广告策划与创意复习内容.pptx

第一章第一章 广告策划概说广告策划概说 在古代无论中外，策划思想最早体现在军事活动中。在古代无论中外，策划思想最早体现在军事活动中。o最早提出策划概念的领域：公共关系领域。最早提出策划概念的领域：公共关系领域。o公共关系策划活动的开拓者：艾维公共关系策划活动的开拓者：艾维李李 （术）（术）o策划概念的提出者：爱德华策划概念的提出者：爱德华伯恩斯坦伯恩斯坦 （学）（学）1、现存最早的广告实物：缉拿逃奴谢姆的一张、现存最早的广告实物：缉拿逃奴谢姆的一张“通缉令通缉令”。2、第一家专业广告公司、第一家专业广告公司艾尔父子广告公司（现代广艾尔父子广告公司（现代广告公司的先驱）告公司的先驱）3、广告从、广告从“术术”走向走向“学学”的标志的标志广告心理学广告心理学和和广告原理广告原理的出版的出版、率先使用广告策划概念的人：广告专家斯坦利、率先使用广告策划概念的人：广告专家斯坦利波利波利坦坦第一节第一节 广告策划的广告策划的含义与功能含义与功能一一、广告策划的定义、广告策划的定义o1、广告策划定义的提出、广告策划定义的提出o2、广告策划定义的不同理解、广告策划定义的不同理解o3、对广告策划的片面认识、对广告策划的片面认识o4、广告策划的定义、广告策划的定义o广告策划，是指广告人或广告代理公司根据广告主的营销战略和策略，广告策划，是指广告人或广告代理公司根据广告主的营销战略和策略，通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告段，合理而有效地布局，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策的活动过程。活动规划方案的决策的活动过程。三、广告策划与广告计划三、广告策划与广告计划o广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。o广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重与规广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重与规划与步骤的行动文件。划与步骤的行动文件。广告策划的特征P4-5o1、指导性o2、针对性o3、系统性o4、目标性二、广告策划的功能o、对于整体的广告策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。o、对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。第二节第二节广告策划的广告策划的类型类型o、广告传播策划o广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌、提高提升产品知名度，达到广告宣传的目的。o2、广告营销策划o根据现代的营销理论，我们从以消费者为营销的中心来确定策划思维，并从产品、定价、渠道、销售促进四个方面来探讨广告营销策划。第三节广告策划的程序和原则o广告策划小组一般由哪几部分人组成？o业务主管o策划人员o艺术设计人员o文案撰写人员广告战略目标分析o广告战略目标决定着广告策划的基本方向，对其他广告策略的制定与执行具有很大的指导和统帅作用，因此是广告策划流程中尤为关键的一个环节。广告策划应当遵循的原则o1、系统性原则和灵活性原则o2、创新性原则和实用性原则o、经济性原则和道德性原则广告策划的意义广告策划的意义o1、广告策划使广告活动更加科学、规范；、广告策划使广告活动更加科学、规范；o2、广告策划使广告在市场中的作用日趋强化；、广告策划使广告在市场中的作用日趋强化；o3、广告策划提高了广告业的服务水平。、广告策划提高了广告业的服务水平。第二章广告战略策划o、信息收集是广告策划的依据。o、广告市场分析主要包括市场环境分析、市场需求分析、行业状况分析和竞争对手分析。、产品生命周期分析。；o产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？o产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。o一般包括：导入期、成长期、成熟期和衰败期四个阶段。各阶段的特点分别是；o1）、导入期：o产品普及率低，市场认知度低，产品基本需求有待开发，市场竞争不激烈，且产品的销量低，销售增长慢，在这一阶段促销费用往往很高。o这一阶段的广告策略是，广告目标：广而告之；广告目的：培育市场，启发基本需求；广告的策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主。、产品生命周期分析。；o产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？o2）、成长期：o产物品市场认知度提升直至普及，市场选择性需求与潜在需求迅速扩大，整体市场销售量迅速提高，产品利润上升，在这一阶段利润达到最大，同时，市场竞争也日趋激烈。o这一阶段的广告策略是，广告目标：创建品牌；广告目的：提高品牌知名度，开拓市场广告策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，用树立品牌形象来带动产品，维系老顾客，吸引新顾客。、产品生命周期分析。；o产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？o3）、成熟期o经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，但销售量的增长会缓慢下来。产品差异化加强，市场更细分，市场竞争达到最激烈，同类产品不断出现。o这一阶段的广告策略是，广告目标：创独特品牌；广告目的：提高品牌知名度，争夺市场；广告策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化。、产品生命周期分析。；o产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？o4）、衰退期o随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。o这一阶段的广告策略是采取收势，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。而对于衰退比较迅速的产品，则应当机立断，放弃经营。使其所占用的资源逐步转向其他的产品。、产品定位分析（结合广告策略策划部分）。o实体定位策略就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。o观念定位策略 突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品定位策略。o历史、文化、心理定位（1）功效定位 这是指在广告中突出广告产品的功效为诉求，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。（2）品质定位 在广告中强调产品的好的具体品质。运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。（3）市场定位 在广告中针对特定市场，将产品定位在有利的市场位置上。实体定位策略实体定位策略（4）质量定位 强调产品的性能，突出表现产品的使用价值，突出产品的质量优势，及产品本质上的优势。（5）价格定位就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。（6）商标定位 又叫品牌定位，是指广告宣传中，以消费者得以识别和认牌选购的牌子或商标为广告诉求使消费者从众多的商品中区分和识别本产品的广告策略。实体定位策略实体定位策略（7）造型定位（8）色彩定位（9）利益定位 （10）技术和工艺定位 （11）服务定位 强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，一解除消费者的后顾之忧。（12）心理定位 着眼于给消费着的某种心理满足和精神享受。与实体定位相区别的另一种定位是观念定位。观念定位策略观念定位策略 突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品定位策略。产品观念的一种广告产品定位策略。（1）追随定位，也叫逆向定位。是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。（2）是非定位是从观念上认为得把产品市场加以区分的定位方法。第二节广告目标战略o广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。o广告目标战略是广告战略策划的核心。o广告目标战略的基本步骤。第二节广告目标战略o目标市场目标市场是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。这是企业决定要进入的市场。一般来说企业选择和确定目标市场的基础与前提是进行市场细分。o市场细分市场细分将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选出目标市场的过程就叫市场细分。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。第三节广告战略的选择与评价o广告战略的选择可以从两个不同角度来考虑，即根据市场营销战略和根据产品生命周期。o如何根据市场营销战略来考虑广告战略？（如何根据市场营销战略来考虑广告战略？（）、无差别性市场广告战略（策略）、无差别性市场广告战略（策略）o无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。、差别市场广告战略（策略）、差别市场广告战略（策略）o差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。、集中性或密集性市场广告战略（策略）、集中性或密集性市场广告战略（策略）o是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。二、广告战略的评价o、评价广告战略的标准o价值标准、满意标准o、评价广告战略的方法o经验判断法、数学分析法、试验预测法