肯德基进中国背景、现状及文化理念.pdf

肯德基进中国背景、现状及文化理念一、肯德基简介 肯德基 Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡简称 KFC是来自美国的著名连锁快餐厅由哈兰山德士上校于 1952 年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基现隶属于全球最大的百胜餐饮集团。二、肯德基进入中国市场的背景及现状 1986 年 9 月下旬肯德基公司开始考虑如何进入人口最多的中国市场。但当时我国餐饮企业缺乏真正满足大众需求的干净优雅、实惠、服务规范的大众便民餐饮由于中餐的特殊性餐饮企业很难达到标准化方面的要求餐饮企业品牌建立过程中仍然存在着千篇一律、创新不足的现象改革开放初期餐饮从业人员素质参差不齐高素质的管理人才极度缺乏。另一方面对于这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说眼前的中国市场是完全陌生的。肯德基的纯西方风味不知道能不能为中国消费者所接受从中国不能汇出大量的硬通货利润即使是中等水平的汇出也不大可能最为关键的是要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点而这又带有很大的不确定性。肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机决定暂时把北京作为肯德基进入中国的首选城市。三、中国的法律、政策对肯德基进驻中国市场的影响 3.1 宏观环境及微观环境评估 中国国内市场自从改革开放以来一直保持着极高的成长速度所以世界上有许多国家都是一边倒的看好中国的未来发展并认为在未来的 50 年内将会取代美国成为世界上第一强国对中国市场的这种高度成长预测其实有迹可循。其一由于过去的历史证明未开发国家在开始往已开发国家迈进时通常会经历一个经济高度成长的时期而伴随着经济的高度成长人民的消费能力也会随着提高而整个市场容量也跟着扩大。中国目前仍处于发展中国家开发时期的前中段虽然各行各业才刚刚开放不久但由于中国是地球上唯一几个拥有庞大消费市场潜力的国家之一而且目前币值明显被低估再加上各个成熟经济体中的行业巨头早就觊觎这个新兴市场已久想利用这个“世界上的最有一块大饼”一举巩固行业地位以及成为市场领导者如果太晚进入市场发展有可能会失去市场先机变成市场追随者所以各家厂商纷纷使出浑身解数想办法提早进入市场卡位以求得未来地位、市场及利润的绝对保障。3.2 政策、法律方面 大约在 2004 年左右中国市场处于一个可以说是颇为尴尬的境地但也可以说是一个重要的转折点。一方面从整体上来说国家为了总体经济发展必须维持经济的强势增长而其他如贫困差距、区域发展均衡、环境保护、金融稳定及百姓的衣食住行等等也必须加以考量不能抛诸脑后。因此在这个极端的经济发展上还要有所依赖外资的进入来提升国内经济的发展也就是外资直接投资带动经济发展的阶段对于有意进入内地市场投资的外商就会给予相当的优惠以促进其在对华投资上能够加大力度求得短时间内能够得到最大的投资成长效益。限制外商保护本土厂商避免以后资源及市场完全受到别人掌控无法自主。然而至目前为止已经有许多的本土厂商已经迅速发展成大型的企业本身已经积累了相当的经验和实力拥有完全能够抵抗甚至超越国外集团的能力。不再需要国家来张开保护伞反而这些保护措施会影响到他们的竞争力让这些企业停滞不前。因此相关政策及法令的修改不及时不但限制了连锁餐饮行业的发展也成了中国连锁行业前进的绊脚石。虽然相关法令仍未完善但已经有一些法令已经公布或正在审理中而的态度也已经明朗。这让连锁行业中已有一席之地的肯德基对未来充满了希望。像 1999 年 7 月国家经贸委与外经贸部联合发布的外商投资商业企业试点办法将开放地域由原来的 11 个城市扩大到所有的省会城市和计划单列市外商投资比例也有所松动。原来外资不可以控股现在经国务院特批的个别企业外资股份可以超过 51 股权最高限制是 65。2004 年商务部颁布了特许经营办法让特许经营管理有了遵循的方向。而就在 2005 年中共中央已经按照当初加入世界贸易组织的承诺对连锁行业完全开放。四、肯德基在中国本土化的营销策略 在如此竞争激烈的快餐服务业肯德基能始终保持强劲的发展势头其主要原因是在进入中国市场的不同发展阶段制定的既符合组织文化又符合战略逻辑的经营策略。在进入时主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。1.以统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。2.员工 100 本地化并不断投入进行培训。为使员工达到专业的快餐经营管理水准肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。3.肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其依靠团队合作达到高效率从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。这正是肯德基长久立足于市场的秘诀。4.优质的服务在肯德基你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是“顾客至上”正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客都会有一种宾至如归的感觉。在成熟期肯德基制定了中西方相结合的经营战略。1.肯德基聘请了 10 多位国内的专家学者作为顾问改良、开发适合中国人需求的快餐品种。如“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等这是西式快餐前所未有的本土化转变。2 肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品以进一步做大市场。3.“特许经营”对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权转让者不控制战略和生产决策也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式它可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系合作方利用统一的品牌、服务来经营最后双方按照约定来分享商业利益。五肯德基在中国取得的成就 肯德基 Ken t u c ky Fri ed C hicken 在几十年的发展中 成为世界著名的炸鸡快餐连锁企业 在全球拥有 10000 多家餐厅 是全球最大的餐饮集团百胜旗下的一个知名品牌。1978 年 提出了改革开放 很多国际大公司开始对中国这个拥有地球五分之一人口的巨大市场充满了兴趣。1987 年 肯德基终于落户中国市场 把第一家店开在北京前门 从此开始了立足中国、融入生活 为中国而改变 全力打造 新快餐 的发展征程。目前中国肯德基已在 450 个大大小小的城市开设了 2100 余家连锁餐厅 遍布中国大陆除以外的所有省、市、自治区。相比麦当劳 肯德基更加受到中国人民的喜爱 这一点通过其年平均开店数就可得知 从 2002 年起 肯德基的发展出现了一个跳跃式的前进 平均每年开店 200 家 这个数字远远超过了麦当劳 同时 不仅仅是开店数量 肯德基的覆盖范围也相当广泛 遍及了全国 31 个省 根据百盛全球餐饮集团 2002-2006 年度财务报告 肯德基在中国市场的销售额逐年增长 年平均增长率达到 20 特许经营收入也不断增长 年平均增长率为 22 这说明肯德基在中国市场不断地发展壮大 其发展的力度也在逐渐加强。国际著名的 AC 尼尔森调研公司在 1999 年和 2000 年分别对中国消费者进行了调查 结果表明肯德基是中国人最喜爱的国际第一品牌以及顾客最常惠顾的国际品牌。六、结语 肯德基在中国市场取得的巨大成功并不是偶然。正是由于肯德基在进入中国前进行了周密的市场调查 抓住了进入中国的最佳时机 稳步快速发展 在中国市场实现本土化战略 充分满足中国人民的需求对餐厅进行有效的管理等等因素 使得肯德基远远超过麦当劳 在中国快餐业建立了不可撼动的地位 这些成功的快餐经营理念 也十分值得中国快餐店学习。