态构成及用地强度高层容积率4.6多层容积率2.5联排别墅容积率0.7项目综合容积率4.0商业布局建议商业布局建议高高高高中中高高低低中中高高高高商业分布：商业分布：沿街打造商业街，作为承接创智公园与长清路商业商气的纽带。沿高专路和摸底河边设置散点式商业，增加公共界面。产品亮点产品亮点项目核心产品力新成都人生活示范区“以新都市主义为理论基础，生态和人文为核心，打破原住地域文明，塑造开放的、包容的、现代时尚的国际化城市价值，倡导生态环境、人类生活与经济增长的和谐与共赢，为产业、生活、工作创造宜人的、可持续环境的城市形态”为范本，从而强有力的区别与成都郊区其他大盘，形成自己核心的竞争力，并树立自己独特的市场形象。舒适宜人的景观环境赋予环境景观亲切宜人的艺术感召力，通过外部摸底河滨河绿地创造的三个不同主题的公园公园、与小区内部组团景观的完美融合、互动与演绎，体现社区文化，体现国际化社区品质，促进人际交往与新型邻里关系的建设。丰富多变的邻里空间城市的社区生活缘于邻里的和谐，街坊里弄中的喜怒哀乐，是一种挥洒不去永恒记忆。邻里空间一要尺度适宜，二要相对封闭。太大而无一定封闭性的空间就缺乏安全感和归属感，而太小的空间也不可能让多数人参与进来。通过200-300平方米的组团空间打造出“亲情相依，邻里守望”的新型社区邻里关系，也是第五代城市的和谐、包容理念的充分展现。景观电梯洋房一方面区别与普通多层住宅；另一方面代表了不同于自然景观为主的花园洋房，以知识景观、人文景观为特色的新型文化洋房，并配有电梯等人性化的考虑。6.0米高的底层架空层按照成都市规划管理技术规定补充规定中要求，建筑高度超过40米的纯住宅，底层须设置架空层，作为社区绿化景观。完善的科技智能配套为体现国际化都市社区品质，倡导现代、时尚的生活方式，本案除配备常规性的系统外，还需配置近来成都房地产市场比较流行的科技智能系统。应充分考虑震后市场对于住宅产品抗震和安全性因素，并适当增加人性化避难场所。现代、时尚、动感的建筑造型及立面造型是建筑的骨架，立面是建筑的时装，随着人们对于房地产消费的需求越来越高，当他们对居所的基本需求得到满足以后，对于产品品质更深层次的要求也就会产生。建筑造型及立面是产品形态最直接的表现形式，建筑造型及立面的个性化设计将会直接影响产品在市场中的竞争力。本案的建筑风格应以现代风格为主要基调，加以时尚、动感的元素，符合本案国际化都市社区的调性，从功能的角度出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，炫丽多彩。但须把握四个原则，对称和均衡；材料质感与色彩搭配；尺度、比例和模数、虚实对比和节奏感。考虑项目的定位，结合目前市场情况以及地块资源条件，建议项目考虑多种产品组合，有效的拔高项目调性，规避市场风险，最大程度实现项目价值。p 联排别墅p 花园洋房p 18层小高层 p 33层高层其中：花园洋房是在目前市场情况下，符合消费者安全需求和支付能力的主力产品，应该首期推出；联排别墅，以其稀缺性和资源的占有性是项目品质和价格的标杆，也是处于先期推出的产品；小高层是在震后，心理恐慌过渡期内的过渡产品；高层是项目实现价值最大化的主要来源，应在市场消除对高层的抗性后推出。上海金桥碧云国际社区占地4平方公里，综合环境最具创意特色的新型国际社区。它按照外向型、多功能、现代化国际社区的定位，已成为上海成熟的、各类高层次境外人士聚居度最高度标志性国际社区。参考案例：上海碧云国际社区参考案例：上海碧云国际社区碧云路临街餐饮街道情景体育休闲中心迪卡侬健身俱乐部体育设施家庭派对餐饮休闲、餐饮配套休闲、餐饮配套教 堂标志建筑碧云花园建筑外观建筑外观上海德威英国国际学校中欧国际工商学院教育配套教育配套上海华山医院浦东分院上海市妇幼保健院 医疗配套医疗配套碧云国际社区成功的六大原则：碧云国际社区成功的六大原则：适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；浓郁的国际化色彩；强调社区配套的多样性和可达性，有完善的教育/医疗/购物等高品质配套，提高生活的便利度和生活质量；营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感；有强大的产业依托，实现可持续发展。位于大都市新区 整体容积率，密度适中，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度。建筑形式多样化、特色化、符号化。社区功能复合。有完善的教育/医疗/购物等高品质配套。社区归属感，强调社区的公共活动空间。碧云国际社区的五大特征：碧云国际社区的五大特征：第四章第四章 营销策略建议营销策略建议我们的目标客户群我们的目标客户群新成都人新成都人新成都人生活方式的理念表达新成都人生活方式的理念表达核心：标志性物业+自然+完善的配套盛装国际化品质生活而又融于自然的住宅完善的教育、培训、医疗服务配套建筑产品类型多样化、特色化展现自然画卷的生态公园系统标志性的核心建筑或物业新成都人生活价值 国际化商业、商务配套 国际潮流休闲运动娱乐设施 终身的免费教育学习基地 新城市文化精神氛围 国际化规划理念新城市服务精神新成都人生活价值体系新成都人生活价值体系形象策略形象策略形象诉求的方向提升高度挖掘内蕴将本案所开发400亩上升到7343的高度，并借势郫县城市整体营销的契机，充分借势，为我项目所用。郫县“新成都生活港”的概念；中信蜀都板块具备“引领新成都人生活创业未来城区”的特质，无疑是本案最佳的内蕴和载体。区位属性区位属性背靠高新西新区和现代工业港；未来将形成30万高知创业人群；是新成都人移居的中心；而这一切，无疑是成都的未来！不是社区，而是一个按照第五代城市理念规划，并为新不是社区，而是一个按照第五代城市理念规划，并为新都市移民提供城市级配套的生活创业之城都市移民提供城市级配套的生活创业之城引领新成都人生活创业的引领新成都人生活创业的 未来城市未来城市本案及本案及73437343均是我们形象的物理载体！均是我们形象的物理载体！新成都人生活示范 我们是我们是学习之城学习之城 创智之城创智之城 学习学习 成就未来成就未来 /创智成就未来创智成就未来 案名案名对于市场来说，案名即是最直观的形象！中信未来城阐释：借势郫县城市整体营销未来的打造方向新成都人生活港，抢占先机；“新成都人”是朝气蓬勃的，追求知识和财富的，向往未来的本案所在的蜀都新城板块是具有创智、创业、创富的特质和功能的。未来是我的方向，梦想就在眼前！企业品牌策略企业品牌策略项目品牌延展项目品牌延展通过案名的延展，可直接与项目形象的有效嫁接，成为项目形象的最 好代言，并成为区域具有代表性质的典范项目；本案的成功打造，具有发扬“中信地产”品牌价值的意义，并使“未 来城”成为中信地产旗下子品牌，象万科的“金域系列”、蓝光的“凯丽系列”，具备其它市场复制的条件！LOGO LOGO着眼中国着眼中国 成就未来成就未来 中信地产中信地产开发节奏开发节奏项目销售策略项目销售策略营销节点营销节点客户资源客户资源蓄积期蓄积期项目形象项目形象项目形象亮相期亮相期亮相期项目项目预售期预售期开盘开盘热销期热销期持续持续强销期强销期2008.92008.102009.22009.352009.62009.712形象亮相期（2008年9月）营销目标：销售物料准备完备，活动及媒介计划制定，人员组织到位；项目蓄客期（2008年10月2009年2月）营销目标：项目展示中心建立，人员到岗，促销活动及媒介计划建立；项目预售期（2009年3月2009年5月）营销目标：开盘物料准备，销售政策制定，房交会参与；项目开盘期（2009年6月）营销目标：开盘活动制定，厚积薄发形成开盘热销局面；项目持销期（2009年7月至年底）营销目标：完成项目一期销售目标。推盘策略推盘策略联排别墅部分多层 剩余多层18F小高层塑造项目高品质形象；有效降低地震后市场风险；树立区域价值标杆。向高层过渡的缓冲；有效提升项目容积率；保证项目持续开发的资金链。策略：低开高走价格策略价格策略高开高走 项目销售价格体系要以联排别墅作为价值标杆，而花园洋房相对于城西乃至郫县板块都属于稀缺性产品，高品质必然瞄准较高销售价格。小幅快涨 随着项目开发的推进，周边配套逐步完善，板块成熟度的不断提高，对客群的吸引力将大大提高，产品的溢价能力将也会有一个较大提升，因此，可以根据产品的去化速度，调整销售价格。但是，要特别注意价格提升带来的销售抗性，宜采取小幅快涨的方式。注：项目各产品形态价格制定将根据未来市场情况详细分析后确定！总体策略总体策略高端造势、实效促销我们致力打造成为一个高品质的项目，但是我们处在一个非主流的地段，相对于目标客群，我们还处在一个较为陌生的区域。所以，本案推广所面临的最大问题便是人气！高端造势高端造势建议一：打造“中国第一创智社区”概念建立一所国际精英学校，如美视、光亚等，为在此置业的父母对望子成龙无后顾之忧。通过与相关组织或机构（如妇女儿童中心、老年协会等）合作，开展对社区妇女、老年人的各种培训，如舞蹈、棋艺、书法、刺绣等。社区外非业主亦可参加，或大大提升项目的知名度和美誉度。与北大附中、北大青鸟等知名机构联合创办社区内网络教学平台。高端造势高端造势建议二：打造“新成都人借脑工程”概念与相关媒体资源配合，进行全成都范围内声势浩大的造势活动，就市民所关心的一些专业知识（如房地产、理财、投资等）对市民进行免费培训。培训的形势可多种多样，如专家现场培训、视频培训等；定期或不定期举办。高端造势高端造势建议三：诉求项目“成都最大室内运动中心”概念项目在进行配套建设时，有意识的设置一些室内运动项目（恒温游泳池，有氧健身中心，SPA吧等），可有郊增加对青年置业群体的吸引力。通过规划设计公司，在我们“7343”一级市场做概念规划的时候，将相关运动项目的配套作为开发商买地的前提，共同打造这一区域。在营销过程中，将此概念作为项目主力卖点进行推广。利用中信蜀都项目内体育中心、健身步道、体育休闲场所，根据不同年龄层，举办各种社区活动。打造健康生活家的生活方式。实效促销实效促销品质承诺品质承诺强调项目的建筑质量和品质，并着力宣传企业的品牌实力、建筑承包商等，强调项目的安全特质。保值计划保值计划强调项目的升值潜力和高性价比特性，并针对如果贬值提出有关保值承诺，如回购计划、补差等概念。客户会客户会利用客户的关系资源开展有针对性的促销活动，如老带新活动、入户优惠活动等。异地置业计划异地置业计划针对外地客群，可到其所在地开展异地巡展活动或参与外地房交会。渠道建议渠道建议手段之一：建立第二展示中心手段之二：多家机构，联合销售手段之三：异业联盟，吸引团购客户感谢领导聆听，敬请领导指导！感谢领导聆听，敬请领导指导！