广告心理学分析.pptx

广告心理学广告心理学 谢谢 小小 红红一、课程概况：一、课程概况：广告心理学广告心理学：授课授课1616周，周，6464个学时个学时主要教材：主要教材：马谋超：马谋超：广告心理广告心理广告人对消费广告人对消费行为的心里把握行为的心里把握，中国物价出版社，中国物价出版社，20022002年年8 8月第月第2 2版。版。二、课程进度安排二、课程进度安排n n课程概述（绪论）4n n广告的吸引力和注意策略 6n n理解广告信息的知觉基础 4n n广告传播高效率的记忆策略 4n n广告创意中的想象和认知策略的运用 4n n广告说服与态度改变 6n n广告理性诉求的需要基础 4n n广告的情感诉求 4n n广告效果测评理论及其方法 4n n网络广告及其心理效果 4 n n环境因素与广告 2n n儿童与广告 2n n品牌建设与经营的心理基础 4n品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产 2 2n企业形象与识别系统企业形象与识别系统 4 4n品牌建设与广告作品个案点评品牌建设与广告作品个案点评 4 4n复习课复习课 2三、上课的要求三、上课的要求由于班上人数较多，上课时一般采用抽点名的方式，旷课次数达到3次以上的同学，期末成绩只能给不及格。平日作业成绩在期末成绩中占较大比重，必须重视平日写作质量，否则只靠期末考试很难过关。四、授课形式四、授课形式 以以理论理论为主，为主，讨论与实践讨论与实践为辅。为辅。n在课程前半部分，会系统的讲一些广告心理学的理论性问题，引导各为认识课程中的主要概念。n在课程后半部分，主要是要各位多探讨、多交流，课业量可能会逐步加大，请各位有个心理准备。五、主要参考书目五、主要参考书目n【美】沃尔特.D.斯科特 广告心理学对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述，中国发展出版社（被喻为广告心理学之父的开山之作）。n 张家平：广告心理学课程辅导，上海财经大学出版社，2005年1月第1版。n 黄合水：广告心理学，高等教育出版社2005年4月第1版。第一讲：绪论第一讲：绪论要点：要点：1 1、什么是广告心理学、什么是广告心理学？2 2、为什么要学习和研究广告心理学、为什么要学习和研究广告心理学？3 3、广告与消费行为之间有怎样的关系、广告与消费行为之间有怎样的关系？4 4、广告心理学的研究方法有哪些、广告心理学的研究方法有哪些？一、广告心理学是什么？一、广告心理学是什么？广告学广告学心理学心理学广告学与心理学的关系广告学与心理学的关系（一）厘清几个概念（一）厘清几个概念1 1、问题、问题 什么是广告？什么是广告？广告（Advertise）为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。问题问题 广告的目的是什么？广告的目的是什么？说服消费者购买商品和劳务说服消费者购买商品和劳务。但如何说。但如何说服消费者购买是一门学问。服消费者购买是一门学问。问题问题、什么样的广告才算、什么样的广告才算好广告？好广告？、什么样的广告才能有效、什么样的广告才能有效说服消费者？说服消费者？、消费者接受广告是的、消费者接受广告是的心理活动究竟怎心理活动究竟怎样？样？2 2、什么是心理学？、什么是心理学？心理学是心理学是研究心理现象的科学，研究心理现象的科学，亦称亦称“心心理科学理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要心理学研究心理现象，就是要揭示心理现揭示心理现象发生、发展的客观规律象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实，用以指导人们的实践活动。践活动。问题问题 人的心理现象包括：人的心理现象包括：感觉感觉 知觉知觉 心理过程心理过程 知：知：认识过程认识过程 记忆记忆 人人 想象想象 思维思维 的的 情：情：情感过程情感过程 心心 意：意：意志过程意志过程 理理 现现 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念 象象 个性个性 个性心理：个性心理：性格性格 能力、气质能力、气质 问题问题什么是广告心理学什么是广告心理学？是心理学的是心理学的分支分支。是探索广告活动与消费者是探索广告活动与消费者相互作用相互作用过程中产生过程中产生的的心理学现象心理学现象及其存在的及其存在的心理规律心理规律学科。学科。问题问题 问题问题广告心理学研究的对象是什么？广告心理学研究的对象是什么？是消费者接受广告的心理是消费者接受广告的心理,即：消费者即：消费者的的知、情、意知、情、意，可以表述为，可以表述为:AIDMAA：Attention I：Interesting D：Desire M：Memory A：Action 注解：注解：AIDMAAIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家由美国广告学家E.S.E.S.刘易斯刘易斯在在18981898年提出。年提出。该理论认为，该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购消费者从接触到信息到最后达成购买，买，会经历会经历5 5个阶段：个阶段：A A 引起注意：引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方式获知通过媒体广告、他人介绍等方式获知商品信息，并引起了对该商品的注意；商品信息，并引起了对该商品的注意；I I 产生兴趣：产生兴趣：对商品产生兴趣；对商品产生兴趣；D D 培养欲望培养欲望：消费者对该商品形成购买欲望；：消费者对该商品形成购买欲望；M M 形成记忆：形成记忆：加强记忆，形成对该商品的深度认知；加强记忆，形成对该商品的深度认知；A A 促成行动：促成行动：购买该商品。购买该商品。问题学习和研究广告心理学的原因？学习和研究广告心理学的原因？（1 1）、）、广告说服需要把握消费者心理行为特征。广告说服需要把握消费者心理行为特征。卖点和消费者的价值观。卖点和消费者的价值观。案例：案例：速溶咖啡。速溶咖啡。消费者与厂家在商品关注特性上的差异。消费者与厂家在商品关注特性上的差异。案例：案例：海尔洗衣机海尔洗衣机 （2 2）广告传播依赖心理学法则广告传播依赖心理学法则 人的心理活动，人的心理活动，包括认识、情感、意识包括认识、情感、意识活动都是有规律可寻的，活动都是有规律可寻的，科学的广告术依赖科学的广告术依赖于心理学法则。于心理学法则。案例一（正）案例一（正）案例二（反）案例二（反）案例一（正）案例一（正）P4：残，而不废。残，而不废。人生经历多坎坷人生经历多坎坷 积累知识，多学积累知识，多学 多练，残疾人同多练，残疾人同 样能成为社会的样能成为社会的 有用之材。有用之材。案例二（反）案例二（反）CAA:China Advertising Association（3 3）准确地了解心理法则需要用科学方法）准确地了解心理法则需要用科学方法中国消费者对广告的态度：中国消费者对广告的态度：A A：从排斥到接受：从排斥到接受 B B：从盲目到理智：从盲目到理智 C C：怀疑依然存在：怀疑依然存在 怀疑怀疑表现在对广告真实性的怀疑以及表现在对广告真实性的怀疑以及对广告实施中一些问题的疑惑。对广告实施中一些问题的疑惑。这些怀疑特征往往和广告消费者的一些这些怀疑特征往往和广告消费者的一些心理特性和心理品质，心理特性和心理品质，如动机、价值观等有如动机、价值观等有关。要揭示消费者的这些心理品质，用直接关。要揭示消费者的这些心理品质，用直接询问的方法是难以奏效的，往往询问的方法是难以奏效的，往往需要用巧妙需要用巧妙的实验设计和科学方法。的实验设计和科学方法。案例：案例：雀巢咖啡（速溶咖啡）雀巢咖啡（速溶咖啡）研究速溶咖啡购买动机的两份购物单研究速溶咖啡购买动机的两份购物单 购物单（一）购物单（一）购物单（二）购物单（二）1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉 1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包只油煎饼面包 2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡罗卜捆胡罗卜 1捆胡罗卜捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡 1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排 1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头听德尔蒙特桃子罐头 1听德尔蒙特桃子罐头听德尔蒙特桃子罐头 二、广告与消费行为之间有怎样的二、广告与消费行为之间有怎样的关系？关系？1 1、发展简史、发展简史 最早开始于最早开始于18951895年年明尼苏达大学心理实验明尼苏达大学心理实验室开展的关于消费者对广告及广告商品的态度和室开展的关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究。看法的调查研究。19031903年美心理学家年美心理学家W WD D斯科特斯科特广告理论广告理论一一书的问世，书的问世，标志着广告心理学的诞生标志着广告心理学的诞生。2020世纪世纪4040年代年代之后转为研究消费者购买动机等之后转为研究消费者购买动机等方面的研究，是广告心理学的一大进步。方面的研究，是广告心理学的一大进步。2 2、广告对消费行为的作用、广告对消费行为的作用 （直接体验）（回忆经验、知识）形成形成 激发激发 或或 获取 选择 购买 评价所 下次 信息 商品 行为 购物品 购买需要需要 动机动机 （诱因）（广告提供）（广告提供）消费行为一般过程图示 概念理解概念理解 潜在需要：潜在需要：消费行为是从形成需要开始消费行为是从形成需要开始的。需要的形成乃是对生理上的或心理上的的。需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏意识或认知。某种缺乏意识或认知。未被意识到的需要即潜在需要，只有未被意识到的需要即潜在需要，只有当消费者的潜在需要被意识到、被激发时，当消费者的潜在需要被意识到、被激发时，才可能产生购买行为。而才可能产生购买行为。而广告则是其重要的广告则是其重要的诱因之一。诱因之一。3 3、广告对广告对消费者消费者购买行为购买行为的影响的影响 (1)(1)影响消费者购买行为的诸多因素影响消费者购买行为的诸多因素 消费者的购买行为是消费者行为过程中的消费者的购买行为是消费者行为过程中的一个重要环节。购买本身也是一项一个重要环节。购买本身也是一项复杂的决复杂的决策活动策活动。他的复杂性体现在。他的复杂性体现在受诸多因素的影受诸多因素的影响。响。影响购买的综合模式 文化的文化的 社会学的社会学的 经济学的经济学的 信仰和价值 社会阶层结构 价格/送货 生活方式 家庭与群体参照 支付期限 等 生命周期/舆论指导等 销售服务等 个体的心理学因素 认知/学习加工/人际反应特质 态度/动机/个性理论等等 购买计划 产品服务(2)(2)广告的影响广告的影响 广告广告影响着影响着消费者，同时广告消费者，同时广告又受消费又受消费者因素和环境因素的影响者因素和环境因素的影响，他们之间存在，他们之间存在着诸多联系。着诸多联系。广告影响与消费者购买行为的综合文化的因素文化的因素 社会学的因素社会学的因素 经济学的因素经济学的因素 个体的心理因素个体的心理因素 广告广告 觉察觉察 知觉知觉 评价评价 探求探求 购买决策购买决策图图 解：解：1 1、个体的心理因素、个体的心理因素受制于环境因素受制于环境因素，也，也就是文化的、社会学的、经济学的影响。就是文化的、社会学的、经济学的影响。2 2、个体的心理因素对广告存在、个体的心理因素对广告存在制约作用。制约作用。3 3、广告影响着消费者、广告影响着消费者购买行为购买行为。个体的心理因素对广告存在制约作用：个体的心理因素对广告存在制约作用：A A：人们在接受广告信息时会作：人们在接受广告信息时会作选择性的选择性的区分；区分；B B：对信息的理解往往依据自己的方式，因：对信息的理解往往依据自己的方式，因而，又有而，又有可能曲解；可能曲解；C C：保持和回忆容易：保持和回忆容易犯错误和遗漏犯错误和遗漏；D D：说服传播与消费者现有态度相抵触，更：说服传播与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。不可能转化为购买意向。广告影响着消费者购买行为：广告影响着消费者购买行为：A A：颇具冲击力的一些广告，包括：颇具冲击力的一些广告，包括“悬念悬念”广广告告在内，倾向于在内，倾向于引起消费者的觉察和知觉引起消费者的觉察和知觉（注意）（注意）。B B：一些颇具：一些颇具说服力的广告说服力的广告，如杂志广告，也，如杂志广告，也许旨在强化商标忠诚性或原有对他的态度或改变原许旨在强化商标忠诚性或原有对他的态度或改变原有的态度，这样的影响较多地发生在有的态度，这样的影响较多地发生在“评价评价”水平水平上上。C C：如果有关：如果有关选购决策选购决策，广告的影响自然就表，广告的影响自然就表现在现在“探求探求”和和“决策决策”的水平上。的水平上。1974 1974年年3 3月月2626日，台湾两家主要的日报上刊出日，台湾两家主要的日报上刊出一则一则没有注明厂牌的机车广告没有注明厂牌的机车广告。面积是。面积是8 8批批5050行。行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有6 6行字。内容是行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候天。今天不要买机车。请您稍候天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了车，就要来了”。次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候天。请您稍候天。”这天的广告引起了反应。同业这天的广告引起了反应。同业们们打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询问：问：“为什么这两天叫消费者不要买机车？为什么这两天叫消费者不要买机车？”因为，因为，每一家机车店的营业额都减少了。每一家机车店的营业额都减少了。第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为：了一个字，改为：“请您再稍候天请您再稍候天。这天的广告，。这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱怨生意减少了。怨生意减少了。第四天，内容取消了第四天，内容取消了“今天不要买机车今天不要买机车”一句，一句，改为改为“请再稍候天请再稍候天。要买机车，您必须考虑到外。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了好车就要来了”。这天的广告，就广告主所属的推。这天的广告，就广告主所属的推销销员们，也都大叫员们，也都大叫“受不了受不了”。这几天的广告影响了。这几天的广告影响了他他们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广告主自己也有挡不住的感觉想中止广告。告主自己也有挡不住的感觉想中止广告。第五天的广告，内容稍改为：第五天的广告，内容稍改为：“让您久候的这让您久候的这部，无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等，都部，无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等，都能令您满意的能令您满意的野狼一二五机车野狼一二五机车，就要来了就要来了。烦您再。烦您再稍候两天。稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为：第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让对不起，让您您久候的久候的三阳三阳野狼一二五机车，野狼一二五机车，明天就要来了明天就要来了。”第七天，第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告。的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断地畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂地畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车，以应付买主的需要。去争着取车，以应付买主的需要。“野狼野狼”形成市形成市场场中的热门货。中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车，销路也连带着越来越好。的其他型机车，销路也连带着越来越好。广告对消费者行为过程所发挥的积极作用广告对消费者行为过程所发挥的积极作用 1 1、唤起消费者潜在需要、唤起消费者潜在需要，产生购买愿，产生购买愿望，进而激起购买动机；望，进而激起购买动机；2 2、提供有关商品信息、提供有关商品信息，进一步指向于具，进一步指向于具体的购物品和劳务；体的购物品和劳务；3 3、确认广告的商标，、确认广告的商标，以便认牌购买和形以便认牌购买和形成良好的品牌形象。成良好的品牌形象。这中客观作用，决定了广告心理学的基本这中客观作用，决定了广告心理学的基本任务：任务：1 1、广告如何、广告如何有效地说服消费者购买；有效地说服消费者购买；2 2、广告如何、广告如何让消费者快速、准确地接受、让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息记住特定的商品信息。广告心理学的基本任务广告心理学的基本任务三、广告心理学的研究方法三、广告心理学的研究方法 1 1、访谈法、访谈法 是通过访谈者和受访者的交谈，了解受是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访对象对一些问题的看法、态度等的方法。访对象对一些问题的看法、态度等的方法。包括包括结构式访谈和无结构式结构式访谈和无结构式访谈。访谈。结构式与无结构式访谈结构式与无结构式访谈 相同相同 不同不同 优优 缺缺 有一定的目的有一定的目的 有提纲有提纲 T易控制易控制 受访者受访者结构式结构式 面对面谈话面对面谈话 和题目和题目 简练简练 处于被动处于被动 有访谈策略有访谈策略 访谈者问访谈者问 省时省时 不易深入不易深入 无提纲无提纲 气氛轻松气氛轻松 费时费时 无结构无结构 同上同上 受访者漫谈受访者漫谈 受访者易受访者易 费事费事 访问者掌握访问者掌握 吐心中吐心中 难以难以 重点和方向重点和方向 真言真言 量化量化2 2、问卷法、问卷法 问卷就是一套让受测者回答的题目，以及问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。使用这套问卷的说明。把问卷交给受测者回把问卷交给受测者回答，通过对答案的分析研究，得出相应结论的答，通过对答案的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。方法，就是问卷法。在广告活动中广泛运用。如对广告的在广告活动中广泛运用。如对广告的目标目标对象心态的了解对象心态的了解、市场竞争态势调查市场竞争态势调查等。等。步步 骤：骤：（1 1）、建构问卷结构的）、建构问卷结构的理论分析理论分析（p17-18p17-18）（2 2）、制定具体）、制定具体细目的要求细目的要求 明确而易于理解明确而易于理解 /提问而不可带暗示提问而不可带暗示 避免使用贬义词提问避免使用贬义词提问/在内容上不应该涉及社会在内容上不应该涉及社会不容忍和隐私细目不容忍和隐私细目 （3 3）、）、提问方式与方法提问方式与方法（提问式（提问式/开放式）开放式）（4 4）、）、测试与调整测试与调整（用少数样本进行测试，对其（用少数样本进行测试，对其信度和效度进行检验）信度和效度进行检验）3 3、实验法、实验法 在严格控制的条件下，有目的地给被试者在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种以研究，找出某种心理活动的规律或者找出心理活动的规律或者找出事物的某种因果联系。事物的某种因果联系。优点在于优点在于受测者的挑选、受测者的挑选、刺激的呈现（自刺激的呈现（自变量）和反应的测定（因变量）变量）和反应的测定（因变量）都完全由主试都完全由主试者控制。者控制。P24案例分析案例分析