广告策划如何入手.pptx

广告策略，该如何入手？广告策略，该如何入手？洞察力例子：江中痔康片例子：江中痔康片96年底，江中推出一种新的痔疮药 痔康片纯天然中药制成内服治疗痔疮发作功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通便”为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州/北京进行痔疮药消费者的质化研究痔疮患者座谈会和专业医生探访对痔疮患者的研究 痔疮对患者意味着什么？痔疮对患者意味着什么？难言之苦难言之苦什么是难言之苦？什么是难言之苦？不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱痛苦即有肉体上的，也有精神上的痛苦即有肉体上的，也有精神上的这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受有一定程度的隐私性有一定程度的隐私性对待这种病时，患者往往会感到麻烦，对待这种病时，患者往往会感到麻烦，一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，撑过再说能如此，撑过再说如何任用如何任用“难言之苦难言之苦”“难言之苦难言之苦”反映出患者的内心需求：被理解和解脱反映出患者的内心需求：被理解和解脱 策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“难言之苦难言之苦”支持点从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血江中制药，品质保证洞察让消费者能够收到我们的信息洞察让消费者能够收到我们的信息消费者每天接触到成百上千条信息消费者每天接触到成百上千条信息他们根据自己的知识，经验，个人他们根据自己的知识，经验，个人需求和需求和冲动来过滤这些信冲动来过滤这些信息息洞察提供了一条联结消费者的途经洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信鼓励他对你的信息息打开他打开他的耳朵的耳朵S消消费者的过滤网RSSSS洞察创造机会洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁在品牌和消费者之间形成桥梁“他们很他们很理解理解我我”“那正是我的那正是我的感受感受”“他们他们知道知道我为什么需要它我为什么需要它”“这正是我所要的牌子这正是我所要的牌子”说服的本质不是传递信息 只有当你愿意听的时候，你才能听得到 接收者传播者传播者 消费者洞察是消费者洞察是.?春天的故事春天的故事我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子 洞察力，就是找到洞察力，就是找到 “春天的意思春天的意思”的能力的能力 它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性才能让许多人说才能让许多人说“感同身受感同身受”它必需无人触及过它必需无人触及过才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是消费者洞察是 广告策略，该如何入手？广告策略，该如何入手？所有广告策略寻找以下所有广告策略寻找以下四个问题四个问题：对对谁谁说说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？说说什什么么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？如何说？如何说？原创、相关、单纯、振撼等；什么时候说？什么时候说？媒介策略。本行业的市场细分本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归 立市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有：1.普通经济型的 2.中档产品3.豪华的4.超豪华的 以普通经济型再细分，有：A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分，有：A.由于城市交通问题，车体要小；B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车；C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；根据市场细分，根据市场细分，确立目标市场确立目标市场根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）：普普通通经经济济的的都都市市代代步步的的用用于于送送小小孩孩上上学学的的小小轿车轿车。(在这个目标市场当中，）在这个目标市场当中，）本品牌有本品牌有什么的优势？什么的优势？有什么劣势？有什么劣势？当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？在这个目标市场当中，）在这个目标市场当中，）我有什么我有什么竟争对手？竟争对手？当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。在这个目标市场当中，既然有竟争对在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）手，那么，）我如何突显自己我如何突显自己品牌定位的确定。品牌定位的确定。例如：重温我们的目标市场：普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为信赖的，则，我们可以这样描述：这是一辆可信赖的、安全的普普通通经经济济的的都都市市代代步步的用于送小孩上学的小轿车。的用于送小孩上学的小轿车。（在这个品牌定位之下，）（在这个品牌定位之下，）我们的我们的购买者是谁购买者是谁目标消费群的确立。目标消费群的确立。不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此，有时甚至跟踪拍摄）喜欢听、看、说、用、什么？而不喜欢什么？他们与本产品有什么联系？如何看广告（喜欢什么样的广告）？同样，根据上述的定位分析，我们确立为这样的家庭：孩孩子子在在岁岁以以下下的的工工薪薪家家庭庭，家家庭庭和和睦睦，热热爱爱生生活活，对对孩孩子子的的成成长长充充满满爱爱心心和和期期望望；因因此此，这家人温馨而积极向上这家人温馨而积极向上。我们的广告应该怎样做我们的广告应该怎样做广广告要扮演的角色告要扮演的角色 达成什么样的的目标？要消费者看完广告之后有什么想法？假设原品牌在目标群中知名度为，这种车为新品上市，争抢的偏好度；争抢的偏好度；那么，他们看完我们的广告后的想法是：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，更找出这个目标群的所需和广本品找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么牌优势两者之间的给合点是什么创意卖点。创意卖点。重温广告效果的设立：真真没没想想到到这这种种车车会会比比其其它它品品牌牌更更适适合合我我，更令更令我我心动，心动，那么，我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更更适适合合我我，更更令令我我心心动动，”呢？是理性或是感性？这就是我们要找出的创意卖点。用一句话清晰明了地告诉目标群用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理）的利益（心理）承诺是什么承诺是什么广告口号。广告口号。要让目标群彻底相信这个承诺的要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么理由是什么支持点。支持点。如何演绎、包装以上的主张如何演绎、包装以上的主张广告创意概念发想。广告创意概念发想。如何传播以及与上市促销活动的如何传播以及与上市促销活动的配合配合媒介与促销活动执行方媒介与促销活动执行方案。案。市场宣传手段的选择电视广告广播、文字广告宣传文章宣传品邮寄电话促销讲座展览会internet发布针对性弱一般一般很强强强一般一般技术性弱一般强强一般很强强强覆盖率很强很强强一般弱弱强强适用于量大面广、消费品量大面广、消费品高技术产品，工业品高技术产品，工业品消费品，工业品高技术产品，工业品高技术产品，工业品，消费品高技术产品，工业品，消费品执行这个推广方案要花费多少钱执行这个推广方案要花费多少钱广告预算。广告预算。广告预算的四种方式根据承受能力来确定量力而行，不会超支忽视了广告的作用和目的没有宣传战略和延续性没有长远计划，每年不一样难以计划与执行按销售比例提成通常的做法，容易计划按业绩顶预算，容易批准促使人们考虑回报率和结果内部驱动，与市场状况脱节缺乏长远规划，每年不一样不按产品和地区特点分配根据竞争对手状况来确定与竞争对手一样，不丢市场份额但竞争对手花费是否合理？公司的品牌、知名度不一样公司的目村、资源、机会不一样无法避免广告大战根据经营目标和任务来确定以达成公司的经营目标为目的预期的市场份额是多少预期的覆盖率是多少预期目标听众/观众是多少公司内部对多种假定及计算方式要达成一致根据经营目标 任务确定预算+假定某个目标客户群有5千万人+本公司的经营目标为8%市场份额，即4百万人+若其中25%想尝试一下，即1千万人+试用过产品的人40%满意，即4百万人成为客户+若按40次广告可覆盖1%目标客户群+其中25%看到广告后想尝试一下+要想覆盖80%的目标客户群，则要3200次广告+所以总预算=广告次数每次费用