广告文案与写作考前总复习广播电视文案.pptx

第十四章第十四章广播电视广告文案广播电视广告文案第一节第一节 广播广告文案广播广告文案一、广播媒介概况一、广播媒介概况1 1、广播媒介的传播特性、广播媒介的传播特性（1 1）传播优势）传播优势1 1）传播迅捷，信息量大）传播迅捷，信息量大2 2）覆盖面广，听众广泛）覆盖面广，听众广泛3 3）动态收听，伴随性强）动态收听，伴随性强4 4）即时收听，参与性强）即时收听，参与性强 5 5）情感浓厚，人本媒介）情感浓厚，人本媒介 6 6）听众参与，互动方便）听众参与，互动方便 7 7）投入较少，成本较低）投入较少，成本较低 8 8）生命力强，存活性高）生命力强，存活性高（2 2）传播劣势：）传播劣势：1 1）转瞬即逝，不易保存）转瞬即逝，不易保存2 2）线性传播，不宜选择）线性传播，不宜选择3 3）符号单一，表现力弱）符号单一，表现力弱4 4）声音传播，易有误解）声音传播，易有误解2 2、广播媒介的类型、广播媒介的类型（1 1）传输方式：有线）传输方式：有线/无线无线（2 2）调制方式：调频）调制方式：调频/调幅调幅（3 3）内容：综合）内容：综合/专业专业3 3、广播广告主要类型和规格、广播广告主要类型和规格（1 1）出租节目时段）出租节目时段 （2 2）插播广告）插播广告（3 3）电台广告节目）电台广告节目 （4 4）报时广告）报时广告二、文案对广播媒介特性的配合二、文案对广播媒介特性的配合1 1、有声语言：适应收听要求、有声语言：适应收听要求（1 1）善用口语、短句）善用口语、短句（2 2）避免生僻词汇、专业术语、同音词）避免生僻词汇、专业术语、同音词（3 3）生动形象，激发想象）生动形象，激发想象（4 4）结束各种声音艺术形式，丰富灵活）结束各种声音艺术形式，丰富灵活2 2、非持久性媒介：即时理解并形成印象、非持久性媒介：即时理解并形成印象（1 1）集中于重要信息）集中于重要信息（2 2）突出品牌和主要利益点）突出品牌和主要利益点3 3、告知性媒介：信息简明化、告知性媒介：信息简明化4 4、吸引不专注听众：第一句话的重要性、吸引不专注听众：第一句话的重要性5 5、娱乐性和私密性（情感交流性）、娱乐性和私密性（情感交流性）（1 1）广告尽量轻松、有趣，有娱乐色彩）广告尽量轻松、有趣，有娱乐色彩（2 2）广告配合节目风格定位）广告配合节目风格定位（3 3）突出情感交流感，面向个人的对话）突出情感交流感，面向个人的对话语境语境三、文案与广播广告其他要素的配合三、文案与广播广告其他要素的配合1 1、文案与音乐、音响的有效配合、文案与音乐、音响的有效配合*广播声音符号的构成：有声语言、音广播声音符号的构成：有声语言、音乐、音响乐、音响音乐与音响的作用：音乐与音响的作用：（1 1）为有声语言提供背景，避免单调枯）为有声语言提供背景，避免单调枯燥燥（2 2）增加广告现场感）增加广告现场感（3 3）营造氛围、情境、风格）营造氛围、情境、风格（4 4）推进广告信息的展开，突）推进广告信息的展开，突出重要信息出重要信息（5 5）有效促进听众的想象活动）有效促进听众的想象活动2 2、广播广告文案的篇幅、广播广告文案的篇幅3 3、广播广告脚本、广播广告脚本（1 1）分栏）分栏 （2 2）不分栏）不分栏四、广播广告表现形式四、广播广告表现形式1 1、播音员直陈（宣讲语境）、播音员直陈（宣讲语境）2 2、人物对话（对话语境）、人物对话（对话语境）3 3、人物独白（独白语境）、人物独白（独白语境）4 4、广告歌、广告歌（1 1）文案歌曲）文案歌曲 （2 2）改编歌曲）改编歌曲（3 3）直接使用歌曲）直接使用歌曲5 5、借用听觉艺术形式、借用听觉艺术形式相声、快板、评书、戏曲相声、快板、评书、戏曲五、广播文案写作技巧五、广播文案写作技巧1 1、引入生动的人物角色、引入生动的人物角色2 2、引入、引入“说者说者”与与“听者听者”的的互互动，避免生硬枯燥动，避免生硬枯燥3 3、营造氛围，引发听众想象、营造氛围，引发听众想象4 4、传达真情实感、传达真情实感5 5、善用听的特性、善用听的特性案例分析案例分析第二节第二节 电视广告文案电视广告文案一、电视媒介概况一、电视媒介概况1 1、特性、特性（1 1）传播优势）传播优势 1 1）视听兼备，声像互动）视听兼备，声像互动 2 2）长于再现，现场感强）长于再现，现场感强 3 3）时效性强，可信度高）时效性强，可信度高 4 4）人性传播，沟通感强）人性传播，沟通感强 5 5）技术先进，引人入胜）技术先进，引人入胜（2 2）劣势：）劣势：1 1）过于感性、形象，不利于表现理）过于感性、形象，不利于表现理性、抽象、概括性的内容性、抽象、概括性的内容2 2）对画面构图、光线、景别等要素）对画面构图、光线、景别等要素过分依赖（操作技术依赖）过分依赖（操作技术依赖）3 3）可视性的增加意味着想象空间的）可视性的增加意味着想象空间的缩减缩减2 2、电视媒介的主要类型、电视媒介的主要类型（1 1）传输方式：有线）传输方式：有线/无线无线/卫星卫星/图文图文（2 2）覆盖范围：全国）覆盖范围：全国/地方地方（3 3）传播内容：综合）传播内容：综合/专门专门3 3、电视广告主要类型和规格、电视广告主要类型和规格（1 1）节目广告）节目广告 （2 2）插播广告）插播广告（3 3）广告节目）广告节目 （4 4）报时广告）报时广告二、文案对电视媒介特性的配合二、文案对电视媒介特性的配合1 1、视听符号：注重综合的视听、视听符号：注重综合的视听效果效果（1 1）电视符号系统）电视符号系统1 1）动态视觉符号（运动画面）动态视觉符号（运动画面）2 2）静态视觉符号（字幕）静态视觉符号（字幕）3 3）多种听觉符号（有声语言、）多种听觉符号（有声语言、音乐、音响）音乐、音响）（2 2）电视广告效果的优势）电视广告效果的优势1 1）再现力强，现场感强；）再现力强，现场感强；2 2）形象真实，可信度高；）形象真实，可信度高；3 3）面面相对，亲切感强；）面面相对，亲切感强；4 4）说服力强，感染力强。）说服力强，感染力强。（3 3）实现优势效果的关键）实现优势效果的关键1 1）文案要适合听觉传播）文案要适合听觉传播2 2）文案与画面搭配互补）文案与画面搭配互补2 2、非持久性媒介：追求即时效果、非持久性媒介：追求即时效果集中于重要信息，突出品牌主要利益点集中于重要信息，突出品牌主要利益点3 3、告知性媒介：简单信息和简明解释、告知性媒介：简单信息和简明解释4 4、应对观众抵触情绪、应对观众抵触情绪（1 1）运用各种手段，第一时间抓住观众）运用各种手段，第一时间抓住观众注意力注意力（2 2）避免强迫性说辞和保持良好格调）避免强迫性说辞和保持良好格调5 5、配合观众休息及娱乐需求、配合观众休息及娱乐需求三、文案在电视广告中的表现方式三、文案在电视广告中的表现方式1 1、画外音、画外音2 2、人物语言、人物语言（1 1）人物对话）人物对话 （2 2）面向观众发言）面向观众发言3 3、字幕、字幕（1 1）突出画外音）突出画外音 （2 2）说明相关因素）说明相关因素（3 3）补充画面）补充画面 （4 4）独立表现内容）独立表现内容4 4、广告歌、广告歌四、文案与画面的配合四、文案与画面的配合1 1、与画面的互补、与画面的互补（1 1）传达画面无法直接表现的信息）传达画面无法直接表现的信息（2 2）描述无法具象化的情感和观念）描述无法具象化的情感和观念（3 3）对画面进行解释补充）对画面进行解释补充（4 4）避免与画面重复）避免与画面重复2 2、以文案传达最重要的信息、以文案传达最重要的信息3 3、文案与画面内容一致，并少而精、文案与画面内容一致，并少而精五、电视广告的表现形式五、电视广告的表现形式1 1、故事式、故事式 2 2、问题解决式、问题解决式3 3、动画式、动画式 4 4、生活片断式、生活片断式5 5、证言、证言/代言人式代言人式6 6、主持人式、主持人式 7 7、产品展示式、产品展示式8 8、歌曲式、歌曲式 9 9、生活方式展现式、生活方式展现式