微博及其盈利模式分析.doc

郑州电力职业技术学院

毕业论文

2013 届 电子商务 专业 一 班级

题 目 微博及其盈利模式分析
姓 名 邓培培 学号10404020103
指导老师 姚静 职称 助教

2013 年 6 月 1 日

内 容 提 要

在过去十年中，三款互联网产品极大地改变了我们的生活，微博客就是其中之一，随着新浪微博在国内掀起的新一波类Twitter风潮，微博客越来越融入到人们的生活当中。微博客产品自2006年诞生以来，以其迅捷的传播速度、便利的传播方式。在短短几年之内迅速发展，在全球引发了信息传播的“微革命”。虽然一新浪微博为代表的本土化微博，仍处在集聚人气、打造品牌的初级阶段，但是借鉴Twitter经验，探索适合我国国情的微博客盈利模式却十分必要。本文通过综合运用文本分析的研究方法，分析探讨了目前微博客的盈利困境，并选取了国内外具有代表性微博产品对其盈利模式进行分析，最后在各类分析的基础上，对我国微博客目前的发展提出相应的对策，并在探索新的盈利模式的前提下，对中国微博客的未来提出展望。

关 键 词
微博；新浪微博；Twitter;盈利模式

目 录

前言 1
一、微博的发展过程 1
二、微博的特性 2
（一）微博与其他产品的比较 2
（二）微博的媒体特征 5
三、网络媒体的商业模式 8
四、微博的盈利模式分析 9
（一）广告收入 10
（二）实时搜索 10
（三）用户数据库盈利模式 11
（四）企业VIP服务 11
（五）运营商分成 11
（六）增值服务 11
（七）社交游戏 12
（八）电子商务 12
五、结束语 13
六、致谢 14
七、参考文献 14

微博及其盈利模式分析

.14.

班级 10电子商务班 学号10404020103 邓培培 指导老师 姚静 职称 助教
前言
微博，成为时下网民的新宠。其实它和其他互联网产品一样来自美国(最早最著名的为Twitter),而后传入中国，并开始流行。中国目前微博产品有十余家，新浪微博、腾讯滔滔、9911、同学网、饭否、叽歪、嘀咕、做啥、FOLLOW5、雷猴等。最早做微博的叽歪和饭否因为对内容监管不力，被当局关闭。而后中国四大门户网站也开始做微博，并做得有声有色。目前最具影响力的和最受关注的是仍在内测期间的新浪微博，从2009年8月新浪网成为门户网站中第一个提供微博服务的网站，推出“新浪微博”内测版，到今年三月，新浪发布财务报告宣布其微博注册用户破亿。虽然以新浪微博为代表的本土化微博，仍处在积聚人气、打造品牌的初级阶段，但是借鉴Twitter经验，探究适合我国国情的微博客盈利模式却十分必要。本文试结合微博客特性，对微博客具体的盈利模式进行粗浅的分析。
一、微博的发展过程
具体从微博在中国的发展阶段来看，虽然微博在中国的诞生时间不长，在将来微博的整个发展史上可能刚处于导入期阶段，但微博客的发展和流行，迄今可以说已经经历了五个关键阶段：
微博客鼻祖推特（Twitter）在2006年3月由的创始人伊万威廉姆斯（Evan Williams）推出，在中国则以饭否2007年的流行为代表，第一批的中国微博客用户多为Twitter和饭否等网站的用户。
2009年初，微博客在国内突然又爆发了第二次浪潮，翻开各大主流的中文报纸、杂志，无不在探讨Twitter这种新型的社交平台。而国外的媒体更是不予余力地对Twitter唱起赞歌，甚至学术界也在猛捧Twitter。资本市场也在虎视眈眈，包括传媒巨头默多克都在密切关注着Twitter的一举一动。”
2009年上半年之前，在国内活跃的微博客网站，是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业网站。但由于网站内容管理等诸多问题，国内微博客代表网站饭否在2009年中开始无法访问，Twitter访问也受到限制，微博客在国内的发展似乎蒙上一丝阴影。
2009年下半年，新浪开始推出微博产品，还在内测阶段时，就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注。新浪微博一名人为切入口，短期内迅速扩张，并获得了业内人士的好评，现在已俨然成为中国网站微博产品的代名词。
2010年初，搜狐、网易已在积极内测自己的微博产品，人民网也于2010年1月开始内测人民微博。而2010年1月，国内知名网站程序提供商康盛创想推出微博系统的测试访问，名为“康盛微博CTT Beta版”的建站程序以高上线。接下来，在门户网站的带动下，微博客极有可能成为各类网站的标配产品，独立的微博客网站多面对的生存环境更为恶劣。
二、微博的特性
（一）微博与其他产品的比较
表1 与社交网站（facebook）的对比

用户数据
用户关系
定位区别
Facebook
Facebook依然是一个封闭的社交网络，不注册无法访问用户全部的数据，搜索也无法收录用户信息。
Facebook更加偏向私人好友关系。
Facebook是一个个人中心，除了信息交流，还可以完成网页游戏、听歌、上传图片等多种娱乐功能。
微博
微博的用户数据是完全开放的，可以访问的，微博更强调用户信息的开放性。
微博更注重单项的关注关系。
微博主要聚焦在信息交流上。

表2 与及时通讯工具（QQ/MSN）的对比

用户数据
用户关系
信息传播差异
QQ/MSN
QQ/MSN是封闭的网络交流，QQ/MSN的数据只能个人查看。
需要建立明确的好友关系
QQ/MSN信息只是发给个人或者某个群组。用户交流的信息是分散的。
微博
微博的用户数据时完全开放的，交流的信息都是开放可查看的。
微博更注重单向关注关系。
微博信息是广播式的，即一个信息送达每个人。基于此，微博有一个清晰的个人呢信息交流。
备注：相对而言，微博的信息发布效率对个人更高，而QQ/MSN的优势是即时聊天。

表3 与博客（blog）的对比

Blog
信息公开：发布长信息；可以认为没有用户信息；传播、互动性不强
微博
信息公开；发布极短信息；机遇用户关系；信息传播等互动性极强。
备注：微博虽然称作微博客，但与博客机制完全不同，微博是一个社交网络平台。

表4 与短信的对比

短信
信息封闭；传播、互动性不强。资费较高。
微博
信息公开，信息传播等互动性极强，资费较低。

资料来源: 孟波．《新浪微博，一场正在发生的信息传播变革》［Ｊ］．南方传媒研究。
结论：微博是社交网站、IM、博客和手机短信等四大产品优点的集成者。
1、微博可以进行社会交往，但是比Facebook等开放，进入门槛低。
2、微博可以像MSN一样交流，但是信息是共享的，而且可以通过MSN发布微博。
3、微博即微型博客，比博客精短，但是比博客的互动性更强。
4、微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方式是“one to one”,而微博则是“one to N to N”。同时微博的资费比短信低。
（二）微博的媒体特征
1、微博的自媒体特性—平民化
追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。根据《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高,分别达29%和17%的用户比例；这些普通的平民人人都在关注别人，人人也都被人关注着；而他们主要关注的是朋友、同学，被关注的也是同学和朋友。
2、微博的自媒体特征-圈群化
微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容中也是具有圈群性的话题的关注、熟人朋友的动态、业内人士的观点。 圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。

图1 用户关注微博的内容调查图
资料来源: 微博媒体特性及用户使用状况研究报告

3、 微博的自媒体特征-个性化
在人们越来越追求有个性的事物的现在，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的需求，它可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新资讯”信息的个性化服务，深深吸引了微博用户纷纷来注册。微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的74%），主要发布的内容是“个人心情感受”（占用户的76%）。博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众。

微博上的行为调查图

微博上发布的内容调查图

4、微博的自媒体特征-随性化
微博的出现使信息的书写，人们之间的沟通更加随性，更方便的表达自己与更方便的获取信息，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己的个人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的；到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用他们比较零散的时间，如交通中(占79%)、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博；微博由简单的只言片语组成，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样化，用户可以更加随意的选择自己喜欢的方式表达自己。

图4 使用微博的原因调查图
5、 微博的自媒体特征-自发传播
微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）；有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或是及时性较强的信息。

微博的传播调查图

三、网络媒体的商业模式
麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。当然这种改变一方面是由于环境变化、新技术出现和人类新需求的出现进而要求新媒介出现，另一方面是新媒介的出现进一步改变了人类的生活方式。当然这两方面并不能完全区隔，而是相互促进的关系。我国网络媒体的出现一方面是由于新技术的出现使得网络媒体发展成为可能，另一方面网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本。我国的网络媒体经过10多年的发展，在逐步找到商业模式的同时，也对民智的开发和思想的启蒙发挥了其他媒体所不可比拟的重大作用。
由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。
网络媒体一般采取的商业模式是：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。
在具体的盈利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普通使用qq的用户免费，而购买昂贵的qq道具的用户则来补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。
四、微博的盈利模式分析
从微博的目前发展态势来看，尚未找到明确的盈利模式，目前仍处于跑马圈地时代，也有人认为微博是个花钱买吆喝的不赚钱买卖，但是从网络媒体的发展实践来看，凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功。因此，我们坚信，虽然微博现在尚未找到清晰的盈利模式，但是当其圈到足够数量的用户和读者的时候也就是其盈利的时候了。在这里，对微博可能的收入流预测如下。
（一）广告收入
微博通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。据尼尔森公司数据显示，09年4月份，Twitter美国用户达1700万，全球用户达2400万，与去年相比增长了10倍，而到10月份，其用户已经达到了5000万，在短短的4个月内又增长了一倍多。四月份，Twitter发布日语版本，在网站首页右上角推出了面向所有日本用户的大横幅广告，未来将会逐步在其它国家推广。此外，据戴尔公司表示，截至到09年6月份，Twitter服务为戴尔带来了超过300万美元的收入，消费者通过Twitter进入戴尔网站进行购买。尤其是在过去的半年内，戴尔公司通过Twitter获得的销售收入达100万美元。但是由于社交网站有低广告响应率的特点，因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站新开的论坛上打广告。
（二）实时搜索
对于实时信息，它所面临的挑战是：这些信息对用户来说可能是有用的信息，也可能是垃圾信息，但不可否认的是，朋友或名人的建议往往是值得信任的，如果实时搜索能够识别出对用户的有用信息，将会产生巨大的盈利潜力。我们期望微博将会成为获得实时信息的主要手段，如果能够实现，无论新浪自己开发搜索引擎，或同领先的第三方搜索引擎提供商合作，都会给新浪带来收益。
（三）用户数据库盈利模式
在微博中，众多的用户公开隐私观点，而这些用户数据和信息数据都值得深层次挖掘，因此，可以对想利用微博进行营销公司提供有价值的数据和信息，让营销者可以批量follow这些用户。例如，戴尔就通过网络监控公司Visible Technologies在twitter上监控以掌握其用户对公司产品的反馈。
（四）企业VIP服务
Twitter已决定于今年年底前针对企业用户推出收费账户服务，企业用户可借此获得流量分析工具等服务，从而能够在Twitter发展更多潜在客户。
（五）运营商分成
随着3G的正式商用，移动媒体将迎来快速发展期，而微博天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。例如，Twitter的大部分流量来自手机——手机互联网和短信。
（六）增值服务
一是深层次信息开发，即向高端用户提供多样化和个性化的信息，如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势的分析和判断等信息，向关注娱乐信息的年轻人及时推送最新娱乐名人的信息，或者推出付费follow名人功能。二是针对愿意付费的用户推出功能更多的服务，对于大多数人提供最简单的服务，而对于愿意付费的用户增加新的服务功能。三是增加一些道具售卖的服务功能。例如，qq在提供基本的聊天功能之外提供如QQ秀这样的增值服务。开心网也在进行这方面的探索。四是本地信息服务、预订服务等类似的增值业务。
（七）社交游戏
微博网站可以和第三方开发者合作开发应用游戏，明确与其收入分成比例，在微博平台上创建各种新颖的应用和网页游戏。例如，“我在微博的评估价值是××元，求好心人收养! ”从10月18日开始，新浪微博此类信息的发布数量开始飙升，网友点击信息最后面的链接，即可进入“求收养”游戏的首页，上面显示了网友微博的关注数、粉丝数和所发微博篇数，并在此基础上列出了网友微博的虚拟估价。网友点击该游戏首页上的“求收养”按钮，其微博就会即时发布相关信息，其他网友点击信息后面的链接后即可实现“收养”。网友在发现自己被“收养”后也可回到游戏首页发布“求赎身”信息，实现再次被“收养”。在反复的“收养”和“赎身”过程中，用户微博的虚拟估价会不断上升。开发类似的网页游戏，不仅为微博网站增加了影响力和趣味性，也为其增加了一个新的盈利点。
（八）电子商务
微博可以说是天然的电子商务平台，其基于状态、关系、身份、会话、分享之类的社交，拥有大量的用户基础，根据个人喜好和关注的用户群体形成了缜密的小圈子，相互影响相互依托。这种先有用户后建平台的模式体现微博时代电子商务形式的创新，使用微博发布实时的信息，是最有效的满足用户对相关信息需求的一种方法。例如，微博网站可以开通特殊的微网店ID，使其具有品牌及产品展示的功能，通过类似社区、圈子、部落的品牌微群交流可以吸引大批用户，吸引大批客户，全程进行传播，而其面临的信用体系的监督与维护问题，可参照淘宝信用体系。
2011年3月2日，麦考林宣布，新浪及中国动向的子公司将向麦考林两大股东—红杉资本旗下的Maxpro Holdings Limited和 Ever Keen Holdings Limited协议购买1.175亿普通股，其中新浪将购买7698.7万普通股，约占麦考林全部发行股的19%。这就证实新浪微博确实有杀入电子商务的野心。今年1月底，新浪低调推出支付工具“新付通”。而在注册新浪微博填写个人信息表格时有“收货地址”一项，“微博+电商”让人“浮想联翩”。 今后十年内电子商务将成为中国互联网的增长动力，这将是微博盈利的巨大的机会。
五、结束语
微博用户基础不断扩大，各类应用发展迅速，具有十分良好的市场发展潜力，文中提及几种盈利模式是有的是时下应用较为成熟的模式，有的是尚未开发的盈利模式，但是上述模式只是理论上的探讨，国内微博究竟采取何种盈利模式，还需结合自身实际。在某些情况下，也可考虑采取多种盈利模式结合的方式并在未来的发展中不断创新。就长远来看，微博的发展可谓危机与挑战并存，若微博能找准定位，引入适合的盈利模式，并努力提升自身的功能与服务水平，在互联网时代，取得google或百度那样的成就也并非不可能。另外，目前，国内的微博刚起步不久，每个微博网站都在明争暗斗的争夺用户资源。如何更的为用户提供更好的服务，以便吸引更多的用户以及留住已有用户，才是每个微博网站的当务之急。
※※※※※
六、致谢
本论文是在我的指导老师姚静老师的亲切关怀与细心指导下完成的,在本次写毕业论文过程中，姚静老师对该论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导，使我对微博及其盈利模式分析有了深刻的认识，最终得以圆满完成毕业设计，在此表示衷心感谢。姚静老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、是我终生学习的楷模。
七、参考文献
[1] 杨帆 微博创新盈利模式成关键 [EB/OL]．
.
[2] 百度百科
[3] 网易科技 Twitter市值已升至四十美元 [EB/OL]

[4 ]微博之博 Twitter董事长称全球用户数已突破2亿[EB/OL]

[5] 中国移动通信 微博案例 戴尔借助twitter开展营销获650销售额[EB/OL]

[6] 新浪微博
[7] 网易科技
[8] 微博媒体特性及用户使用状况研究报告
[9] 孟波．《新浪微博，一场正在发生的信息传播变革》［Ｊ］．南方传媒研究．2010（1）
[10] 郭全中．《微博及其盈利模式研究》［Ｊ］．新闻与写作．2010（1）
[11] 卢金珠．《微博客传播特性及盈利模式分析》［Ｊ］．新闻记者．2010（4）