广告媒介策划.pptx

第六章广告媒介策划Contents目目 录录第一节 广告媒介概述第二节 广告媒介评估策略第三节 广告媒介选择策略第二节 广告媒介组合策略第六章 广告媒介策划学习要点与目标学习要点与目标1了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势；2理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标；3理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的方法；4理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点；5掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。p 核心概念广告媒介、媒介评估、媒介选择、媒介组合广告媒介概述第一节第一节一、广告媒介的含义及其作用第一节 广告媒介概述（一）广告媒介的含义广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。一、广告媒介的含义及其作用第一节 广告媒介概述（二）广告媒介的作用1.广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一2.广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现3.广告媒介决定广告是否能够有的放矢4.广播媒介决定广告内容与采用的形式5.广告媒介决定广告效果 二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（一）大众传播媒介1.报纸优势：地理针对性较强、适时性、创意机会广泛、信誉良好、受众兴趣高、成本较低劣势：寿命短暂、创意局限性、读者选择影响性大、重复性差、细分局限性、广告环境比较杂乱二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）大众传播媒介2.杂志优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、重复性差二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）大众传播媒介3.广播优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活性和适时性、创意机会宽广劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）大众传播媒介4.电视优势：创意机会多、覆盖范围广、单位接触成本低、受众针对性强劣势：信息短暂、绝对成本高、地理针对性差、受众专注程度差、广告环境杂乱拥挤二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）小众传播媒介1.户外广告媒介优势：时效性强、价格低廉、选择性强、视觉冲击力强劣势：广告信息量有限、媒介传播效果的评估难度大二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）小众传播媒介2.售点广告媒介优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）小众传播媒介3.直邮广告媒介优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率高、可证实性劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态度不利、环保意识二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（二）小众传播媒介4.交通广告媒介优势：接触率高、时效性强、地区定位方便、成本较低劣势：传播对象的针对性不够、不适于篇幅较长的广告二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（三）新媒介1.网络广告媒介优势：覆盖地域广、制作成本低、周期短、投放灵活、主动接收传送信息、交互传播效果好、广告投放准确、广告效果统计准确 劣势：广告面积小、受硬件环境的限制二、广告媒介的类别及其优劣势第一节 广告媒介概述（三）新媒介2.手机优势：定向、互动、及时劣势：个人隐私的法律担忧、广告费用的困扰、传输网络条件的制约、传播信息量的瓶颈广告媒介评估策略第二节第二节一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（一）到达率到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率即百分比。到达率为非重复性计算数值，因为它表达的是究竟有多大百分比的目标受众至少有一次机会收看到该广告。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（二）收视（听）率收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听）率收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数（或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视率等相关的统计指标。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（三）开机率开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（四）节目视听众占有率节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视的家户数。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（五）总视听率总视听率，指某一段时间的收视听率之和。又被称为毛收视率、总收视点、毛评点。由于总收视率不考虑观众是否重复的叠加性，所以它可以大于100%。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（六）视听众暴露度 视听众暴露度是指在特定时期内收看、收听所有媒介、某一媒介或某一媒介特定节目人数的综合，即全部广告暴露度的总和。视听众暴露度与毛评点相同，但以个人数目（或家庭数目）来表示，而不是用百分数来表示。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（七）暴露频次暴露频次是指在一定时期内，每个人(或家庭)暴露于同一广告的平均次数。计算公式：暴露频次=个人（或家庭）累计暴露于同一 广告的总次数/暴露于同一广告的个人（或家庭）的总数。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（八）有效达到率有效到达率，也称有效暴露频次，是指在一定时间内同一广告通过媒介到达同一个人（户）的数量界限。这是揭示广告效果的一个重要指标。一、广告媒介量化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（九）每千人成本每千人成本指的是某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用。一般的计算公式是：千人成本（广告费用/媒介的受众总量）1000。二、广告媒介质化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（一）接触关注度所谓接触关注度，指的是受众接触媒介时的质量，即消费者接触媒介时的专注程度。二、广告媒介质化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（二）干扰度干扰度是指消费者在接触媒介时受广告干扰的程度。消费者收看电视的目的是电视节目，并非电视广告，因此广告占有媒介载体的时间或版面的比率将影响广告效果。广告所占比例越高，观众在观看/阅读时受干扰的程度就越高，广告效果也就越低。二、广告媒介质化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（三）编辑环境编辑环境指媒介所提供的编辑内容对品牌及广告创意的匹配性。这种匹配性体现在媒介自身的形象与地位两方面。1.媒介形象2.媒介地位二、广告媒介质化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（四）广告环境广告环境指的是媒介承载其他广告所呈现的媒介环境。它与干扰指数不同，干扰度是计算媒介内广告的量，而广告环境则是指媒介内广告的质。对广告环境进行调查的意义在于：如果媒介所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，那么，本品牌也会被受众归类为同等形象的品牌。反之，如果媒介内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则本品牌广告也将受其拖累，被归为此类。二、广告媒介质化评估的基本指标第二节 广告媒介评估策略（五）相关性相关性指产品类别或创意内容与媒介本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的媒介上。受众对某类型的媒介有较高的兴趣，他们接触该媒介的频率就高，因而在此媒介上做广告，比在毫不相干的媒介上效果要好。广告媒介选择策略第三节第三节一、媒介选择的原则第三节 广告媒介评估策略（一）目标原则（二）适应性原则（三）优化原则（四）效益原则二、影响广告媒介选择的因素第三节 广告媒介评估策略（一）品类关心度（二）广告创意活动类型（三）品类相关性（四）品牌形象与个性（五）消费习惯（六）竞争态势（七）国家法律法规广告媒介组合策略第四节第四节一、广告媒介组合的作用第四节 广告媒介组合策略（一）能够增加总效果和到达率（二）能够弥补单一媒介传播频度的不足（三）能够整合不同媒介的传播优势（四）减少成本增加效益二、广告媒介组合的步骤第四节 广告媒介组合策略（一）准确选择并确定几种广告媒介（二）确定广告媒介使用的重点（三）科学合理地进行组合 三、广告媒介组合的常用策略第四节 广告媒介组合策略（一）视觉媒介与听觉媒介的组合（二）瞬间媒介与长效媒介的组合（三）大众媒介与促销媒介的组合（四）媒介覆盖空间组合（五）“跟随环绕”媒介组合策略 四、广告媒介组合的常用策略第四节 广告媒介组合策略（一）要能覆盖所有的目标消费者（二）选取媒介影响力的集中点（三）与企业整体信息交流的联系Thank you