文案广州金地增城项目整体定位与发展战略.pptx

1我们的一切研究都必须以现实条件为基础，我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向以客户的目标为导向客户的目标客户的目标v创建金地在南中国地区新的品牌价值v项目开发价值最大化v实现首期开发成功2思维导图思维导图问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和方向选择案例借鉴和方向选择项目定位项目定位 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析案例借鉴案例借鉴启动区策略启动区策略3项目界定和问题的结构化分析项目界定和问题的结构化分析4项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的珠三角城市群核心位置，具有珠三角城市群核心位置，具有“多城辐射效应多城辐射效应”u项目所在地新塘，地处穗深港黄金走廊，珠三角的核心地区；u项目周边围绕着珠三角核心城市，广州市、东莞市、深圳市。深圳东莞广州40分钟分钟40分钟分钟60分钟分钟区位关系区位关系5u广州、东莞、深圳为珠江三角洲最发达的城市之一，经济增长迅猛；u产业结构以第二产业为主导，第三产业发达，高度工业化的城市。而广州、东莞、深圳及其周边地区具有良而广州、东莞、深圳及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强好的经济基础，潜在客户群消费能力强经济背景经济背景资料来源：广州统计年鉴、深圳统计年鉴、东莞统计年鉴6广州科学城永和经永和经济区济区产业现状产业现状7项目位于新塘镇以北，新新公路两侧，位项目位于新塘镇以北，新新公路两侧，位于广州城区东部，交通条件正趋于完善于广州城区东部，交通条件正趋于完善u新新公路（新塘镇至中新镇），目前为2车道，为贯穿地块对外唯一通道；u新新公路现已拓宽（4车道）至项目南侧1.5公里处。资料来源：广州城市建设总体战略概念规划纲要 城市里程车行时间天河40km4050分黄埔40km3040分增城30km4050分莞城45km40分新塘镇15km15分交通状况交通状况8区域属性和项目属性的界定，可以帮助我区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法们明确研究方向和方法属性属性诠释诠释区位属性p位于珠三角核心区位q穗深港黄金走廊q邻近广州、深圳、东莞等珠三角核心城市p区域经济基础较好q潜在客户群消费能力强p城市发展的主要方向上q位于都会区向东发展的主要方向上p区域产业支撑明显q邻近广州经济技术开发区、广州科学城、新塘工业园、新塘镇p离中心城区有一定距离q距离广州城区车程在40分钟左右，属郊区物业项目属性p郊区大规模房地产项目q占地约4,800亩，容积率0.9p交通一般、可达性较差p周边生活配套匮乏q新新公路（2车道）为对外唯一通道，路况较差q距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套p较好的景观资源，但不具有唯一性q原生树木覆盖的山体q余家庄水库q荔湖高尔夫9S S：情境（：情境（situationsituation）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目占地为4,800亩，容积率0.9，不具有比较优势远离主城区，新新公路为对外唯一通道，路况一般原生树木覆盖的山体、余家庄水库、荔湖高尔夫、皆为稀缺的自然景观，但不具有唯一性距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套众多的大型产业和中小服装中小企业，大量高收入人群，潜在消费力较强所在广园东板块，品牌开发商进驻，大盘热点区域，产品线丰富，未来市场竞争激烈1、郊区大盘开发2、可达性较差3、稀缺的但不具唯一性的景观资源4、生活配套匮乏5、产业支撑明显6、竞争热点区域10CC：矛盾或冲突：矛盾或冲突 （complicationcomplication）R1R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突R1R1R2R2传统大盘开发模式，从属区域价值体系突破区域价值体系，建立品牌价值产品陷入同质化竞争产品实现差异化客户群单一，销售压力较大细分客户市场，找准目标客户，实现首期成功11项目发展战略项目发展战略Q1:走什么样的发展方向，才能实现金地在华南地区新的品牌价值？12市场环境分析市场环境分析在现有的市场上，我们寻找郊区大盘的成功因素，及我们可能的发展方向是什么？13市场分析小结：市场分析小结：房地产开发水平整体较高，郊区大盘主要以优越的自然环境、高品质产品、高水平园林景观设计和低价格(低成本）为主要核心竞争力，自身具有较好的配套及服务郊区大盘主要集中在东南板块上，由于在城市发展的主要方向上，交通状况较好传统的观光旅游向商务旅游、休闲旅游转化，由此也带动了广州休闲地产的兴起，开始出现了旅游概念的开发模式 成功的郊区大盘通常有强势的地缘产业背景支持消费者的地缘特征明显，通常为半小时车程范围内强势营销是广州大盘的显著特色之一14现有郊区大盘发展阶段模式研究现有郊区大盘发展阶段模式研究通过项目发展阶段模式研究，寻找市场上郊区大盘发展阶段和价值化的比较，从而探求我们可否向更高的层面发展15区域周边典型成功大盘发展阶段定位区域周边典型成功大盘发展阶段定位提交产品产品与配套提交服务展示体验展示体验展示体验展示体验物质精神层次低差异点高无关的顾客需求有关的我们可能选择的发展方向凤凰城新康花园、新世界花园紫云山庄翡翠绿洲雅居乐南湖半岛花园南海万科四季花城我们发现：区域周边楼盘大多处于从提交产品到提交服务，从物质层面到精神层面的过渡阶段中以体验为主导的展示全新生活理念的Resort发展方向是否是我们的最佳选择？16项目定位项目定位Q2:如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？17项目周边市场竞争分析项目周边市场竞争分析从市场中找出差异化竞争点18市场研究表明，客户地缘性特征明显，我市场研究表明，客户地缘性特征明显，我们重点关注周边大盘的区域竞争们重点关注周边大盘的区域竞争紫云山庄，占地1100亩，分三期开发，二期已经进入尾盘凤凰城，占地9000多亩，现已开发5000余亩。新世界花园，占地450亩，在售第七期新康花园，占地500亩，分七期开发，目前第七期翡翠绿洲占地8000多亩，现已开发2800亩19成功案例启示成功案例启示p打造有吸引力的体验设施（剧院、五星级酒店）；p平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；p公共配套服务区：广场、旅馆、学校和特色商业集中布置在社区中心；p网球场、泳池和公园等体验点增值设施分散排布，价值均好。20q平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；q集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发；q公共服务配套区如广场、酒店、学校和集中商业等集中布置在社区中心；qResort组团分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施；q体验设施在社区内分散排布，价值均好；pResort体验点与居住社区距离不远，相互融合。案例借鉴：案例借鉴：ResortResort体验点与功能布局体验点与功能布局q“高质素、低密度”进行社区建设，并营造沙滩、海滨漫步道、山体公园等大量开放的公共休闲空间；q建设有吸引力的体验设施（游艇码头、高尔夫球会、沙滩、郊野公园、酒店、剧院、网球场等），提供参与性的体验活动；q举办多元化的社区文化活动。Resort体验点Resort功能布局21项目定位项目定位Q3:我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？22客户定位和需求分析客户定位和需求分析我们所定位的Resort体验社区，满足了哪一类客户的需求？本项目的目标客户在哪里？满足项目客户的产品组合如何？23客户定位和需求分析客户定位和需求分析1、我们的、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？、满足于项目客户的产品组合是怎样的？24我们的目标客户在哪里？我们的目标客户在哪里？1、我们的、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？、满足于项目客户的产品组合是怎样的？25通过对消费者的深度访谈，我们挖掘和总结了高端消费者通过对消费者的深度访谈，我们挖掘和总结了高端消费者置业中的核心需求，并找出了高端客户的三个需求点置业中的核心需求，并找出了高端客户的三个需求点高端客户的消费习惯高端客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素在置业中的核心需求元素p对稀缺资源的占有p物业所体现的身份感和归属感p高档的物业配套p更大的户型和多的车位p安静、整洁的小区环境p较低的买入价格和增值潜力p卓越的物业品质和持有价值p优美的自然环境和景观p精神的愉悦、闲适和放松p创新性的产品类型和所彰显的生活方式安全、健康、环境舒适、高层次生活居所物超所值的投资产品全新的休闲空间和生活理念26半小时车程内的广州经济技术开发区、黄埔区的中高层管半小时车程内的广州经济技术开发区、黄埔区的中高层管理人员、高知白领是我们的核心目标消费者理人员、高知白领是我们的核心目标消费者本案分钟车程分钟车程15分钟车程分钟车程广州经济技术开发区高科技企业如南方高科，外企如宝洁公司，广本，黄埔区港务局，高层管理人员，部门经理，处长，3045岁，市区拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车，年收入2050万，3口之家为主，目前分散在市区居住，方便生活、子女教育、人际和工作，喜欢现代的东西，对新鲜事物接受能力强，追求自我价值和品位的实现。27新塘、增城及周边市镇的本地人、中小企业主、生意人同样向新塘、增城及周边市镇的本地人、中小企业主、生意人同样向往更高的生活品味，也是我们的重要客户往更高的生活品味，也是我们的重要客户本案新塘镇荔城石滩镇15分钟车程45分钟车程新塘、增城及周边市镇本地人、中小企业主、生意人和台湾老板，多从事与服装、鞋类、电子相关产业，经常出国旅游，见多识广，对新鲜事物接受能力强，可以被引导。我们的目标客户是我们的目标客户是广州高新技术开发区、黄埔大型企业中高层管理人员，然而并不排斥新塘、增城及东莞本地人及其中小企业、私企业老板及台湾老板的需求30分钟车程28客户定位客户定位来源：广州经济技术开发区（广州科学城）、黄埔身份：大型企业中高层管理人员及白领目的：居住为主，度假、投资、储值年龄：30-45岁收入：家庭年收入2050万元以上目标客户重要客户偶得客户来源：新塘、增城、东莞本地人及中小企业主，生意人及台湾老板目的：居住为主、度假、储值、临时住所年龄：30-50岁目标客户广州其他地区、深圳、香港根据消费者调查和与广州及周边地区房地产专业人员进行访谈，同时研究凤凰城、翡翠绿洲等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：29满足项目客户的产品组合是怎样的？满足项目客户的产品组合是怎样的？1、我们的、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？、满足于项目客户的产品组合是怎样的？30产品产品致力于满足中高端客户的置业需求致力于满足中高端客户的置业需求占绝大多数新塘一般生意人及开发区的白领新塘、增城及东莞小型私企老板、经济开发区企业的中高层，高薪白领新塘、增城及东莞中型企业主及台湾老板，经济开发区企业的高层管理人员资料来源：市场基础资料分析中档住宅中档住宅多层多层：25003000元元/m2中高档复合型物业中高档复合型物业洋房联排叠拼洋房联排叠拼0万万总价总价200万万高端物业高端物业独立别墅独立别墅（纯别墅）（纯别墅）200200万万 总价总价500500万万31规划功能布局规划功能布局32结合项目地块的实体特征，初步划定内部结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析的规划边界，进行地块资源分块分析BACC33地块地块A A资源分析资源分析地块名称现状分析邻里区位项目核心区，可建立与其他地块关联昭示与进入临新新公路，昭示性强、进入性好景观资源87.1m鹤子山主峰1.2km高尔夫景观1.5km水岸线地块尺度占53.3公顷，可建设32.5公顷，改造后可建设6.4公顷大小适度、形状规整、较高的可建设比例外部影响临新新公路，外部环境差临新新公路有鹤子山遮挡，噪音污染小34结合项目地块的实体特征，划定内部的规结合项目地块的实体特征，划定内部的规划边界，进行资源分级划边界，进行资源分级u一级价值区可以发展别墅、联排产品、洋房产品；u二级价值区可以发展别墅、联排、洋房、多层产品；u三级价值区可以发展洋房、多层产品。BACC三级价值区一级价值区二级价值区35启动策略研究启动策略研究36启动区的目标和必须解决的三件事启动区的目标和必须解决的三件事突破形成日常居所形象，脱离当地楼盘所形成的固有价值体系充分整合项目资源，构建Resort社区生活场景形成口碑效应，奠定促成购买的基础1、充分展示Resort社区元素，奠定高尚社区形象2、提供Resort社区生活体验场景3、形成口碑，树立良好的品牌形象n吸引目标客户，产生示范效应n实现首期资金回流37空间行为理论模型分析之空间行为理论模型分析之阶段性客户与物业价值增值体系象限图阶段性客户与物业价值增值体系象限图u行为决定空间u空间影响行为 空间行为理论LOWHIGH空间行为拟合度空间行为拟合度MATCH竞竞争争价价值值的的增增加加度度HIGH阶段客户阶段客户第一阶段第二阶段第三阶段VAULEu建立品牌u价值最大化u首期成功启动38分阶段客户群，由内敛至辐射分阶段客户群，由内敛至辐射广州经济开发区黄埔的高知白领，不排斥新塘、增城、东莞本地人，生意人，和具有工作缘的外地人我们的第一阶段客户我们的第一阶段客户经济开发区企业的高管，新塘、增城及东莞中小企业主；驻地台商我们的第二阶段客户我们的第二阶段客户扩大客户层面，大广州东部地区，东莞西北部的泛客户我们的第三阶段客户我们的第三阶段客户39A A地块地块RESORTRESORT体验价值点体验价值点 开发与经营建议开发与经营建议借鉴成功Resort社区案例经验，对本案我们提出可探讨的经营模式40ResortResort体验价值点的品质及不同设施结合，对现有资源充分整体验价值点的品质及不同设施结合，对现有资源充分整合，增加房产的价值度和吸引力是开发空间的原则合，增加房产的价值度和吸引力是开发空间的原则对地块的整体设计方案和开发重点应尽量维护自然景致，尽可能集中游憩设备和居住空间，使大部分基地仍然保持原生状态充分利用项目现有资源，将景观及娱乐项目资源有机结合，形成三个较为明显部分游憩休闲“水”主题公园式组团，商业地带，社区组团动静分区，具有较高资源价值的湖边区域1设定为动态游憩休闲地带，享受自然，配合高素质的水上酒店与水上娱乐休闲设施；昭示性强、进入性好的区域2设置为配套商业地带；相对安静和具有优良山体资源的区域3设置为社区组团动区和静区为各类型游客提供均衡服务13241区别与一般的传统大盘单纯开发模式，多种渡让或长期经区别与一般的传统大盘单纯开发模式，多种渡让或长期经营模式追求实现土地价值和品牌价值的长期最大化营模式追求实现土地价值和品牌价值的长期最大化 开发初级阶段及早建立临时俱乐部，以树立在目标客户群、休闲度假顾客及其他客户心目中的高端形象，从而得到普遍的认可A地块中，湖边和其他活动区域的物业，如酒店等建议以长期经营的方式进行开发；相对静态空间，如花园洋房，以销售为主的方式开发Resort体验点的经营方式有几种可能：自行拥有经营模式，完全通过租赁的长期经营取得品牌价值的长期效应出租或出售游憩设施的经营权给专业品牌的度假区经营者、俱乐部管理公司甚至个人，取得资金快速回笼的目的；制定完整计划和明确权益尺度，将配套设施转让给社区内业主经营，以便取得多方面利益平衡42价格预测价格预测43高品质产品高于周边大盘价格，低于广州高品质产品高于周边大盘价格，低于广州市均价的价格定位，为市均价的价格定位，为43504350元元/m2/m2新塘普通楼盘3000元/m245004000380025003000凤凰城3800元/m2广州均价4618元/m2单价本项目定价空间此价格为项目目前的初步定价，具体价格定位要到进此价格为项目目前的初步定价，具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定入销售准备阶段视当时的条件确定u以启动区洋房为例进行分析；u按照凤凰城售价3800元/m2计算，110150m2的总价为4257万，本案2006年定价4350元/m2，比2005年凤凰城洋房价格高出15%；u从房地产市场的发展和本项目比较优势来看，4350元/m2应是个保守数字，市场接受度较高，较易实现资金回笼的目标。44价格定位价格定位低开高走低开高走，实现现金回笼，后，实现现金回笼，后期弥补前期利润损失期弥补前期利润损失4350元/M26000元/M2第一期2006.19000元/M2洋房联排别墅独栋别墅价格走势图价格走势图45汇报完毕，谢谢！汇报完毕，谢谢！