广告代理和广告代理制.pptx

广告经营研究广告经营研究广告代理制广告代理制胡娜胡娜2015-4-202015-4-20广告经营研究广告经营研究广告代理制概述 中国广告代理制的发展历程广告交易制度与费用标准 中国广告代理制的发展现状 第一部分第一部分第第二二部分部分第第三三部分部分第第四四部分部分目目 录录 解决方案第第五五部分部分广告经营研究广告经营研究第一部分第一部分 广告代理制概述广告代理制概述一、广告代理制定义一、广告代理制定义二、广告代理制的产生和发展二、广告代理制的产生和发展三、广告代理制的模式三、广告代理制的模式四、实行广告代理制的条件四、实行广告代理制的条件五、实行广告代理制的意义五、实行广告代理制的意义广告经营研究广告经营研究广告代理制定义广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。指广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。指的是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介的是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介提供双向服司处于中间地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务，起着主导作用。务，起着主导作用。现代广告代理制的最大特点就是强调广告业内部的现代广告代理制的最大特点就是强调广告业内部的合合理分工理分工、各司其职各司其职、互相合作互相合作、共同发展共同发展，广告公司，广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务发挥主导作用。通过为广告主和媒介提供双重的服务发挥主导作用。广告经营研究广告经营研究广告代理制定义广告客户广告客户广告公司广告公司广告媒体广告媒体委委托托人人代理人代理人广广告告受受众众 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关系广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关系共鸣默契支持广告经营研究广告经营研究广告代理制的产生与发展缘起缘起 1841年沃尔尼年沃尔尼.B.帕尔默在费城建立脱离媒体的、独立的广告帕尔默在费城建立脱离媒体的、独立的广告代办处，是世界上最早的广告代理店。被认为是现代广告代理代办处，是世界上最早的广告代理店。被认为是现代广告代理的萌芽，实质仍属单纯的媒介代理。（的萌芽，实质仍属单纯的媒介代理。（“版面销售人版面销售人”）发展发展1865年乔治年乔治.P.罗威尔在波士顿广告代理店，与罗威尔在波士顿广告代理店，与100家报纸签订家报纸签订了为期一年的版面合同，收取了为期一年的版面合同，收取25%的佣金，把版面分成小的单的佣金，把版面分成小的单位，以零售方式向广告主兜售。（位，以零售方式向广告主兜售。（“版面批发商版面批发商”）广告经营研究广告经营研究广告代理制的产生与发展演进演进1870年，作家查尔斯年，作家查尔斯贝茨（贝茨（Charles Bates）开始为广告主或）开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。（美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。（“技术服务商技术服务商”）确立确立 1875年艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为年艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。此外，还推出了客户提供专业化的服务。此外，还推出了“合同制度合同制度”，将广，将广告业务的酬金定为告业务的酬金定为15%，这一制度于，这一制度于1917年在美国得到正式确年在美国得到正式确认，沿用至今。（认，沿用至今。（“全面代理商全面代理商”）广告经营研究广告经营研究广告代理制的产生与发展媒体掮客媒体掮客广告广告制作服务制作服务所有营销所有营销领域的领域的广告代理广告代理以以”生活导向生活导向“、整合营销传、整合营销传播为中心的播为中心的全面代理全面代理广告代理机能的演进广告代理机能的演进广告经营研究广告经营研究广告代理制的模式欧美模式欧美模式日本模式日本模式韩国模式韩国模式是广告代理制中的主流模式，是广告代理制中的主流模式，“商品细商品细分分”的广告代理制。的广告代理制。广告活动参与三方分工明确，实行固定广告活动参与三方分工明确，实行固定的代理费收费制度。广告公司是主体，的代理费收费制度。广告公司是主体，保持绝对的中立，实行独家代理保持绝对的中立，实行独家代理广告公司与媒体关系更为紧密，称之为广告公司与媒体关系更为紧密，称之为媒介代理模式。在代理中可以为某一行媒介代理模式。在代理中可以为某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动。收费方部门进行不同品牌的广告活动。收费方式为媒介代理费，对于客户要求的创意式为媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再收费。等服务不再收费。被称之客户代理模式。广告公司一般隶被称之客户代理模式。广告公司一般隶属于大型财团，财团下面就有众多的产属于大型财团，财团下面就有众多的产业，所以足以支撑广告公司的发展业，所以足以支撑广告公司的发展.广告经营研究广告经营研究广告代理制的模式商品细分广商品细分广告代理制度告代理制度 最大优势是广告客户、广告代理商最大优势是广告客户、广告代理商 与媒体三者共存共荣与媒体三者共存共荣 广告代理商广告代理商所拥有的客所拥有的客户相互间不户相互间不冲突冲突与广告客与广告客户站在同户站在同一立场上一立场上考虑问题考虑问题广告代理商广告代理商与广告客户与广告客户的关系依契的关系依契约而存在约而存在广告经营研究广告经营研究实行广告代理制的条件完善的市场经济环境完善的市场经济环境成熟的广告市场环境成熟的广告市场环境广告公司的代理能力广告公司的代理能力广告经营研究广告经营研究实行广告代理制的意义有利于加强广告行业科学化、专业化，提高广告业整有利于加强广告行业科学化、专业化，提高广告业整体水平。体水平。有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。广告经营研究广告经营研究第二部分第二部分 广告交易制度与费用标准广告交易制度与费用标准实费制实费制代理佣金制代理佣金制协商佣金制协商佣金制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制12345广告经营研究广告经营研究代理佣金制是广告公司的劳务报酬兑现方式是广告公司的劳务报酬兑现方式为媒介出售版面和时间为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%15%向广告公司支付向广告公司支付代理费。代理费。佣金比率：佣金比率：（国际）：大众媒介（国际）：大众媒介15%15%，户外媒介，户外媒介16.7%16.7%（我国）：国内广告业务（我国）：国内广告业务10%10%，外商广告业务，外商广告业务15%15%广告经营研究广告经营研究其他收费制度 背景：背景：由于由于15%15%的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不满代理收入就越多，引起了客户的不满协商佣金制协商佣金制 适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于15%15%的比率，广告公的比率，广告公司在获取媒介司在获取媒介15%15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。广告经营研究广告经营研究实费制实费制 内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。）累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。）媒介仍按媒介仍按15%的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。效益分配制效益分配制 内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）（广告公司承担广告代理活动的风险）其他收费制度广告经营研究广告经营研究议定收费制议定收费制 内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。其他收费制度广告经营研究广告经营研究第三部分第三部分 我国广告代理制的发展历程我国广告代理制的发展历程一、停滞时期一、停滞时期 二、恢复时期二、恢复时期 三、发展时期三、发展时期 广告经营研究广告经营研究1949197919491979年，排斥广告年，排斥广告19561956年，代理业萎缩。到年，代理业萎缩。到“十年浩劫十年浩劫”时期，广告更时期，广告更是销声匿迹。是销声匿迹。停滞时期广告经营研究广告经营研究2020世纪世纪8080年代末年代末 -“-“以指导性策划以指导性策划”为宗旨的广告为宗旨的广告咨询机构（尝试）咨询机构（尝试）2020世纪世纪9090年代初年代初-“-“两个过渡，一个结合两个过渡，一个结合”广告公司从广告公司从“审查代理审查代理”向向“策划代理策划代理”过渡过渡 广告媒体从广告媒体从“暂时保留媒介代理权暂时保留媒介代理权”向向“综合广告代综合广告代理制理制”过渡过渡 “形式审查形式审查”与与“实地审查实地审查”相结合相结合恢复时期广告经营研究广告经营研究19951995年年 广告法广告法广告业被列入重点发展的行业；提出广告行业的改革广告业被列入重点发展的行业；提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。广告行业的发重点是向国际通行的广告代理制过渡。广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。展有了前所未有的良好的大环境。发展时期广告经营研究广告经营研究第四部分第四部分 广告代理制的发展现状广告代理制的发展现状一、广告代理制在中国一、广告代理制在中国二、广告代理制存在的问题二、广告代理制存在的问题三、代理制出现问题的原因三、代理制出现问题的原因四、不正当竞争四、不正当竞争一、广告代理制在中国（发展阶段）一、广告代理制在中国（发展阶段）广告经营研究广告经营研究广告代理制在中国（发展阶段）19871987年底年底广告管理条例广告管理条例出台出台19931993年年7 7月发布月发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见点工作的意见，决定从，决定从19931993年下半年起在全国开展年下半年起在全国开展广告代理制试点广告代理制试点19971997年年3 3月颁布月颁布广告服务收费管理暂行办法广告服务收费管理暂行办法，规定广告代理费为广，规定广告代理费为广告费的告费的15%15%。19881988年年1 1月月9 9日日广告管理条例施行细则广告管理条例施行细则20022002年第年第9 9期期现代广告现代广告发表了发表了如何看待广告代理制如何看待广告代理制20032003年年谁在谁在“终结终结”广告代理制广告代理制20062006年年中国广告代理制何时到来？中国广告代理制何时到来？20092009年年3 3月，月，“中央电视台中央电视台20092009年度十佳优秀广告代理公司颁奖盛典年度十佳优秀广告代理公司颁奖盛典”又一次如约而至。这是一场颁奖盛典，更是一次央视对其优秀代理公又一次如约而至。这是一场颁奖盛典，更是一次央视对其优秀代理公司的精神上的答谢。司的精神上的答谢。广告经营研究广告经营研究广告代理制存在的问题广告客户的广告意识不强或观念滞后广告客户的广告意识不强或观念滞后媒体存在不规范或者媒体垄断现象媒体存在不规范或者媒体垄断现象广告公司及其从业人员自身存在的问题广告公司及其从业人员自身存在的问题广告法制不健全广告法制不健全,广告代理制实施困难广告代理制实施困难广告经营研究广告经营研究代理制出现问题的原因直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平告业的发展水平 中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新情的创新 相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施广告经营研究广告经营研究不正当竞争（以“零代理”为例）零代理现象的阐述零代理现象的阐述 广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导致出现行恶性竞争，导致出现“零代理零代理”，甚至，甚至“负代理负代理”的的现象。现象。“零代理零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的即代理费（通常是媒体投放费用的15%15%）再返给广告客户。）再返给广告客户。“零代理零代理”是广告公司发动价格战的极端形式。是广告公司发动价格战的极端形式。广告经营研究广告经营研究不正当竞争（以“零代理”为例）下面两则案例让我们清晰地了解下面两则案例让我们清晰地了解“零代理零代理”的含义：的含义：20012001年，某跨国广告公司实行年，某跨国广告公司实行“零代理零代理”，将媒介代理佣金，将媒介代理佣金的的15%15%退还给广告主。此举惊动了广告界，业内人士惊呼退还给广告主。此举惊动了广告界，业内人士惊呼“这这将导致整个广告业的服务水平下降将导致整个广告业的服务水平下降”，严重损害了国内广告业，严重损害了国内广告业的形象。究其根本，的形象。究其根本，“零代理零代理”的出现，是广告公司发动价格的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。战的一种极端形式。20092009年年7 7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判。展开谈判。广告经营研究广告经营研究不正当竞争（以“零代理”为例）这正好代表了现在市场上存在的两种这正好代表了现在市场上存在的两种“零代理零代理”的情况：的情况：一种情况是随着广告市场竞争的日益激烈，广告公司为了争夺广告客户，一种情况是随着广告市场竞争的日益激烈，广告公司为了争夺广告客户，占有更大的市场资源，不惜打出低价甚至零价格牌，将媒体的占有更大的市场资源，不惜打出低价甚至零价格牌，将媒体的15%15%的返利以各的返利以各种形式返还给广告主；另一种情况是强势媒体和强势企业纷纷自办广告公司，种形式返还给广告主；另一种情况是强势媒体和强势企业纷纷自办广告公司，跨过广告代理直接相互接触，这样一来，表面执行广告代理制，但代理费只是跨过广告代理直接相互接触，这样一来，表面执行广告代理制，但代理费只是在依附于媒体和企业的内部广告公司中流动，造成了变相的在依附于媒体和企业的内部广告公司中流动，造成了变相的“零代理零代理”现象。现象。2009.7 宝洁广告新政实施，决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判宝洁广告新政实施，决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判广告经营研究广告经营研究不正当竞争（以“零代理”为例）零代理现象产生的原因零代理现象产生的原因 欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调 广告法规不健全广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国广告法规不健全广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国的顺利施行的顺利施行 多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作 强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司中强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司中夹缝中难以生存夹缝中难以生存广告经营研究广告经营研究不正当竞争（以“零代理”为例）零代理带来的危害零代理带来的危害 首先，对广告主来说，一方面广告公司在价格上的首先，对广告主来说，一方面广告公司在价格上的血拼必定会降低其广告服务质量，使得广告的宣传效果血拼必定会降低其广告服务质量，使得广告的宣传效果下降；另一方面，下降；另一方面，“零代理零代理”并不等于并不等于“零利润零利润”。其次，对广告公司来说，其次，对广告公司来说，“零代理零代理”会造成广告代会造成广告代理市场内部的混乱和恶性竞争。理市场内部的混乱和恶性竞争。所以说，所以说，“零代理零代理”现象正是部分拥有雄厚资本的现象正是部分拥有雄厚资本的广告公司为了扩大市场份额，将没有资金实力的公司挤广告公司为了扩大市场份额，将没有资金实力的公司挤出市场，阻止其他公司进入的一种市场行为。出市场，阻止其他公司进入的一种市场行为。”广告经营研究广告经营研究一、对目前一、对目前15%15%佣金制的广告代理制本身的改革佣金制的广告代理制本身的改革,即改即改变交易费用和收费方式。变交易费用和收费方式。二、广告主提高广告意识和本身进行自律。二、广告主提高广告意识和本身进行自律。三、媒体规范化。三、媒体规范化。四、提升广告代理公司的专业化水平和综合性能力。四、提升广告代理公司的专业化水平和综合性能力。五、进一步制定完善广告代理的法律法规。五、进一步制定完善广告代理的法律法规。第五部分第五部分 解决方案解决方案