2019年珠宝品牌运作商业计划书.pdf

2019 年珠宝品牌运作商业计划书保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属*珠宝。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得*珠宝的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目 录第一章项目介绍一、项目的经济背景二、*珠宝的背景与前景三、项目建设内容与规模四、项目选址及项目地区概况五、项目建设计划第二章 K金饰品市场分析第三章营销战略一、营销战略目标二、营销战略规划三、售后服务体系第四章企业战略一、长期发展战略目标二、企业战略发展举措三、企业运营体制四、资本运营战略第五章企业管理一、管理架构二、人才激励机制三、人力资源管理四、企业文化第六章财务分析与预算一、项目启动成本预测二、营业成本预测三、营业收入预测四、营业利润预测第七章融资要求及说明第八章结论第一章项目介绍一、项目的经济背景 2009-2012年中国珠宝首饰业市场深度调查咨询及发展预测报告显示，2008 年中国珠宝首饰市场零售规模达到1900 亿元，珠宝首饰制造业销售收入540 亿元，珠宝首饰制造和零售均保持高速增长态势。中宝协预计2010 中年珠宝首饰的市场零售规模将达到2000 亿元，公司预计2010 年珠宝首饰制造业的销售收入将达到1118 亿元。可以预见的是，中国珠宝首饰业在未来一段时间内，将是群雄纷争的局面。第一，中国珠宝首饰消费市场潜力巨大。这不仅立足于中国巨大的消费人口，更立足于中国每年GDP的高增长率。事实上，中国逐年增长的珠宝首饰消费总额充分验证了这一点。由于目前珠宝首饰消费的市场空间比较大，一方面促使业内企业不断扩大规模，特别是在营销领域“挖渠布网”，以抢占市场先机；另一方面，会吸引众多新进入者参与“掘金”。一些长期外销的珠宝业者开始转变思路，转战内地市场。第二，首饰分层次消费的局面正在逐步形成。不同的消费者存在不同的需求，且这种需求越来越呈个性化发展的趋势。因此，不同种类的珠宝首饰都能找到自己的市场空间。从调查情况来看，黄金、铂金、钻石多年来一统天下的局面正在被K金所打破，消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛，对款式的选择也更加挑剔。持续开发新品的能力，成为企业核心竞争力的标志，同时也成为行业洗牌的重要因素。中国大陆现已成为全球第二大珠宝制造基地，并将在5 到 10 年内将跃升为最大制造基地，在 10 到 15 年内更将成为全球最大的珠宝消费市场。预计到 2010年，我国珠宝行业将有6070 家珠宝企业成为中国名牌产品企业，珠宝年销售总额将超过2000 亿元，出口超过70 亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。到 2020 年，中国珠宝产业年销售总额有望达到3000 亿元，出口超过120 亿美元。到那时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。金融危机加剧了目前珠宝行业的重新洗牌，使珠宝行业走向更加多元的发展道路，这为那些小品牌和新品牌提供了更多更大的发展空间，这也意味着那些快速跟上消费潮流的K金品牌能够脱引而出。备注：2009-2012年中国珠宝首饰业市场深度调查咨询及发展预测报告，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、中国黄金协会、中国珠宝玉石首饰行业协会、全国商业信息中心、上海黄金交易所、世界黄金协会、国际铂金协会、香港贸易发展局、全国及海外相关报刊杂志的基础信息以及各省市相关统计单位与行业协会等公布和提供的大量资料和实地调查获取的第一手信息，对中国珠宝首饰行业的发展状况、需求状况、营销状况、消费变化、珠宝首饰企业的战略选择以及珠宝首饰市场发展趋势进行了详细的分析和预测，并对国内珠宝首饰子产业和重点市场的发展、国内外著名品牌企业的经营管理、改革历程及国际珠宝品牌对我国珠宝首饰行业的冲击带来的机遇与挑战等方面进行了深入探讨。本报告是珠宝首饰原料供应、生产加工和市场经营企业或单位及计划投资于珠宝首饰行业的企业、单位和个人等准确了解目前国内外珠宝首饰市场发展动态，把握珠宝首饰行业消费现状与趋势，制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要参考价值。二、*珠宝的背景与前景1、*珠宝的背景【*】*珠宝于 2014 年 10 月在中国*创立，是*旗下专注于中国国内加盟市场的珠宝品牌。*是中国第一个以销售18K 金为主的珠宝品牌，自创立至今，已成功登陆了*、*等城市的高档商场，受到众多中国消费者的广泛欢迎，市场潜力巨大，前景广阔。14K 金18K 金与 24K 金相比，其硬度和可塑性更高，不易磨损和变形，能保持细微花纹，特别是镶嵌宝石后牢固美观，更显出宝石的珍贵美丽，可制作各式繁复细致的金饰设计和尽情幻化出各种造型，因此为追求时髦和独特品位的时尚消费族所喜爱。【*】作为*珠宝的母品牌，*株式会社始建于1977 年，主要从事K 金、铂金镶嵌首饰、机制金链、饰品设计、生产、加工、批发及出口业务。经过二十多年专注经营，规模逐步扩大，目前*株式会社是韩国最大的珠宝制造商，在国内外享有极高知名度及良好信誉，并于 2000 年荣获韩国总统亲自授予“最优秀中小企业”荣誉称号及连续八年高居韩国贵金属企业出口排名第一。2001 年 11 月，*株式会社投资1000 万美元，在*保税区成立*珠宝有限公司，主要从事国外销售业务。*自 1990 年开始进口意大利先进的生产设备，在链条生产款式及工艺上都达到了世界先进水平。并可根据客户的要求进行修理或调换货品。优良的品质及完善的售后服务是*人永久的承诺。作为与*珠宝并列的兄弟品牌，*于 2004 年 2 月在*经济技术开发区成立。如今，*珠宝有限公司员工规模达800 余人，场房10000 平方米。2、*珠宝的前景*珠宝来自韩国，不仅给中国消费者带来浓厚的韩国风情文化色彩，而且带来走向亚洲最前端的韩国时尚风。在韩国的电视剧、流行歌曲以及偶像明星大受中国观众欢迎的今天，以韩国本土文化和时尚风格为渊源的*珠宝，一定像大型励志电视剧大长今一样受到都市消费者的欢迎和认可。除此之外，*珠宝还具有款式多变，颜色鲜艳，能快速跟上消费潮流等等，所有的这些优点，都为*珠宝取得市场竞争的优势，创造了巨大无比的良好条件。三、项目建设内容与规模1、项目建设内容由于*与*是两个独立的珠宝品牌，前者针对加盟市场，后者针对批发市场，不仅渠道与对象不同，而且品牌文化和风格也不同，所以*在*的办事处不应该跟*在*的办事处同在一个地方，避免出现两个品牌混扰的现象。为了独立运作*珠宝这个品牌，有必要成立这样一个办事处，兼具办公室与品牌形象展示。*珠宝*办事处有两个功能：一个就是办公区，主要是为*珠宝进行商业运营之用；另一个是品牌形象展示区，主要是展示*的产品和*的品牌形象。2、项目建设规模经过实地考察，对比其他珠宝品牌的运作情况，衡量了*珠宝初步运营情况，我们通过计算得出，*珠宝*办事处的营运面积大概200 平方米，其中办公区占80 平方米，品牌形象展示区占120 平方米。四、项目选址及项目地区概况1、项目选址我们从基础设施条件、区位条件、租金条件、行业集聚水平、力资源条件以及交通便利条件等六个指标研究与分析，一致作出决定，认为*珠宝*办事处设立在*市*园附近，是比较有利。2、项目地区概况【*的概况】1、竞争力：*是中国口岸最多和惟一拥有海陆空口岸的城市，是中国与世界交往的主要门户之一，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施。中国社科院发布的2007 年中国城市竞争力蓝皮书表明，*的城市综合竞争力位列内地城市第一。2、GDP：2006 年，*市国内生产总值达5684 亿元，增长15；规模以上工业增加值2723 亿元，增长17.2；全社会固定资产投资1272 亿元，增长7.7；社会消费品零售总额1671 亿元，增长 16.2；进出口总额2374 亿美元，增长29.9，其中出口总额1361 亿美元，增长34.1，连续 14 年居全国大中城市第一。*经济总量相当于国内的一个中等省份，位居全国大中城市的第四位，是中国大陆经济效益最好的城市之一。1979 年人均 GDP仅为 606 元，到 2006 年达到 8619 美元，居全国大中城市第一。3、财政收入：2006 年，*财政收入实现历史性突破，除上划中央收入1130.16 亿元外，全市财政一般预算收入历史性突破500亿元大关，达到 500.88 亿元，比上年增加88.5 亿元，增长 21.46。4、区位优势：经济特区建立27 年来，*由一个边陲小镇发展成为在中国高新技术产业、外贸出口、海洋运输等多方面占重要地位的城市。*地处珠江三角洲的前沿，是连接香港和中国内的纽带和桥梁，是华南沿海重要的交通枢纽。*经济特区在中国的制度创新、扩大开放等方面承担着重要使命。5、消费指数：2006 年居民人均可支配收入22567.08 元，比上年增长5.0%，而居民消费价格总水平比上年上涨2.2%。6、人力资源：从 1985 年至 2006 年，*市累计引进海外专家超过27 万人次，留学回国人员近万人；全市技能人才队伍已发展到167 万人。*已成为人才聚集的重要基地。7、生活质量：2005 年，*国际城市发展研究院研究发布中国城市生活质量报告，对中国100 个重点城市生活质量指数进行评价，生活质量排在第一位的城市是*。8、国际化：*市区距香港港岛仅45 分钟车程。*将用 15 年左右的时间，在率先基本实现社会主义现代化的基础上，把*建设成为重要的区域性国际化城市。目前，在*长期工作生活的外国人达 1.3 万人以上，*国际味日浓。这些外国人来自111 个国家，主要是外企驻华机构代表、三资企业人员、文教类人员、留学生。2005 年经*市口岸入境的外国人共340 多万人次。*住房面积中约有5%为港澳台居民及外籍人士所拥有。9、深港合作：深港两地山水相连，经济相互依存，有着紧密的历史渊源和天然联系。港资一直是*最主要投资来源，占外商在深实际投资金额的70%以上；*多家公司在香港创业板上市。近年来，*市政府提出了“向香港学习、为香港服务”的合作理念，深港政府间建立了重大事项协商沟通机制，口岸和跨界基础设施合作不断加强，经贸、科技、教育、金融、旅游等合作不断深化。2007 年 4 月，深港联合治理*河治理三期工程，*河流域防洪标准提高到50 年一遇的水平。2007 年 7 月正式建成通车的深港西部通道，将把深港两地更加紧密地连在一起。【*珠宝行业的现状】*正全力打造珠宝区域品牌，通过政府和企业的共同努力，*实现从“中国珠宝制造之都”向“中国珠宝设计之都”发展，5 至 10 年内，力争3 家企业进入全国珠宝品牌10 强。市贸工局有关负责人近日透露，根据日前通过专家评审的*市珠宝产业区域品牌2008 年至 2012 年发展总体规划，*珠宝产业将通过不断的产业升级和品牌建设，培育出类似于“瑞士钟表”、“意大利时装”的国际知名区域品牌。据了解，*是中国珠宝首饰最大的制造中心和交易中心，以款式精美、工艺精湛、质量优异等特点而受到消费者喜爱。目前，*珠宝企业约2100 家，自有品牌约2200 个，生产从业人员约11万，2007 年行业制造加工总值超过600 亿元人民币，连续多年占据国内珠宝市场份额的70以上，拥有 26 个中国名牌产品和5 件中国驰名商标。但与国际发达国家和地区相比，*珠宝真正知名的品牌并不多，在设计、款式及品牌认可度等方面仍有很大距离。去年，市贸工局、市黄金珠宝首饰行业协会联合*金必德经济管理研究院，共同组成“*市珠宝产业区域品牌课题组”，对众多*市珠宝龙头企业和全国15 个城市近100 个商场的调研，深入分析*珠宝产业的特点、优劣势及发展机遇。经过反复分析、探讨、修订，课题组于今年完成了*市创建珠宝产业区域品牌项目可行性分析报告，并在此基础上制订了*市珠宝产业区域品牌2008 年至 2012 年发展总体规划，以此作为*建设珠宝区域品牌、打造“*中国珠宝品牌之都”的指导性文件。根据规划，*珠宝区域品牌建设方面，用 5 至 10 年的时间继续巩固*作为“中国珠宝制造之都”的地位，打造“中国珠宝品牌之都”，并用更长时间逐步发展成为“中国珠宝设计之都”、“亚太珠宝产业中心”，进而成为“世界级珠宝产业中心”。同时用 5 至 10 年时间，在全国树立20 个以上深受消费者喜爱的珠宝品牌，力争有3 家企业进入全国珠宝品牌十强；未来10 至 20 年，力争打造4 家以上品牌与香港著名珠宝品牌齐名，力争有 5 个以上*珠宝品牌进入欧美发达国家市场；并在未来 20 至 30 年，打造1 至 2 个世界级珠宝品牌。为实现上述目标，*已经组建了“珠宝区域品牌促进委员会”，加强协调指引和政策支持，从产业导向上引导企业创品牌、上档次，大力发展珠宝总部经济。选择 36 家以上的优势品牌进行扶持，通过组建企业集团等方式，培育龙头企业，通过财政奖励、扶植上市、用地优先、银企联手等多种措施，推动生产要素向优势品牌企业集聚，率先做响做亮优势品牌企业，从而带动区域品牌的快速发展。【*园的概况】*园位于*市罗湖区田贝四路42 号，始建于80 年代末 90 年代初，占地面积2 万多平方米，建筑面积47041 平方米。目前,园区内有*市黄金珠宝首饰行业协会及大小厂商100 多家，均为珠宝、黄金、玉器生产、加工、销售企业，园区就业人数达2500 多人，已成为*市乃至全国均颇具声誉的珠宝首饰研发、加工、展示、销售集聚地。经过多年的苦心经营，*园先后孵化出百爵珠宝、同心珠宝等多家中国名牌，汇聚了金嘉利珠宝、金龙珠宝、真牌珠宝、翠中翠珠宝、鑫隆珠宝、正大福珠宝、依强珠宝等众多知名品牌。园区产业链齐全，从行业培训、新颖时尚的设计与包装、完美的加工生产、到首饰的零售、检测，以及机械配套设施的供应，一应俱全。2006 年珠宝园完成了整体的装修改造，已逐步成为购物、休闲、旅游、观光为一体的黄金项链街区，商业氛围突显，同期被指定为中国（*）国际文化产业博览交易会的珠宝分会场。园区由*市万山物业管理有限公司提供优质规范的管家式物业服务。*园作为*市黄金珠宝产业集聚基地之核心，已是全球珠宝供应的重要基地。五、项目建设计划1、投资概算我们依据不同地段不同租金价格，做出两个投资概算选择：选择一：地段在*园商业区写字楼一楼，租金大概为每平方米300 元（人民币）/月，依据这样的价格，我们计算投资总额大概为：300 元（人民币）/M2/月 200 M2 =60000元（人民币）/月选择二：地段在*园附近厂房区二楼以上的办公楼，租金大概为每平方米55 元（人民币）/月，依据这样的价格，我们计算投资总额大概为：55 元（人民币）/M2/月 200 M2=11000元（人民币）/月通过数据对比，我们为了节约启始资金，又能达到品牌运作的目的，推荐投资概算选择二。2、建设进度我们的工作进度有六个环节，依次为确定租赁地点签定租赁合同办公装修购买设备办公装修与布置进驻办公。时间进度安排如下：序号1 2 3 4 5 6 总建设进度进度确定租赁地点签定租赁合同办公装修购买设备办公装修与布置进驻办公时间5 天1 天5 天2 天6 天1天20 天结论：项目建设成功落成总共需要20 天。第二章 K 金饰品市场分析K 金饰品是世界黄金协会在中国的重点推广金饰，在协会多年的努力下，已成为中国金饰时尚潮流的风向标，促进了中国K金饰品销售的大幅增长。据世界黄金协会统计，K 金饰品在中国黄金首饰市场的占有率，已由2003 年的 3提升至2007 年的接近20。K 金饰品的市场前景重点在三个方面。第一，强化K 金饰品时尚品牌形象，强势冲击目标消费群；第二，扩大K金饰品市场覆盖面，推动K金饰品在全国的影响力；第三，根据消费者需求进一步细分 K金饰品市场定位，满足不同消费者对个性化产品的要求。第一个方面：强化时尚品牌形象，全新广告赋予更丰富内涵。在 K 金饰品风行中国市场之初，世界黄金协会为K 金饰品赋予了一个最简单、最直接的概念时尚。经过多年的有效推广，K 金饰品已经成为金饰时尚的代言，成为消费者和业者眼中的时尚符号之一。2009 年，世界黄金协会将继续强化K金饰品时尚主题。一方面，继续借助意大利“Gold Expressions2008”国际金饰系列，将世界顶尖设计潮流引入到K金饰品，让中国消费者领略到世界最前沿的时尚潮流。另一方面，用全新的广告形式诠释K金饰品的时尚品牌形象，赋予K金饰品更丰富的时尚内涵，加强对女性的生活模式更深层次的诠释，对女性的智慧美丽进行全面解读。女性的智慧，不单是聪明，而且是对人对事对物，有女性才有的独到看法。现代女性，更了解自身，更看重自我，她们对一切事情，都有自己独到的见解，都有自己特有的决定。第二方面：扩大K金饰品市场覆盖面，主推市场由线及面。2008 年，K 金饰品在中国已经形成有7 个热门市场，它们分别是*、上海、广州、浙江、沈阳、成都、香港，在这7 大热门市场中迅速扩展，由点到线、由线及面，逐渐扩大到周围的省市。另外，K 金饰品也通过互联网的庞大覆盖，利用网络自身优势，进一步提升K 金饰品市场覆盖率与影响力。第三方面：进一步细分产品市场，制定客制化服务模式。中国市场是一个巨大的市场。对于每一个层次的消费者来说，他们对K金饰品的要求和需求都是不同的，他们看待K金饰品的眼光也是各异的。对于每一个指定零售商来说，他们都有各自的客户群，菜百、周大福、卢金匠等指定零售商所面向的客户群都是有所区别的。因此，2009 年，K金饰品的市场定位将做进一步的细分，针对不同的区域、不同零售商客源的不同，为合作的零售商提供更加个性化及品牌化的K金饰品，并与客户群非常明确的指定零售商进行一对一的合作。其中，菜百、周大福和六福珠宝等就是合作对象之一。第三章营销战略一、营销战略目标把*珠宝打造成为一个中国人喜爱的珠宝品牌，成为一个年轻、富有活力的品牌。之所以能达到这样的目标，是因为*珠宝善于抓住当今流行趋势，把握时尚脉搏，形成独有的产品风格，主要针对年轻网络消费者，提供婚庆钻石、定情信物、特别礼品等产品，每一件产品都精心设计颜色鲜艳，独具个性，彰显女性魅力，富含丰富的韩国时尚元素，同时融合中国现代时尚品位。*珠宝依托高品质的产品、周到的售后服务、时尚的设计、优雅的品牌形象，引领当前中国年轻女性的消费风潮与特点，专注于特色的珠宝首饰的销售。二、营销战略规划1、品牌定位与文化内涵*珠宝的消费群体为追求时尚、前卫的年轻人，因此*珠宝的品牌定位为时尚革命的先锋领袖。*珠宝的定位注定是为中国珠宝饰品掀起新一轮韩国时尚风暴，燃起年轻人追求新奇、展现自我、绽放个性的梦想和激情。*珠宝的产品除具有一般珠宝加工和制造技术之外，最主要的特色就是自主开发设计珠宝款式，根据 2019 年潮流和流行趋势自主研发，把韩国风格与中国市场和中国消费者的审美相结合，迎合了众多中国消费者对K金饰品的时尚追求。*珠宝的源于韩国，其品牌文化具有韩国的文化时尚风气。结论：品牌定位分两个层次：品牌形象富贵典雅永久流传产品特色新颖时尚气质非凡2、服务市场定位与组合策略*珠宝的服务市场定位就是能够满足人们快速变化的消费需求，让多变多样的款式吸引年轻时尚的都市女郎，让真诚贴心的人性化服务感动那些喜爱*珠宝的消费者。有了明确的市场定位，还需要以下组合策略来建设*珠宝品牌的服务系统：第一，秉承顾客就是上帝的宗旨，不仅为您提供物超所值的优质商品，还将努力为您提供尽善尽美的售后服务。第二，终端媒体化，销售传播化。终端不仅是销售场所，而且是该钟表品牌与消费者之间互动的平台。经过我们的专业培训，销售员成为了互动的关键角色，不仅能准确地传达产品特点，而且赋予品牌一种柔性的亲密感。第三，在加盟终端店，根据每一位客户的嗜好、品位、个性、身份等来量身定做服务内容。第四，建设一个客户会员俱乐部，来维系*珠宝的客户群体，并不断扩大客户容量。还提供形式多样的会员服务，让会员能尽情享受各种的会员活动和优惠政策。3、价格策略第一，成本导向定价法。成本是企业生产经营的实际耗费，这些耗费通过市场营销活动获取利润来加以补偿。所以，珠宝定价的成本导向法，即是以产品成本为依据，在单位产品成本的基础上再加上适当的利润来确定单位产品的价格。由于珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品成本的计算并不是像工业化产品那样包括了除商品成本以外的生产本产品的其它支出。所以，珠宝首饰的成本导向定价法是简单的纯商品成本加理想利润的方法来确定产品的价格，即单位产品价格=商品成本（1+理想利润）商品成本是指材料费和加工费。从中我们可以看出，商品成本中并未包括管理费、旅差费、促销费等经营费用，这些费用只能从利润中支出。而理想利润率是以市场价为参考由企业自行决定的。这种定价方法简单直观，便于操作，通过与市场价格的比较很容易得出理想利润的指标，价格不会与竞争对手产生大的出入。但这种定价方法有其致命的不足：首先，在以成本为依据制定产品的价格时没有将经营费用考虑在内，会造成企业利润的不稳定；经营费用的摊派比例是与销售额相关的，一旦企业产品销路不畅，便会出现亏损；在与竞争对手的市场竞争中，盲目的打折、让利行为发生时，销售价格看似有利润，但除去经营费用后可能出现亏损。这是在珠宝市场形势不乐观时，成本导向定价法带来的消极后果。第二，需求导向定价法。这种定价方法在珠宝首饰定价中也很常用，它与成本导向定价法恰恰相反，它不是以成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来定价。根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的方法也称为理解定价法 。是在一定的购买力条件下，企业通过运用非价格因素对消费者形成的产品价值观念，是消费者在观念上理解的价值，而不是产品的实际价值。这种定价方法认为，某一产品在市场上的价格和该产品的性能、质量、服务水平及消费者的消费观念等因素在消费者心目中都有一定的认识和评价。当价格水平与消费者对商品价格的理解和认识水平大体一致时，消费者就会接受这种价格。反之，顾客就不会接受这种价格。第三，竞争导向定价法。竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品为依据来制定本企业产品价格的方法。这种定价方法在目前中国珠宝市场的激烈竞争中采用得比较普遍，因为珠宝的文化内涵很深，其价格也不是消费者所能轻而易举地掌握其底价的，而黄金类珠宝首饰的价格相对来说比较直观，于是，为了尽可能地抢占市场份额，争取客户，商家将黄金的价格降低到利润几乎为零，以此吸引顾客。由此可以看出，竞争导向定价法涉及到的定价策略并不是以成本和需求为定价依据，而是以竞争者的价格水平为依据，以提高市场占有率为目的而不惜牺牲某部分产品的利润，这是一种理智的、战略的定价方法。还有一种无序的市场价格竞争方法是全面调整产品价格，或者所有产品全面实行折扣销售，这种定价行为在短期内可能会取得一定的效益，抢占一部分市场份额，但消费者是不可能了解珠宝首饰的价格底限的，无限的打折和让价会让消费者也对其价格、产品质量产生怀疑，不利于企业形象的建立，更不利于企业的长远发展，会对整个市场造成严重的不利后果。4、销售方式与渠道营销策略对于*珠宝这样一个崭新的品牌来说，销售方式和渠道策论必须兼顾到短期的利润和长期的品牌塑造，因此我们采用三种渠道策略，第一，批发与零售，此销售方式的目的是增加短期的销售利润，为长期的品牌打造创造现金流；第二，加盟连锁，此销售方式的目的是打造*珠宝品牌，为长期的销售目标服务；第三，渠道整合营销，此销售方式的目的是宣传*珠宝品牌，把*珠宝品牌打进更多都市白领社交圈，比如都市白领俱乐部，都市婚纱影楼，都市精英俱乐部等，扩大*珠宝品牌的影响力。5、广告策略广告的竞争力直接关系到产品和品牌的传播力，广告竞争力的衡量是其能影响和积累的意向消费者数量，这样的一个数量由三方面的因素决定，其一是传播深度，即广告对于产品和品牌价值的表达力；其二是传播宽度，即广告传播的媒介选择问题；其三是传播长度，即广告发布的持续时间和传播阶段控制。与深度相关的，是四个方面的策略：形象策略，价值策略，情感策略和记忆聚焦策略。与宽度相关的是三点组合的传播通道策略，与长度相关的是广告生命周期的管理策略。这六大策略，是通过广告内容、形式、发布场所、发布时长的系统规划和管理，实现广告的强大竞争力。这六大策略也是从品牌与消费者的关系的角度，解决广告规划中的六个核心问题。策略 1：形象策略*珠宝展示怎样的个性气质？解决方法：形象定位是建立*珠宝品牌在消费者心智中的形象地位，以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。良好的形象定位会起到三方面的作用：第一，成为广告表达的核心元素，无论以怎样的广告媒介传达，*珠宝形象或精神的内核元素保持持久的一致性；第二，建立消费者对于*珠宝产品价值和品质的联想，良好的广告形象会建立高价值产品和高品位品牌的印象；第三，建立*珠宝品牌的内涵气质，形成差异于其他竞争品牌的独特个性，从而通过广告表达确立*珠宝品牌在消费者心目中独特的位置。形象定位需要通过语言、图像、设计、图形、色彩、人物等符号的组合来传达，这些符号所内涵的品位、个性和气质与品牌形象直接联系，消费者对品牌形象定位的感知就是从这些符号来获取，因此对于这些符号元素的选择、设计需要围绕形象定位的核心。策略 2：价值策略什么特长令*珠宝脱颖而出？解决方法：诚信是*珠宝的营销之本，以诚信为原则，进行产品价值定位。价值定位，一是发掘产品独特价值元素，独特价值元素是产品所独有或相对竞争对手有明显的优势；二是发掘非我独有，但竞争者没有表达，对于关键价值加分和巩固的附属价值元素；核心价值元素与附属价值元素的结合成为产品的核心竞争力元素。价值策略是对于产品价值以独特价值和附属价值为依据进行区分，并且按照对于顾客的重要性进行排序，罗列出真正具有杀伤力的竞争价值点。策略 3：情感策略什么拨动了*珠宝的心弦？解决方法：广告的目标不只是要传达*珠宝产品的信息，更是要建立*珠宝品牌与消费者的长期关系，而情感的沟通则是从内心的深处寻求*珠宝品牌与消费者的心灵对接，通过情感的表达激发消费者内心的某种情绪，实现消费者对于*珠宝品牌的情感积淀和品牌偏好。情感策略具体有三类，其一是积累策略，是通过保持*珠宝品牌与消费者的长期联系而加强关系；其二，是激发策略，以情感为建立关系的纽带，通过广告的表达，触动消费者内心深处的情绪，达到*珠宝品牌与消费者关系的迅速建立；其三，是唤醒策略，是对于*珠宝品牌与目标消费者的旧有关系的重温，通过消费者与*珠宝品牌过往关系的回顾，从而重新焕发或增进*珠宝品牌与消费者的关系。策略 4：记忆聚焦策略*珠宝为何念念不忘？解决方法：记忆聚焦策略的目标是建立消费者对于*珠宝产品和品牌的深刻印象。首先，要明确让消费者记住什么。消费者的信息搜集有两种状态，一种是在没有显性需求的情况下的无意识信息搜集，一种是在有明确的需求状态下的有意识的信息收集。而消费者的消费决策也往往会经历从无意识到有意识的阶段。在有意识需求阶段，消费者会对于其在无意识状态下的记忆菜单进行搜索，作为深入信息搜集的依据，并直接影响到购买决策。这是消费者对产品或品牌利益的记忆。但如果广告只直白的告诉顾客有怎样的价值利益点，在浩如烟海的广告海洋中无法脱颖而出，也就因被消费者忽视而无法达到传递产品和品牌价值的目标。由此，记忆聚焦的第二个层面是以独特的广告表达与产品品牌建立联系，产生记忆的关联。从广告表达的角度来看，记忆聚焦的方式有名人关联、事件关联、消费者关联、创意关联等。名人关联的关键是要通过名人建立消费者对于*珠宝产品和品牌的兴趣和信赖。事件关联，是以社会热点话题、新闻事件、公关活动、热门赛事等为记忆关联。消费者关联是与消费者的日常生活状态相关联，建立贴近消费者的印象，贴近生活，直接建立*珠宝与目标消费者的关系。创意关联是以独特的创意表现，引起关注，激发兴趣和内心的喜爱。策略 5：三点组合的传播通道策略*珠宝在什么场合露面？解决方法：三点组合策略是对于信息接触点、产品销售点、产品新闻点进行广告传播的整合思考。广告的传播通道有宽度和深度的两个方面。宽度是整合怎样的媒体发布途径，是通过对于消费者媒体接触习惯的研究，封杀目标客户群的信息接触点；深度是从消费者信息接触的路径考虑，既要在销售点以外的接触点进行信息传播，也要结合售点的宣传进行品牌消费提醒，是要从外围的信息接触点深入到实际的产品销售点。深度的另一个方面是对于产品卖点深度宣传的思考。单纯的广告只是一些价值点的叫卖，但具体为什么会这么好，还需要把关键价值点深入挖掘，让消费者充分了解，这些点称为新闻点，表达的途径为媒体报道、新闻传播、宣传册、软文等。总体上构成了广告的触点、售点、新闻点三点组合的媒体传播通路策略。结合广告传播的通道策略，广告创意和表现也因广告发布环境的不同而有所差异。策略 6：广告生命周期管理策略我何时退休？解决方法：广告生命周期就是一则广告出街后，从消费者初步关注，产生兴趣，熟悉，深入人心，再到兴趣和关注度降低，关注疲惫和有意识忽略的整个过程。一般来讲创意和表现俱佳，个性形象鲜明的广告，生命周期较长，有系统规划的广告活动，所能吸引市场关注的周期较长。对于一则良好创意的广告，达到深入人心时，也是广告价值充分发挥，应在关注度初步降低前，以新的广告表现再次引发关注，吸引兴趣，以形成消费者对于品牌关注的成长循环。广告生命周期管理需要对于*珠宝产品和品牌广告活动有长期和系统的规划，确定统一的广告形象，以及在不同阶段的推广主题，而在每个阶段，对于每一款广告的播放时间段，以及下一款的衔接也要有充分的规划。广告生命周期管理的有效手段是对于广告发布的市场回应、消费者媒体阅读习惯作相应的研究，了解顾客广告阅读的行为方式，对于一则广告或一个系列广告从关注到关注疲惫的时长有充分认知，尤其采取一定的研究措施，关注广告的市场表现，对于生命周期的每个阶段有充分认知，从而能够准确把握广告更替的时机，强化消费者的关注和兴趣，不断巩固*珠宝品牌与消费者之间的关系。6、促销策略促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。具体的促销策略有多种，对于*珠宝来说，可以采用以下九种促销策略：（1）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。（2）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。（3）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%至 50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。（4）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。（6）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。（7）礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。（8）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。（9）联合捆绑：两个品牌或两种产品联合捆绑在一起销售，这样不仅让销售者觉得物有所值，而且可以共享这两个品牌或两种产品的客户资源，从而取到相互拉动售量的作用。例如，*珠宝与影搂婚纱结合，相互捆绑，喜欢*珠宝的消费者可以享受到婚纱的实惠，喜欢影搂婚纱的消费者可以分享到*珠宝的魅力。7、公关策略（1）制造话题：吸引公众与媒体参与讨论，这是传播*珠宝品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。（2）整合社会资源：通过整合关注度高的社会资源，*珠宝品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。（3）赞助公益活动：在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。*珠宝选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。（4）链接公众事件：链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。（5）利用竞争对手的公关危机出击：大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，*珠宝也应该在品牌营销方面主动出击。（6）公关塑造品牌的基本原则：公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使*珠宝品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。关联性，这是品牌公关的首要原则。公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。适时而动，品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。（7）和谐与协调：润物细无声。虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出*珠宝品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现*珠宝品牌和企业在其中的作用，进而使*珠宝品牌及企业形象得到提升。（8）整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造*珠宝品牌的聪明方法。例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后 3 小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30 多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖