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唐唐 GG 牌卫生棉条营销策划书牌卫生棉条营销策划书（Tampon on marketing plan book）学校：南京医科大学学院：班级：学号：姓名：目录目录第一章第一章 摘要摘要.1 11.1 宗旨.11.2 公司战略.11.3 产品介绍.21.4 商业模式.31.5 技术.31.6 管理团队.31.7 可利用资源.31.8 资金需求.3第二章第二章 市场分析市场分析.4 42.1 微观环境分析（波特五力模型）.4第三章第三章 STPSTP 战略战略.5 53.1 市场细分（SEGMENTING MARKET）表.53.2 目标市场（TARGETING MARKET）.63.3 市场定位（POSITIONING）.6第四章第四章 营销策略营销策略.8 84.1 促销策略.84.2 按月订购策略.84.3 渠道策略.9第五章第五章 总结总结.1 10 0第六章第六章 注释注释.1 10 0第 1 页第第 1 1 章章 摘要摘要1.1 宗旨 呵护女性健康、做好民族企业；生产安全产品，放飞女性身体。1.2 公司战略 我国自从上个世纪 1980 年引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有300 多家企业，1000 多条生产线，年产量 2600 万箱，品种多样。1然而对于卫生棉的生产以及销售乃至需求却存在着严重的不平衡。据相关数据表示，我国卫生棉条需求主要分布在福建、广东、山东、浙江、江苏及河南、上海等地，区域集10%90%国内企业外资企业图图一一：市市场场份份额额70%53.70%欧美常住人口中国常住人口图三：城镇化率70%36%欧美户籍人口我国户籍人口图二：城镇化率73%33%17%5%舒适度价格品牌知名度他人推荐图四：消费者对卫生棉条要求占比第 2 页中度较高。并且在一线城市基本上被国外品牌所垄断，而在二三线城市，卫生棉条主要由国内品牌提供。随着我国城镇化的加快，国内品牌的需求会逐渐增加。截至 2017 年国内卫生棉条市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。宝洁、尤妮佳、金佰利等国际一线品牌已经全部入驻国内市场，并纷纷在国内建厂，或收购兼并国内厂家。由图一，可以看出目前国内卫生棉条的市场份额绝大部分被外资企业所占据。而反观我国的城镇化率，根据世界城镇化发展的普遍规律，我国仍然处于城镇化率 30%70%的快速发展区间。调查显示，我国使用卫生棉条的大部分客户都来自于城市人群，随着我国城市化率的提高，卫生棉条行业会得到一个高速发展期，预测 2020 年我国卫生棉条行业市场规模将超过 2000 亿元。22014 年，欧洲卫生棉的使用率达到了 81%，而在我国却远远没有达到这个使用率，其中购买的消费者对卫生棉条使用最为在意的是舒适度，比率达到 73%，其次有 33%的人在意价格，同时品牌的知名度对消费者的选择也具有一定的影响力，占 17%，有很小一部分人而是因为他人的推荐而选择购买的卫生棉条品牌。3综合上述数据分析，国内卫生棉条的市场潜力还是十分巨大的。我公司此次实施先打开医科院的市场，进而一步步打开各大高校市场的战略，并最终在中国市场占据一定的份额。1.3 产品介绍卫生棉条，又称卫生栓，是一种棉质的圆柱体，主要是由棉、人造纤维或这两种材质混合而成，有直径 1 厘米到 1.9 厘米等尺寸，尾端附有棉线（拉绳）。卫生棉条的材质主要是由棉、人造纤维或这两种，在女性月经来潮时，可置入阴道中吸收经血。一个卫生棉条使用者，一生中使用的卫生棉条可能超过 11000 个。4舒适度洁净度安全性00.511.522.533.544.5卫生棉条卫生巾卫生棉条与卫生巾对比第 3 页1.4 商业模式此次采用经销商的商业模式：经销商的主要任务是在医科院通过营销和积极的销售活动，拓展高校市场，创造市场对产品的需求。包括促销、区域品牌宣传、培训、服务等一系列活动。1.5 技术1.5.1 培训销售人员一个优秀高效的公司，往往会形成自己独特的文化氛围，一个团队，在团队中形成一种销售技术的一致观点和看法，并且大家相互讨论，共同提高，就能激发大家的信心，赋予团队成员一种责任感，于是每个人就会不断向外部传播和扩散这种销售技术和观念，从而引导销售人员提高自己的销售技术和水平。1.6 管理团队基于团队处于刚起步的阶段，团队经营范围较小，业务量较少，我们设立两个管理岗位，店长及副店长。如若以后扩大规模也将会扩大管理团队。管理人员性别年龄掌握技能店长女21良好的组织管理能力副店长女20良好的人际沟通能力1.7 可利用资源首先我们可以利用我们学校女生占比较多的优势，我们的消费人群也比较集中；其次，我们学校的消费者大多都有医学背景，在思想上易于接受卫生棉条的使用；然后，我们学校有专门的宣传部，我们可以在校进行免费的宣传；最后，我们此次主要是在校创业，我们人力资源丰富，劳动成本比较低。第 4 页1.8 资金需求一次性进货：进一个月的货，合计金额达 40，000 元人民币（货源由赞助商直接提供）；开业一次性投入：我们主要销售由校园超市托售，一些基础的设施基本并不需要，开业宣传由校宣传部进行免费的宣传；不定期树人广场免费促销：预计免费发放 100 盒，预估直接成本 2500 元；促销人员劳务费一天 50 元；无场地费、水电费；办公消耗：30 元人民币；工资：每人 500 元，共 5 人（此次方案主要针对在校时创业，范围较窄，主要用课余时间营业，工资较低）第第 2 2 章章 市场分析市场分析2.12.1 微观环境分析（波特五力模型）微观环境分析（波特五力模型）5我们用波特五力模型来分析唐 GG 卫生棉条所处的微观环境。对于唐 GG 卫生棉条来说，针对于校内团体，目前来说还没有卫生棉条的售卖，所以对于我们团队而言，这是一个巨大的优势，我们要抓住这一优势，迅速占领医科院校。与唐 GG 卫生棉条相类似的品牌就有：ob、屈臣氏、凯娜。这些卫生棉条都是老字号，不仅在高校学生消费者，更甚至在社会妇女消费者中留下了深刻的印记，也得到了他们的认同。这些品牌知名度高、产业链完备、安全可靠，然而这些产品大多在国内没有正规的代理商，只能依赖进口，价格相对国内品牌较为昂贵。这些老字号的品牌知名度与唐 GG 卫生棉条之间展开的是最直接的激烈竞争。第 5 页由于我们目前面向的消费者主要是受过高等教育并具有医学背景的大学生，她们对产品的安全性、舒适度、价格更为关心，对于她们来说，购买卫生棉条已不仅仅是解决生理期问题，更是一种享受，能自由运动，不受约束。综合这些因素，不可以不说这对唐 GG 卫生棉条是一个巨大的考验。唐 GG 卫生棉条主要推出两种款式：导管式和指推式，每中款式有不同的尺寸，分别为 normal、middle、super，同时每种尺寸都有不同的吸收能力。对于卫生棉条，它的替代品主要有卫生巾以及卫生杯，卫生杯现在的使用率远不及卫生棉条，更是很多人都没有听说过。相较于卫生巾，卫生棉条具有太大的优势。南京医科大学江宁校区地理位置优越，交通发达，有地铁线直通。而且现在物流便捷高效，进货渠道多样，完全可以满足消费者未来不断增长的需求。不过，目前生产卫生棉条的原材料大多依赖进口，生产成本的增加，对于唐 GG 卫生棉条确实是一个不小的压力。结论面对新进入者的挑战、同行业的竞争、高校学生的高要求、替代品的威胁、生产成本的增加，唐 GG 卫生棉条应该怎样定位高校消费者的消费呢？它又应该如何吸引更多的高校学生呢？为了在消费者心中树立深刻的、安全的、有高度评价的品牌形象，进而吸引更多的高校学生购买我们的产品，我们团队推出独特的促销活动和特色主题活动，如免费投放体验、体验用户交流，我们甚至还可以利用逸夫医院的妇科主任帮助高校学生解读卫生棉条的安全性、在逸夫医院妇科派发唐 GG 卫生棉条。第三章 STP 战略3.1 市场细分（Segmenting market）表细分标准：消费者层次、消费者需求、市场档次。覆盖了所有可能会购买唐 GG 卫生棉条的人群。具体细分如表所示：细分标准消费者身份消费者要求市场档次第 6 页学生便宜安全舒适低医务人员安全方便高市场细分妇女安全舒适实用高3.2 目标市场（Targeting market）选择目标市场：南京江宁区大学生群体针对南京市江宁区有着几万高校学生的消费群体，更有南京医科大学、经贸学院、金陵科技学院等女性密集的高校，有着极大的消费群体，且卫生棉条属于一次性卫生用品，有着极大的市场刚性需求。然而由于大家观念的保守，对卫生棉条的认知不足，导致我国女性卫生棉条的使用率极低，所以我们选择思想更为开放的医科院校学生作为突破口，打响品牌，第二阶段在南京江宁各大高校重点开拓市场，塑造一定的品牌和影响力，再推向整个南京地区。大学生活一般都比较多彩，相较而言，医科院校的女性更容易接受新的事物，受教育程度也相对而言较高，据相关人员统计，年轻女性拒绝使用卫生棉条的原因如图所示：由此我们可以看出，中国绝大多数女性都是由于对自己的身体不够了解，所以选择拒绝使用卫生棉。3.33.3 市场定位（市场定位（PositioningPositioning）市场定位也称作“营销定位”，是市场定位工作者泳衣在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。47%33%11%8%破坏处女膜从来没用过置入式的恐惧不信任国产卫生棉拒拒绝绝卫卫生生棉棉的的原原因因第 7 页3.3.13.3.1 服务定位服务定位传统的卫生巾主要解决女性经期的生理问题，并没有全面地考虑到女性使用卫生巾的舒适程度，尽管目前市面上有许多超薄、护翼型卫生巾出售，然而这些改进并不能够真正解放女性。我们的产品可以使女性自由运动，完全感觉不到卫生棉条的存在（前提是你正确地使用它）。除了传统地销售，我们还将在网络上进行同步的销售，增加消费者的购买渠道。首先，在产品质量方面，我们要求产品做到安全无毒高效生产，同时我们的产品必须与其他产品有着相当高的可辨识度，也就是说必须打造出自己的产品风格，有自己的产品文化。我们卖的不仅仅是产品，更是一种对女性的呵护。3.3.23.3.2 顾客定位顾客定位 我们的目标市场为南京江宁区高效女性学生群体，现在的大学生个性鲜明，愿意去尝试一些新颖的事物，对大多数事物都有自己的看法，同时他们更知道如何去保护自己，在对卫生棉条的选择上，是否用卫生棉条以及选用哪种品牌的卫生棉条具有自己的主观思考。所以，在客户的定位上，需要特别注意顾客满意度的积累，一个新兴的品牌，能否拥有一批忠实的粉丝，并发展潜在的用户，取决于第一批用户初体验的满意程度。在大范围的品牌宣传是，也要对高校学生进行分类，不同的消费结构，有不同的消费需求。根据我们的调查，发现学生一般都是经由舍友推荐才选用某一品牌的卫生用品，为我们的产品定位适合的顾客提供了可参考的数据支持。3.3.33.3.3 竞争定位竞争定位市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业想方设法降低自己的单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。由于目前市面上的卫生棉主要被外资企业所垄断，价格比本国企业所生产产品要高出不少，我们在第 8 页价格上占据一定的优势。在偏好竞争优势上，基本上大部分的女性都希望推出一款可以供她们自由活动的卫生棉用品，相较于古老的卫生巾，卫生棉在市场上具有很大的需求，这片空白的市场有待开发，唐 GG 卫生棉可以率先抢占高效市场，为自己的后续发展打下基础。第第 4 4 章章 营销策略营销策略4.14.1 促销策略（多方借力，开展针对促销）促销策略（多方借力，开展针对促销）由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集中，分销渠道短。整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为，促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。综上可得，对于该产品的促销策略将采取内部促销策略及外部促销策略相结合方式。1、内部促销 唐 GG 卫生棉除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，还针对部分部分产品设置了合理的产品促销提成，以此来推动真正的全员促销；唐 GG 卫生棉内部员工或员工的朋友可以享受到超级特价；2、外部促销 针对各个渠道分别制定了不同的促销方式，提供并完善外卖模式；传单、优惠券的派发；唐 GG 卫生棉还积极通过学校的影响力来促进唐 GG 卫生棉的业绩和提高唐 GG 卫生棉的知名度。唐 GG 卫生棉可以在淘宝上开设网店，通过互联网的传播，定期更新信息，扩大知名度。从相对成本的角度看，网上广告的成本是比较低的，同时能带来丰第 9 页富的利润。4.24.2 按月订购策略按月订购策略唐 GG 卫生棉卖的不仅仅是产品，更是一种服务。我们希望在医科院校能够首次开展按月订购模式。1.1.专门的网站接受客户的定制化需求专门的网站接受客户的定制化需求用户提供自己的具体地址、每月经期时间、电话，我们工作人员会在客户经期到来前，准备好唐 GG 暖男包，内部包含一月用的卫生棉条、卫生巾以及必要的一些小工具、纪念品等。2.2.在门店同时开展这项登记服务在门店同时开展这项登记服务目前，我们的销售主要是放在各大高校校内超市进行，我们会委托超市店长进行这项服务的完成：当我司规模扩大之后，我们会考虑在各大高校内部开设专门的店面用于销售女性用品，也方便我们完成按月订购的销售模式。4.34.3 渠道策略渠道策略（确定目标，广泛开拓渠道）（确定目标，广泛开拓渠道）在渠道的选择上，唐 GG 卫生棉可通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。1 1、与附近学校机构社团合作、与附近学校机构社团合作与学校内部超市合作，形成长期合作关系，提供自主生产的卫生棉条；这些学校内部超市可以为唐 GG 卫生棉进行很好的宣传，从而扩大它的渠道。2 2、网络渠道建设、网络渠道建设建立自身网站 通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者能清晰地了解到我们公司状况，以此扩大公司知名度。第 10 页微博 如今微博流行，几乎每一位高校学生都具有微博，因此通过微博发布唐 GG 卫生棉情况、产品信息以及用户回馈，能得到较好的响应效果。并且可以通过微博进行优惠活动，这样就提高了唐 GG 卫生棉的知名度，也可以吸引更多的消费者。5 5总结总结作为生产和销售唐 GG 牌卫生棉条的唐 GG 有限公司，在整个创业团队全体成员的共同努力下，我们主打品牌唐 GG 牌卫生棉条的市场营销策划书终于全部完成。希望本策划书能够给予诸位同行以较大的参考价值并得到顺利的实施，从而大象我们的民族品牌！感谢所有为此付出努力的人！6 6注释注释1 来自2017 年中国卫生巾市场分析报告2 2016 年版中国卫生棉条行业发展现状调研及投资前景分析报告3 2016 年版中国卫生棉条行业发展现状调研及投资前景分析报告4 百度知道第 11 页5 波特五力模型是迈克尔波特（Michael Porter）于20 世纪 80 年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。