工业品营销培训.pptx

工业品营销工业品营销工业品营销工业品营销赢在信任赢在信任赢在信任赢在信任李李 洪洪 道道2 2李洪道李洪道20062006年度中国培训论年度中国培训论坛上被评为坛上被评为”最具影最具影响力培训讲师响力培训讲师3030强强”工业品营销专家，工业品营销专家，常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出提出“工业品营销，赢在信任工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。在在中外管理中外管理等国内核心刊物发表等国内核心刊物发表工业品营销工业品营销专业论述，专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；机机电商报电商报等专业杂志的点评专家。等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学（中国科学技术大学（20072007年度）十大杰出校友。年度）十大杰出校友。20062006被评为被评为“中中国最具影响力培训师国最具影响力培训师3030强强”。应邀为清华大学、上海交通大学等。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作著名高等学府作工业品营销工业品营销专题讲座；为多家知名培训机构专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作以及工业企业集团作工业品营销工业品营销专项培训。专项培训。服务过企业：服务过企业：TCLTCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。东方电子、江淮重工、中铁四局等。3 3出版书籍出版书籍4 4第一部分第一部分工业品营销现状与本质工业品营销现状与本质中国工业品营销现状总览中国工业品营销现状总览以以人人为本为本以以众众为本为本公司因公司因人人而困而困-找找“精英精英”怕怕“金阴金阴”-凭凭“经验经验”无无“工具工具”员工因员工因管管而惑而惑-管管“手脚手脚”无动力无动力-管绩效无管绩效无“头脑头脑”工业品工业品营销营销内内 患患外外 忧忧四化时代四化时代薄薄利拼单利拼单-产品同质化、价格市场化产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化关系隐形化、成本透明化搞定关系反搞定关系反被被关系搞定关系搞定-关系因人而变关系因人而变-关系因变而牛关系因变而牛关系关系/经验经验规则规则/工具工具需需求求信信任任6 6工业品营销的工业品营销的五唯五唯误区误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯品牌唯品牌7 7工业品营销的八大困惑工业品营销的八大困惑订单的周期短与产能不订单的周期短与产能不均衡之间的矛盾均衡之间的矛盾八大八大困惑困惑价格竞争激烈与销售成价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾本居高不下之间的矛盾产品专业性与区域分布产品专业性与区域分布之间的矛盾之间的矛盾营销部门与生产部门之营销部门与生产部门之间的矛盾间的矛盾销售公关活动大投入销售公关活动大投入与小生产之间的矛盾与小生产之间的矛盾销售额与应收帐款之间销售额与应收帐款之间的矛盾的矛盾大客户维护与开发之间大客户维护与开发之间的矛盾的矛盾市场部门与销售部门的市场部门与销售部门的配合矛盾配合矛盾8 8工业品的内涵工业品的内涵原材料：指生产某种产品的基本原料，原材料：指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品零配件：指已经完工、构成用户产品 一个组成部分的产品。一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、基本设备：指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的直接影响企业产品质量和生产效率的 基本设备，大多为固态资本品。基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些、价值较低、标准化的设备。性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用 ITIT技术等新技术组成的优化集成，技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。包括运行软件及硬件设备。工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品9 9长，间接长，间接 短，直接短，直接 渠道特征强调广告，注重知名与美誉度强调广告，注重知名与美誉度 强调人员促销，注重专业度强调人员促销，注重专业度 销售方式家庭购买，非专业、感性购买家庭购买，非专业、感性购买 复杂的购买过程复杂的购买过程专业、专业、理性购买理性购买 购买行为产品批量、标准化，侧重感觉产品批量、标准化，侧重感觉 为客户定制，为客户定制，侧重服务侧重服务、配送等、配送等 产品特征不同折扣下的价格清单不同折扣下的价格清单 竞争性谈判，竞争性谈判，强调用户成本分析强调用户成本分析 定价特征无或程序模糊，个体决策无或程序模糊，个体决策 程序明确、清晰，程序明确、清晰，团队决策团队决策 决策特征个体、家庭等应用直接消费个体、家庭等应用直接消费 企业、大型组织企业、大型组织生产再使用成本生产再使用成本 产品用途区域分散区域分散大量买主且需求难明确大量买主且需求难明确 区域集中，买主少且需求明确区域集中，买主少且需求明确 市场结构 消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目 1010成交的促进需要策划成交的促进需要策划 工业品工业品营销的营销的七大特点七大特点营销过程的长链公关营销过程的长链公关客户开发的连续性客户开发的连续性偶然性因素的影响大偶然性因素的影响大市场开发的滞后性市场开发的滞后性 专家购买的理性决策专家购买的理性决策 榜样客户的重要作用榜样客户的重要作用工业品营销的七大特点工业品营销的七大特点1111工业品营销的三大要义工业品营销的三大要义关系关系营销营销合约合约营销营销 工业品工业品营销营销技术技术营销营销商务商务营销营销 工业品工业品营销营销营销营销活动活动客户客户信任信任 工业品工业品营销营销工业品营销是技术与工业品营销是技术与商务融合的系统工程商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销工业品营销是关系营销和合约营销的交叉和合约营销的交叉 1212第二部分第二部分 工业品营销战略与策略组合工业品营销战略与策略组合 1313战略战略站得高，看得远站得高，看得远商场就是战场？商场就是战场？心有多大，舞台就有多大？心有多大，舞台就有多大？1414市场环境分析市场环境分析1.哪些环境因素正在影响组织？哪些环境因素正在影响组织？2.在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？分分析析环环境境影影响响的的PEST政治的政治的/法律的法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；政府补易规定；劳动法；政府稳定性；政府补贴水平；专利法；国际关系；贴水平；专利法；国际关系；WTOWTO规定；规定；经济的经济的经济周期；经济周期；GDPGDP趋势；汇率；税率；利趋势；汇率；税率；利率；货币供给；通货膨胀；股票市场；率；货币供给；通货膨胀；股票市场；失业率；可支配收入；外国经济；能源失业率；可支配收入；外国经济；能源适用性；成本；财政政策适用性；成本；财政政策社会文化的社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费习惯；环境污染；对产品育水平；消费习惯；环境污染；对产品质量和服务的态度质量和服务的态度技术的技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度；互联网技术；播速度；折旧和报废速度；互联网技术；通信；生物制药；新材料；新能源通信；生物制药；新材料；新能源1515五种力量对比五种力量对比潜在竞争潜在竞争者的进入者的进入供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力潜在替代潜在替代品的开发品的开发现有企业现有企业间的竞争间的竞争1616现有竞争对手现有竞争对手顾客讨价还价能力顾客讨价还价能力供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力潜在进入者潜在进入者替代品开发替代品开发强压力圈强压力圈中压力圈中压力圈弱压力圈弱压力圈企业生存空间企业生存空间企业竞争压力图企业竞争压力图1717四种竞争选择四种竞争选择防御战-市场领导者进攻战-市场居后者侧翼战-中小企业游击战-区域企业1818第一维度：产业第一维度：产业行业行业-企业企业站在产业的高度审视行业趋势、在行业内寻找企业的竞争位置，是制定企业营销战略的前提。第二维度：营销第二维度：营销生产生产-技术技术工业品营销是一个体系，营销的是企业的整体实力。营销战略必须回答公司现阶段在营销、生产和技术三个方面是如何来分配企业有限的资源。第三维度：产品第三维度：产品客户客户区域区域营销层面，必须回答企业营销资源的分配是以产品为主线来配置，还是以客户为主线来配置，还是以区域为主线来配置。从三个维度来审视工业品的营销战略从三个维度来审视工业品的营销战略产业产业行业行业企业企业营销客户生产区域产品技术1919策略策略瞄得准，打得中瞄得准，打得中VSVS2020 策略分析策略分析策略组合策略组合机会机会资源资源竞争竞争营销组合策略四要素分析营销组合策略四要素分析机会、资源、竞争、策略机会、资源、竞争、策略2121市场机会市场机会VSVS资源资源什么是市场机会？什么是资源？有限的市场、无限的竞争！市市场场资资源源2222资源资源/能力现状分析能力现状分析战略综合资产产能组织资源人力地位行业行销管理产品销售队伍管理弱中强同业比较水平企业能力1234资源/能力现状略图优化整合2323资源资源VSVS竞争竞争核心竞争力核心竞争力核心能力有形的有形的人力人力 物力物力 财力财力无形的无形的人脉人脉 品牌品牌 技术技术资资 源源“能力之争能力之争”：指公司本指公司本身应是一个巨大的身应是一个巨大的反馈回反馈回路路，以，以确定顾客需求确定顾客需求为起为起点，以点，以满足顾客需求满足顾客需求为终为终点点核心竞争力最简核心竞争力最简单的单的定义定义是是 ：顾：顾客看客看 没有没有替代替代品品；竞争者对手竞争者对手无法无法模仿。模仿。核心竞争力就是核心竞争力就是环绕环绕“顾客满意顾客满意”的五种表现方的五种表现方法：法：速度；灵活速度；灵活性性 ；一贯性；一贯性；创造力；敏锐性创造力；敏锐性资源要资源要集中集中利用、利用、有效有效利用与利用与弹性弹性利用利用 。集中。集中于主力产品于主力产品;市场要有效市场要有效区隔区隔;分配要分配要视状况而定视状况而定 2424竞争竞争vs策略策略问题：谁是你真正的竞争对手？你对他们的了解有多少？你准备用什么方法竞争？关键词：你准备何时、在何地、用何种方法竞争？2525“三者分析三者分析”法法购买者购买者使用者使用者影响者影响者主体主体特征特征利益利益风险风险2626关系策略关系策略服务策略服务策略价值策略价值策略风险策略风险策略信任导向信任导向需求导向需求导向产品产品价格价格促销促销渠道渠道从从4P4P到到“四轮驱动四轮驱动”策略策略 晋晋晋晋升升升升2727风险结构风险结构关系策略关系策略风险策略风险策略服务策略服务策略风险防控风险防控服务标准服务标准服务成本服务成本服务对象服务对象服务程度服务程度价值策略价值策略价值谈判价值谈判价值回报价值回报价值构成价值构成价值标准价值标准客户沟通客户沟通客户提升客户提升客户甄选客户甄选客户服务客户服务风险计算风险计算榜样客户榜样客户四轮驱动策略四轮驱动策略 2828渠道策略：渠道的价值及风险渠道策略：渠道的价值及风险疏通制造商与最终用户疏通制造商与最终用户之间的阻碍之间的阻碍信息收集信息收集减轻财务压力减轻财务压力提高交易效率，降低交提高交易效率，降低交易成本易成本最大地接近最终用户最大地接近最终用户共享渠道资源共享渠道资源规避直销风险规避直销风险制造商对渠道缺乏足够制造商对渠道缺乏足够的控制力的控制力渠道可以多重代理产品，渠道可以多重代理产品，这样势必就会影响销售这样势必就会影响销售业绩业绩渠道的不稳定性渠道的不稳定性合同风险大合同风险大订单的不稳定性订单的不稳定性渠道价值渠道价值渠道风险渠道风险2929渠道的主要困惑与面临的挑战渠道的主要困惑与面临的挑战分散单一的市场分散单一的市场作战很是艰难作战很是艰难生产厂家的规生产厂家的规范不够带来风范不够带来风险大险大项目的利润项目的利润空间有限空间有限 3030市场空间市场空间厂家空间厂家空间发展空间发展空间战略战略阶段阶段市场功能市场功能销售能力销售能力经验曲线经验曲线行业趋势行业趋势信息节点信息节点关键人物关键人物竞争态势竞争态势预测预测产品产品公司公司用户理解用户理解销售基本功销售基本功策略策略管控管控资源对接资源对接机会分析机会分析竞争分析竞争分析策略组合策略组合员工绩效管理员工绩效管理过程管理过程管理项目管理项目管理指标指标/目标目标用户用户/项目项目个人个人/时间时间费用费用/信息信息渠道策略：渠道策略：工业品营销渠道突围之道工业品营销渠道突围之道3131渠道策略：立体渠道模式渠道策略：立体渠道模式市市场场市市场场全全体体客客户户重重要要客客户户关关系系客客户户销售销售代 理经 销生产企业在在代代理理的的基基础础上上直直销销，在在直直销销的的基基础础上上代代理理，生生产产企企业业以以市市场场航航空空兵兵侦侦察察、指指导导、监监控控渠渠道道销销售售商商，在在当当地地向向目目标标客客户户发发起起有有力力的攻击，形成立体作战。的攻击，形成立体作战。生生产产品品业业将将企企业业的的无无形形资资产产及及有有形形资资源源集集中中整整合合，通通过过渠渠道道商商根根据据客客户户对对象象的的不不同同，采采取取有有针针对对性性的的营营销销模模式式，生生产产企企业业在在关关系系方方和和渠渠道道的的基基础础上上组组成成一一个个高高效效的的营营销销网网络络，整整个个网网络络覆覆盖盖面面大大，灵灵活活性性更更强强，生生产产企企业业可可以以对对整整个个网网络络进进行行准准确确的的调调整整以以赢赢得得客客户的信任并持续建立信任。户的信任并持续建立信任。3232导入立体渠道模式的步骤导入立体渠道模式的步骤:二、各相关体的资源二、各相关体的资源投入与收益分析并投入与收益分析并选择渠道成员选择渠道成员三、明确各相关体三、明确各相关体的投入与收益的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化3333用用 户户生产企业生产企业合约的达成合约的达成合约的达成合约的达成合约的履行合约的履行合约的履行合约的履行售后的服务售后的服务售后的服务售后的服务有那些工作？有那些工作？有那些工作？有那些工作？关键因素？关键因素？关键因素？关键因素？谁来完成？谁来完成？谁来完成？谁来完成？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？有那些工作？有那些工作？有那些工作？有那些工作？关键因素？关键因素？关键因素？关键因素？谁来完成？谁来完成？谁来完成？谁来完成？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？有那些工作？有那些工作？有那些工作？有那些工作？关键因素？关键因素？关键因素？关键因素？谁来完成？谁来完成？谁来完成？谁来完成？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？3434渠道策略地图渠道策略地图 用户行业用户行业渠道管理体系构建渠道管理体系构建行业行业A行业行业B行业行业C行业行业D渠渠道道开开发发渠道特征渠道特征既有渠道既有渠道开发路径开发路径渠渠道道政政策策渠道原则渠道原则渠道支持渠道支持渠道激励渠道激励渠渠道道成成长长学习意愿、次数学习意愿、次数学习成绩、业绩学习成绩、业绩成长速度成长速度渠渠道道推推广广推广诉求推广诉求(要素要素/表现表现)推广形式（媒体推广形式（媒体/活动）活动）重点行业的推广重点行业的推广3535渠道与生产厂家的资源梳理与对接渠道与生产厂家的资源梳理与对接资金实力资金实力社会关系社会关系 管理能力管理能力 市场能力市场能力 客户资源客户资源 资源平台资源平台3636渠道营销策略辅导渠道营销策略辅导关系策略关系策略营销营销策略策略风险策略风险策略价格策略价格策略推广策略推广策略服务策略服务策略产品策略产品策略3737渠道渠道及其员工的培训及其员工的培训 渠道培训的目的是满足渠道提升和发展的渴望，利用“师生”效应树立培训组织者的权威、领导地位；提高渠道队伍的素质和“作战能力”；通过培训加强渠道对市场政策、营销战略战术的支持与配合；通过培训吸引、留住的客户一般都是优质的客户。1）企业文化与品牌文化2）产品、质量知识3）行业与竞争知识4）营销知识与营销技能5）财务与管理知识6）管理技能7）营销策略及执行技巧8）市场政策、制度宣贯渠道培训的主要内容模块：渠道培训的主要内容模块：3838渠道的激励渠道的激励1、物资奖励：返利、奖金、奖品2、返利挂钩指标：总量、总额指标，目标达成率指标，市场规范指标，增长率指标，网点建设指标。3、促销及精神鼓励：折扣、赠品、保仓、评比表彰、培训交流、补贴渠道激励原则：渠道激励原则：渠道激励原则：渠道激励原则：以奖为主、以罚为辅，物资奖励与精神鼓励相结合，营造一种比、学、赶、超的良好融洽气氛。3939对渠道的支持通常有以下十项：对渠道的支持通常有以下十项：产品支持产品支持价格支持价格支持促销支持促销支持人员支持人员支持资金支持资金支持信息支持信息支持培训与辅导培训与辅导管理支持管理支持服务支持服务支持情感投资情感投资4040信用管理 存货监控推广督导信息反馈网络建设督导冲突处理管理原则管理原则：沟通服务为主、监督控制为辅渠道管理内容：渠道管理内容：交易额管理投诉处理市场规范监督联络与沟通财务监控渠道渠道管理管理4141处理渠道冲突三步曲处理渠道冲突三步曲渠道冲突渠道冲突渠道冲突渠道冲突3 3，调节冲突或调整模式，调节冲突或调整模式1 1，评估冲突对效率的影响，评估冲突对效率的影响2 2，分析冲突的原因，分析冲突的原因渠渠道道模模式式设设计计与与实实际际运运行行存存在在差差距？距？渠渠道道成成员员的的客客户户特特点点、区区域域划划分分及及产产品品类类别别等等界界定清楚否？定清楚否？渠渠道道成成员员的的销销售售政政策策与与管管控控存存在在失误？失误？界界定定渠渠道道成成员员权限与职责权限与职责调调整整渠渠道道销销售售政策政策筛选渠道成员筛选渠道成员重新设计模式重新设计模式4242 如何到哪里如何到哪里如何到哪里如何到哪里（品牌策略）（品牌策略）（品牌策略）（品牌策略）现在在哪里现在在哪里现在在哪里现在在哪里（品牌检验）（品牌检验）（品牌检验）（品牌检验）要到哪里去要到哪里去要到哪里去要到哪里去（品牌机会（品牌机会（品牌机会（品牌机会/远景）远景）远景）远景）品牌写真品牌写真品牌策略：品牌写真品牌策略：品牌写真4343品牌策略：静销力品牌策略：静销力4444静销力四项基本原则静销力四项基本原则企业宣传画册企业宣传光碟企企业业级级企业内刊品牌展厅企业网站投标文件产产品品级级产品手册产品样品产品包装企业手提袋品牌策略：品牌道具品牌策略：品牌道具品牌策略：工业品品牌塑造四步集成品牌策略：工业品品牌塑造四步集成 企业家品牌企业家品牌 企业家品牌塑造的意义：企业家品牌塑造的意义：知名企业家能起到知名企业家能起到“明星效应明星效应”作用作用 通过企业家通过企业家“个人品牌个人品牌”推动推动“企业品牌企业品牌”的发展的发展 企业家就是企业家就是企业的形象代言人企业的形象代言人，是最好的宣传工具，是最好的宣传工具 企业家品牌能企业家品牌能吸引注意力，是生产力吸引注意力，是生产力 管理模式品牌管理模式品牌 对企业的管理体系进行归纳，整理一套具有企业特色的、对企业的管理体系进行归纳，整理一套具有企业特色的、经过实践检验的、实际操作性强的体系化管理模式经过实践检验的、实际操作性强的体系化管理模式管理模式品牌管理模式品牌企业系统运行的可靠性企业系统运行的可靠性企业发展的持续性企业发展的持续性产品质量产品质量客户关系客户关系技术研发技术研发生产过程生产过程建立对企业的信任建立对企业的信任雇主品牌雇主品牌 “带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂”。安德鲁安德鲁 卡耐基卡耐基雇主品牌就是关于企业人力资源方面的品牌体现，通过雇主品牌就是关于企业人力资源方面的品牌体现，通过企业内部对人才的相关具体措施以及员工的感受在企业企业内部对人才的相关具体措施以及员工的感受在企业外对相关人才的感召以及潜在影响，从而形成内外人才外对相关人才的感召以及潜在影响，从而形成内外人才对企业的认知与归属自豪感。对企业的认知与归属自豪感。雇主品牌雇主品牌 雇主品牌的打造，旨在建立企业系统信任雇主品牌的打造，旨在建立企业系统信任下的个体人格信任。要正确处理好在职员下的个体人格信任。要正确处理好在职员工的同时，更要妥善处理员工的离职并加工的同时，更要妥善处理员工的离职并加强与离职员工的沟通，使得无论在职还是强与离职员工的沟通，使得无论在职还是离职都是企业雇主品牌的宣传者离职都是企业雇主品牌的宣传者雇主品牌是企业雇主品牌是企业品牌核心要素之品牌核心要素之一一 雇主品牌反映了在劳雇主品牌反映了在劳动力市场上人才对企动力市场上人才对企业的高度认同和认知业的高度认同和认知感感 雇主品牌对内就雇主品牌对内就是企业对人才成是企业对人才成长和发展作出的长和发展作出的一种郑重的承诺一种郑重的承诺 雇主品牌可以雇主品牌可以为人才创造一为人才创造一种体验价值种体验价值雇主品牌的创建也雇主品牌的创建也为企业人才本身的为企业人才本身的人力资本价值增值人力资本价值增值提供了附加价值提供了附加价值 雇主品牌雇主品牌 雇主品牌的塑造一般应做好以下几方面的工作：雇主品牌的塑造一般应做好以下几方面的工作：人力资源部：人力资源部：雇雇主品牌建设先锋主品牌建设先锋 对员工的尊重：对员工的尊重：雇主品牌建立的雇主品牌建立的基石基石 管理期望、承诺管理期望、承诺和表现：和表现：提升雇提升雇主品牌满意度主品牌满意度 处理好雇主和员处理好雇主和员工的关系：工的关系：稳固稳固雇主品牌的关键雇主品牌的关键 5252第三部分第三部分 工业品营销基本功与过程管理工业品营销基本功与过程管理 5353基本功三大武器之基本功三大武器之把握自身优势的武器把握自身优势的武器FABFABF F：功能：功能基本属性、核心功效。基本属性、核心功效。A A：优点：优点与对手相比的差异形成的优势。与对手相比的差异形成的优势。B B：利益：利益给客户带来的显性好处给客户带来的显性好处 。项目项目产品产品目标用户目标用户F：主要功能属性：主要功能属性（特性）（特性）A：给用户带来的用处：给用户带来的用处（作用）（作用）B：给用户带来的好：给用户带来的好处（利益）处（利益）5454S P I N基本功三大武器之基本功三大武器之激发潜在需求提升溢价的武器激发潜在需求提升溢价的武器SPINSPIN5555S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAY-OFFSPIN 定义：定义：SPIN大客户营销中营销人员以问题形式问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现隐隐含的顾客需求含的顾客需求并将其培育成明确的需求。明确的需求。状况状况询问询问问题问题询问询问暗示暗示询问询问需求满足需求满足询问询问5656请分析请分析卖拐卖拐，说出你的体会，说出你的体会5757S SP PI IN N对应的经典台词对应的经典台词5858请找出两者间的联系请找出两者间的联系产品的优点产品的优点客户面临的难题客户面临的难题状况询问练习状况询问练习5959问题询问练习问题询问练习你的产品你的产品或服务或服务客户存在问题的原因以及解决途径客户存在问题的原因以及解决途径6060暗示询问练习暗示询问练习我们的对策我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果样的严重后果6161需求满足练习需求满足练习你产品提供你产品提供的潜在利益的潜在利益这些利益给客户带来的价值这些利益给客户带来的价值6262S如此，就可以编制你的产品或者方案的如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN SPIN PIN.6363SPINSPIN回顾回顾请回答每种提问的目的：请回答每种提问的目的：SPIN6464A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立风险计算信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立个体人格信任的建立品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证强化硬件设施与资质认证既有关系引导下发展交往关系既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训专业知识学习与专业技能培训界定风险并阐述规避措施界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析经济性计算与风险分析PG-（1P）L 0同类或典型榜样客户的成功案例佐证同类或典型榜样客户的成功案例佐证基本功三大武器之基本功三大武器之赢得客户信任的根本大法赢得客户信任的根本大法ATAT法则法则6565赢得客户信任的七个习惯赢得客户信任的七个习惯1 1，倾听，倾听2 2，赞美，赞美3 3，模仿，模仿 一一 66664 4，不断的认同，不断的认同5 5，专业的产品知识，专业的产品知识6,6,得体的服装仪表得体的服装仪表67677 7，全面了解客户背景，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有要有客户见证，最好有大客户见证。大客户见证。6868客户开发客户开发(寻找客户寻找客户)工业品营工业品营销的六大销的六大步骤步骤客户拜访管理客户拜访管理(传递信息传递信息)市场开发市场开发 (寻找目标寻找目标)成交促进成交促进(临门一脚临门一脚)分类跟进分类跟进(形成合作形成合作)辗转介绍辗转介绍(树立榜样树立榜样)工业品营销的六大步骤：工业品营销的六大步骤：6969消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销漏斗漏斗漏斗漏斗鱼缸鱼缸鱼缸鱼缸7070市场开发市场开发对一个大的区域市场怎么开发？对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？预计要花多长时间开发？7171一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。认为市场开发就那么几招。小心！小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！已经错失了不少的机会！7272市场开发几招：市场开发几招：行业广告行业广告新品推介会（参加行业展销会）新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织寻找有特殊关系的人或者组织7373建立当地潜在客户分类目录建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求7474寻找有特殊关系的人或组织寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？效仿和替代它？7575至此，第一步骤市场开发已完成至此，第一步骤市场开发已完成对整个市场进行催熟对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长选择目标区域选择目标区域/目标行业目标行业选择进入的时机选择进入的时机其重点是：其重点是：7676客户开发客户开发-寻找和研究客户寻找和研究客户我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？新的潜在用户们在哪里？7777再来研究客户：再来研究客户：我们的产品具有不可替代性吗？我们的产品具有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？客户目前的供应商的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）7878练习题：练习题：1、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？目录？2、你的方法是：、你的方法是：1）2）3）7979练习题：练习题：1、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？2、你寻找的标准是、你寻找的标准是(用一句话概括出客户的标准用一句话概括出客户的标准)1）2）3）8080练习题：练习题：1、你的客户一般拥有什么特点？、你的客户一般拥有什么特点？1）2）l练习题：练习题：1 1、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1 1）2)2)由此说明我们的产品由此说明我们的产品（FABFAB）8181至此，第二步骤寻找和研究客户已完成至此，第二步骤寻找和研究客户已完成其重点是：其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究新客户的寻找与客户的研究2.新用户类型的发现与开发新用户类型的发现与开发3.客户的研究、过滤及锁定目标客户的研究、过滤及锁定目标8282拜访客户拜访客户练习研讨题练习研讨题1.计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？2.什么是目标？什么是目标？3.当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？一个行业龙头客户一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户一个商誉不佳，但用量很大的客户4.当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？5.当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？8383拟定目标拟定目标目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么达成的是什么一个好的目标应该是：一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的清楚的、精确的、可衡量的、可达成的做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标8484拟定目标时，应考虑：拟定目标时，应考虑：销售的目标销售的目标增加订单的数量和收益增加订单的数量和收益推销产品系列中客户目前尚未购买的项目推销产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品介绍新产品扩充客户的范围（新生意）扩充客户的范围（新生意）教育你的客户教育你的客户营销管理的目标营销管理的目标收取货款收取货款处理不满投诉和质疑处理不满投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报收集市场、销售和一般管理的情报8585计划行动计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？我将运用什么结束技巧来达成交易？8686最后的准备最后的准备(洗手间原则洗手间原则)访问客户前，做最后准备工作时，检查：访问客户前，做最后准备工作时，检查：你的目标是否明确你的目标是否明确你的行动计划你的行动计划你的外表你的外表你的销售辅助品和展示工具你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入你的态度是否积极和投入8787拜拜 访访 话话 术术你通常的做法你通常的做法正确的做法正确的做法依照不同的场景，编写相应的公司介依照不同的场景，编写相应的公司介绍版本，绍版本，AT描述一些使用公司产品的榜样客户的描述一些使用公司产品的榜样客户的案例，案例，编成故事编成故事预先准备好客户各种问题的答案预先准备好客户各种问题的答案LSCPA，根据客户的疑义陈述我们，根据客户的疑义陈述我们的对策的对策列举产品的所有功能、优势与利益，列举产品的所有功能、优势与利益，以证明对客户有利以证明对客户有利 FAB在陈述过程中，使客户参与发表意见，在陈述过程中，使客户参与发表意见，SPIN把自己产品的好处与竞争者产品的缺把自己产品的好处与竞争者产品的缺点比较点比较注意注意:AT/FAB/SPIN/LSCPA:AT/FAB/SPIN/LSCPA的运用的运用8888n客户沟通的五个层级客户沟通的五个层级 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美品品人人谋谋事事8989n客户满意的三个要素客户满意的三个要素差异化差异化的人情的人情基础基础重要因素重要因素催化剂催化剂公司利益公司利益个人利益个人利益产品产品:硬件价值与软件价值硬件价值与软件价值服务服务:技术交流技术交流,产品陪送与使用产品陪送与使用 指导指导企业形象企业形象:社会贡献与环境保护社会贡献与环境保护品品人人谋谋事事9090分析型生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。理性感性独断不独断指导型生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。和蔼可亲型从不得罪人、轻松