教案国际市场营销刘苍劲编高教社.doc

国际市场营销课程教案
对应教材：国际市场营销——理论、实务、案例、实训 刘苍劲等编
授课题目：第一章 国际市场营销导论
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1. 了解国际市场营销的概念和任务；
2. 知道国际市场营销的的理论基础；
3. 掌握国际市场营销阶段和市场营销观念。
教学重点：
1. 国际市场营销的主要任务、要求和决策；
2. 国际市场营销阶段

教学难点：
国际市场营销基础理论与观念运用

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1. 国际市场营销的概念和任务 2课时
2. 国际市场营销的的理论基础 2课时
3. 国际市场营销阶段和市场营销观念 2课时
教学步骤:
1. 导入
1. 浏览华为公司的国际化发展
2. 提问讨论：为什么华为轮值CEO在2013年贺词中用“波澜壮阔”形容过去的一年？

II. 国际市场营销的概念和任务
1. 讲解国际市场营销的概念(重点把握国内市场营销和国际市场营销的四大区别)；
2.通过同步案例1-1展示并讲解国际市场营销的任务。

III. 国际市场营销的理论基础
1. 概述国际市场营销的三大理论：企业的国际化进程理论；国外市场进入理论，国际市场营销战略途径理论。
2. 针对三大理论分别举例，让学生深入浅出。

IV. 国际市场营销阶段和国际市场营销观念
1.向学生描述企业国际营销的发展历程：出口营销——国际市场营销——全球营销；
2. 以互动问题巩固学生的理解：
（1）在国际市场营销过程中，应该走“大而全”之路还是“小而美”之路？
（2）如何解决国际市场营销中的文化差异问题？

V. 作业与实训
1.课本（p 18-p. 26）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
国际市场营销的七大策略（一）
借船出海
借船出海策略，又称为借梯登高策略，有时也被称为借船过河策略。系指为了实现特定的目标，企业运用天时、地利、人和，具体地说，就是借助独特时机、独特人物、独特领域、独特事件、独特文化和独特环境等，有效地利用其他事物、人员、组织和团体的知名度、美誉度、信任度、关注度、满意度、忠诚度、认知度、亲和度，把这些优势合理地嫁接或转移到另外一个企业、产品或服务身上，以便快速地促进销售，实现企业既定的目标。
借船出海策略，

课后小结：

国际市场营销课程教案

授课题目：第二章 国际市场营销环境分析
教学时数：
8
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1. 学习并把握政治风险、法律环境、文化环境对国际市场营销的影响；
2. 了解划分经济环境、裁判和仲裁及同步业务的内容；
3. 掌握在国际市场营销环境中分析业务问题的能力。
教学重点：
1.划分经济环境的方法；
2. 国际市场营销环境分析的内容和要求
3. 中国企业对国际法、国际管理等要求的应对
教学难点：
国际市场营销环境分析知识运用

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1. 国际市场营销经济环境分析 2课时
2. 国际市场营销政治环境分析 2课时
3. 国际市场营销阶段法律环境分析 2课时
4. 国际市场营销文化环境分析 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 从文化与消费者行为分析市场的差异性
2. 提问讨论：为什么营销者必须对文化差异保持高度敏感性？

II. 国际市场营销经济环境分析
1. 讲解划分经济环境的三大方法（按技术经济结构、国民收入水平、经济发展阶段）；
2.让学生通过案例总结国际经济环境分析的方法（收入与消费状况、国际组织的影响）；
3. 探讨国别经济环境分析的影响因素（人口环境、人口与国民收入、东道国贸易环境）；
4. 通过案例2-1“日本汽车制造商是如何入侵美国市场的？”让学生对以上知识点做到融会贯通。
问题：日本汽车制造商为什么选择了地段细分市场进入美国？

III. 国际市场营销政治环境分析
1. 概述国际市场营销的主要政治因素；
2. 通过案例指出东道国正度的态度对国际市场营销的营销（案例：美国众议院2012年对华为和中兴威胁美国国家通信安全的议案）。
3. 让学生集体讨论并总结政治风险对国际市场营销的影响；
4. 重点讲解国际市场营销对政治风险的防范措施。讨论案例“中企重返利比亚”。

IV. 国际市场营销法律环境分析
1.让学生课前通过网络搜索并介绍相关国际经济组织及其优势与缺点；
2. 重点讲解东道国的法律环境在哪些方面对国际市场营销的影响较大？
3. 补充裁判与仲裁方面的知识。案例讨论：商标名称和企业标记的保护。

V.国际市场营销文化环境分析
通过若干案例让学生总结以下问题的应对态度：
1. 中国企业应该怎样看待外国文化？
2. 商业活动中的歧视行为应该怎样看待？
案例一：狗的形象；
案例二：只聘白种人。

VI. 作业与实训
1.课本（p 50-p. 58）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

国际市场营销课程教案

授课题目：第三章 国际市场分析
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1. 学习并把握国际市场的分析、基本特点等相关概念；
2. 掌握国际市场细分的标准与步骤、评价方法、营销策略及其选择；
3. 掌握国际市场分析业务情景中的分析能力、决策能力和道德研判能力。
教学重点：
1.国际市场细分的标准与步骤；
2. 细分市场的评价方法；
3. 国际目标市场营销策略及其选择。
教学难点：
国际市场分析知识运用

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1. 国际市场分析 2课时
2. 国际市场细分 2课时
3. 目标国际市场与产品定位 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：中兴计划2015年前在美争夺10%的手机市场份额
2. 提问讨论：中兴在后续表现中需要在哪些方面继续努力？

II.国际市场分析
1. 以“世界烟草格局”为落脚点，向学生提问“为什么要分析国际市场”？
2. 让学生通过以上案例，总结国际市场的基本特点有哪些。

III. 国际市场分析
1.向学生介绍什么叫“市场细分”？及市场细分的标准是什么？
2. 以“TKT公司的市场细分”为例，向学生解释市场细分的特点。
3. 让学生通过讨论与总结展示国际市场细分的步骤。

IV. 目标国际市场与产品定位
1. 通过若干案例向学生展示影响目标市场的抉择因素；
2. 让学生通过这些案例发现更多的影响因素
3. 讲解国际产品市场定位的方法；
4. 列举一些国际产品市场定位的成功与失败案例让学生分组讨论，展示其中策略的优势与缺陷。

V. 作业与实训
1.课本（p 77- 84）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念
补充资料：
国际市场营销的七大策略（二）
拾遗补缺
拾遗补缺策略，又被称为利基市场策略，有时也称为缝隙策略。系指为了实现既定的目标，企业通过深入调研，发现了存在空白点的市场，该市场没有被别的企业所发现，或是已发现但被忽略了，或者是大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场，或者是该市场具有没被满足的需求。于是，企业利用市场竞争的空隙见缝插针，乘“隙”而入，在该市场上开展营销活动，培养自己的产品优势和竞争优势，以取得经济利益的营销策略。
拾遗补缺策略，优点主要体现在三个方面：第一，有利于企业成长壮大。有些市场、有些领域不为大企业所关注，企业进军这样的空白点，可以在不知不觉中慢慢地积累经验，努力积聚力量，获取先进技术，等到时机成熟时，再出奇制胜，这样，有利于企业慢慢地成长壮大。第二，可以避开其他企业的正面威胁。企业在实力还没有强大之前，最好的选择就是避实就虚，不要和实力强大的企业硬碰硬，这样，可以避开大企业正面的威胁，等自己壮大后，找到时机再和大企业一拼高下。第三，获取巨大的利润。企业专注于被其他企业忽略的空白市场，如果做成功了，在一定程度上可以形成一个小的垄断，能获取巨大的利润。

国际市场营销课程教案

授课题目：第四章 国际市场营销调研
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1. 学习并把握国际市场调研相关概念；
2. 掌握国际市场调研与国内市场调研的区别以及国际市场调研的分类；
3. 掌握国际市场调研的能力；
4. 理解并能正确解读国际市场调研中的数据与报告。
教学重点：
1.营销国际市场调研设计的差异性问题；
2. 营销调研过程的设计；

教学难点：
国际市场调研知识运用

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1. 国际市场调研 2课时
2. 国际市场调研的实施 2课时
3. 目标国际市场调研中的数据分析与报告 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：是什么不对劲——大企业的错误
2. 提问讨论：CPC公司在国际市场调研中的哪些方面做得不到位？

II.国际市场调研概述
1. 讲解“国际市场营销调研”概念的基本内容；
2. 介绍国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别；
3. 让学生通过4-11肯德基进入巴西市场的案例，总结国际市场调研的集中类型；
4. 通过“非洲人不穿鞋”的案例，让学生意识到国际市场营销中的信息需求的重要性。

III. 国际市场营销调研的实施
1.结合“亨氏番茄酱在巴西的遭遇”讲解调研目的的针对性的重要性；
2. 介绍选择分析层次对调研结果解读的影响；
3. 数据，特别是二手数据的收集的优点与缺点；
4. 讲解怎样选择进行调研设计。结合案例讲解调研中的道德问题。
5.让学生结合数学知识，总结并讲解调研设计中的方法问题（量表、问卷、抽样）

IV.国际市场调研中的数据分析和调查报告
1. 学习归纳和解读各种数据与报告的方式；
2. 强调各种展示方式的文化差异。

V. 作业与实训
1.课本（p 112- p.117）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
国际市场营销的七大策略（三）
联合共生
联合共生策略，又称为共生营销策略，有时被叫作联合营销策略。系指为了实现特定的目标，两家或更多家相互独立的企业通过契约在资源与项目上实施合作，彼此取长补短，优势组合，达成共赢，进行战略联盟，共同拓展国际市场营销活动。其类型主要涉及不同行业企业间的联合共生、同行业企业间的联合共生、同企业不同品牌间的联合共生、生产商与分销商之间的联合共生、经销商与经销商之间的联合共生、批发商与代理商之间的联合共生等。

国际市场营销课程教案

授课题目：第五章 国际市场竞争战略
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1. 理解国际市场竞争战略的紧迫性；
2. 理解并掌握常见国际市场竞争战略；
3. 运用专业知识把握国际市场竞争战略的动向。
教学重点：
1.国际市场竞争战略的基本原则；
2. 国际市场竞争中的一般战略；

教学难点：
国际市场战略知识运用

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1. 国际市场竞争战略性的紧迫性 2课时
2. 国际市场竞争战略 2课时
3. 目标国际市场竞争战略的动向 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：务实与雄心——格兰仕的国际战略
2. 提问讨论：从格兰仕的案例中，你可以看出国际竞争的意义有哪些？

II.制定国际市场竞争战略的紧迫性
1. 个别提问：制定国际市场竞争战略有什么必要性？通过对答案的思路引导，讲解本节内容；
2. 通过5-1日本手表进军美国市场的案例，让学生总结经济全球化对国际市场竞争战略提出了哪些更高的要求？
3.讲解制定国际市场竞争战略的基本原则。

III. 国际市场竞争战略
1.让学生课前通过网络案例搜索关于国际市场竞争战略的案例，以备小组讨论时使用；
2. 学生分组讨论，并请发言人总结；
3. 教师补充关于低成本战略、差异化战略、市场挑战者竞争等方面应注意的事项和应规避的风险。

IV.国际市场竞争战略的东向
1. 讲解影响国际市场竞争战略的动向的因素；
2. 让学生通过前面几节的知识消化，整理出怎样提升国际市场的竞争力？
3. 怎样利用互联网开展新形势下的竞争？

V. 作业与实训
1.课本（p 137- p.140）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
国际市场营销的七大策略（三）
星火燎原
星火燎原策略，又称为病毒营销策略。系指为了实现预定目标，通过网络活动、网络短片或是电子邮件信息的形式向全球发布营销活动，依靠客户的良好口碑宣传网络，信息像病毒一样快速扩散，像病毒一样迅速蔓延，千百万受众相互复制和传播，有星星之火可以燎原的趋势，有像病毒传播一样的速度，所以称为病毒营销策略。
星火燎原策略，优点主要体现在两个方面：第一，相对来说，成本低。星火燎原策略很重要的一个价值就是巨大的成本优势。利用互联网方便的互动性的特点，借助社区论坛、BBS、E－mail、QQ、UC等方式，制订一套有效的营销方案，使信息快速蔓延开来，若运用得当，有时候不花钱甚至花费很少的钱，就能传播千万人。第二，取得的效果较好。企业实行星火燎原策略，通过利用众多门户网站如新浪、网易、搜狐等，依靠BBS、E－mail、QQ、UC等互联网工具，可以迅速有效地让营销信息广泛蔓延开来，这样，在一定程度上，会收到更好的效果。

国际市场营销课程教案

授课题目：第六章 国际市场合作战略
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1.了解国际市场合作战略的相关概念；
2. 理解国际市场合作战略与合谋战略的类型与主要观点；
3. 把握战略联盟的类型、推动力与成功因素。
教学重点：
1.合作战略；
2. 合谋战略；
3. 战略联盟。

教学难点：
战略联盟中的成功因素

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1. 合作战略的概念 2课时
2. 合谋战略 2课时
3. 战略联盟 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：吉宝置业与万科的战略联盟
2. 提问讨论：面对复杂的国际形势，国际企业应该怎样面对合作与竞争？

II.合作战略的概念
1. 讲解合作战略的定义；
2. 讲解经济理论、博弈论、组织间理论对合作战略的阐释。

III. 合谋战略
1.通过案例让学生体会合谋战略中的欺骗（伯特兰德欺骗、库诺欺骗）；
2. 分析公开合谋与暗中合谋的区别；
3. 通过案例“日本电子巨头暗助美国对华彩电反倾销策略”让学生理解国际市场企业合谋的新动向；

IV.战略联盟
1. 讲解战略联盟的含义；
2. 分析战略联盟的种类；
3. 让学生通过网络搜索、讨论等方式总结战略联盟的推动力有哪些？
4. 通过小组发言人的方式展示战略联盟成功的因素有哪些？

V. 作业与实训
1.课本（p 164- p.167）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
国际市场营销的七大策略（四）
差别化
差别化策略，是企业广泛采用的一种营销策略。差别化策略又被称为独树一帜策略或别具一格策略。系指为了获取竞争优势、赢得经济利润、实现经济目标，企业就消费者普遍关注的某些领域在行业内别具一格，使企业文化、人员、产品、服务或形象独树一帜，并不断地使产品或服务升级以具有消费者认为有额外价值的差别化特征，以一种独到的定位不断满足消费者的弹性需求。
差别化策略，优点主要体现在三个方面：第一，提高了其他竞争者进入该行业的准入门槛，因为差别化的产品和服务能够满足某些特定群体的特殊需求，而其他竞争对手不能提供该种差别化，所以竞争者就难以进入该行业。第二，可以使企业避开激烈的竞争。企业提供的产品、服务或思想与众不同，其他竞争者无法模仿，就避开了激烈的竞争。第三，可以使企业获取更多的竞争利润。因为独树一帜的产品、服务或思想是其他竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客讨价还价的能力，使企业能够获取更多的利润。

国际市场营销课程教案

授课题目：第七章 国际市场资源战略
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1.了解国际市场资源战略的相关概念；
2. 理解国际市场资源战略的决策应考虑的因素；
3. 把握全球供应链管理设计设计的因素、可采用的战略及辅助手段等；

教学重点：
1. 国际市场资源战略的决策应考虑的因素；
2. 供应链管理设计设计的因素

教学难点：
国际市场资源战略知识的应用

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1.国际市场资源战略的概念 2课时
2. 国际市场资源战略的决策因素 2课时
3. 国际物流和全球供应链管理 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：壳牌的全球战略
2. 提问讨论：壳牌公司是怎样通过全球资源配置降低经营风险的？

II.国际市场资源战略的概念
1. 讲解国际市场资源战略的定义；
2. 分析国际市场资源战略的内涵有哪些？
3. 通过案例“这样做道德吗？”讲解国际市场资源战略的动机；
4. 简略介绍国际市场资源战略的形式。

III. 国际市场资源战略的决策因素
1.要素成本（结合丰田购买通用汽车的案例）；
2. 物流状况（重点详述各种交通方式的特点与适用类型）；
3. 国家基础设施（结合新加坡国家基础设施建设）；
4. 政治风险（结合2013年埃及动荡）。
5. 市场进入；
6. 外汇汇率。
IV.国际物流和全球供应链管理
1. 讲解国际物流和全球供应链的含义；
2. 结合麦当劳的全球采购战略讲解全球供应链管理的因素；
3. 让学生通过网络搜索、讨论等方式补充全球供应链管理辅助手段有哪些？

V. 作业与实训
1.课本（p 191- p.197）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
国际市场营销的七大策略（四）
成本领先
成本领先策略，又称为成本领导策略，有时也叫作低成本策略。系指为了满足消费者对产品、服务或思想的需求，同时实现既定的目标，企业依靠一切可能的手段和方法，比如在市场调研、市场预测、产品研发、产品生产、分销、广告、物流、公共关系、人员销售、营业推广、售后服务等许多领域加强成本控制，以低于行业平均水平或低于竞争对手的成本提供产品、服务或思想。企业凭借其成本优势，从而赢得更高的市场份额，获得更多的利润，获取更有利的竞争优势，只有这样，才能在激烈的竞争中处于有利地位。
成本领先策略，优点主要体现在三个方面：第一，可以获取更多收益。企业通过不断追求规模经济、申请专有技术、降低供应链成本等方式，使产品或服务的成本低于竞争者的成本，成本优势明显显露出来，这意味着当其他企业在激烈的竞争中失去优势和利润时，实行成本领先策略的企业有可能仍然可以赢得利润，而且有可能会获取更多的收益。第二，可以提高其他企业进入该行业的门槛。成本领先策略提高了潜在进入者进入该行业的门槛，使潜在进入者不敢贸然进入该行业。尤其是那些生产技术不先进、经营管理不完善的企业更难进入该领域。第三，可以占领更大的市场份额。企业在调研、开发、生产、广告、销售和服务等方  面把成本控制在最低限度内，因为企业的产品或服务的成本低，企业可以利用低价格的吸引力从对手那里挖掘更多的顾客，从而占领更大的市场份额。
成本领先策略，缺点主要体现在：有时过多关注成本，而忽略了不断变化的客户需求。无法满足客户的需求，这会影响到企业的发展，不利于企业做大、做强、做久、做远。

国际市场营销课程教案

授课题目：第八章 国际市场进入战略
教学时数：
6
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1.熟悉进入国际市场的决策程序；
2. 理解常见的国际市场进入模式；
3. 把握中国企业进入国际市场的相关决策。

教学重点：
1. 进入国际市场的决策程序；
2. 中国企业进入国际市场的模式。

教学难点：
中国企业进入国际市场的必要性。

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1.国际市场资源战略的概念 2课时
2. 国际市场资源战略的决策因素 2课时
3. 国际物流和全球供应链管理 2课时

教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：林肯进入中国市场
2. 提问讨论：林肯汽车进入中国的模式是怎样的？

II.进入国际市场的决策程序
1. 讲解进入国际市场的观念基础（国际推销、营销）；
2. 决策哪些问题？（必要性、怎样？哪些要进入？）
3. 提供若干案例，让学生讨论并总结影响企业选择国际市场的因素和营销企业进行国际市场营销管理的因素。

III. 国际市场进入模式
1.分析选择国际市场进入模式的影响因素有哪些？
2. 和学习一起探讨进入国际市场的几种常见模式（出口、合同、投资等）；
3. 结合海尔手机欲在印度建厂，重点分析投资进入模式；
3. 国家基础设施（结合新加坡国家基础设施建设）。

IV.中国企业进入国际市场的相关决策
1. 讲解中国企业进入国际市场的必要性；
2. 重点讲述中国企业国际营销的战略选择：
目标市场（结合海尔“蛋糕”做到美利坚）；
进入方式；
调控组织；
3. 通过案例力拓间谍案和学生一起总结中国企业国际化过程中遇到的问题，和作出的战略性调整。

V. 作业与实训
1.课本（p 221- p.236）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
国际市场营销的七大策略（四）
目标聚焦
目标聚焦策略，又称为专一化策略，有时也称为目标积聚策略。系指为了实现既定的目标，企业在仔细解析外部环境和详细分析内部条件的前提下，将自己的产品、服务或思想积聚在某一特定群体、某一特定产品线、某一特定产品项目、某一特定区域、某一特定市场上，通过提供比竞争对手更好的产品和量体裁衣式的服务，获取竞争优势，促进企业发展壮大。
目标聚焦策略，优点主要体现在两个方面：第一，需要的投资较少。由于企业的经营管理活动仅仅积聚于某一特定的客户群、产品大类的某一部分或某一目标市场，这样，相对来说不需要大量的投资，加快了企业资金的流动性，有利于企业向其他方面发展。第二，能实现较稳定的市场占有率。企业通过自己的努力和全面规划，能驾驭一定的产品和该种产品的市场范围，在该范围内其他竞争对手不容易进入，这在一定程度上保护了企业的产品，有利于实现稳定的市场占有率。

国际市场营销课程教案

授课题目：第九章 国际市场营销组合策略
教学时数：
8
授课类型：
√ 理论课 √ 实践课
教学目的、要求：
1. 了解国际市场新产品的开发要求；
2. 理解国际产品品牌的设计原则与策略；
3. 掌握国际分销渠道发展各阶段的做法；
4. 运用国际市场促销策略。
教学重点：
1. 国际产品品牌的设计原则与策略；
2. 国际市场促销策略。

教学难点：
国际分销渠道各阶段的做法。

教学方法和手段：
a) 基于任务
b) 阅读、讨论、反思、实训

教学条件；多媒体教室

参考资料：
1. 富兰克林. 鲁特 《国际市场进入战略》
2. 金润圭. 国际市场营销(第3版)
3. 林叶. 《中国企业跨国经营的战略性调整》

国际市场营销课程教案

教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
主要内容与时间分配:
1.国际市场产品策略 2课时
2. 国际市场渠道策略 2课时
3. 国际市场定价策略 2课时
4. 国际市场促销策略 2课时
教学步骤:
1. 导入
1. 浏览案例：丰田进军美国的营销组合策略
2. 提问讨论：在美国市场上，丰田是怎样从无名小卒跃居为垄断厂商的？

II.国际市场的产品策略
1. 讲解产品整体概念及分类的含义；
2. 介绍国际产品的规模化与个性化的策略；
3. 通过案例让学生体会产品生命周期在国际市场中的应用；
4. 让学生以苹果手机为例，通过小组讨论的方式，总结国际新产品的开放形式与过程；
5. 讨论的第二阶段放在“国际产品的品牌策略”上。

III. 国际市场渠道策略
1.讲解国际分销渠道的概念；
2. 让学生在课前准备国际分销渠道的发展阶段的presentation，课堂上展示；
3. 结合案例讨论国际分销渠道的开发，并注意角度（影响因素、决策因素等）。
IV. 国际市场定价策略
1. 带领学生讨论影响国际市场定价的因素有哪些？
2. 系统讲述国际定价的方法，并让学生结合课后练习理解掌握；
3. 结合案例讲解国际市场定价策略的种类。

V. 国际市场促销策略
1. 讲解国际广告的选择与策略，并结合案例让学生深入浅出；
2. 结合生活中的例子，总结国际任意推销的特点与管理；
3. 让学生通过网络搜索、小组讨论的方式列举国际公共关系的特征、活动方式及工作程序。
4. 教师根据学生的展示情况，做一定补充。

VI. 作业与实训
1.课本（p 262- p.269）
2. 熟记重要概念并灵活运用重要观念

补充资料：
日本跨国公司的全球化经营战略
日本跨国公司从全球角度出发，并根据自己的具体情况，确定了两大战略目标。一是发达国家，重点是美国。其主要目的是获得技术和市场，减少贸易摩擦。目前日本在美国直接投资建厂的数量和规模都已达到相当程度，其中著名的企业有家电业的索尼、松下、三洋等公司，汽车业的丰田、日产本田等公司，钢铁业的日本钢管、川崎制铁等公司。二是发展中国家，重点是亚洲。主要是为了获取廉价劳动力和原材料。日本在亚洲的投资重点是制造业，日本跨国公司已将大部分普及型、附加价值低的制造业如彩电、空调、汽车音响、轴承等转移到了这一地区。
为了在世界各地设立工厂，进行设计与生产，制造真正意义上的“国际产品”，跨国公司就必须在技术研究与产品开发方面实现国际化。日本跨国公司近年来纷纷在国外设立研究与开发基地，聘用国外科技人才，与国外的科研机构、高等院校和大公司合作。如日立、松下、东芝等公司平均每年向美国亚利桑纳等大学提供高达6亿美元的巨额科研经费。东芝公司还与美国IBM等公司合作，开展计算机芯片研究。

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