广告创意培训讲义.pptx

除非你的广告是基于一个除非你的广告是基于一个大创意大创意而发展出来，否则而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。条船一样，无声无息。我们的疑问：我们的疑问：我们很难说清创意点子到底哪个是好还我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？是坏？为什么？o只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。o客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。身器材。练习一 IBM新系列广告o创意点子是什么？背景：背景：9595年，年，IBMIBM面临着股票下跌，被认为面临着股票下跌，被认为“官僚官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切所以广告目的是：与大众相关、密切IBMIBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者夫、牧羊人、农场主、从林者 四海一家解决之道！四海一家解决之道！四海一家解决之道！四海一家解决之道！练习二 任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”经典的定义经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur KoestlerPareto 不仅发现不仅发现80/20定律，他对创意定律，他对创意点子的定义是点子的定义是旧元素的新组合旧元素的新组合ParetoJWT 的创意总监的定义的创意总监的定义 在广告中，在广告中，创意点子是建基于对生活的常识创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解而来自于一种对产品和对人的独特了解的的新组合新组合James Webb Young将所有这些因素放在一起，我们的定义：将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见看得见-看得懂看得懂-看得下去看得下去IBM 的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。点子有三个层次点子有三个层次o策略点子策略点子策略点子策略点子 定义出目标的核心精髓。定义出目标的核心精髓。o创意点子创意点子创意点子创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。o执行点子执行点子执行点子执行点子 技巧，技巧，“资产资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。和制作价值，帮助表达出创意点子。IBM 的点子（1995年）o策略点子策略点子策略点子策略点子 IBM IBM 是信息时代看不见的基石。是信息时代看不见的基石。o创意点子创意点子创意点子创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。释放。o执行点子执行点子执行点子执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。白的意思。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习IBM 的点子（2000年）o策略点子策略点子 IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。o创意点子创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。o执行点子执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。绝对伏特加的点子o策略点子策略点子策略点子策略点子 排它而绝对的喜爱。排它而绝对的喜爱。o创意点子创意点子创意点子创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。o执行点子执行点子执行点子执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。任用所有不相关的元素表现产品外观。碧桂园的点子o策略点子策略点子策略点子策略点子给你一个五星级的家给你一个五星级的家o创意点子创意点子创意点子创意点子 捱世界之后叹世界捱世界之后叹世界o执行点子执行点子执行点子执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 丽珠得乐的点子o策略点子策略点子策略点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康理解男人的压力，关心男人的健康o创意点子创意点子创意点子创意点子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色的角色o执行点子执行点子执行点子执行点子 平实的画面，一致的音乐平实的画面，一致的音乐创意：司机篇创意：司机篇/小丑篇小丑篇/铁道工人篇铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习一个很好的问题 我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？练习三你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介o照搬过来只是做适当的变通o延伸将点子在某个方向上伸展o重新架构将点子的结构作新的安排o互动共振唤起人们的感觉创意执行创意执行o技巧不是点子，如：互动展示 生活片段 个人背书（如名人推荐）o一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清晰确定的创意点子有很弱的执行资产关于大创意的七大秘诀1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。附：广告创意七大原则（GREY）o不要打破道德准则n n认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向o打破现实准则o寻求兴奋刺激o全球化的年青人o寻求更多“心灵”感染广告创意七大原则（GREY）o认同企业价值观念o广告的延续性结论：消费者希望看到进步消费者希望看到进步n n是否深入了解新一代中国人？是否深入了解新一代中国人？n n广告是否与消费者平等交流，是否说教？广告是否与消费者平等交流，是否说教？n n执行是否一贯性？执行是否一贯性？那么，我怎样得到大创意？内内 容容关于平面广告关于平面广告一、画面一、画面二、技术二、技术三、文案内容三、文案内容四、字体艺术四、字体艺术五、编排设计五、编排设计 关于影视广告关于影视广告 六、画面六、画面 七、旁白七、旁白 八、音乐八、音乐 九、尾镜九、尾镜系列广告系列广告 十、画面十、画面 十一、文案与标题十一、文案与标题 十二、编排设计十二、编排设计不要糟蹋杰出的创意 这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习关于平面广告关于平面广告画面与标题重要并且密不可分 每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的的画面画面、标题标题以及以及标准品名（标准品名（Logo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？品？这是这是最低限度最低限度的要求。的要求。其他元素次重要但不是不重要 如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？它们跟画面分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。每个组成部分都需要相关的专业技巧。一、画 面画面画面自我省视图片的几项问题自我省视图片的几项问题o图片的大小？图片的大小？o可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？o可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？o是否可以示范产品？是否可以示范产品？o产品可否成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？o是否具有出人意料的视觉效果？是否具有出人意料的视觉效果？o照片还是绘画？照片还是绘画？o是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？o是否投注了足够的心力？是否投注了足够的心力？画面图片的大小？o通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。步的小图片，能吸引更多的读者。o但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。画面可否包含引人入胜的故事？o读者一瞥到这样图片时便会想读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事这是怎么回事”然后他就会继续读下去。然后他就会继续读下去。o鲁哈瑞（鲁哈瑞（Harold Rudolph），），是第一批开是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为因素称为“故事性诉求故事性诉求”（“Story appeal”）。）。你在照片上注入愈多的故事性诉你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。求，就有愈多的人会注意你的广告。画面可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。实。画面是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。后，或者是有产品跟没产品的差别。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习画面产品可否成为图片的主角？把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。能就会把广告变得非常无趣。如：食品类广告如：食品类广告画面是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。都可以让一些视而不见的东西引人注目。画面照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。者产品。画面是否抓住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果o有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。果。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习画面是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。上的一样。我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。这种作法很少能够引导出杰出广告画面。二、标 题标题最重要的文案要素 标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。的预算。标题自我省视标题的几项问题o标题是否承诺了一项利益点？标题是否承诺了一项利益点？o标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否包含了具新闻价值的消息？o标题是否谈到价格？标题是否谈到价格？o标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？能满足的需求？o标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？o标题是否对目标对象挥旗示意标题是否对目标对象挥旗示意？o标题是否包含品牌名？标题是否包含品牌名？o标题是否包含证言？标题是否包含证言？o标题是否引用了流行语？标题是否引用了流行语？o标题是否与图片共同发挥作用？标题是否与图片共同发挥作用？如果你的答案都是如果你的答案都是“不不”的话，你是时候得加强标的话，你是时候得加强标题了。题了。标题是否承诺了一项利益点？许多有力的标题都传达了利益点许多有力的标题都传达了利益点透过许多文透过许多文字来描述。字来描述。如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？标题是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物消费者总是在寻找一些新鲜的事物o新产品新产品o旧产品的改良旧产品的改良o使用旧产品的新方法使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把把新闻放进你的标题里。新闻放进你的标题里。标题是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题心中所提出的第一问题“多少钱？多少钱？”1、LEVIS降价销售广告降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题是否提到产品所能解决的问题？这种问题这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。今仍然非常有效。许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。而继续下去。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习标题是否提出与对象相关的惊人事实？人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。诺的事实。标题是否向目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！嗨，孩子们！”是这类标题的典范。是这类标题的典范。即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化化包含城市名。地域化标题等于告诉当地的包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。读者，广告中的讯息与他们息息相关。标题是否包含品牌名？把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。且最确实的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。有品牌名的较易被人们记住。标题是否包含证言？证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。题是值得一试的作法。最有效的证言广告是由产品的一般使用者最有效的证言广告是由产品的一般使用者人们人们能够认同的使用者能够认同的使用者现身说法所做的广告。用现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度乏可信度除非你选择名人不仅基于他的名气，除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的还考虑他相关的专业技能专业技能。标题是否引用了流行元素？发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。果。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习标题：是否与图片共同发挥作用？o标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。笔。三、内 文内文为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。对象。你的标题和图片必须使他们上钩。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能够抓住他们。而你的文案一定要能够抓住他们。内文让自己激动！不妨运用不妨运用自我催眠自我催眠的方法。告诉自己的方法。告诉自己崂山矿泉水崂山矿泉水是是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。生购买行动的笔法。内文继续激动！内文让人们开始行动 行动行动这是感性式文案的特征，它能触及人类内心这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。上跳起来，跑到商店买你的产品。（绝对伏尔加系列文案）（绝对伏尔加系列文案）o绝对的布鲁克林绝对的布鲁克林 布鲁克林大桥拱上的两只大酒瓶似的 人们宣告：绝对牌伏特加已进军纽约。o绝对的斯多克绝对的斯多克 斯多克是恐怖谋杀片DRACULA编剧，绝对牌伏特加成了斯多克笔下的受害者，中枪后流血了，o绝对的精神病绝对的精神病 这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习o绝对的惊吓绝对的惊吓 酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面。o绝对的智慧绝对的智慧 伏特加不只是让人犯糊涂，他也会使人变得头脑清晰，就象计算机的电路板一样精确无误。o绝对的未来绝对的未来 在未来社会绝对牌伏特加一定是另一座与未来建筑相映成辉的建筑。o绝对的绝对的*%*/#!XXXX即计算机中的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们虽然也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子。内文万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。要继续看下去，或者是跳过去。以下是其中特别有效的四种方法：以下是其中特别有效的四种方法：内文开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫大卫.奥格威在他出名的奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告劳斯莱斯汽车的广告当当中，就运用了这项技巧在第一段里他重复了标中，就运用了这项技巧在第一段里他重复了标题，并加以阐释：题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟子钟引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪的消音器可以降低排气声浪”内文开头2:以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有说故事的手法来表现可以使你的广告具有真实性真实性。这样的广告就好像是在告诉读者：这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生这是真实发生的故事的故事”。丽珠得乐男子汉系列广告丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：就是运用了这项技巧：“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年”内文开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者找出一个能使读者惊讶惊讶，留下，留下深刻印象深刻印象的事实并的事实并向读者承诺一项向读者承诺一项利益利益。一个一个核子废料处理的广告核子废料处理的广告的第一段：的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。造成伤害。”内文开头4:以问题作为开始有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有参与感参与感。内文面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住然而无论你怎么开始，要记住你的读者是一个你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对不要惹人生厌。绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”内文最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用好的撰文人员会尽可能地经常使用“你你”，“你们你们”以及以及“你的你的”，“你们的你们的”这些字眼这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用据调查：用“我我”字最多的是诗人与疯子。字最多的是诗人与疯子。内文多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们我们”来来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。的方式写的。总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习内文图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。内文应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌再创辉煌”“与众不同，无与伦比与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。者有所区别。内文避免形式