医药贸易专业《市场调查与预测》理论教学大纲.docx

《市场调查与预测》教学大纲
课程中文名称：市场调查与预测
课程英文名称： Marketing Research and Forecasting
学时：共33学时，其中理论30学时，实践3学时 学分：2
适用专业：药贸专业

一、课程简介
本课程是所有管理相关专业的重要课程。通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。
学生在学习本课程之前，应先学习企业战略管理、市场营销学以及经济学等课程，对企业的发展方向以及影响企业发展的因素有基本认识，从而为学好本课程奠定良好的理论基础。
二、课程目标
（一）本课程的教学目标及能力要求
通过本课程的教学，使学生了解市场调查的原理，熟悉市场调查的技术方法，时间序列，回归分析预测，综合预测等。通过实训培养学生由理性认识再回到实践中去，以提高职业能力。
（二）学生应达到的基本要求
1、较为准确地理解和掌握市场调查目标的确定方法。
2、较为准确地理解和掌握市场调查的类型和市场调查的内容和程序。
3、熟悉并掌握市场调查技术。
4、了解市场预测的原理与内容，学会撰写市场预测报告。
5、掌握指标法与图形法、专家预测法。
6、掌握定量外推的具体方法，并能灵活运用。
7、掌握回归分析预测法并能灵活运用。
（三）教学模式基本要求
本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。
三、课程内容及学时分配
章节
授课内容
理论学时
实验学时
备注
1
市场调查概述
3

2
市场调查方案的设计与评价
3

3
抽样技术
3

4
问卷及其设计
3

5
态度测量
3

6
市场调查方法选择以及资料整理
3

7
市场预测概述
3

8
定性预测法
3

9
定量预测法
3

10
市场调查报告及其撰写以及课程复习
3

11
学生答辩

3

四、 教学内容及要求
第一章 市场调查概述
（一）教学目的与要求
一、掌握
1. 市场调查与市场预测的概念及其作用
二、熟悉
1. 市场的涵义
三、了解
1. 市场预测的资料来源
2. 现代市场调查方法的特点
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一、市场调查与市场预测的概念
1、市场调查的概念，一般有狭义与广义两种理解。
狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究；广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。
市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：
特点
表                      现
系统性
1、市场调查作为一个系统2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。
目的性
任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。
社会性
1、调查主体与对象具有社会性。
2、市场调查内容具有社会性。
科学性
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论
不稳定性
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

2、市场预测的概念
是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。
3、现代市场调查方法的特点
（1）抽样调查方式在市场调查中的广泛应用
（2）问卷法和访问法中应用的问卷精密化
（3）计算机在资料整理和分析中的广泛应用
二、市场调查和市场预测中的市场涵义
1、市场的一般涵义
是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物。
2、市场的具体涵义
（1） 市场是商品交换的场所
（2） 市场是某种商品或某类商品的需求量
（3） 市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用总和
（4） 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和
3、理解消费者市场和产业市场
三、市场调查的分类
1．探测性调查。探测性市场调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。
2．描述性调查。描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。
3．因果性调查。是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系。
4．预测性调查。指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
四、市场调查的原则
1．客观性原则。 2．准确性原则。3．时效性原则。
4．全面性原则5．经济性原则。6．科学性原则。
五、市场调查和市场预测的作用
市场调查和市场预测的作用主要表现在以下几个方面：
1、市场调查和市场预测为制订科学的计划和政策提供依据
2、市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件
3、市场调查和市场预测对社会生产的合理化起促进作用
4、市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用
市场预测的资料来源
1、市场资料的来源：直接资料和间接资料
2、直接资料和间接资料的特点
3、应用间接资料应注意的几个问题
（1）要对资料做认真分析
（2）要提高对资料的综合能力
（3）要重视各种资料的积累
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，学生讨论，课堂习题练习、PBL
（三）自学内容
预先了解营销学中的一些基本理论来辅助市场调研课程知识的学习
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
引言
从生活中常见的一些有关案例引入市场调查的相关知识
1

第一节
市场调查与市场预测的概念
1

第二节
市场调查的分类
1

第二章 市场调查方案的设计
（一）教学目的与要求
通过学习，了解市场调查方案设计的意义；熟悉市场调查的主题；掌握撰写市场调查方案的方法。
重点和难点：
1、与决策者沟通，与委托方接洽，确定市场调查目标
2、按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一、市场调查的含义与作用
1、含义
2、作用
二、市场调查的种类和内容
三、市场调查的基本原则
1、客观性原则
2、针对性原则
3、科学性原则
4、全面性原则
5、经济性原则
四、市场调查活动的程序
1、明确市场调查任务
2、制订市场调查方案
3、具体实施调查方案
4、整理调查资料
5、撰写市场调查报告
五、市场调查方案的设计
1、确定市场调查目标
2、确定具体研究提纲
3、确定调查对象总体
4、确定调查时间和拟定调查活动进度表
5、确定调查方式和抽样方法
6、调查费用预算
7、确定资料整理分析方法
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，学生讨论，课堂习题练习、PBL
（三）自学内容
预先了解一些由市场调研来改变企业生存环境的知名案例
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
1
市场调查的含义与作用
1

2
市场调查活动的程序
1

3
市场调查方案的设计
1

第三章 抽样技术
（一）教学目的与要求
掌握：市场抽样调查的概念及特点；
推断市场总体的方法；
各种抽样设计技术、衡量抽样误差的方法及样本容量的确定方法；
明确随机抽样和非随机抽样的区别，
了解：非随机抽样的方法
重点难点：抽样技术的分类及选择；样本量的确定。
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一、 市场抽样调查
1、市场抽样调查的概念：它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法，为抽样调查提供了科学的依据。
2、抽样调查的特点：
从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力；抽样调查更节省时间，具有较强的时效性；抽取样本的客观性；抽样调查可以比较准确的推断总体；一种比较节省的调查方法；应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现
3、抽样调查的适用范围
（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。
（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。
（3）运用抽样调查对全面调查进行验证。
（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。
4、市场抽样调查的程序
确定调查总体；设计和抽取样本；收集样本资料，计算样本指标；用样本指标推断调查总体指标
5、抽样技术的分类及选择
二、抽样调查分类
（一）抽样技术的分类：抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。
1、随机抽样是按照随机原则抽取样本，排除主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。
2、非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。
（二）随机抽样方式
1、单纯随机抽样：是在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本。具体方法包括：直接抽取法、抽签法、和随机数表法。
2、等距随机抽样：是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔间内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离等距抽样，直到抽满n个单位。
3、类型随机抽样：是先将总体按一定标志分成各种类型，然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，组成样本。
4、整群随机抽样：是将总体按一定标准划分成群或集体，以次为单位进行抽取样本的方法。
5、多阶段随机抽取：是把抽取样本的过程分为两个或以上的阶段进行随机抽取的方法。
三、推断市场总体
1、抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。
讲授例题：
在10000户居民中，用单纯随机抽样抽取200户，对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查，结果表明，月平均需求量为500克，标准差为100克，表示一年内继续消费该商品的用户，为90%，现确定抽样平均数和抽样成数，试求置信度分别为85%和95%时的区间估计
2、推断总体：一般用区间估计的方法。
四、非随机抽样方式
1、偶遇抽样；2、主观抽样；3、定额抽样
五、 确定样本容量
1、根据调查目的确定样本容量
2、考虑总体性质和特点确定样本容量
3、按市场调查条件确定样本容量
4、样本容量的计算

【教学方法】
课堂讲授，案例分析，学生讨论，课堂习题练习、PBL
（三）自学内容
预先复习统计学中的相关知识
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
一
市场抽样调查
0.5

二
抽样调查分类
0.5

三
推断市场总体
0.5

四
非随机抽样方式
0.5

五
确定样本容量
1

第四章 问卷及其设计
（一）教学目的与要求
通过学习，了解调查问卷的作用；熟悉调查问卷的类型和基本结构；熟悉调查问卷的设计和编排；掌握调查问卷设计的程序；掌握调查问卷设计的具体操作能力。
重点和难点：
1、根据市场调查目标，完成调查问卷准备阶段的工作
2、设计符合调查目标要求的问题及答案
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一、调查问卷的结构
1、问卷的基本要求
2、问卷的基本结构
二、调查问卷设计的原则
1、目的明确
2、简明易懂
3、逻辑清楚
4、问题规范
5、易于接受
三、调查问卷设计的步骤
1、确定调查问卷纲要
2、基础性探索工作
3、设计调查问卷初稿
4、评估和试用
5、修改并定稿
四、问题设计与类型
1、问题主要类型的设计
2、问句的答案设计
五、设计问题的措辞
六、制作问卷和综合评估
1、问卷的组织和编排
2、问卷编排应注意的问题
3、综合评估问卷
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，学生讨论，课堂习题练习、PBL
（三）自学内容
预先去网上查询一些问卷留待分析。
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
一
调查问卷的结构
0.5

二
调查问卷设计的原则
0.5

三
调查问卷设计的步骤
0.5

四
问题设计与类型
0.5

五
设计问题的措辞
0.5

六
制作问卷和综合评估
0.5

第五章 态度测量
（一）教学目的与要求
学习和把握态度的概念和基本理论、态度测量含义与类型等陈述性知识，能用其指导态度测量中的相关认知活动。
学习和把握态度测量的基本技术、不同种类态度量表的选择和评估。
（二）授课内容与方法
【基本内容】
1.态度量表的含义与量表类型
2.态度测量的基本技术
3.态度量表的选择与评估
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，学生讨论，课堂习题练习、PBL
（三）自学内容
根据之前找到的问卷，分析问卷题目不同态度测量的区别与联系
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
第一节
态度量表的含义与量表类型
1

第二节
态度测量的基本技术
1

第三节
态度量表的选择与评估
1

第六章 市场调查方法选择以及资料整理
（一）教学目的与要求
掌握： 市场信息的概念及特征；
文案调查法的概念及功能；
文案调查的原则；
市场观察法、市场访问调查法的概念
实验调查法的概念、步骤及其应用
理解：文案调查的渠道；文案调查的方式和方法；
市场观察法的特点、访谈过程中的控制
实验设计及其种类
了解：市场信息的种类、市场观察法的类型、应用观察法的要求和市场访问调查法的类型
（二）授课内容与方法
【基本内容】
1.1市场信息及其种类
1.2文案调查法及其功能
1.3文案调查的渠道和方法
1.4文案调查体系的建立和管理
2.1市场观察法的类型
2.2观察法应用的原则和要求
2.3市场访问调查法的类型
2.4访谈过程的控制
3.1实验调查法及其步骤
3.2实验设计及其种类
3.3实验调查法的应用
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，学生讨论，课堂习题练习、PBL
（三）自学内容
预先了解市场营销战略中STP战略在其他行业的运用情况
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
第一节
文案调查法
0.5

第二节
观察调查法
0.5

第三节
实验调查法等
1

第四节
资料整理
1

第七章 市场预测概述
（一）教学目的与要求
了解市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识；了解市场预测精确度分析
重点难点：预测内容、预测方法；
市场预测的精确度分析。
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一、市场预测概念
二、市场预测的分类
三、市场预测的原理
四、市场预测的基本要素
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，PBL
（三）自学内容
涉及市场预测的最新案例
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
第一节
市场预测概念
0.5

第二节
市场预测的分类
1

第三节
市场预测的原理
1

第四节
市场预测的基本要素
0.5

第八章 定性预测法
（一）教学目的与要求
市场预测中一些常用的定性判断预测方法，主要包括意见综合预测法、联测法、转导法与类比法、因素分析预测法等。
重点难点：意见综合预测法；因素分析预测法。
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一 意见综合预测法
是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。分为下列4种。
1．销售人员意见综合预测法
指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况，要求他们利用平时掌握的信息结合提供的情况，对市场商品销售前景提出预测意见和结果，最后综合得出最终的预测结论。
2．业务主管人员意见综合预测法
是指预测组织者邀请本企业的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关预测的内容、市场环境、企业经营状况和其他预测资料，要求他们并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后综合作出最终的预测结论。
3．专家会议综合预测法
专家会议综合预测法是由预测组织者召开专家会议，在广泛听取专家预测意见的基础上，然后综合专家们的预测意见作出最终预测结论。
专家会议综合预测法的种类主要有以下几种。
1．交锋式会议法
2．非交锋式会议法
3．混合式会议法
4．特尔菲法
特尔菲法是在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给每个专家，供他们分析判断，提出新的预测意见和结果。如此几次反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。
特尔菲法具有三大特点：①匿名性，专家用书面形式回答预测问题，不必写名字；②反馈性，通过多次轮回反馈沟通信息；③统计性，即对每次的反馈信息都要进行统计处理。
特尔菲法主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。预测的组织程序如下。
二 因素分析预测法
因素分析预测法是凭借经济理论与实践经验，通过分析影响预测目标的各种因素的作用大小与方向，对预测目标未来的发展变化作出推断。
1．因素列举归纳法
是指将影响预测目标变动的因素逐一列举，区分各种因素的性质、作用大小和方向，然后加以综合、归纳，推断预测目标未来的变化趋向：因素列举归纳法的基本程序是：
（1）列举能观察到的影响预测目标变化的各种主要因素，并搜集有关资料。
（2）区分各种因素的性质、作用大小、方向和程度。
（3）推断预测目标未来变化的趋向。当有利因素居主导地位时，则未来前景看好；若不利因素居主导地位时，则未来前景暗淡，或市场疲软。
2．相关因素推断法
相关因素推断法是根据经济现象间的相互联系和相互制约关系，由相关因素的变动方向判断预测目标的变动趋向。
1．顺相关系判断法
顺相关系是指两个现象间的变动方向为同增同减的关系。据此可以由相关现象的增加或减少，推断预测目标也会相应增加或减少。
2．逆相关系判断法
逆相关系是指两个现象间的变动方向表现为此长彼消或一增一减的关系。据此可由相关现象的增加或减少，推断预测目标会向相反的方向变动。
3． 因素分解推断法
因素分解推断法，是指将预测目标按照一定的联系形式分解为若干因素指标，然后分别研究各种因素未来变动的方向、程度和结果，最后综合各种因素变动的结果，求出预测目标的总变动趋向和结果。
4．购买力区域指数法
购买力区域指数是衡量不同地区需求程度的综合性评价指标，又称市场潜在需求指数。
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，PBL
（三）自学内容
生活中一些常见的预测的案例
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
第一节
意见综合预测法
1.5

第二节
因素分析预测法
1.5

第九章 定量预测法
（一）教学目的与要求
掌握：时间序列市场预测的概念及实施步骤
直线趋势市场预测法
相关回归分析预测法的概念、应用条件及步骤
理解：时间序列市场预测法的计算应用
非线性趋势市场预测法
相关回归分析预测法的类型
了解：相关回归分析预测法的计算
重点难点： 时间序列市场预测法
直线趋势市场预测法的运用
（二）授课内容与方法
【基本内容】
1、简易平均数市场预测法
2、指数平滑市场预测法
3、直线趋势市场预测法
4、非线性趋势市场预测法
5、相关回归分析预测法的种类和步骤
6、回归分析数学模型
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，PBL
（三）自学内容
统计学中的相关知识
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
第一节
简易平均数市场预测法
0.5

第二节
指数平滑市场预测法
0.5

第三节
直线趋势市场预测法
0.5

第四节
非线性趋势市场预测法
0.5

第五节
相关回归分析预测法的种类和步骤
0.5

第六节
回归分析数学模型
0.5

第十章 市场调查报告撰写
（一）教学目的与要求
通过学习，了解市场调查报告的意义及特点；了解市场调查报告的基本格式和内容；熟悉市场调查报告的编写要求；掌握运用调查报告的沟通技巧。
重点和难点：
1、市场调查报告的撰写程序
2、市场调查报告的撰写技巧
（二）授课内容与方法
【基本内容】
一、市场调查报告的意义及特点
1、意义
2、特点
二、市场调查报告的内容和格式
1、设计市场调查报告的封面
2、确定市场调查报告的标题
3、制作报告目录
4、编写报告摘要
5、编写引言
6、编写正文
7、编写结论与建议
8、组织附件
三、市场调查报告的写作技巧
1、语言运用技巧
2、数字使用技巧
3、表格的表现技巧
4、图形的表现技巧
四、编写市场调查报告的注意事项
五、市场调查结果沟通
1、市场调查结果沟通的意义
2、市场调查结果沟通的准备工作
3、强调介绍的技巧
4、对市场调查结果的反馈
【教学方法】
课堂讲授，案例分析，PBL
（三）自学内容
了解一般报告撰写所包含的主要内容
（四）教学时间安排
章节
授课内容
讲课学时
实验（见习）学时
一、
市场调查报告的意义及特点
0.5

二、
市场调查报告的内容和格式
0.5

三、
市场调查报告的写作技巧
0.5

四、
编写市场调查报告的注意事项
1.0

五、
市场调查结果沟通
0.5

第十一章 学生答辩
（一）教学目的与要求
市场调查是一门实践性很强的课程，如果没有相应的实践课，那么其学习效果则大打折扣。上好实践课。能使学生亲身体验调查活动的方案设计、资料收集、数据处理、统计分析、报告撰写等全过程，掌握市场调查学科的整体精神，增强其动手与动脑能力。
（二）授课内容与方法
【基本内容】
1.调查的目的与内容
2.调查的指标体系
3.抽样调查的组织方式与实施
4.调查的数据挖掘、处理及分析
5、调查结果分析
【教学方法】
由学生分组汇报
（三）自学内容
准备好所在小组的汇报PPT，以及调研报告
（四）教学时间安排
由每一个小组就其所调研的内容进行汇报
五、 考核方法与成绩评定
（一）考核方法
闭卷考试+课堂汇报
（二）成绩评定
1）理论考核（卷面成绩）
2）平时成绩（课堂汇报、学习态度、出勤率、课堂讨论情况、作业完成情况等）
总评成绩=理论考核（70%）+平时成绩（30%）
六、教材和参考资料
[1]庄贵军.市场调查与预测.北京：北京大学出版社，2012.01
[2]王秀娥，夏冬. 市场调查与预测.北京：清华大学出版社，2015.02
[3]邓剑平，付强. 市场调查与预测.北京：高等教育出版社，2014.07
[4]雷培莉，张英奎，秦颖. 市场调查与预测. 北京：经济管理出版社，2014.12
七、其它

执笔人：陈秀芳

时间：2017.2.10