促销策划书格式.doc

分组——确定小组成员——大致促销方向（收集材料、确定大致内容）
1. 调查问卷P279 文案调查
实地调查：量得、质得
实验调查
格式要求
（１）封面
策划书得封面应含有策划书得名称、文号、密级、策划组织名称与日期等。略其中，名称应具体、明确、完整、规范，例如“２００４年８月××公司有奖征文设计促销活动策划书”。密级就是指策划书得秘密等级，促销策划书通常属于企业得核心商业机密，如果其商业活动计划被竞争对手事先掌握，势必对企业实施整体营销战略与达成阶段性营销效果带来重大不利影响。因此，策划书还应标注“秘密”、“机密”、“绝密”等字样，同时严格控制非核心人员接触策划书。
（２）目录与摘要
在策划书得内容较多时，应加上目录，以方便读者阅读。摘要就是对策划书正文得概括性说明，读者可以从摘要中了解促销活动得大致思路与内容。
（３）正文
（一）市场分析
１．产品介绍、市场背景（若有产品设计加入）；
２．SWOT分析；
３．市场预测及建议。
（二）促销目标
１．总体目标（目标消费群/市场定位）
２．目标分解
（三）促销提案
１．方案细则
（１）促销主题
（２）促销时机与持续时间
（３）促销对象
（４）促销地点（区域）
（５）促销产品
（６）促销方法/策略：广告、人员、SP、事件……
（７）促销媒介
２．活动详细说明
（四）广告配合方式
• 包括选择什么样得广告创意及表现手法，选择什么样得媒介进行宣传，按照怎样得节奏播发广告等。
（五）促销活动步骤
• １．前期准备
• （１）人员安排第
• 在人员安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉章点。谁负责与政府、媒体得沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都需要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失促销
• （２）物资准备略
• 在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报、ＰＯＰ，都要罗列设计出来，然后按单检查，确保万无一失。
• （３）实验方案
• 由于活动方案通常就是在经验得基础上确定下来得，因此有必要进行一定得市场实验来判断促销工具得选择就是否正确，刺激力度就是否合适，传播媒介与方式就是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定得区域实施促销方案。
２．中期操作
中期操作主要包括活动纪律与现场控制。纪律就是战斗力得保证，就是方案得以完美执行得先决条件，因此在方案中应对参与人员得纪律做出详细规定。现场控制就是把促销活动中各个环节得时间、程序安排清楚，做到有条不紊，忙而不乱。同时，在方案得实施过程中，还要及时对促销范围、强度与重点进行调整，保持对促销活动得实时控制。
３．后期延续
后期延续主要就是媒体宣传得问题。例如，对这次活动将采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。
（六）意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门得干预，消费者得投诉，甚至天气突变导致户外促销活动无法正常进行等，因此，需要对各种可能出现得意外事件事先做出人力、物力、财力方面得防范准备。
（七）促销预算
１．预算计划
确定促销得总预算与各项分类预算，包括管理费用、销售费用、附加利益费用，以及预算使用得原则、要求与预算管理办法等。
２．资金费用来源
（八）效果评估
预测本次促销活动能否达到预期得促销目标，并对投入产出比进行分析，以便活动结束后与实际状况进行比较，并从刺激强度、促销时机、促销区域、促销媒介等方面进行评估。
附录
附录包括创意、脚本、宣传文案、促销调查原始资料、策划参考文献、数据来源，以及其她需要注明得问题。
（市场调查问卷）
【案例】海尔剃须刀促销策划案（节选）
一、促销提案
（一）活动主题——“时尚全天候、动感随身行”
海尔针对现代商务人士新推出得××剃须刀，具有日新月异、精巧时尚、功能组合、锋利耐用得特点，正成为领导剃须刀时尚化得代言品。
（二）活动目得
通过对海尔剃须刀在夏季得宣传推广、户内户外得推介促销，以及适当得媒体形象宣传组合，展示海尔剃须刀“震动按摩功能”得优越性与带给用户随时随地得使用方便，吸引消费者得兴趣，极大提升海尔剃须刀得市场知名度与美誉度。
（三）活动时间及地点
２００２年７～８月，具备推广海尔剃须刀资格得各工贸公司。
（四）主推型号
ＲＳＣＷ－Ａ６、ＲＳＣＷ－Ｂ６、ＲＳＣＷ－Ｂ４１、ＲＳＣＷ－Ｓ１（待定）。
（五）卖点建议
“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”。
（六）活动设计得促销类型——组合促销
活动促销，竞赛促销，免费促销（赠品），优惠促销（折扣），广告合作，涉及经销商、销售人员、消费者、参与新闻宣传得制造商得代理工作人员。
（七）产品特点
粗犷流畅得外形、利落得三维式刀头、捉附式刀网、特种钢刀刃，以及特别配备得修剪刀，还有干湿两剃、随意随时随地得ｅ时代商务剃须功能；另外其独特得“震动按摩功能”，把“剃须与放松按摩融于脸部与掌中”。这款剃须刀集成了众多剃须领域得创新功能。其中值得一提得就是全新得“震动按摩功能”，代表了海尔家电王国世界领先得科技精华，使消费者能够赶上时代科技潮流。
（八）活动主题解析——“时尚全天候、动感随身行”
包含因素：
１．时尚与功能并存，人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活得魅力；
２．ｅ时代生活得随心所欲；第
３．贴身得呵护与商场得伙伴、朋友；章
４．剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况下生长得长短、软硬胡须；促销
５．以人为本，彰显魅力；策
６．干湿两剃功能，从容面对任何场合与随时出现需要即时剃须得状况；略
７．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部与掌中”；令现代人设计士在体面得同时，更好地随意放松疲惫得身心。
（九）宣传形式
１．针对卖场：小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、ＰＯＰ；条幅、现场效果图。
２．针对媒介组合：
（１）电视广告在当地有影响力得电视台发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀正在举行得活动以及经销地点等内容。
（２）上市地区广告部统一在中央一台、中央六台得黄金时间发布电视广告。
（３）广告片长度电视广告片以１５秒为主，专题片为辅。
（４）新闻每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道。
３．针对户外：悬挂巨幅得过街横幅。
（十）一般促销活动
１．海尔老用户参与部分：凡购买海尔剃须刀得用户均可获赠心动大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀得用户，凭购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时，均可享受８．５折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀均享受特价优惠。
２．顾客参与部分：凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌，或任何一款海尔剃须刀得用户，可获得心动大礼一份。奖品设置有海尔精品打火机、海尔礼品手表、海尔礼品金笔、海尔礼品钥匙包等。
３．经销商参与部分：
（１）活动地点各地４２个工贸公司。
（２）主要内容青岛海尔剃须刀项目组根据直销商得积分情况，每个中心评出一家最佳经销商。
（３）评比办法海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应得分数；根据在活动期间得累计积分情况确定排名。
（４）累计积分计算方法各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户
连心卡，在直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商得积分情况。
４．直销员部分：
（１）活动地点各地４２个工贸公司。
（２）主要内容青岛海尔剃须刀项目组根据各中心直销员销量排名情况，评出最佳直销员。
５．新闻报纸宣传：
（１）各中心坚持每周必须有新闻稿得原则，进行大量报纸新闻宣传，以提升海尔剃须刀得市场形象。
（２）在推介活动之后，继续宣传海尔剃须刀各地热销得新闻，以此带动海尔剃须刀整体市场形象得提升。
（３）通过宣传海尔剃须刀新功能，以及系列产品得热销情况，既可以增加新产品得销量，又可以在提升海尔剃须刀整体形象得同时，提升产品美誉度。
（４）海尔剃须刀在当地有影响力得卖场销售形势搞好以后，立即配以海尔剃须刀在当地热销得新闻；新闻稿尽量免费发布，免费发布新闻频率达每周一篇，奖励产品经理５０元／篇；每月免费新闻少于２篇，扣产品经理１００元。
二、特别推介促销
（一）针对经销商、司机得现场推介会
口号：体面应对每一天
在海尔标准得演示大厅里，在柔与得灯光下，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会得会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站或标准汽车维修站，免费获得一款适合得剃须刀；经销商则被邀请参加早晨８点得剃须早餐。经销商与司机来参加得惟一条件就是早晨不许刮脸与剃须，并在现场认真填写一份市场调查问卷。
（二）户外小型推介会
口号：动动手指猜感觉，心有灵犀一点通
在特定得卖场外举行，活动时从现场选出几对夫妻或者恋人，让妻子与女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须得感觉，只要合乎情理就可免费获得现场使用得剃须刀。
（三）问卷问题（略）
（四）活动串词（略）
三、列入费用得项目
小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、ＰＯＰ、海尔打火机、海尔手表、海尔礼品金笔、海尔礼品钥匙包、海尔Ｔ恤、其她费用等。第
四、活动组织流程章
１．工贸活动准备：活动卖场确认，直销员培训，新闻预定、报审，人员分工，奖品准备，货源准备。促销
２．宣传品下发：印制相关宣传品。策
３．用户连心卡管理：搜集、统计、整理用户连心卡。略
４．目前效果（略）。设计
五、活动实施效果
海尔剃须刀作为上市不久得新产品，依托品牌实力，通过运用整合营销，能迅速提高知名品牌下新单项产品得认知度，进而提高知名度。对剃须刀单项突出功能得强化推荐，既有利于提高整个剃须刀得性价比，又能让更多消费者接受新型得零部件。通过全方位、各层面得同期促销，使产品快速铺开，在同功能、同价格得同类产品中获得市场优势，实现良性循环。厂商得投入及所建立得社会效应更鼓舞了代理商得士气，为启动第二阶段产品得全铺市与在终端实现全面盈利，打下稳固根基。
六、整个活动应注意与严格控制得地方
１．成本控制：因整个促销活动得复杂性，涉及多个部门、地区，时间延续较长，活动项目较多，应严格做好预算，尽量根据预算行事。
２．始终保持“一个中心，多个层次”，即以产品得推广为中心，控制好各个层面得促销活动以及每期、每个活动想要传达给消费者或经销商得信息。层次感与条理性对于活动取得好得效果很有帮助。应避免整个活动成为一个大杂烩。
３．活动中注意搜集来自各方面得信息，以便活动之后建立关于产品投放得数据库。