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现代广告设计艺术第五章第五章广告主题策划广告主题策划重重点点：广广告告主主题题确确定定的的方方法法;广广告告主主题题的的取取材范围材范围;企业、品牌形象与广告主题企业、品牌形象与广告主题难难点点：广广告告主主题题策策划划的的基基础础，确确定定广广告告主主题题应应注注意意的的问问题题。对对建建立立产产品品价价值值网网、价值链及创造产品新价值的理解。价值链及创造产品新价值的理解。第第六六章章广告主题策划广告主题策划6.1广告主题广告主题一、概述一、概述1.含含义义：广广告告主主题题是是指指广广告告表表现现的的中中心心思思想，是广告创意的主要题材。想，是广告创意的主要题材。2.要要素素：三三要要素素，广广告告目目标标、信信息息个个性性和和消费心理。例如：消费心理。例如：照照相相机机的的公公司司，要要向向日日本本推推销销一一种种最最优优秀秀的的照照相相例例如如；美美国国有有一一家家生生产产“Polaroid”（宝宝利利莱莱）机机，日日本本已已有有佳佳能能、美美能能达达，不不仅仅在在日日本本，而而且且在在世世界界市市场场也也有有很很大大的的推推销销力力。Polaroid公公司司的的想想法法是是；并并非非把把一一种种照照相相机机推推销销到到日日本本市市场场上上，而而是是把把一一种种“只只要要10秒秒钟钟就就可可以以洗洗出出照照片片来来的的喜喜悦悦”提提供供给给日日本本人人，使使日日本本人人觉觉得得这这是是人人生生的的享享受受和和兴兴趣趣。这这种种只只要要10秒秒钟钟就就可可以以洗洗出出照照片片来来的的喜喜悦悦已已经经超超越越了了照照相相机机的的一一般般概概念念，而而找找到到了了另另外外一一种种意意义义，也也就就是找到了广告主题。是找到了广告主题。任任何何一一个个成成功功的的广广告告主主题题，都都应应该该是是广广告告目目标标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。信息个性和消费心理三要素的和谐统一。二、二、广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：1、建立产品的价值网、建立产品的价值网从从产产品品实实体体因因素素出出发发：产产品品的的品品质质、原原料料、构构成成成成分分、结结构构、性性能能等等；产产品品的的生生产产和和管管理理方方法法、生生产产过过程程、生生产产条条件件、生生产产环环境境、生生产产历历史史等等；产品的外观、品牌、包装等。产品的外观、品牌、包装等。.从从商商品品的的使使用用情情况况出出发发：产产品品的的用用途途和和用用法法；产产品品使使用用的的实实际际价价值值和和效效果果；消消费费者对产品使用的反应。者对产品使用的反应。.从从商商品品价价格格、档档次次出出发发：物物美美价价廉廉是是消消费费者永远追求的主题。者永远追求的主题。.从产品与其他产品的关系出发：从产品与其他产品的关系出发：.从产品与其他相关产品的关系出发：从产品与其他相关产品的关系出发：.从从产产品品与与竞竞争争品品的的关关系系出出发发（促促进进关关系系、屏蔽关系、同化关系）：屏蔽关系、同化关系）：.从消费者对产品的关心点和期望出发：从消费者对产品的关心点和期望出发：2.建建立立产产品品价价值值链链：建建立立产产品品的的社社会会价价值值链链；建建立立产产品品的的主主观观价价值值链链；产产品品给给人人的感觉；产品的性格；产品的象征。的感觉；产品的性格；产品的象征。3.挖挖掘掘产产品品潜潜在在价价值值，创创造造产产品品新新价价值值：唤唤醒醒消消费费需需求求；创创造造消消费费需需求求；突突破破消消费费观观念念障障碍碍，挖挖掘掘产产品品价价值值；逆逆向向思思维维，从从负负价价值值中中挖挖掘掘新新价价值值（逆逆向向思思维维事事例例见下页）。见下页）。逆向思维的事例逆向思维的事例古古时时，有有一一商商人人，向向高高利利贷贷者者借借了了许许多多钱钱，贪贪婪婪的的高高利利贷贷者者看看中中了了商商人人年年轻轻漂漂亮亮的的女女儿儿，逼逼着着商商人人立立即即还还债债，并并提提出出以以女女孩孩代代替替债债务务的的要要求求。这这名名高高利利贷贷者者故故示示大大方方地地提提出出一一个个办办法法：把把黑黑白白各各一一颗颗小小石石头头放放在在袋袋子子里里，由由女女孩孩任任取取一一颗颗。如如果果取取出出黑黑石石子子，则则以以女女孩孩子子代代替替债债务务。如如果果取取出出的的是是白白石石子子，不不但但还还给给女女孩孩子子自自由由之之身身，还还自自动动放放弃弃债债务务的的权权利利。如如果果女女孩孩子子不不愿愿这这样样的的话话，就就要要提提出出控控告告，威威胁胁商商人人同同意意这这种种办办法法。正正当当高高利利贷贷者者从从地地上上拾拾小小石石头头放放人人袋袋子子的的时时候候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。这时，女孩如何处置这时，女孩如何处置?如如果果按按照照垂垂直直思思考考法法，女女孩孩子子可可能能采采取取下下列三种办法：列三种办法：(1)拒拒绝绝取取出出石石子子；(2)立立即即打打开开口口袋袋，揭揭露露其其阴阴谋谋；(3)自自我我牺牺牲牲，取取出出黑黑石石子子，解解救救父父亲亲困境。困境。显显而而易易见见，这这三三种种办办法法都都无无益益于于自自己己和和父父亲。亲。女女孩孩子子采采取取了了出出入入意意料料的的行行为为，她她从从容容地地从从袋袋中中取取出出一一粒粒石石子子，故故意意掉掉在在有有很很多多小小石石子子的的地地上上，然然后后说说：“啊啊!怎怎么么办办真真对对不不起起!但但是是看看一一看看袋袋里里剩剩下下的的石石子子，就就可可知知道道掉掉的的那那颗颗石石子子是是黑黑子子，还还是是白白子子。”由由于于女女孩孩子子的的机机智，解救了她自己和父亲。智，解救了她自己和父亲。三、广告主题所要解决的问题三、广告主题所要解决的问题1.主主要要解解决决的的问问题题：是是回回答答为为什什么么消消费费者者购购买买我我所所生生产产的的商商品品，而而不不是是其其它它同同类类商商品品或或替替代代品品。既既寻寻找找市市场场上上的的宣宣传传位位置或寻找卖点。置或寻找卖点。2.广告定位：广告定位就是用广告，为商广告定位：广告定位就是用广告，为商品在消费者的心目中找到一个位置，通品在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位，为消费者找到一个恰到好过广告定位，为消费者找到一个恰到好处的购买借口，从而产生一种购买行动。处的购买借口，从而产生一种购买行动。四、科学确定广告主题的意义四、科学确定广告主题的意义1、正正确确的的广广告告主主题题有有利利于于产产品品的的进进一一步步定定位；位；2、正确的广告主题是说服购买的关键；、正确的广告主题是说服购买的关键；3、正确的广告主题有利一商品识别；、正确的广告主题有利一商品识别；4、正正确确的的广广告告主主题题为为广广告告表表现现提提供供了了最最基基本的题材；本的题材；5、正正确确的的广广告告主主题题也也是是企企业业对对广广告告进进行行科科学管理的内容；学管理的内容；6、正正确确的的广广告告主主题题是是评评价价广广告告作作品品的的重重要要标准。标准。例例如如，“儿儿童童鞋鞋”在在广广告告策策划划中中的的广广告告主主题为：舒适。题为：舒适。1本本主主题题目目前前在在世世界界各各地地使使用用，获获致极大成功。致极大成功。2本主题能将本主题能将“儿童鞋儿童鞋”之特点，如舒之特点，如舒适。适。五、广告主题确定的方法五、广告主题确定的方法（一）商品分析（一）商品分析1、原原材材料料方方面面的的优优点点或或特特点点：原原料料的的产产地地(例例：农农夫夫山山泉泉矿矿泉泉水水）；原原料料的的历历史史与与起起源源（例例茅茅台台酒酒）；选选用用什什么么原原料料；原原材材料料的的品品质质其其他他：专专利利、品品质质检检验验、筛选等。筛选等。2.2、从商品的制造过程进行分析、从商品的制造过程进行分析（1）制造方法及特点介绍）制造方法及特点介绍（2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）（3）工人与技术人员水平（交大昂立）工人与技术人员水平（交大昂立1号）号）（4）制造方法的发明（独特的工艺）制造方法的发明（独特的工艺）（5）制造环境）制造环境（6）制造过程的品质）制造过程的品质3、从企业的角度进行分析、从企业的角度进行分析（1）企业的历史（烟台葡萄酒）企业的历史（烟台葡萄酒）（2）企业的规模）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度）企业的服务质量、服务方式和服务态度4、从商品使用价值的角度分析、从商品使用价值的角度分析（1）产品的观感效果）产品的观感效果（2）各种用途和用法）各种用途和用法（3）使用成绩）使用成绩（4）用户的构成（商务通）用户的构成（商务通）（5）名人推荐）名人推荐（6）使用过程中的品质保险及维修）使用过程中的品质保险及维修（7）使用中的方便与乐趣）使用中的方便与乐趣5、从商品价格角度分析、从商品价格角度分析（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析）价格与市场持平，一般不作为特点分析（2）价格高于同类产品（体现商品品质）价格高于同类产品（体现商品品质）（3）价格低于同类产品（体现实惠）价格低于同类产品（体现实惠）（二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题（二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时、当商品差异是企业细分市场的重要依据时2、当消费者对商品特点非常关心时、当消费者对商品特点非常关心时3、某些商品特点或优点处于中心位置时、某些商品特点或优点处于中心位置时4、当商品具有竞争者的产品不具有的特点时、当商品具有竞争者的产品不具有的特点时六、广告主题的取材范围六、广告主题的取材范围广告主题的取材范围，大致有如下两大类：广告主题的取材范围，大致有如下两大类：(一一)从目标消费者的需求出发从目标消费者的需求出发从从目目标标消消费费者者的的生生理理与与心心理理需需求求出出发发，广广告告的的主主题大致有下列范围可供选择：题大致有下列范围可供选择：1健健康康：这这是是人人类类赖赖以以生生存存、发发展展的的基基本本需需求求。医医药药、卫卫生生用用品品、营营养养食食品品、体体育育器器械械等等商商品品多多以以此此作作为为广广告告主主题题。例例如如：健健康康的的能能源源，卫卫生生的的保保证证(鲜鲜乳乳)和和医医生生、护护士士一一样样不不把把病病菌带回家菌带回家(清洁剂清洁剂)2食食欲欲：人人类类最最基基本本的的需需求求之之一一，它它不不仅仅解解决决人人们们生生理理饥饥渴渴的的需需求求，还还满满足足人人们们追追求求营营养养、讲讲究究口口味味等等心心理理方方面面的的需需求求，食食品品、饮饮料料、饮饮食食服服务务业业常常以以此此作作为为广广告告主主题题。通通过过食食品品的的美美味味芳芳香香引引诱诱目目标标消消费费者者，刺刺激激其其食食欲欲，可可取取得得良良好好的的促促销销效效果果。例例如如：“酱酱”出出名名门门，传传统统好滋味好滋味(酱菜酱菜)；喝了娃哈哈，吃饭就是香。；喝了娃哈哈，吃饭就是香。3安安全全：保保障障自自己己生生命命和和财财产产不不受受威威胁胁、侵侵犯犯和和掠掠夺夺，是是人人们们基基本本需需求求的的一一个个层层次次，也也是是维维持持社社会会正正常常运运转转的的一一个个重重要要的的、敏敏感感的的问问题题。交交通通工工具具、防防盗盗设设备备、金金融融保保险险、卫卫生生用用品品等等多以此作为广告主题。多以此作为广告主题。例例如如：坚坚持持正正派派让让您您的的财财产产更更安安全全(信信托托银银行行)；一夫当关，万夫莫开一夫当关，万夫莫开(挂锁挂锁)。4社社交交：作作为为社社会会的的人人，都都有有进进行行交交往往的的需需求求，以以了了解解社社会会和和别别人人，也也使使自自己己被被社社会会和和别别人人了了解解，得得到到精精神神上上的的支支持持和和满满足足。社社会会越越发发展展，物物质质精精神神文文明明越越进进步步，人人们们的的这这种种要要求求会会越越强强烈烈。食食品品、化化妆妆品品、服服装装、家家电等常采用这一广告主题。电等常采用这一广告主题。例例如如：把把世世界界最最好好的的XX咖咖啡啡，送送给给您您最最关关心心的的人人(咖咖啡啡)；送的艺术，礼的印象；送的艺术，礼的印象(小家电小家电)。5美美丽丽：随随着着现现代代文文明明的的发发展展，人人们们对对自自身身美美和和产产品品美美的的需需求求会会越越来来越越强强烈烈，在在注注重重自自身身美美丽丽的的同同时时，许许多多消消费费者者对对商商品品的的选选择择，也也往往往往不不仅仅着着眼眼于于其其使使用用价价值值，而而且且是是为为了了从从中中得得到到美美的的享享受受。化化妆妆品品、服服装装、饰饰品品等常以此作为广告主题。等常以此作为广告主题。例例如如：温温柔柔多多情情的的夜夜，甜甜蜜蜜温温馨馨的的梦梦(睡睡衣衣)；把把柔柔媚媚洗洗在身上在身上(浴乳浴乳)。6时时尚尚：时时尚尚会会刺刺激激和和诱诱发发人人们们产产生生一一种种与与时时髦髦同同步步的的心心理理欲欲望望，追追求求变变化化，赶赶上上潮潮流流，产产生生冲冲动动性性购购买买。化化妆妆品品、服服装装、家家具具、摩摩托托车车等等常常以以此此作作为为广广告告主主题题。例例如如：流流行行的的新新魅魅力力，俏俏丽丽的的新新风风采采(女女用用摩摩托托车车)；YG新新潮潮时时髦髦，创新设计，率先风行创新设计，率先风行(内衣内衣)7爱爱情情：这这是是人人类类精精神神的的一一种种最最深深沉沉的的冲冲动动，爱爱情情是是令令人人激激动动的的回回忆忆，又又是是明明快快亲亲切切的的期期待待。爱爱情情创创造造了了美美，使使人人们们的的感感受受力力敏敏感感起起来来，使使两两性性关关系系具具有有美美感感。选选用用爱爱情情来来作作题题材材，能能产产生生亲亲切切动动人人的的心心理理感感召召力力，有有效效地地表表达达广广告告主主题。题。例例如如：爱爱过过才才知知情情意意浓浓，用用了了都都说说爱爱情情好好爱爱情多美好情多美好(“爱情爱情”洗衣机洗衣机)8亲亲情情：这这是是人人类类情情爱爱中中最最为为诚诚挚挚的的一一种种感感情情，也也是是人人类类情情爱爱中中天天性性的的自自然然流流露露，具具有有震震撼撼人人心心的的力力量量。纯纯正正高高尚尚的的母母爱爱可可以以动动人人心心弦弦，催催人人泪泪下下，具具有有不不可可抗抗拒拒的的心心理理感感召召力力；对对老老人人的的孝孝心心是是人人类类最最高高尚尚的的种种感感情情。儿儿童童用用品品、玩玩具具、食食品品、服服装装、老老人人用用品品等等可可以以以以此此作作为为广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。例例如如：除除了了妈妈妈妈，最最爱爱护护我我的的就就是是强强生生(强强生生婴婴儿儿护护肤肤品品)；宝宝宝宝因因爱爱而而生生，奇奇哥哥因因爱爱而而生生(奇奇哥哥婴儿用品婴儿用品)；威力洗衣机，献给母亲的爱。；威力洗衣机，献给母亲的爱。9荣荣誉誉；荣荣誉誉需需求求是是在在社社会会发发展展过过程程中中逐逐渐渐形形成成的的一一种种社社会会性性的的高高级级欲欲求求，是是一一种种文文化化、道道德德和和名名誉誉上上的的精精神神需需要要。一一些些人人为为了了显显示示个个人人的的成成就就或或成成功功而而购购买买某某些些产产品品，以以获获得得一一种种建建立立荣荣誉誉、取取得得地地位位的的心心理理满满足足感感。广广告告若若能能以以这这种种欲欲求求作作为为广广告告主主题题，容容易易诱诱使使目目标标消消费费者者产生购买冲动。产生购买冲动。例例如如：名名门门淑淑媛媛，名名品品新新姿姿(女女式式皮皮鞋鞋)；轿轿车的高雅气派，名流的身份地位车的高雅气派，名流的身份地位(摩托车摩托车)10快快乐乐；追追求求生生活活的的欢欢快快与与乐乐趣趣，是是现现代代人人类类的的重重要要心心理理趋趋势势，也也是是人人们们生生活活发发展展到到高高层层次次的的必必然然需需求求。旅旅游游、轿轿车车、摩托车等多以此作为广告主题。摩托车等多以此作为广告主题。例例如如：马马来来西西亚亚海海滨滨旅旅游游，美美梦梦成成真真(旅旅游游)；闪闪耀耀的的星星期期日日XX启启开开青青春春、活活跃、欢畅的家庭生活的新情趣跃、欢畅的家庭生活的新情趣(轿车轿车)。(二二)从产品特性出发从产品特性出发从从产产品品的的性性能能特特点点出出发发，广广告告的的主主题题有如下的选择范围：有如下的选择范围：1效效能能：这这是是广广告告最最常常采采用用的的主主题题，着着重重强强调调与与众众不不同同的的特特殊殊功功；能能与与给给消消费费者者带带来来的的好好处处，以以建建立立独独树树一一帜帜的的商商品品形形象象；凡凡是是具具有有与与众众不不同同的的功功能能的的商商品品，都可以以此作为广告主题。都可以以此作为广告主题。例例如如：输输入入千千言言万万语语，打打出出一一片片深深情情(打打字字机机)胖子一样有口福胖子一样有口福(饼干饼干)2方方便便：在在生生活活节节奏奏很很快快的的现现代代社社会会中中，人人们们都都相相当当珍珍惜惜时时间间与与体体力力，因因此此能能使使人人获获得得“方方便便”的的商商品品，很很容容易易得得到到目目标标消消费费者者的的认认同同感感。家家庭庭日日常常用用品品、轿轿车、摩托车等常以此作为广告主题。车、摩托车等常以此作为广告主题。例例如如：宝宝岛岛关关心心您您的的眼眼睛睛更更关关心心您您的的眼眼镜镜，全国全国26家实在服务家实在服务(眼镜眼镜)3承承诺诺：对对商商品品(或或服服务务)作作出出具具体体的的承承诺诺，可可增增强强目目标标消消费费者者的的信信任任感感，消消除除其其购购买买过过程程中中的的心心理理疑疑虑虑，刺刺激激其其认认牌牌购购买买。家家电电、建建材材、精精密密仪仪表表等等常常以以此此作作为为广广告主题。告主题。例例如如：十十二二年年不不必必对对时时(钟钟表表)；XX瓷瓷器器保证十年决不龟裂保证十年决不龟裂!(建材建材)。4价价格格：物物美美价价廉廉是是大大多多数数人人的的购购物物标标准准。因因此此，在在中中低低档档的的产产品品上上，突突出出价价格格优优势势，容容易易刺刺激激目目标标消消费费者者的的购购买买欲欲望望，产产生生良良好好的的促促销销效效果果。日日用用品品、食食品品、家电等常以此作为广告主题。家电等常以此作为广告主题。例例如如：皮皮张张之之厚厚无无以以复复加加，利利润润之之薄薄无无以以复复减减(皮皮鞋鞋)；不不只只价价格格便便宜宜品品质质、设设计、功能更让您绝对满意计、功能更让您绝对满意(运动鞋运动鞋)。七、企业、品牌形象与广告主题七、企业、品牌形象与广告主题1.形形象象的的特特点点：形形象象是是客客观观存存在在的的；形形象象的的相相对对性性形形象象的的公公众众性性；形形象象的的本本质质就就是是深深信信不不疑疑；形形象象的的树树立立是是一一个个战战略略问问题题2.企业和品牌形象形成过程及要素企业和品牌形象形成过程及要素(1)企企业业形形象象的的构构成成要要素素:企企业业的的硬硬件件;企企业业的软件的软件;企业的职工企业的职工.具具体体要要素素：经经营营形形象象、管管理理形形象象、职职工工形形象象、广广告告与与公公共共关关系系形形象象、企企业业家家形形象象、社会形象等社会形象等红塔集团公司电视广告案例：红塔集团公司电视广告案例：这这是是企企业业的的形形象象广广告告。由由于于广广告告法法的的规规定定，公公众众媒媒体体不不能能直直接接做做烟烟草草的的产产品品广广告告，因因此此红红塔塔集集团团采采取取了了迂迂回回战战术术，做做企企业业形形象象广广告告。广广告告场场面面气气势势宏宏大大，具具有有很很强强的的视视觉觉冲冲击击力力，这这样样的的投投入入和和制制作作与与集集团团本本身身的的地地位位非非常常相相符符，表表现现了了它它的的王王者者风风范范。（还还有有“人人高高山山为为峰峰”，珠穆朗玛峰高度：，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）米）3.广告主题与形象广告主题与形象(1)广广告告以以企企业业或或品品牌牌形形象象为为主主题题，其其目目的的在在于于：形形成成概概念念和和视视觉觉上上的的差差异异化化；影影响响消消费费者者和和公公众众舆舆论论；服服务务于于企企业业的的名名牌牌战战略略；强强化化企企业业形形象特征，提高知名度和熟悉感。象特征，提高知名度和熟悉感。(2)以以形形象象作作为为广广告告主主题题时时要要注注意意的的问问题题:如如果果一一个个企企业业已已经经具具有有良良好好的的形形象象，则则没没有有必必要要以以此此作作为为主主题题;不不容容易易像像取取得得商商品品广广告告那那样样直直接接的的效效果果；企企业业形形象象和和品品牌牌形形象象有有同同等等的的重重要要性性，二二者必须保持一致。者必须保持一致。观看光碟：观看光碟：6.2广告创意广告创意一、概述一、概述11.含义：含义：“创意创意”一词的词源意义，就是一词的词源意义，就是创造意境、别出心裁、独创一格。广告创造意境、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。最普遍的体现。22.作用：发生在广告决策、策划、表现、作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。式的创造性的突破和出新。创意是一个广告的前提性基础和核心性创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。要素；没有创意，广告注定要失败。体体现在计划中、文稿中等。现在计划中、文稿中等。“与其买版面，与其买版面，不如买创意。不如买创意。”以创意（类同于构思）以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。为中心，以策划为主导。文学创作、企文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋意念、灵感、构思、主意、点子、计谋3.广告创意：是人根据调查结果、产品特性和公广告创意：是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。过程。简言之是整个广告的构思。构思：构构思：构整体、结构；思整体、结构；思抽象思维为主导。抽象思维为主导。4.创意三种认识：创意三种认识：一一是整体构思过程，这是规范的，主要的；是整体构思过程，这是规范的，主要的；二是创意的效果、产物，二是创意的效果、产物，“好创意好创意”，生活化，生活化的；的；三是创意精华灵感，三是创意精华灵感，“要有创意要有创意”。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。创意五因子创意五因子二二、创意的特点：、创意的特点：前提是科学调查前提是科学调查客观性。客观性。任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。更加深入地了解即科学调查。关键是符合公众心理关键是符合公众心理社会性或称通俗社会性或称通俗性。性。菲律宾旅游菲律宾旅游“十大危险十大危险”心理震撼力。心理震撼力。过分新奇也不好：过分新奇也不好：“四不像四不像”从雁门关进入本从雁门关进入本地区地区“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出，有人请不要购买本店烟卷，尼古丁高出，有人曾死亡曾死亡”表现形式是创造和优化表现形式是创造和优化创造性。创造性。是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。效果。要求：要求：.一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。动力，遗传，密码。.二要开发想象力。与联想比较。美国在经济二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖次盖次微软。犹太人和德国人的理论原创微软。犹太人和德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说性想象力。爱因斯坦说 “记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。本模仿力。三要发现新事物。从传统中，如中药。三要发现新事物。从传统中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。.总体性总体性构思。构思。一是对整个广告进行思考。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。二是在市场和世界的背景中思考。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。的大宇宙。5指导性指导性对整体广告创作起指导、观照的对整体广告创作起指导、观照的作用。作用。两个主要成果：树立核心两个主要成果：树立核心主题，构制框架主题，构制框架表现形式，结构。表现形式，结构。6表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境美好意境意境化。意境化。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。“雪铁龙雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和市里奔驰。车和“幻影幻影”飞机在航空母舰上比飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。面。日本索尼立体声组合音响广告日本索尼立体声组合音响广告三、创意的意境：表达形式即结构和成三、创意的意境：表达形式即结构和成果。果。根据功效分：根据功效分：（1）消费意境。消费某种商品的背景、）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的样板，提供一氛围、使用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆一辆“洗前洗前”一辆一辆“洗后洗后”（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的意境。（例：日本索人产生身临其境的意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告尼立体声组合音响广告）（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟在电影中是流氓的专利性。雪茄烟在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成名吸。派品。与电影界打交道改成名吸。派克笔克笔“总统用的是派克笔总统用的是派克笔”。（4）文化意境。根据公众文化需求和）文化意境。根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同民族文化特点，使人产生文化认同感。感。根据形式分：根据形式分：（1）语词意境。古典诗词。）语词意境。古典诗词。“味道好极了味道好极了”要要生活化。杏花村酒（借问酒家何处有，牧童遥生活化。杏花村酒（借问酒家何处有，牧童遥指杏花村）。指杏花村）。（2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。欲望。“老缝纫机比赛老缝纫机比赛”结果颂年历史的结果颂年历史的一万多。一万多。一要定位准确。公众定位和活动定位。一要定位准确。公众定位和活动定位。二是主题新颖。吸引力和审美。二是主题新颖。吸引力和审美。三是编排谋略化。时势术。三是编排谋略化。时势术。四是巧于包装。借助社会文化。四是巧于包装。借助社会文化。（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。四、灵感。创意中产生灵感，四、灵感。创意中产生灵感，一时间长短，二是意识有无，理性非理性。一时间长短，二是意识有无，理性非理性。“点子点子”。创意大于灵感：创造思维过程，更。创意大于灵感：创造思维过程，更多技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的多技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的创意，应该说是创意的代表、精华；在创意过创意，应该说是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感。最为高妙的生命所产程中，不断地产生灵感。最为高妙的生命所产生的最高状态的精神生的最高状态的精神1.术语术语。“INSPIRATION”。希腊文希腊文“神的气息神的气息”。古今中外，古今中外，人们对灵感这一神秘现象进行人们对灵感这一神秘现象进行了探究。我国古代称为了探究。我国古代称为“兴会兴会”、“机遇机遇”、“感兴感兴”、“灵机灵机”、“神遇神遇”和和“顿悟顿悟”等。等。2.分类。重要的心理现象。在制作之前产分类。重要的心理现象。在制作之前产生的灵感，可以称为整体结构灵感，是生的灵感，可以称为整体结构灵感，是产生广告整体的契机。而在制作中间产产生广告整体的契机。而在制作中间产生的灵感，不断涌现，可以称为部分灵生的灵感，不断涌现，可以称为部分灵感，或灵机、灵气等，是形成广告实体感，或灵机、灵气等，是形成广告实体的生机。各个环节都要有灵感的参与，的生机。各个环节都要有灵感的参与，否则必定流于平庸。还可以说，只要是否则必定流于平庸。还可以说，只要是创造性的操作，必定产生灵感。创造性的操作，必定产生灵感。3概念。灵感，是最高级生命活动的最高概念。灵感，是最高级生命活动的最高级精神生命现象；刹那间独创性极强的表现。级精神生命现象；刹那间独创性极强的表现。它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后（基础前提）识中隐信息随时涌出的可能之后（基础前提），往往在巨大的情绪高涨的推动下，往往在巨大的情绪高涨的推动下，或者在或者在理性约束力大大减少的情况下（状况），由理性约束力大大减少的情况下（状况），由于一个途径不一的关键信息的加入（契机），于一个途径不一的关键信息的加入（契机），所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体生所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体生命体的心理现象。命体的心理现象。44特点。特点。一是突发性，或称偶发性。事先难以预料一是突发性，或称偶发性。事先难以预料和控制。苦思冥想好久，突然出现。和控制。苦思冥想好久，突然出现。二是亢奋性，伴有激情，精神专注的苦恼二是亢奋性，伴有激情，精神专注的苦恼中忽然来临，于是大喜过望。中忽然来临，于是大喜过望。三是独创性，一个人产生一个精神的新生三是独创性，一个人产生一个精神的新生命，不可能类同，正如人面。命，不可能类同，正如人面。四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性，维势态和大量信息的必然性上的偶然性，正如梦一般，难以再现。作者必须在灵正如梦一般，难以再现。作者必须在灵感出现时，快速地记录下来。感出现时，快速地记录下来。55.灵感信息法：灵感信息法：产生灵感的信息途径不一，可以分为：产生灵感的信息途径不一，可以分为：（1）外界信息。伟大的古典物理学家牛顿散步中苦苦思）外界信息。伟大的古典物理学家牛顿散步中苦苦思索，索，只因一个苹果的落地，茅塞顿开，豁然贯通，发只因一个苹果的落地，茅塞顿开，豁然贯通，发现了万有引力。现了万有引力。一个广告人在巴士上打瞌睡，但仍为广告苦恼时，车一个广告人在巴士上打瞌睡，但仍为广告苦恼时，车上广播政府上广播政府“政府忠告各位市民，吸烟危害健康政府忠告各位市民，吸烟危害健康”激动：激动：“为了您的健康，最好连为了您的健康，最好连+牌子的香烟也不要牌子的香烟也不要抽！抽！”也可在争论中出现。也可在争论中出现。（2）思维信息。在苦思冥索中，潜意识的大海里突然跃）思维信息。在苦思冥索中，潜意识的大海里突然跃出一个信息，使已有的多种信息一下子沟通，形成一出一个信息，使已有的多种信息一下子沟通，形成一个创造性整体。大科学家阿基米德绞尽脑汁，苦求多个创造性整体。大科学家阿基米德绞尽脑汁，苦求多时，但在洗澡时却忽然来了灵感，高兴得不顾一切地时，但在洗澡时却忽然来了灵感，高兴得不顾一切地冲上街道大喊。诗人柯岩一直想写一首怀念周总理的冲上街道大喊。诗人柯岩一直想写一首怀念周总理的诗，感情十分真挚，但却苦于构思平常，诗，感情十分真挚，但却苦于构思平常，“突然，突然，我我想到我们的民族有一个为逝者喊魂的习俗想到我们的民族有一个为逝者喊魂的习俗”于是，于是，周总理，你在那里？周总理，你在那里？这一反映全国人民心声的绝这一反映全国人民心声的绝唱诞生了。论文、哲理诗的写作往往更多地出现这一唱诞生了。论文、哲理诗的写作往往更多地出现这一类信息，造成顿悟型灵感。广告很多。类信息，造成顿悟型灵感。广告很多。（3）启迪信息。郭沫若说他创作是）启迪信息。郭沫若说他创作是“先看大家先看大家之作之作”，目的是得一点，目的是得一点“暗示暗示”，促进，促进“兴趣兴趣”。他还坦率地说：他还坦率地说：“我有一个秘诀，就是多我有一个秘诀，就是多看作品，用人家的构思，套自己的生活。看作品，用人家的构思，套自己的生活。”欣欣赏郭诗，赏郭诗，多方比较，明显可以看出他向歌德、多方比较，明显可以看出他向歌德、泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出琵琵琶行琶行。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章摹仿、艺术意象、其它广告等都能成为启迪信摹仿、艺术意象、其它广告等都能成为启迪信息产生的来源。别的广告启迪。息产生的来源。别的广告启迪。（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识，潜意识，与思维信息不同的是它是在意识放松与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出现的。控制或受到麻庳时出现的。酒类麻醉品使用后，酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称“斗斗酒诗百篇酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几近于零，。睡梦中，意识的制约性几近于零，潜意识十分自由，潜意识十分自由，但却仍能生发出符合一定理但却仍能生发出符合一定理性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后体验。英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录，立即记录，因有客人打扰仅仅写下数十行。但因有客人打扰仅仅写下数十行。但是，记录下的诗句却成为是，记录下的诗句却成为忽必烈传忽必烈传一诗中一诗中的精华。西方现化派中的超现实主义特别强调的精华。西方现化派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感，创作方法主张自由信息及其形成的灵感，创作方法主张“自自动书写动书写”，认为写作应当是绝对无意识的，最认为写作应当是绝对无意识的，最好是记述梦境和幻觉。好是记述梦境和幻觉。产生灵感的信息主要是以上四种。产生灵感的信息主要是以上四种。只要是创意都会有产生的灵感的感觉。灵感是只要是创意都会有产生的灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。索或者动笔反复起草，以引发灵感。五、创意的实质五、创意的实质从反映论上：是认识的飞跃。从反映论上：是认识的飞跃。从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。从创作规律上，是辛勤劳动的结果。从创作规律上，是辛勤劳动的结果。实质是偶然与必然的辩证统一。实质是偶然与必然的辩证统一。看碟片。看碟片。