广告创意文案授课文档.doc

电视广告创意每天当我们静坐在沙发上，品味着自己喜爱的电视节目时，总会因一些重复播放的内容而感到烦恼。大家一定猜出来了，对，这就是电视广告。在当代审美文化走向视觉文化的今天，电视媒体反复播放的各种商业广告，构成了电视屏幕上的另一道独特风景。对一个商家而言，电视广告怎么样才能在众多广告压挤人们生活空间的状态下脱颖而出，实现广告的传播目标和营销目标呢？可以说，整个社会和市场都在呼唤着同一个名词：创意。 因此，创意是电视广告的生命和灵魂。提问：大家印象最深的电视广告？（脑白金、洗脚）一、电视广告创意的概念1、概念A 电视广告创意：电视广告人员在对市场、产品和目标消费者等进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简单来说，就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的B 几种常见的广告形式：a产品类广告 (向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。)b公益性广告 (是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告) c形象广告（品牌广告）是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。d户外、户内广告(一般把设置在户外的路边广告牌、灯箱、LED看板、氢气球等形式的广告称为户外广告，报纸和电视为户内广告)C 时长：5秒、10秒、15秒、30秒等。特别长的就叫宣传片。（观看视频可口可乐 麦当劳 ）D把握原则：1、目的性 2、针对人群 3、什么形式 4、如何表现 E书写、介绍方式：1、名称 主标-副标如：招商银行广告-和2、目的 （广告目的、获取效应、现实意义）3、广告风格 宣传途径4、构思 内容表现形式想法2、广告创意的表现方法广告创意的表现方法一般有：展示法、联想法、比喻法、象征法、拟人法、幽默法、对比法、情感运用法、合理夸张、选择偶像等。（1） 展示法：这是一种最常见的运用十分广泛的平面广告创意表现手法。它有两种方法：一是直接展示法，二是间接展示法A. 直接展示法：即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众。B. 间接展示法：在画面中间来展示产品特性的一种方法，画面中的产品所占的位置相对次要，而画面主要表现一种意境。（2）联想法：联想是由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程。（3）比喻法：是指在设计过程中本质各不相同而在某些方面又有些相似性的事物，以此物喻它物。（4）对比法：是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。（5） 拟人法：是指将要所表现的对象（如动物、植物、商品等）赋予人格。（6）幽默法：在广告创意设计中巧妙地再现戏剧性的特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品或观念的信息。（7） 情感运用法：艺术的感染力最有直接作用就是情感因素了，审美就是主体与美的对象交流感情产生共鸣的过程。情感是人类最能引起共鸣的一种心理感受，广告创意表现中，通常使用亲情、爱情、友情，还新的情感、旧的回忆。（8）夸张法：对宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。（9）悬念法：在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心，并开启积极的思维联想，引起受众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，从而进一步在广告中探求答案。（10）3B运用法：在国外，广告界通常把使用漂亮的女人、孩子、动物等形象做广告称为3B运用法，即BEAUTY、BABY、BEAST。3B法是通过人们的审美心理和爱心等心理现象，提升广告的注目率，并可增加广告的趣味性。 （观看视频日本趣味广告、范伟卖面）3、创意猜猜看 马克的故事某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告） 如何将爱情进行到底夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。（保险公司广告） 很抱歉，我们没能找到大规模杀伤性武器某国政府新闻发布会现场，记者云集，人们等待着政府方面有关在敌国寻找大规模杀伤性武器的最新消息。新闻发言人走上讲台，他两眼凝滞，面带难色。“女士们，先生们，大家好。”向记者们例行问候之后，发言人就变得吞吞吐吐起来。他先举起一个装有白色粉状物体的小玻璃瓶说：“有关炭疽杆菌的调查，我们后来发现，那只是一些白糖。”记者席上顿时一片哗然。“关于核武器的调查，”发言人无比尴尬地举起一张图片，只见上面是一些类似于粮仓的垛架。“那其实并不是核武器，而是一些贮藏粮食的塔架。”记者席上响起了一阵不满的嘘声，照相机的闪光灯连成了一片。发言人两眼呆滞，感觉自己无颜直面媒体，只说了一声“很抱歉”，便垂头不语。画面打出广告语：“你想拥有更好的视力吗？”（眼镜广告） 切勿酒后斗牛这是斗牛士与公牛之间的一场新式决斗，目的是为了验证一种新型洗衣粉的速效去污能力。一边，斗牛士手持一瓶红酒，对着绳子上挂的一块白布，一下一下地甩着红酒。另一边，一头被关在卡车里的暴躁的公牛已经急红了眼，卡车被它撞得摇来晃去。斗牛士示意打开卡车的后门。公牛发疯似的朝着斗牛士的方向狂奔而来，身后黄土飞扬。斗牛士镇定自若，有条不紊，他先是向旁边桌子上准备好的一盆清水里倒了一小勺洗衣粉，然后摘下那块沾满红色的方布，放入清水当中，回头看了一眼飞奔而来的公牛。当公牛离他还有几步之遥的时候，斗牛士猛地从水中抽出并展开方布，英姿勃勃地冲着公牛摆出了一个迎战的亮相。但此时，方布上的红酒污渍已经荡然无存。奔牛急停了下来，望着那块白布，无奈地垂下了头。勿庸置疑，新型洗衣粉的快速去污功能得到了实践的检验。但就在这时，桌子上的酒瓶被不慎碰倒，红酒溅了斗牛士一身，衣裤被染红了一大片。猛然间，近在咫尺的公牛高扬牛角，重新进入了决斗状态（洗衣粉广告） 暗中相助这是一座普通的居民楼。楼梯上，一位新住进来的小伙子一边哼着小曲，一边飞快地下楼。突然，楼梯的灯光灭了，因为是晚上，楼道里顿时一片漆黑。小伙子不小心撞了什么东西，摔了一跤。就在这时，他听到楼道里有开门的声音，由于什么也看不见，就问道：“是谁？请问你有打火机或者手电筒吗？”对方回答说没有。由于对方也看不见小伙子，就问小伙子是不是要下楼。小伙子回答说是的。对方很友好地说：“跟我走吧。小心点儿。”黑暗中，小伙子跟着对方，一步一步走到了楼下。打开楼门，外面的灯光照了进来。小伙子一边掸着身上的泥土，一边向对方致谢：“谢谢你。真是一分钟看不见都不行呀。”直到这时，小伙子才发现，对方竟然是个盲人，这让他呆呆地愣在了那里广告语：“学会看见。”（印度盲人协会公益广告） 两情相悦，勿忘分寸故事的开头是一个很传统的诱惑场景。咖啡馆里，一位看似商务人士的中年男子，坐在那里读着一份财经日报。在他对面不远处的另一张咖啡桌旁，一位中年女士也同样孤身一人，她一边品着咖啡，一边试探性地注视着对面这位男子。这时，读报男子一抬头，眼光正好与女士相遇。女士眼中流露出些许温情，男子先是微微一愣，接着便又若无其事地低下头，准备继续读报。但他似乎觉得女士热辣的目光依然停留在自己身上，便又抬起头。果然，对面的女士含情脉脉，并冲他莞尔一笑。男子很绅士，回以善意的微笑。女士见时机成熟，便站起身来，大大方方，径直走到男子的桌前。四目相视，一切尽在不言中。女士动作娴熟地从包里掏出一支笔，一边情意绵绵地望着男子，一边开始在报纸上留电话号码。但就在这时，意外的结局发生了。只见男子猛地夺过报纸，怒不可遏，发疯一样地挥动报纸，将女士赶走。原来，他实在无法容忍哪怕是世界上最动人的女子这样毫无分寸地在他的报纸上信手涂抹（报纸广告） 超市收银员的故事超市里有这样一位女收银员，每天下班之前，她都要从超市的冷柜里取一袋速食蔬菜，买回家来，用微波炉一热，享受一餐美味佳肴。但神奇的是，虽然是极其畅销的产品，但每天临下班之前，诺大的冷柜里都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜肴在那里恭候她的光临。这一怪现象就连她的同事们也觉得有几分蹊跷。但日复一日，不管产品如何抢手，她每天都能如愿以偿，最后一位拿到非她莫属的最后一份。故事的结尾披露了女收银员的独家秘诀。原来，每天早晨刚一上班，女收银员要做的第一件事，就是悄悄来到冷柜前，从装满速食产品的冷柜里取出一袋，往地上一扔，用鞋后跟在包装袋上狠狠地碾几下，然后再放回冷柜，悄然离去。这样一袋被女收银员的鞋跟做了“标记”、包装受损的产品肯定无人问津，它的惟一买家只能是女收银员自己。（速食菜肴） 4、广告经典语东西南北中，好酒在张弓（张弓酒） 好空调，格力造（格力空调） 保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝） 补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕） 华龙面，天天见（华龙方便面） 我的眼里只有你（娃哈哈纯净水） 非常可乐，非常选择（非常可乐） 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 海尔，中国造（海尔） 飘柔，就是这么自信（飘柔） 瓷器广告：法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟，别出心裁地在推销产品的广告上宣称：“为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。” 饭店广告：“请到此用餐，否则你我都要挨饿哦！”英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，我要你们的脑袋。” 某石灰厂广告“白手起家！” 某帽子公司广告“以帽取人” 某药店广告“自讨苦吃！” 某交通安全广告“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 棺材铺广告：“上帝推荐产品。” 美容院广告：美国一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 招聘广告：美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！” 1.猴子进了玉米地，右手掰下一个，夹在左腋下，又发现了个更好的，于是左手再掰一个夹在右腋下，如此反复，猴子忙了半天，仍然没有停下的迹象。这时在一旁放哨的同伴急了：“行了行了，找到好的了吗？”掰玉米的猴子回过头来，认真地：“没有最好，只有更好！” 2.一群猴子首尾相连，探着身子在河里捞月亮，一而再，再而三，始终不能成功。一个不懂事的小猴急了：“我们什么时候才能捞到月亮啊？”“你没看见吗？”猴王正色道：“我们一直在努力。” 3.一只老鼠爬到了油瓶口，将尾巴伸进瓶里，油顺着尾巴一滴一滴往下滴，另一只老鼠在下面贪婪地吃着，舍不得离开。放哨的老鼠急了：“喝够了没？味道怎么样啊？”喝油的老鼠咂咂嘴：“滴滴香浓，意犹未尽！” 4.老虎跟着狐狸走了一遭，森林里的小动物见了狐狸个个噤若寒蝉。老虎见此，不禁羡慕起来：“可以啊你！”狐狸得意地笑道：“我的光彩来自你的风采。” 5.老虎请狼吃饭，少不了要征求狼的意见：“你喜欢吃什么？”狼一听激动得手舞足蹈：“羊羊羊！” 6.蛤蟆好不容易从井里跳了出来，看到外面广阔的世界，不免感慨起来：“原来生活可以更美的！”5、广告创意的特征以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。 以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 以形象化为表现广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。二、广告策划书广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构思发展到成熟，经过思考酝酿逐步形成的这些内容，需要一定的形式表现出来。概念：广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 内容结构： 1、前言：说明策划的宗旨和目标，必要时阐明企业广告的营销战略2、市场分析：市场环境、企业经营状况、产品分析、消费者分析3、广告战略和策略：用什么方法使商品在消费者心中留下深刻印象，阐述广告实施具体细节，如哪类广告媒体、什么时间以什么方式推出等。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告受众：年龄、职业、收入状况、文化程度，心理特征需求特征，生化方式消费方式5、广告地区：分析企业的目标市场，说明选择的理由和地区分布6、广告预算及分配7、效果预测：与前言规定的任务和目标一致销售：预计 每月10000箱广告目标：知名度（80%）喜爱度（50%）购买意愿度（30%）广告诉求重点：塑造产品清爽、鲜美、适合年轻人饮用的想象广告时限：一年广告诉求对象：15岁至25岁的年轻人广告地区：华北、华东地区广告内容：年轻人在畅饮可乐的场面、商品名称等三、广告文案广告作品中的语言文字部分，是广告内容的文字化表现。包括标题、正文、标语口号、解说词、商标、企业地址等引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动 标题：新鲜服务 美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的标题： 突出精华，标出新意 既简洁又要明确 “想要居室美，还是到集美” 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注意正文： 记叙体、说明体等 简明扼要，突出重点，措辞得当，生动有号召力口号： 鼓动性语言，可反复使用，是广告主要信息的浓缩，以最简短的文字把企业或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 简明易记、有特色、能够引起消费者的兴趣 四、电视广告创意脚本写作1、（观看南方黑芝麻糊视频） “一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。自1991年这则广告播出至今已有十多个年头，每当人们看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。那段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。它利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。南方黑芝麻糊”电视广告文稿(一)广告拍摄脚本镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。镜头四：大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长镜头十四：一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：出产品标板。镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。2、倡导文明的公益广告（27秒）广告概述：本片通过对一些社会现象的揭示，意在向社会公众传播对其有益的社会观念，形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德准则，从而构筑出和谐、美好的社会氛围。镜号画面内容景别摄法时间机位音效镜号地点：步行街1滚动的易拉罐特写固定镜头2s正前方易拉罐滚动声122在垃圾桶边的易拉罐没有丢进入口中景从易拉罐特写拉到垃圾桶与易拉罐、突出两者关系2s正前方易拉罐滚动声3在步行街穿流不息的人群里没有人注意到这个丢弃的易拉罐全景以垃圾桶和易拉罐做前景4s镜头平放地上喧闹街道声3地点：沿河路4水龙头哗哗流水特写固定镜头1s仰拍水声45身处街道边的水龙头没有人管中景从水柱特写慢拉至街道水龙头为前景 同时变焦 虚化前景4s正前方街道声5镜号地点：步行街在垃圾桶边的易拉罐没有丢进入口水龙头哗哗流水地点：步行街1滚动的易拉罐特写固定镜头2s正前方易拉罐滚动声12中景从易拉罐特写拉到垃圾桶与易拉罐、突出两者关系3在步行街穿流不息的人群里没有人注意到这个丢弃的易拉罐全景以垃圾桶和易拉罐做前景4s镜头平放地上喧闹街道声3地点：沿河路地点：沿河路4特写固定镜头5身处街道边的水龙头没有人管中景从水柱特写慢拉至街道水龙头为前景 同时变焦 虚化前景4s正前方街道声5镜号画面内容景别摄法时间机位音效镜号地点：步行街1滚动的易拉罐特写固定镜头2s正前方易拉罐滚动声125、电视广告创意脚本写作要素：（1）写明标题（2）简要说明自我创意作品的构思和主旨（3）总时长秒数（4）按照次序分步骤写作脚本镜头一 文字内容 景别 拍摄方法 音效 字幕 秒数镜头二镜头三。三 课堂练习 1、请以“水资源的保护和利用”为主题，写一篇公益性广告。2、以“冷酸灵牙膏”为主题，写一篇产品广告。3、请以“关爱他人”为主题，写一篇公益性广告。