广告创意2.pptx

广告学概论广告创意广告学概论广告创意本章内容本章内容本章内容本章内容第一节第一节 广告创意的含义广告创意的含义第二节第二节 几种经典的广告创意法几种经典的广告创意法第三节第三节 广告创意的产生过程广告创意的产生过程第四节第四节 广告创意策略的应用广告创意策略的应用第一节第一节 广告创意的含义广告创意的含义广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、广告一、广告一、广告一、广告创创意及其相关概念意及其相关概念意及其相关概念意及其相关概念 1.广告主题广告主题 所谓广告主题是广告为达到某种目的所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。告的核心与灵魂。确立主题的基本要求确立主题的基本要求：广告主题必：广告主题必须能够体现广告策略，集中反映广告信须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主费者有针对性。可以这样认为：广告主题题=广告策略广告策略+信息个性信息个性+消费心理消费心理广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、广告一、广告一、广告一、广告创创意及其相关概念意及其相关概念意及其相关概念意及其相关概念 2.创意创意 “创意创意”在现实生活中用得比较多在现实生活中用得比较多,也也比较乱。在英文里，比较乱。在英文里，“创造创造”、“创作创作”和和“创意创意”都可以是同一个词：都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，。根据韦氏大辞典的解释，“创造创造”的的意思是意思是“赋予存在赋予存在”（to Bring into Existence），具有），具有“无中生有无中生有”、“原原创创”的意思。的意思。用在广告学中我们不妨把用在广告学中我们不妨把“创意创意”理理解为解为“创造性思维创造性思维”。广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、广告一、广告一、广告一、广告创创意及其相关概念意及其相关概念意及其相关概念意及其相关概念 3.广告创意广告创意 所谓广告创意，就是在广告所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要策划活动过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。性表现的过程。广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、二、二、二、对对广告广告广告广告创创意概念的理解意概念的理解意概念的理解意概念的理解理解这一概念可以把握以下方面理解这一概念可以把握以下方面:1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；心；3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）；广告创意也有一定的技巧）；4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；和有意识的学习；5.广告创意是一个动态的过程；广告创意是一个动态的过程；6.真正的广告创意应该是原创性的；真正的广告创意应该是原创性的；广告学概论广告创意广告学概论广告创意 通通俗俗地地讲讲，所所谓谓广广告告创创意意就就是是表表现现广广主主题题的的构构思思，也也就就是是在在广广告告策策划划过过程程中中，通通过过新新颖颖别别致致的的立立意意、巧巧妙妙独独特特的的构构思思，使使用用极极为为简简洁洁、生生动动、形形象象、幽幽默默的的语语言言、画画面面等等来来突突出出广广告告主主题题，传传播播广广告告信信息息，给受众留下较为深刻的印象。给受众留下较为深刻的印象。二、对广告创意概念的理解二、对广告创意概念的理解二、对广告创意概念的理解二、对广告创意概念的理解广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、广告三、广告三、广告三、广告创创意的原意的原意的原意的原则则 1.独创性原则独创性原则 所谓独创性原则是指广告创意中不能所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引入注目，效果。与众不同的新奇感能够引入注目，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。果。广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、广告三、广告三、广告三、广告创创意的原意的原意的原意的原则则 2.实效性原则实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但独创性独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。性。理解性理解性即易为广大受众所接受即易为广大受众所接受。在进。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性独创性。其关键是在。其关键是在“新颖性新颖性”与与“可理解可理解性性”之间寻找到最佳结合点。而之间寻找到最佳结合点。而相关性相关性是指是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。存相关联系。第二节第二节 几种经典的广告创意法几种经典的广告创意法广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、李奥一、李奥一、李奥一、李奥 贝纳贝纳的固有刺激法的固有刺激法的固有刺激法的固有刺激法 李奥李奥贝纳贝纳（Leo Burnett 1892-1971Leo Burnett 1892-1971）早年）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。在芝加哥的欧文广告公司任职。19351935年，他离年，他离开欧文广告公司，创办自己的开欧文广告公司，创办自己的李奥李奥贝纳广贝纳广告公司告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为的追随者们被称为“芝加哥学派芝加哥学派”。李奥李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的热情、激情和经验，创造广告文案的“内在内在戏剧性效果戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：己把这种刺激称为：内在的戏剧性即内在的戏剧性即固有刺激固有刺激法法。广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、李奥一、李奥一、李奥一、李奥 贝纳贝纳的固有刺激法的固有刺激法的固有刺激法的固有刺激法 李奥李奥贝纳认为，广告创意最重要贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。产品的原因。广告学概论广告创意广告学概论广告创意n案例：案例：“绿色青豆巨人绿色青豆巨人”题目：题目：“月光下的收成月光下的收成”正文：正文：无论日间或夜间，青无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝佳之间选妥，风味绝佳 从产地到装罐不超过从产地到装罐不超过三个小时。三个小时。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 李奥李奥贝纳认为以下三种背离贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法：固有刺激创意法的做法：1 1用许多不证自明的事实作成一篇用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。无趣味的自吹自擂的文章。2 2用明显的夸大之词构成夸张的狂用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。想曲。3 3炫耀才华，舞文弄墨。炫耀才华，舞文弄墨。广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、二、二、二、罗罗瑟瑟瑟瑟 瑞夫斯的独特瑞夫斯的独特瑞夫斯的独特瑞夫斯的独特销销售主售主售主售主张张 罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984Rosser Reeves 1910-1984）提出了提出了“Unique Selling Proposition Unique Selling Proposition”，简，简称称USPUSP，中文之意为，中文之意为“独特销售主张独特销售主张”（也有（也有人翻译为人翻译为“独特销售主题或说辞独特销售主题或说辞”）。）。罗瑟罗瑟瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。19401940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香总督香烟、高露洁牙膏烟、高露洁牙膏重塑了形象。重塑了形象。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 1961 1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟年，在达彼思广告公司任职的罗瑟瑞瑞夫斯在夫斯在广告实效广告实效中，提出了中，提出了“独特销售独特销售主张主张”的广告创意理念，包含三部分的内容：的广告创意理念，包含三部分的内容：1 1每个广告都必须向消费者提出一个主张。每个广告都必须向消费者提出一个主张。2 2提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。是承诺方面都要独具一格。3 3提出的销售主张必须要有足够的力量吸引提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。足够的力量为你的品牌招来新的消费者。案例：玛氏巧克力案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、大三、大三、大三、大卫卫 奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法 大卫大卫奥格威奥格威(David Ogilvy 1911-(David Ogilvy 1911-1999)1999)，这个富有传奇色彩的广告大，这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是闻名于世。他是奥美广告公司奥美广告公司的创办的创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。默机敏。广告学概论广告创意广告学概论广告创意三、大三、大三、大三、大卫卫 奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法 大卫大卫奥格威为世人流下了许多杰出的奥格威为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、斯连锁零售点、IBMIBM、罗斯、罗斯-罗依斯汽车、罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫运通卡、国际纸业公司等等。大卫奥格奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特他发展了艾尔伯特拉斯克尔的拉斯克尔的“印刷推印刷推销术销术”的理论。他的品牌形象法是随着他的理论。他的品牌形象法是随着他所写的所写的一个广告人的自白一个广告人的自白一书而于一书而于6060年代开始在广告界风行的。年代开始在广告界风行的。广告学概论广告创意广告学概论广告创意奥格威的观点奥格威的观点可以归结为：可以归结为：1.1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。题就愈缺乏说服力。2.2.在这种情况下，广告就要创造一个有新意的在这种情况下，广告就要创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。前后统一的品牌形象去影响消费者。3.3.品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献这种复杂现象在作贡献”。广告学概论广告创意广告学概论广告创意经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是箭牌衬衫的广告费是200200万美元，哈撒韦衬衫万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有的广告费只有3 3万美元万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构奥格威为哈撒韦衬衫构想了想了1818种广告方案。其中种广告方案。其中的策的策1818种方案就是让穿着种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩戴上一只眼罩 这个广告刊出后，在这个广告刊出后，在经历了默默无闻经历了默默无闻116116年的年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱驾齐驱广告学概论广告创意广告学概论广告创意四、威廉四、威廉四、威廉四、威廉 伯恩巴克的伯恩巴克的伯恩巴克的伯恩巴克的实实施施施施过过程重心法程重心法程重心法程重心法 威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach William Bernbach 1911-19821911-1982）可能是时至今日在广告创意）可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在领域最有影响的人物。在广告时代广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。有影响力的人物的第一位。19391939年以前，伯恩巴克在多个广告公年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。司任过职。19451945年，他加入葛瑞广告公年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。司并迅速成为创意副总监。19491949年，他年，他和多伊尔以及马克斯韦尔和多伊尔以及马克斯韦尔戴恩成立了多戴恩成立了多伊尔伊尔戴恩戴恩伯恩巴克伯恩巴克（DDBDDB）广告公司）广告公司。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。平面形式向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略的伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说如何说”这个实这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。内容。这就是所谓的实施过程重心法。“我警告你们，不要相信广告是科学。我警告你们，不要相信广告是科学。”“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。广告学概论广告创意广告学概论广告创意他认为周密的他认为周密的创意实施过程创意实施过程离不开以下四离不开以下四点：点：1.1.要尊重消费者。要尊重消费者。2.2.广告手法必须明确、简洁。广告手法必须明确、简洁。3.3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。4.4.不要忽视幽默的力量。不要忽视幽默的力量。案例：大众金龟车的系列广告。案例：大众金龟车的系列广告。1 1柠檬篇柠檬篇 2 2蛋壳篇蛋壳篇广告学概论广告创意广告学概论广告创意五、艾五、艾五、艾五、艾尔尔 里斯和杰克里斯和杰克里斯和杰克里斯和杰克 特特特特劳劳特的定位法特的定位法特的定位法特的定位法 艾尔艾尔里斯（里斯（Al ReisAl Reis）和杰克）和杰克特劳特特劳特（Jack Jack TroutTrout）于）于1919世纪世纪7070年代初在年代初在产业营销产业营销（Industrial MarketingIndustrial Marketing）和）和广告时代广告时代(Advertising Age)(Advertising Age)上发表了一系列的文章，上发表了一系列的文章，介绍和阐述了介绍和阐述了“定位定位”(Positing)(Positing)观念。这种观念。这种观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。要解决时，就会自动想到这个产品。广告学概论广告创意广告学概论广告创意广告定位论的基本观点广告定位论的基本观点是：是：1.1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。一席之地。2.2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3.3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一说法、第一事件、第一位置第一事件、第一位置”。4.4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。5.5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主先入为主”的效果。的效果。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 案例：艾维斯租车公司（案例：艾维斯租车公司（AvisAvis）的）的“我们第二，但我们第二，但更努力更努力”的广告的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。艾尔行产品在消费者心智中的区隔。艾尔里斯和杰克里斯和杰克特特劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标：人提出了定位的一些重要指标：1 1以产品特征和消费者利益定位。以产品特征和消费者利益定位。2 2以价格以价格质量关系定位。质量关系定位。3 3以使用方式定位。以使用方式定位。4 4以产品实际消费者定位。以产品实际消费者定位。5 5以产品种类定位。以产品种类定位。6 6以文化象征定位。以文化象征定位。7 7以相对于的竞争对手的位置来定位。以相对于的竞争对手的位置来定位。第三节第三节 广告创意的产生过程广告创意的产生过程广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、一、一、一、创创意思意思意思意思维维 广告创意作为一种思维活动，其广告创意作为一种思维活动，其常用的构思方法有：常用的构思方法有：1.1.发散性思维。发散性思维。2.2.逆向思考法。逆向思考法。3.3.联系和比较。联系和比较。4.4.联想想象法。联想想象法。广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、广告二、广告二、广告二、广告创创意的程序意的程序意的程序意的程序1.1.杨氏程序：杨氏程序：广告创意大师詹姆士广告创意大师詹姆士韦伯韦伯扬曾这样比喻创扬曾这样比喻创意的产生：意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险我想，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般。的魔岛一般。”“创意发想的过程就与福特装配线上生产汽创意发想的过程就与福特装配线上生产汽车一样；也就是说创意的发想过程，心智是车一样；也就是说创意的发想过程，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。用其他任何工具一样。”广告学概论广告创意广告学概论广告创意 广告创意大师詹姆士广告创意大师詹姆士韦伯韦伯产生广产生广告告创意大致包括五个过程创意大致包括五个过程：（1 1）收集资料）收集资料当前相关问题的资料以及将来当前相关问题的资料以及将来会使你增长一般知识的资料。会使你增长一般知识的资料。（2 2）品味资料）品味资料在大脑中反复思考消化收集的在大脑中反复思考消化收集的资料。资料。（3 3）孵卵阶段）孵卵阶段将一些东西丢入潜意识中进行将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。合成工作。（4 4）创意诞生）创意诞生灵感闪现，创意产生，可高呼灵感闪现，创意产生，可高呼“我找到了我找到了”的阶段。的阶段。（5 5）定型实施）定型实施创意最后加工、定型并付诸实创意最后加工、定型并付诸实施。施。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 2.2.奥氏程序：奥氏程序：是美国广告学家奥是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有思考程序而提出的，它基本有3 3个步骤：个步骤：（1 1）查寻资料）查寻资料-阐明创新思维的焦点（即中阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。心）；收集和分析有关资料。（2 2）创意构思）创意构思-形成多种创意观念形成多种创意观念,并以基本并以基本观念为线索观念为线索,修改各种观念修改各种观念,形成各种初步方案。形成各种初步方案。（3 3）导优求解）导优求解-评价多种初步方案；确定和评价多种初步方案；确定和执行最优方案。执行最优方案。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 3.3.黄氏程序：黄氏程序：是香港地区一位广告学是香港地区一位广告学者黄霑先生（音乐制作人、广告人，者黄霑先生（音乐制作人、广告人，20042004年年1111月去世，月去世，“我的中国心我的中国心”、“男儿当自强男儿当自强”的作者）提出来的，其程序为：的作者）提出来的，其程序为：（1 1）藏：收藏资料；）藏：收藏资料；（2 2）运：运算资料；）运：运算资料；（3 3）化：消化资料；）化：消化资料；（4 4）生：产生广告创意；）生：产生广告创意；（5 5）修：修饰所产生的创意。）修：修饰所产生的创意。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 综合不难发现，上述广告创意程综合不难发现，上述广告创意程序，无论哪一种，都包含这样几个序，无论哪一种，都包含这样几个步骤：步骤：（1 1）广告材料的全面占有；）广告材料的全面占有；（2 2）广告材料的消化分析，确立广告主）广告材料的消化分析，确立广告主题；题；（3 3）辗转反侧，冥思苦索，寻找到最佳）辗转反侧，冥思苦索，寻找到最佳创意突破点；创意突破点；（4 4）完成创意，使之完善并付诸实施。）完成创意，使之完善并付诸实施。第四节第四节 广告创意策略运用广告创意策略运用广告学概论广告创意广告学概论广告创意一、关于广告心理学原理一、关于广告心理学原理一、关于广告心理学原理一、关于广告心理学原理 消费者从接受广告信息到决定购消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历买某种商品，要经历五个阶段五个阶段：1.1.注意：知觉阶段；注意：知觉阶段；2.2.兴趣：探索阶段；兴趣：探索阶段；3.3.欲望：评估阶段；欲望：评估阶段；4.4.确信：决策阶段；确信：决策阶段；5.5.购买：行动阶段。购买：行动阶段。广告学概论广告创意广告学概论广告创意 在广告中运用在广告中运用心理学有关原理心理学有关原理：1.1.整体原理整体原理 2.2.动态原理动态原理 3.3.感情原理感情原理 4.4.异质原理异质原理广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、广告二、广告二、广告二、广告创创意的策略的具体意的策略的具体意的策略的具体意的策略的具体应应用用用用 国际广告协会规定，优秀广告的条国际广告协会规定，优秀广告的条件有以下五点：（件有以下五点：（5P5P原则原则）1.pleasure1.pleasure要给消费者愉快的感觉；要给消费者愉快的感觉；2.progress2.progress要有首创、革新、改进；要有首创、革新、改进；3.problem3.problem突出商品或服务真实的优突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题；点，能为消费者解决问题；4.promise4.promise内容要重信誉和承诺；内容要重信誉和承诺；5.potential5.potential要有潜在的推销力。要有潜在的推销力。广告学概论广告创意广告学概论广告创意二、广告二、广告二、广告二、广告创创意的策略的具体意的策略的具体意的策略的具体意的策略的具体应应用用用用 综合这五个条件，我们认为，综合这五个条件，我们认为，广告必须具有创意，才能获得成广告必须具有创意，才能获得成功。将创新意识渗透到广告创作功。将创新意识渗透到广告创作中，使用一定的策略使广告具有中，使用一定的策略使广告具有创意，是广告获得成功的关键所创意，是广告获得成功的关键所在。在。广告学概论广告创意广告学概论广告创意n怎样才能使广告具有创意呢：怎样才能使广告具有创意呢：1.1.出奇制胜出奇制胜 2.2.欲擒故纵欲擒故纵 3.3.讲究修辞。讲究修辞。广告学概论广告创意广告学概论广告创意n广告运用的修辞手法很多，这里介绍几种：广告运用的修辞手法很多，这里介绍几种：n双关，就是通过商品牌号、商标和商品特性方双关，就是通过商品牌号、商标和商品特性方面在音、形、义等的联系进行宣传，收到一箭面在音、形、义等的联系进行宣传，收到一箭双雕的效果。双雕的效果。n一是利用语音上的联系造成谐音双关。例如：一是利用语音上的联系造成谐音双关。例如：凯灵凯灵凯灵凯灵一开就灵。（一开就灵。（“凯灵牌凯灵牌”电梯广告）电梯广告）施美施美，使你更美。（施美牌护发洗发精）施美施美，使你更美。（施美牌护发洗发精）“闲妻良母闲妻良母“。（洗衣机广告）。（洗衣机广告）“痔烟灵痔烟灵”没没“痔痔”了。了。金狮牌自行车，乐在金狮牌自行车，乐在“骑骑”中。中。广告学概论广告创意广告学概论广告创意n二是利用上下文字间同形联系造成同形双关：二是利用上下文字间同形联系造成同形双关：n例如：例如：中意电器，人人中意。（长沙电器厂）中意电器，人人中意。（长沙电器厂）风行牌沙发席梦思，风行世界。（上海蓬帆沙发厂）风行牌沙发席梦思，风行世界。（上海蓬帆沙发厂）n三是利用词的多义性造成语义双关，这首先表三是利用词的多义性造成语义双关，这首先表现在商品的牌号、商标名上，即该词既代表现在商品的牌号、商标名上，即该词既代表了某商品的牌号、商标名，同时又可依照它了某商品的牌号、商标名，同时又可依照它的字面意义来理解。的字面意义来理解。n例如：例如：“天仙天仙”的名气是的名气是“吹吹”出来的。（出来的。（“天线天线”牌电风扇）牌电风扇）“红心牌红心牌”电熨斗，奉献一片红心。电熨斗，奉献一片红心。红灯闪亮，如意吉祥。（上海无线电二厂红灯闪亮，如意吉祥。（上海无线电二厂“红灯红灯”牌收录机）牌收录机）广告学概论广告创意广告学概论广告创意n其次表现在商品的特点上，即某些表现商品特其次表现在商品的特点上，即某些表现商品特性的词语，表层意思是字面意义，而深层意思性的词语，表层意思是字面意义，而深层意思则是另一种意义，从而突出商品的特点。则是另一种意义，从而突出商品的特点。n例如：例如：天下第一关。（天下第一关。（“永久永久”牌钢锁）牌钢锁）出手不凡钻石表。（出手不凡钻石表。（“钻石钻石”牌手表）牌手表）随时出发。（电剃刀广告）随时出发。（电剃刀广告）广告学概论广告创意广告学概论广告创意n对偶。在广告构思和创作过程中，使用对对偶。在广告构思和创作过程中，使用对偶的修辞方法，可以使广告语言让人们看偶的修辞方法，可以使广告语言让人们看起来有一种对称美，读起来琅琅上口，听起来有一种对称美，读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳，容易记忆。起来铿锵悦耳，容易记忆。n例如：例如：远在万里外，近在咫尺间。（远在万里外，近在咫尺间。（“凯歌凯歌”牌电视机）牌电视机）听一听，犹如影视效果；比一比，方知价廉物美。听一听，犹如影视效果；比一比，方知价廉物美。（中外合资兰海电子有限公司电视广告）（中外合资兰海电子有限公司电视广告）刘伶借问谁家好，李白还言此处佳。（酒家）刘伶借问谁家好，李白还言此处佳。（酒家）虽是毫末技艺，却是顶上功夫虽是毫末技艺，却是顶上功夫 。（理发店）。（理发店）虚心成大器，劲节见奇才。（虚心成大器，劲节见奇才。（竹器店）竹器店）广告学概论广告创意广告学概论广告创意n回环。就是用同样的词语，顺序颠倒构成回环。就是用同样的词语，顺序颠倒构成上下两句，这种手法比较别致，它不是简上下两句，这种手法比较别致，它不是简单地重复，而是着重揭示事物之问的辨证单地重复，而是着重揭示事物之问的辨证关系。许多广告语使用这种手法。关系。许多广告语使用这种手法。n例如：例如：长城电扇，电扇长城。（苏州电扇总厂）长城电扇，电扇长城。（苏州电扇总厂）益友冰箱，冰箱益友。（嘉兴冰箱厂）益友冰箱，冰箱益友。（嘉兴冰箱厂）万家乐，乐万家。万家乐，乐万家。比了来买，买了去比。（黄金首饰大展销）比了来买，买了去比。（黄金首饰大展销）广告学概论广告创意广告学概论广告创意n4.4.活用套用。就是借助人们较为熟悉的诗词、活用套用。就是借助人们较为熟悉的诗词、成语、谚语、俗语、典故等稍加改造，制成广成语、谚语、俗语、典故等稍加改造，制成广告用语（多数为广告语）进行宣传，从而给人告用语（多数为广告语）进行宣传，从而给人一种似曾相识的感觉，产生奇妙的联想，起到一种似曾相识的感觉，产生奇妙的联想，起到强化商品宣传的效果。强化商品宣传的效果。n例如：例如：热气腾腾，蒸蒸日上。（热气腾腾，蒸蒸日上。（“三角牌三角牌”电饭锅）电饭锅）一夫当关。（一夫当关。（“鱼牌鱼牌”挂锁）挂锁）车到山前必有路，有路必有日产车。车到山前必有路，有路必有日产车。古有千里马，今有日产车。（古有千里马，今有日产车。（“日产日产”汽车）汽车）尽善净美。（上海美霸地毯干洗公司）尽善净美。（上海美霸地毯干洗公司）广告学概论广告创意广告学概论广告创意n5.5.重复强调。有些广告并不十分讲究，但是通重复强调。有些广告并不十分讲究，但是通过在报纸、杂志的重要位置上反复刊登，或者过在报纸、杂志的重要位置上反复刊登，或者是电台、电视台的黄金时间反复播放，时间一是电台、电视台的黄金时间反复播放，时间一长，也可以使人产生丰富的联想，在记忆中留长，也可以使人产生丰富的联想，在记忆中留下深刻的印象。这种策略就是重复强调。下深刻的印象。这种策略就是重复强调。n例如：例如：喝了娃哈哈，吃饭就是香！喝了娃哈哈，吃饭就是香！戴戴“博士博士”舒服极了。舒服极了。雀巢咖啡，味道好极了。雀巢咖啡，味道好极了。TOSHIBA TOSHIBA，TOSHIBATOSHIBA，新时代的东芝。，新时代的东芝。广告学概论广告创意广告学概论广告创意本章重点本章重点本章重点本章重点1.广告创意的含义、原则；广告创意的含义、原则；2.几种经典的广告创意法；几种经典的广告创意法；3.广告创意的产生过程；广告创意的产生过程；4.广告心理学原理；广告心理学原理；5.广告创意策略的应用。广告创意策略的应用。本章本章本章本章结结束束束束See you later