营销新理念.pptx

02-9月-241第十四章第十四章市场营销新理念市场营销新理念n第一节第一节 绿色营销绿色营销n第二节第二节 关系营销关系营销n第三节第三节 网络营销网络营销n第四节第四节 服务营销服务营销n第五节第五节 企业的营销道德企业的营销道德02-9月-242第一节第一节 绿色营销绿色营销n一、绿色营销的概念一、绿色营销的概念n关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。02-9月-243二、绿色营销的兴起和发展二、绿色营销的兴起和发展n1968年，在意大利成立的罗马俱乐部，指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。02-9月-244三、绿色营销的实施三、绿色营销的实施n1、绿色生产过程n这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。n2、绿色流通过程n所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等。n3、绿色消费过程n绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。02-9月-245第二节第二节 关系营销n一、关系营销及其特征一、关系营销及其特征n关系营销，是指企业为了实现利润目标，建立、维持与顾客和其它公众的关系，使所有参与者的目标得以实现。关系营销是20世纪80年代由北欧学者巴巴拉本德杰克提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。02-9月-246关系营销的本质特征是：n1、以双向为原则的信息沟通。n2、以协作为基础的战略过程。n3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。n4、以反馈为职能的管理系统。02-9月-247二、关系营销流程系统二、关系营销流程系统消费者竞争者企业员工供销者影响者02-9月-248三、关系营销的实施三、关系营销的实施n（一）组织设计n（二）资源配置n（三）关系障碍排除n（四）关系营销方法的应用02-9月-249第三节第三节 网络营销网络营销n一、网络营销的含义一、网络营销的含义n网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。02-9月-2410二、网络营销策略二、网络营销策略n1、网上宣传n2、网上市场调研n3、网上分销n4、网上直接销售n5、网络营销集成02-9月-2411第四节第四节 服务营销理念服务营销理念 服务营销于服务营销于20世纪世纪60年代兴起于西方。年代兴起于西方。1966年年，美国约翰美国约翰拉斯摩拉斯摩（John Rathmall）教授首次对）教授首次对无形服务同有形实体无形服务同有形实体产品进行区分产品进行区分，提出要以非传统的方法研究，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。志着服务市场营销学的产生。02-9月-2412 所谓所谓*服务市场营销是指服务市场营销是指依靠服务质量来获得顾客的依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而达到营销服务产品的目的。关系，从而达到营销服务产品的目的。*近近十十几几年年出出现现的的关关系系营营销销、整整合合营营销销、客客户户关关系系管管理理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。2.1.3 服务市场营销理论服务市场营销理论故事：老农夫和故事：老农夫和 汽车销售服务小姐汽车销售服务小姐 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大大爷，我能为您做什么吗？爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，就是啊，今天实在很热，气象局说有气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。豪华的沙发上休息。“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那这时，那位柜台小姐又走了过来：位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”“不不要！不要！要！不要！”老农夫连忙说，老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：台货车，连忙紧张地说：“大爷，您大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”老农夫这时语气平稳地说：老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过让我有点难过而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户”02-9月-2413*案例 1.在中央电视台在中央电视台2003年年12月的月的“对话对话”节目中，海尔的掌门人张瑞节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的用户永远是对的”是是一种观念，不是逻辑判断，一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），？），“帮助用户成功就是企业的成功帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见会有相同的意见这就是我的经营诀窍这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。02-9月-2414第五节第五节 企业的营销道德企业的营销道德n一、营销道德的含义一、营销道德的含义n二、道义论的道德观二、道义论的道德观n三、我国营销道德问题的状况三、我国营销道德问题的状况n四、营销道德的建立四、营销道德的建立02-9月-2415引言引言 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为，当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。彼得彼得R迪克森迪克森02-9月-2416一、营销道德的含义一、营销道德的含义n营销道德营销道德是调整企业与所有利益相关者是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。一要素。02-9月-2417二、道义论的道德观二、道义论的道德观n1.功利论。功利论。n2.道义论。道义论。n显要义务论显要义务论n相称理论相称理论n社会公正理论社会公正理论02-9月-2418三、我国营销道德问题的状况三、我国营销道德问题的状况n不公平现象；不公平现象；n不真实现象；不真实现象；n浪费现象；浪费现象；n强制推销；强制推销；n 污染环境；污染环境；n不正当竞争不正当竞争。产品更新换代太快产品更新换代太快分销资源浪费分销资源浪费不注重产品，只注重不注重产品，只注重广告广告企业不拒绝生产企业不拒绝生产“无无益产品益产品”及及“有害产有害产品品”用于打假的投入，不用于打假的投入，不能使其发挥应有的作能使其发挥应有的作用用02-9月-2419四、营销道德的建立四、营销道德的建立 企业企业“商誉商誉”就是诚信的积累，它可以转就是诚信的积累，它可以转化为利益而又超越于利益化为利益而又超越于利益n在全社会孕育重德尚义的氛围在全社会孕育重德尚义的氛围 n营造道德至上的企业文化营造道德至上的企业文化 n提升个人道德素养提升个人道德素养n建立职业道德标准建立职业道德标准 n树立社会营销观念。树立社会营销观念。n加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。n认真解决信息不对称问题。认真解决信息不对称问题。02-9月-2420IBM的商业行为纲领n不对打交道人作出不准确的表述不对打交道人作出不准确的表述n不利用不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓的规模进行不公正的威胁或恐吓n不介入对敲交易不介入对敲交易n不歧视竞争对手不歧视竞争对手n禁止不成熟的泄漏未宣布的售价禁止不成熟的泄漏未宣布的售价n竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系低联系n禁止非法使用秘密信息禁止非法使用秘密信息n禁止侵犯专利和版权禁止侵犯专利和版权n禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的事物事物n02-9月-2421宝洁的商业行为纲领n为客户提供最佳利益为客户提供最佳利益n聆听客户的意见并作出反应聆听客户的意见并作出反应n保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备n谋求与供应商和零售商的公平、公开关系谋求与供应商和零售商的公平、公开关系n帮助商业伙伴提高业绩帮助商业伙伴提高业绩n拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动n保护环境保护环境n鼓励雇员参与社区活动鼓励雇员参与社区活动n在开展业务的社区做一位好邻居在开展业务的社区做一位好邻居n为雇员提供安全的工作场所为雇员提供安全的工作场所n关心所有雇员的福利关心所有雇员的福利